November 2020 — blog

В науке изначально применяли продуктовую концепцию – каждый продукт должен иметь свое индивидуальное марочное имя. За счет этого предприятия получали возможность дифференцировать ТМ. В связи с чем, кроме охвата рынка, наблюдалось сокращение рисков возможного провала какой-либо марки ритейлера. Над брендом вели постоянную работу, когда потребители выдвигали новые запросы и потребности. До того, как будет рассмотрена стратегия, проведем рассмотрение всех ключевых стадий процесса присвоения СТМ каждым участником продвижения тех или иных товаров.
Существуют стратегии расширения и стратегии дифференциации, которые были разработаны в процессах развития СТМ.

При расширении линии товаров ТМ и в целом ее границ имеющуюся ТМ распространяют на категорию товаров. Когда расширяют границы марки, то имеющуюся марку распространяют на новые категории товаров.
Выделяют 4 стратегии продвижения:
СТМ может иметь аналогичное компании наименование, аналогичные преимущества в дифференциации при идентичности целевого сегмента у корпоративного бренда и ЧМ. Стратегия позиционирования в данном случае напрямую ориентируется на бренд, аналогичный СТМ субъекта хозяйствования.
При наличии у корпоративного бренда и ЧМ одинаковых преимуществ и несовпадении целевого сегмента используют бренд в целях расширения именно тех товаров СТМ, которые больше всего подходят под ассоциации конкретной потребительской группы с брендом ТС.
При брендовом расширении осуществляется идентификация целевой потребительской группы, в данном случае применяется зачастую стратегию «избирательного позиционирования».
При разных преимуществах в дифференциации бренда субъекта хозяйствования СТМ и направленности на один рыночный сегмент применяют индивидуальное позиционирование СТМ для каждой категории товаров. Тогда субъект хозяйствования не имеет необходимости создания ассоциаций у потребителей.
«Уникальные наименования для брендов» - последняя стадия матрицы бренд-позиционирования. В данном случае наблюдается отличие как сегмента рынка, так и преимущества в дифференциации. В разработке уникального бренда состоит наиболее характерная стратегия . Один из пунктов дифференциации СТМ – работа розничной сети работает над диверсификацией марочного портфеля: она его заполняет за счет различных ЧП для разных категорий товаров и потребительских групп.
По утверждению Спинелли П., существуют следующие три ключевые стратегии, связанные с развитием СТМ:
Бюджетная стратегия используется торговыми сетями, которые ориентируются на так называемые «дискаунтеры». Предполагается, в отличие от более дорогих брендов, разработка невысококачественных и недорогостоящих товаров.
Имитация предполагает разработку копии бренда, который является лидером в той или иной категории товаров. Данная стратегия обеспечивает примерно равные выгоды покупателю.
Стратегия инноваций. Она применяется для того, чтобы покупатели получили как можно больше выгод, были промотивированы к переходу на сегмент с более высокими ценами. За счет нее можно получать большие суммы прибыли, расширять объемы реализаций в категории товаров СТМ.
Тип СТМ выбирается от покупателей. В дискаунтере, к примеру, изначально потребитель проверяет цену того или иного продукта, поэтому на более бюджетные варианты делают основной акцент. Крупным гипермаркетам присущи инновационные СТМ – покупатели там в основном ищут товары более высокого качества и цены.
В ходе установления стратегии марочного портфеля, который в нем предполагает различных СТМ, субъекты хозяйствования с осторожностью должны принимать решения, а также заострять собственное внимание на данных товарах. В рамках важного решения по их рекламе отметим, что наиболее важным моментом тут является продвижение в розничных ТС из-за того, что покупатели именно в торговых точках быстро принимают решения о покупке. Отметим и то, что без полных данных по тому, как товары ЧМ продвигаются, российские ритейлеры могут ошибиться в разработке данных схем, моделей. Помимо этого, они как всему процессу продвижения СТМ, так и маркетинговому инструментарию не придают особого значения .
При реализации той или иной стратегии, схемы по присвоению участниками СТМ также должен быть рассмотрено применение СТМ сетями торговых точек в качестве инструмента маркетинга. Сейчас любая компания может выбрать для себя один из большого их множества.
Процесс позиционирования СТМ – важное звено разработки стратегии субъекта хозяйствования в маркетинговой деятельности. Это все, преимущественно, делается в интересах получения определенного преимущества, а также достижения финансового результата. Процесс предполагает действия, связанные с формированием имиджа компании, разработкой предложений по товарам, а все это направлено на то, чтобы сознание потребителя имело только благоприятное восприятие как товара, так и компании. Поэтому продавец или производитель могут использовать позиционирование как инструмент, влияющий на мнение покупателя.
В первой главе проведено рассмотрение теоретических аспектов данного понятия, которое изучили с позиций самых разных авторов, и установили собственное интегрируемое определение. Равно как и было проведено рассмотрение ключевых признаков данного феномена: производство по контрактной основе независимым предприятием; нахождение в собственности ритейлера под его контролем; реализация в торговых точках данной сети торговли в розницу. Было проведено изучение литературы, которая касается взглядов на слабые и сильные стороны выпуска продукции под СТМ для 3-х игроков рынка торговли в розницу – покупатель, поставщик (производитель) и сеть торговли в розницу. Помимо этого, в структуре НМА определилась роль СТМ.
В процессе изучения стадий эволюции СТМ установили – сначала частные марки были низкокачественными безымянными товарами-дженериками. Затем произошло изменение СТМ, ввиду изменений предпочтений и потребностей покупателя, что также повлияло на рост качества товаров и их цены. Также проведено рассмотрение четырех поколений их развития, встречающихся в известных работах авторов, изучавших данную тему, где было установлено – сейчас СТМ – это конкурентное преимущество любого субъекта хозяйствования, которое оказывает положительное влияние на его прибыль.
Затем был изучен подход к классификации собственных торговых марок, в их основе лежат такие критерии: соотношения цен и качества; роль собственных торговых марок в товарном предложении; их роль в портфеле. Возможен вывод, что у крупных сетей есть возможность в марочный портфель включить одновременно несколько разнотипных марок. В связи с чем от компании требуются большие затраты, нужно также работать в условиях ограничений. Все это важно для того, чтобы развивать товары СТМ.
В параграфе 1.3 было проведено подробное рассмотрение подходов реализации стратегии СТМ, которая основывалась на расширении линии товаров, расширения пределов ТМ, а также стратегии дифференциации. Дано описание роли позиционирования в брендинге СТМ, которая не менее важна при осуществлении стратегии брендинга, а также формировании восприятия потребителем СТМ и непосредственно сети.
В результате, с целью создания и продвижения новых СТМ важно уделять внимание в процессе разработки стратегии развития марок, а также осуществить разработку конкурентного торгового позиционирования, что для СТМ выступит как возможность расширения ассортимента потребительского рынка и повышения уровня потребительского спроса на них.

До того, как концепция СТМ будет разработана, должен быть решен вопрос, связанный с позиционированием СТМ, где важно учесть потребности в данных товарах. Существуют ее имитаторы – это товары, которые выпускают под ЧМ, продажами которых занимаются сети торговли в розницу. Такие товары имеют схожую с национальными брендами упаковку. Существуют специальные понятия – «copy-catproduct», «look-a-like», а также «imitator» в иностранных источниках. Чаще всего же в российских источниках используется понятие «бренда-паразита». Такие товары стремятся называться известными, они находятся чаще всего рядом с национальным брендом. Отметим, что разработкой таких товаров могут заниматься малые, средние предприятия, а также сети торговли в розницу . Поэтому, менее крупные производители предпринимают попытки копирования рыночных лидеров, тогда как более крупные занимаются копированием инновационной продукции. Вместе с этим сети торговли в розницу пытаются повторить товары, выпущенные национальным производителем.
Будет важным отметить, что бренд, имитирующий товары другого производителя, будет иметь схожесть в фонетике, цветовом оформлении. Копии брендов бывают следующих видов:
1) Сюжетный. В данном случае копируется нестандартное продвижение.
2) Функциональный. В данном случае отбирается функциональный компонент упаковки и копируется.
3) Комбинированный. Предполагается в данном случае несколько разных групп.
Имитирующие СТМ называют себя продуктом, имеющим широкую известность, они стараются не продвигаться за счет того, чтобы паразитировать на более известных производителях.
Дифференцированный СТМ. Его осуществляют следующим образом: ищут такую характеристику товара, которой центровой бренд не пользуется.
Ниже будут указаны наиболее важные типы ритейлерских ЧМ, которые выделены по роли СТМ в предложении товаров:
Автономные (или же индивидуальные). Товары, которые крупные сетевики продают под своим наименованием. Автономность, независимость их функционирования.
Зонтичные. Это группа одноименных товаров. Распространенность на магазины торговли в розницу либо же под соответствующим наименованию сети торговли в розницу брендом. У таких товаров – одинаковое наименование, а также аналогичные ценности и индивидуальность.
По участию в портфеле марок выделяют:
1) «Трудных детей». Сюда относятся такие марки, которые нуждаются в инвестициях, которые обеспечили бы им соответствующее развитие.
2) «Дойных коров». Здесь находятся такие марки, которые позволят получать достойную сумму прибыли после того, как в них будут вложены средства на развитие. За счет того, что магазин сохранил определенную сумму денег, возможно вложение в развитие других СТМ и их продвижение.
Лидерами являются стратегические СТМ. Они имеют преимущества на рынке, несут для компании торговли в розницу высокую прибыль. На поддержку роста СТМ компания должна выделять большие суммы денег. Чаще всего нацелено это на то, чтобы оказывать им поддержку, поскольку именно им принадлежит ключевая роль в процессе развития субъекта хозяйствования .
«Кандидат на деинвестирование» - марка, подлежащая устранению. Нецелесообразность вложений на оздоровление ТМ является причиной принятия решений, связанного с тем, чтобы вывести марку из портфеля.
Вспомогательными являются фланговые ЧС. Позволяют защитить от конкурентов ключевые бренды субъекта хозяйствования.
Можно отметить сходство у СТМ с национальными брендами. Тем не менее, отличаются они в основном спецификой управления марочным портфелем. Ниже указаны ограничения, присущие управлению СТМ:
1. Затраты на продвижение являются менее существенными, если сравнивать с тем, какие суммы вкладываются в ТМ национального изготовителя. Однако, недостатком является то, что применение возможного маркетингового инструментария может быть осложнено. Малые торговые сети не имеют возможности выделять большие суммы средств, концентрировать свои усилия на развитии сразу нескольких СТМ, являющихся стратегическими.
2. Ритейлер не имеет своих мощностей производства. Из этого следует несущественность масштабов инновационных решений, потому что в НИОКР вкладывать большие средства нет возможности.
3. Эффект «карточного домика» не повлияет на торговые точки розницы. Иными словами – когда СТМ на рынке становится провальной, страдает репутация как самого СТМ, так и всей сети. Нужно отметить, что и национальные производители могут столкнуться с подобным. Но портфель марок ритейлера является намного более широким – центровой бренд способен к поддерживанию тех или иных товаров в самых разных категориях товаров.
Соответственно, в данном параграфе проведено подробное рассмотрение эволюции развития явлений в лице СТМ, их классификации были также подробно изучены. Результат анализа процесса эволюции показал, что развитие СТМ является динамичным. СТМ несут множество выгод для различных крупных операторов торговли в розницу, а именно для ритейлеров.

Розничная торговля является важнейшей отраслью хозяйственной деятельности страны. Главная цель предприятия розничной торговли, как и любой другой коммерческой организации - получение максимально возможной прибыли. Стабильное извлечение прибыли от магазина не представляется возможным без постоянного контроля финансовых и товарных потоков, правильного анализа, а также тщательного планирования бизнеса .

Оптимально построенная организационная структура управления торговым предприятием способна организовать эффективные связи между сотрудниками, а четкое разделение функций и обязанностей эффективному и быстрому принятию решений.
Сегодня есть широкий инструментарий в рознице, способный к улучшению эффективности работы торговой точки. Среди инструментов можно выделить применение АСУ, дающих обеспечение оперативного сбора, обработки и изучения разнообразных сведений, которые выступают основой для принятия управленческих решений.
Современная специализированная информационная продукция дает возможность автоматизации любого бизнес-процесса. Можно автоматизировать управление персоналом, маркетинговой деятельностью, закупками, торговой и т.п. Это дает возможность повышения эффективности всей работы предприятия с одновременным сокращением расходов.
Существуют некоторые виды розничной торговли:
а) Стационарная торговая сеть - самая распространённая, состоит как из крупных современных, технически оснащенных торговых точек, так и палаток, ларьков, автоматов торговых.
Есть много видов магазинов, в их числе:
? обслуживание традиционное через прилавки;
? магазины самообслуживания, где покупатель обладает свободным доступом к товарам; ввиду чего уменьшается время торговой операции и повышается пропускная способность торговой точки с дальнейшим повышением объемов реализации. Оплата за отобранную продукцию осуществляется в узлах расчёта, которые обслуживают контролеры-кассиры. Невзирая на бесспорные преимущества, в текущих условиях сформировавшаяся сеть магазинов самообслуживания в РФ почти в полной мере прекратила собственное существование;
? магазины по типу «магазин-склад», где продукция не выкладывается на полки, витрины, что ведет к существенному снижению расходов, связанных с погрузкой, разгрузкой, укладкой, поэтому продажа проводится по более низкой цене;
? магазины, которые торгуют по каталогам. Каталоги могут выдаваться потенциальным покупателям, которые посетили этот магазин, либо рассылаться им по почте. Покупатель, после изучения каталога, отбора товара, направляет заказ при указании собственных реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение по отгрузке продукции покупателю. В случае наличия на торговой точке демонстрационного зала покупателем может быть сделан заочный заказ по каталогу или посещен магазин и сделан личный выбор необходимого ему товара. В случае торговли по предзаказам оплата бывает разной: в процессе получения товара, в виде предоплаты либо через почтового перевода; исполнение заказа часто сопровождает доставка товара точно по адресу покупателя ;
? продажа посредством торговых автоматов. Автоматы торговые удобны тем, что способны работать круглые сутки, без персонала торгового. Они устанавливаются внутри магазина либо вне его (на вокзалах, улицах, в кафе и т.д.). Предмет торговли - это конкретный круг продукции повседневного спроса (бутерброды, напитки, сигареты, принадлежности канцелярские, открытки и др.).
б) Сеть торговая передвижная благоприятствует приближению к покупателям, а также его оперативному обслуживанию. в) Торговля посылочная ведет обеспечение граждан, организаций, предприятий книгами, канцтоварами, видео- и аудиозаписями, теле- и радиоаппаратурой, лекарствами, некоторыми товарами производственно-технического предназначения (запчасти, инструмент, изделия резинотехнические, подшипники и др.). Большое удобство гражданам состоит в возможности приобретать товары в кредит с рассрочками платежа. В РФ данная форма торговли уже успела себя дискредитировать достаточно, невзирая на большой её размер в ведущих капиталистических государствах.
Электронная торговля стала довольно широко распространяться за границей как новый вид торговли безмагазинной. С данной формой покупатель при помощи ПК может выбрать по каталогам требуемую модель изделия и при этом оплатить выбранные товары с применением кредитных специальных карточек .
Разнообразные методы и формы торговли розничной не могут иметь эффективности без качественного оказания комплекса дополнительных услуг, в их числе выделяются 3 вида: а) связанные с приобретением продукции, то есть приём заказов, консультации компетентные, упаковка продукции, а также их доставка на дом;
б) услуги, которые оказывают покупателям после покупки продукции: подгонка под клиентов изделий швейных, раскрой купленной ткани, а также установка, наладка сложной электротехники на дому (ПК, телефонов, музыкальных центров);
в) услуги, которые сопутствуют действенной продаже товаров: уютная и благоприятная атмосфера, имеющая высокую культуру обслуживания; организация буфетов, кафе по типу «бистро», детских комнат и комнат отдыха, камер хранения, стоянок для автомашин, мастерские ремонтные и др. В структуре розницы принимается во внимание ассортиментный признак. Продукция обычно объединяется в соответствующие группы по производственному происхождению либо потребительскому назначению. В рознице поэтому работают разные виды магазинов:
? магазины специализированные реализуют товары одной определенной группы (мебель, электротовары, молоко, одежда, хлеб и пр.);
? магазины узкоспециализированные продают продукцию, составляющую часть группы определенных товаров;
? магазины комбинированные реализуют товары нескольких групп, которые отражают общность спроса либо удовлетворяют соответствующий круг потребителей (вело-мото-культтовары, плакаты и книги, кондитерские и хлебобулочные изделия, фрукты, вино, меха и др.);
? магазины универсальные занимаются продажей товаров многих товарных групп в специализированных секциях;
? магазины смешанные осуществляют реализацию товаров разных групп и непродовольственных и продовольственных, не формируя специализированные секции.
Один из показателей, описывающих деятельность розницы - это товарооборот. Товарооборот розничный - объёмы реализации продукции в денежной форме. Он описывает заключительную стадию движения товаров из области обращения в область потребления, заключает признание стоимости обществом, а также потребительской стоимости доли общественного товара в виде определенных видов продукции; отражает пропорции производства и потребления, предложения и спроса, реализации и обращения денег, объёма и структуры торговой сети, трудовых, а также материальных ресурсов.
Структура товарооборота розничного:
? макроструктура предполагает общее, крупное разделение продукции (народного потребления, а также производственно-технического предназначения, продовольственная и непродовольственная;
? товарно-групповая структура выражает разделение изделий по предназначению, происхождению производственному (изделия хлебобулочные, обувь, мебель, одежда, лесоматериалы, изделия резинотехнические и др.);
? товарно-ассортиментная структура принимает во внимание соотношение отдельных видов товаров, которые входят в конкретную группу (одежда: мужская, детская, женская; мебель: для служебных помещений, жилья, дачи, офисов и т.п.);
? микроструктура отражает удельный вес конкретных товаров в объёмах реализации этого ассортимента (пальто; костюмы; спецодежда; обувь: летняя, зимняя, демисезонная; телевизоры: черно-белые, цветные, переносные и т.п.) .
Несколько специфических факторов повлияли на формирование системы управления экономикой в Российской Федерации:
? монополия предприятий государства, которую обусловливает преобладание его собственности;
? строгая система установления хозяйственной связи предприятий;
? ограничение самостоятельности хозяйствующих субъектов;
? концентрация производства, направленность производственной специализации именно на народнохозяйственную эффективность;
? замкнутый единый народнохозяйственный комплекс России.
Организационно-распорядительные механизмы управления – это совокупность средств и приемов прямого (административного) влияния на объект управления с целью исполнения функций, закрепленных за ним.
Избранная стратегия развития компании, стратегические типы управления влияют на эффективную деятельность компании, ее рыночное положение. Стратегия – это конкретное направление развития компании, план достижения ее целей .
После того, как в 90-ых годах прошлого столетия СТМ (на английском «private label» - «частная марка») появились у ритейлеров в ассортиментном портфеле, они стали одним из всех ключевых источников прибыли. Помимо этого, в торговле они обладают конкурентными преимуществами. Из этого следует, что в рамках данной работы синонимами являются понятия СТМ и «частной марки». В Великобритании компании Tesco, Marks&Spencer