Методы цифрового маркетинга

В современном мире одним из самых перспективных и данамично развивающихся направлений является сфера digital.

Согласно данным интернет-агентства We Are Social и платформы управления социальными медиа Hootsuite, на январь 2017 года в мире :
• 3,77 млрд интернет-пользователей, 50% населения
• 2,80 млрд пользователей социальных сетей, 37% населения
• 4,92 млрд пользователей мобильных устройств, 66% населения
• 2,56 млрд пользователей социальных сетей с помощью мобильных устройств, 34% населения
• 1,61 млрд пользователей электронной коммерции, 22% населения
С развитием данной сферы появилась необходимость в выделении целой новой отрасли - digital-маркетинга. Существует несколько понятий, которые могут запутать человека, незнакомого с данной сферой. Свободная энциклопедия Википедия со ссылкой на Google Тренды говорит о том, что digital-маркетинг в США называют онлайн-маркетингом, в Италии веб-маркетингом, а в Великобритании, России и других странах - цифровым маркетингом .
Однако в данном случае мы можем утверждать только о популярности того или иного запроса в стране, но никак не о тенденции называть один и тот же вид маркетинга разными словами.
Итак, необходимо понять, есть ли разница между следующими понятиями:
• Digital-маркетинг (он же цифровой маркетинг)
• Интернет-маркетинг
• Онлайн-маркетинг
• Веб-маркетинг
Онлайн-версии Оксфордского словаря говорит о том, что digital - это нечто, относящееся к использованию или хранению информации в форме цифровых сигналов . Т.е. цифровое телевидение, цифровое радио, интернет и т.д. - это все относится к цифровым каналам.
С интернет-маркетингом все проще. Как следует из названия, это маркетинг с использованием интернета, что подтверждается порталом Online Business Dictionary: интернет- маркетинг - маркетинговые действия, предпринимаемые исключительно через интернет .
Таким образом, цифровой маркетинг выходит за рамки интернет-маркетинга и включает в себя каналы, которые не требуют подключения к интернету. Он включает в использование мобильных телефонов, СММ, медийной рекламы, поисковых систем, а также любые другие формы цифровых каналов.
Что касается онлайн-маркетинга, то многие использует это понятие для обозначения интернет-маркетинга. Согласно Оксфордскому словарю, у этого термина есть несколько значений. Одно из них гласит: онлайн - это нечто, находящееся под управлением или подключенное к компьютеру. Если придерживаться этого значения слова «онлайн», то онлайн-маркетинг будет являться синонимом digital-маркетинга. Однако есть и другое значение: онлайн - это нечто, подключенное к интернету или другой компьютерной сети. И в связи с тем, что слово «онлайн» сейчас неразрывно связано с интернетом, автор работы предлагает считать в данном контексте термины «интернет-маркетинг» и «онлайн-маркетинг» синонимичными.
Следующий термин, который также зачастую используется как синоним интернет- маркетинга - веб-маркетинг. Согласно сайту калифорнийского Музея компьютерной истории, веб - это программное обеспечение, которое позволяет нам использовать интернет-контент, в то время как интернет - это способ транспортировки данного контента .
Согласно порталу Online Business Dictionary, digital-маркетинг - продвижение товаров или брендов через одну или более форм электронных носителей информации .
В связи с тем, что отрасль довольно молодая и единый понятийный аппарат не сформирован, компании сталкиваются с определенными трудностями при разработке digital-стратегии. Зачастую смешиваются методы, инструменты и каналы и встает вопрос: как продвигать свои продукт или услугу в digital и достигать поставленных целей? Для того, чтобы структурировать и облегчить процесс планирования, предложена модель digital-маркетинга.
Как и традиционный маркетинг, digital-маркетинг предлагается рассматривать по четырем ключевым элементам - PR, реклама, стимулирование сбыта и прямые продажи.
Связи с общественностью (Public Relations, PR) - комплекс мероприятий, направленный на установление долгосрочных доверительных отношений с потребителем. Это может быть формирование имиджа с нуля, корректирование образа бренда и т.д.
К основным PR-методам продвижения в digital предлагается отнести:
• Взаимодействие с онлайн-СМИ
• Контент-маркетинг
• Поисковая оптимизация
Взаимодействие с онлайн-СМИ (Interaction with Online Mass Media) - традиционный метод коммуникации, перекочевавший в сферу digital с некоторыми дополнительными возможностями. Как и в традиционном PR работа с онлайн-СМИ заключается в создании информационных поводов, подготовке пресс-релизов и т.д. Однако помимо традиционных СМИ, сюда можно отнести различные публичные сообщества в социальных сетях (паблики), а также блоги. Значимость популярных интернет-страниц подтверждается попыткой государства контролировать их. 5 мая 2015 года был принят т. н. «Закон о блогерах», который авторов интернет- ресурсов с аудиторией более 3 тысяч пользователей в сутки обязывает регистрироваться в Роскомнадзоре, а также накладывающий некоторые ограничения на содержимое данных ресурсов .
Контент-маркетинг (Content Marketing) - метод создания и распространения ценного, а также релевантного и последовательного контента в интересах привлечения и приобретения четко определенной аудитории с целью стимулирования прибыльной клиентской деятельности. Данный метод оказывает особо сильное воздействие на потребителя на первых стадиях покупки, когда происходит осознание потребности и поиск информации. Контент-маркетинг часто сравнивают SMM, хотя данное сравнение некорректно. Контент-маркетинг ориентирован на создание ценного для потребителя контента на любой площадке - в социальных сетях, на собственном сайте и т.д. В то время как SMM относится именно к работе с конкретным каналом digital-маркетинга. Таким образом, контент-маркетинг является более широким понятием и может включать в себя в том числе и SMM. Пример контент-маркетинга в digital - блоги и другие электронные издания организаций. Если каналом контент-маркетинга является собственный сайт, рекомендуется применять процесс SMO для облегчения распространения контента среди целевой аудитории.
Поисковая оптимизация сайта (Search Engine Optimization) - комплекс мер, нацеленных на приведения сайта в соответствие с требованиями поисковых систем и повышение релевантности страниц. SEO является частью поискового маркетинга. Данный метод отнесен к PR, т.к. подразумевает органическую (естественную), а не рекламную выдачу в поисковых машинах. Рекламу (Advertising) можно обозначить как комплекс мероприятий, направленный на информирование потребителей с целью совершения покупки. Существует множество различных классификаций digital-рекламы, однако в большинстве случаев рассматриваются исключительно виды веб-рекламы. Также данные классификации не являются корректными, т.к. сравнивают понятия из разных плоскостей. Например, зачастую выделяют следующие виды digital-рекламы:
• Контекстная
• Поисковая
• Медийная
• Вирусная
• Видеореклама
• Продакт-плейсмент
Приведенный выше список не является корректным, т.к. представляет собой набор видов, каналов и инструментов digital-маркетинга, не имеющий критерия сравнения. Также во многих классификациях отсутствуют элементы офлайн-рекламы - например, реклама на цифровых панелях или рассылка SMS.
В данной работе предлложено деление методов рекламы на два ключевых блока - априорная и апостериорная реклама.
Априорная реклама (A Priori Advertising) - доопытная реклама, которая транслируется «холодному» потребителю, т.е. ранее не интересовавшемуся рекламируемой товарной категорией. К этому типу относится реклама на цифровых панелях, таргетинг в социальных сетях по социальнодемографическим характеристикам и по геолокации, реклама в онлайн-СМИ и т.д.
Апостериорная реклама (A Posteriori Advertising) - реклама, которая транслируется потребителю, после опыта взаимодействия с ним. Данный тип рекламы включает в себя рекламу с использованием поисковых машин (Search Engine Advertising, SEA), которую также называют контекстной рекламой (Contextual Advertising). Такая реклама показывается с учетом поискового запроса пользователя.
Стимулирование сбыта (Sales Promotion) - это комплекс мероприятий по увеличению продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды. Как и в традиционном маркетинге, в digital-маркетинге доступны стандартные элементы стимулирования сбыта - программа лояльности, специальные предложения, розыгрыши призов и бесплатные образцы.
Программа лояльности (Loyalty Programs) является комплексом маркетинговых мероприятий в целях развития повторных продаж имеющимся клиентам в будущем, реализации им дополнительных услуг и товаров, продвижения корпоративных ценностей и идей, иных видов потенциально прибыльного поведения. Благодаря современным CRM-системам программа лояльности может иметь широкий функционал.
Под специальными предложениями (Special Offers) понимаются скидки и акции, чаще всего ограниченные по времени. В digital-сфере данные методы также обзавелись широким инструментарием. Основным механизмом данного метода является промокод - числовая или буквенная комбинация, которую необходимо ввести в специальное поле на сайте или в приложении для получения какой-либо выгоды. Данный механизм является аналогом купона в офлайн.
Розыгрыш призов (Ruffle Prizes) - стимулирующее мероприятие, предполагающее выполнение участниками заранее оговоренных действий для возможности получения приза. Одними из самых популярных видов розыгрышей являются конкурсы репостов в социальных сетях. Таким образом компании набирают подписчиков в свои аккаунты для дальнейшего конвертирования их в покупатели.
Бесплатные пробники (Free Samples) - образцы товара, которые служат приманкой для совершения покупки. Например, для компаний, продающих программное обеспечение и развлекательный контент, популярен механизм триал-версий - программ с ограниченным сроком бесплатного пользования.
Прямые продажи (Direct Selling) - метод маркетинга, подразумевающий реализацию товаров или услуг при помощи личного контакта с потребителем вне торговой точки. В сфере digital можно выделить один основной способ совершения прямых продаж - прямое сообщение (direct message). Наиболее популярны прямые сообщения в сфере B2B через электронную почту и в сфере сетевого маркетинга через социальные сети. Прямые продажи отличаются от прямых рассылок более тщательной подготовкой продавца в плане исследования конкретного потенциального покупателя, выстраивания персональной стратегии продажи и т.д.
Предлагаемая модель включает в себя все аспекты продвижения с использованием digital- методов и структурирует их. Использование данной модели облегчит работу маркетологов и позволит создать эффективную стратегию продвижения и достичь поставленных целей.