Общественное мнение - это движущая сила. С помощью хорошо выстроенного образа можно научиться управлять этим самым общественным мнением и воздействовать на человеческие действия. Это особенно актуально сейчас, так как медиа и цифровые технологии все больше проникают в повседневную жизнь и в условиях высокой конкуренции кандидаты стремятся еще больше выделиться за счет своего имиджа.

Имидж, имиджмейкинг и имиджелогия. Основные понятия

Свою работу я хочу начать прежде всего с ознакомления с терминам, ведь нельзя говорить о стратегиях имиджмейкинга, не разобравшись, что такое имидж и другие связанные с этим понятия. Термин “имидж” начал входить в обиход в середине 1990-х годов (в России) и как раз таки в политическом контексте, имелся ввиду “имидж политика”. Однако, сейчас ситуация изменилась. Говоря “имидж” можно подразумевать совершенно разные вещи: начиная от имиджа человека, заканчивая имиджем стоматологической клиники. А. Ю. Панасюк в книге “Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии, психотехники” предлагает такое понятие имиджа: “Имидж объекта – это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике - в сфере сознания и/или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту”. Из всех определений имиджа, что я встречала - этот, на мой взгляд, самый полный и понятный. Довольно примечательно то, что Панасюк говорит об имидже, как о мнении. Я связываю это с тем, что мнение - в первую очередь суждение, а оно может быть, как истинным, так и ложным. То есть мнение формируется из личного опыта, предубеждений, мыслей. Из этого можно сделать вывод, что имидж не является отражением реальности, правды, а лишь формируется в твоей голове, является субъективным восприятием и может отличаться от чужого. Поэтому при построении имиджа важно понимать, на какую целевую аудиторию ты хочешь оказать влияние, впечатлить. Исходя из понимания целевой аудитории уже строится имидж. Именно поэтому он может различаться с разными людьми и в разной среде: с друзьями и семьей, на работе и в спортзале.
Рассматривая термин “имиджмейкинг” вновь возвращаюсь к Панасюку, который говорит о том, что “...имиджмейкинг – это система, цель функционирования которой – формирование имиджа”. Тогда получается имиджелогия - наука о формировании имиджа. А сам процесс по созданию имиджа - имиджирование. Далее хотелось бы поговорить о предмете и объекте имиджелогии. В рассматриваемом мной вопросе, предметом выступает сам имидж, который формируется с помощью мнения группы людей об образе. Тогда предмет, в свою очередь, является носитель имиджа или его аудитория. Предметом может выступать и конкретный человек (можно сказать носитель имиджа), и тот, кто формирует мнение об имидже. Имиджмейкером называют того, кто профессионально занимается созданием имиджа. Это может быть и модный стилист (здесь рассматривается скорее габитарный имидж) и, например, политический технолог, который работает над формированием образа кандидата. На этом этапе хотелось бы подвести некий итог, перед тем как переходить к рассмотрению конкретно политического имиджа. Имидж, как субъективное восприятие, не всегда отражает реальность, а формируется на основе мнений и предвзятостей. Понятие имиджмейкинга, как системы, направленной на создание и управление имиджем, открывает новые горизонты для изучения влияния образа на общественное мнение и поведение. Таким образом, дальнейшее исследование позволит мне глубже понять механизмы формирования политического имиджа и его роли, а также выявить ключевые аспекты, которые могут быть использованы для эффективного управления общественным восприятием.

Политический имидж, как он строится и почему процесс имиджмейкинга особенно важен в предвыборный период

Еще в 16 веке Никколо Макиавелли в своей работе “Государь” обосновал важность правильного политического образа. Имидж был способом достичь политического успеха с помощью личного обаяния. Если говорить о появлении понятия политического имиджа в России, то следует сослаться на предвыборную гонку 1996-го года. В том году проходила президентская кампания Бориса Ельцина, который по итогу одержал победу. А Ельцин, между прочим, имел собственного имиджмейкера - Игоря Минтусова. Минтусов был исполнительным директором Центра политического консультирования «Никколо М». В марте 2009 года он дал интервью для газеты “Комсомольская правда” вместе президентом компании - Екатериной Егоровой. “Во внешнем образе - никакой заслуги пиарщиков. Ему ничего не надо было менять. Он был целостным, все делал грамотно, со вкусом. Мы помогали готовить стратегию президентской кампании 1996 года, он с ней согласился, участвовал в подготовке выступлений, речей” - говорит Екатерина Егорова. Несмотря на то, что имиджмейкеры не меняли внешний образ Ельцина, они сделали большую работу над созданием стратегии предвыборной кампании. “Политический имидж - это совокупность факторов, влияющих на образ политического деятеля в массовом сознании: сформированный образ на базе существующего опыта взаимодействия с определенным набором черт и качеств в соответствии с неизбежными искажениями информации посредством СМИ” - Скляренко К. В., “Политический имидж: к исследованию понятия”. Эта интерпретация понятия позволяет понять, что политический имидж объединяет в себе многообразие факторов, которые влияют на его построение. При поиске данного определения я наткнулась на диссертацию “Имидж политического лидера и социально-психологические особенности его влияния на отношения электората” Е. В. Отц, которая говорит следующее: “...политический имидж отличается стереотипностью. Он должен быть простым, доступным, соответствующим сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере”. Сюда же можно добавить то, что политический имидж должен соответствовать социальным ожиданиями общества и быть понятным для него. Также хочется отметить то, что политический имидж обязательно должен быть сформирован под конкретную задачу - в первую очередь это победа на выборах. Из всего вышесказанного я могу сделать вывод, что политический имидж - это образ, созданный специально под запрос, социально одобряемый большинством людей, в основе создания которого стоит многообразие факторов. Он должен работать на массы, а поэтому быть простым и понятным для общества. Имидж создается специально под конкретную задачу. Над его созданием трудится огромное количество людей, которые прорабатывают образ начиная от идеальной посадки костюма (речь идет про габитарный имидж), заканчивая ровной осанкой и правильными движениями рук (кинетический имидж). Имидж развивается и закрепляется в представлении избирателей с помощью средств массовой информации, агитации и пропаганды. Для этого подключается большая команда имиджмейкеров, политтехнологов и других специалистов. Имиджмейкинг играет ключевую роль в предвыборный период, так как он напрямую влияет на восприятие политика электоратом и формирует его образ. Имиджмейкеры, начиная разработку образа исходят из того, что менять надо не кандидата, а впечатления о нем. Г. Г. Почепцов в своей книге “Имиджелогия” говорит: “При отсутствии реального наполнения, скрытого под имиджем, результаты его воз­действия рано или поздно будут сведены на нет”. Это подчеркивает мысль о том, что нужно развивать внутренние качества кандидата и выставлять их в хорошем свете, а не “лепить” нового человека. Имидж политика выступает посредником между ним и обществом, эффективная стратегия помогает политику усилить его привлекательность для избирателей. Для успешного формирования имиджа важно учитывать ожидания аудитории, сравнивать их с реальными качествами кандидата и отбирать те характеристики, которые наиболее востребованы среди масс. В итоге можно сделать вывод, что создав привлекательный образ политика можно убить двух зайцев сразу: выделиться среди конкурентов (что особенно актуально в предвыборный период) и заслужить доверие и поддержку от избирателей.

Технологии и модели создания политического имиджа

Имиджмейкинг — это не случайный набор действий. Это стратегии, которые требуют глубокого анализа. Ранее я раскрыла основные понятия в сфере имиджмейкинга и разобралась почему он важен в предвыборный период. Сейчас же наконец рассмотрю технологии и модели, которые помогают политикам выстраивать эффективный имидж, привлекать внимание избирателей и укреплять свои позиции в предвыборной гонке.
Первая технология, о которой я хочу поговорить это формирование имиджа с опорой на “идеальный образ” кандидата. Данная технология основывается на глубоком анализе ожиданий масс от кандидата. Здесь надо разобраться в том, чего хочет современный избиратель, какие качества и черты характера его будут привлекать, а какие отталкивать. В работе “Формирование имиджа политика: технологии и их особенности” Гарнецева А. И. и Макаренко П. Е. говорят: “Стоит выявить как можно больше черт, чтобы этот образ отражал важные характеристики «идеала» как реально существующего человека: пол, возраст, образование, особенности интеллекта, нравственные качества, направленность личности, ценностные ориентации и многое другое”. Надо провести глубокий анализ не только самого кандидата, но и избирателей. Проведя этот самый анализ, можно переходить к подбору кандидата. Как уже говорилось ранее, следует изначально выявлять подходящего человека, чьи внутренние качества можно развить, так как отсутствие реального наполнения рано или поздно выйдет наружу. Затем с помощью сравнений, экспертных оценок и других методик производится сопоставление выбранного кандидата с “идеальным”. Далее уже начинается работа с самим кандидатом посредством различных обучений и тренингов. Действия кандидата начинают широко освещаться в средствах массовой информации и важно в этот момент отслеживать реакцию общества, чтобы в нужный момент скорректировать стратегию. Эта технология позволяет создать имидж, который максимально соответствует запросам целевой аудитории, что повышает шансы на успех в предвыборной кампании. Ключевым этапом является не только создание привлекательного политического имиджа, но и постоянная работа над его поддержанием и корректировкой в соответствии с реакцией общества. Следующая технология, которую я рассмотрю это - формирование “событийного ряда” или сценарный подход. Здесь все ясно исходя из названия: пишется конкретный сценарий “раскрутки” кандидата: действия, политические митинги и акции. В этой технологии важным является то, чтобы отовсюду “трубили” о кандидате, он постоянно мелькал в средствах массовой информации и медиа. Конечно, событийный ряд строится исходя из сильных сторон, чтобы люди много говорили, обсуждали действия и таким образом формировалось яркое впечатление. Ярким примером здесь может выступать Сергей Собянин, который постоянно появляется перед жителями столицы. Примечательным является то, что мэра Москвы часто можно увидеть на экранах в строительной каске. В научной статье “Исследование позиционирования имиджа мэра города Москвы в ходе выборной кампании 2018 года” О. А. Моисеева и Т. В. Кожемякина говорят: “Часто, в новостных выпусках или в сообщения на официальных сайтах сети Интернет можно было увидеть С. С. Собянина в строительной каске. Подобное позиционирование можно рассматривать, как отражение наиболее полной погруженности в реконструкцию городских объектов, и устройство общественных и культурных аспектов жизни города. В каске С. С. Собянин предстает перед нами как «Архитектор города» в самом широком смысле”. Таким образом в голове закрепляется ассоциация: Собянин много строит, облагораживает город. Благодаря такому незамысловатому приему, к нему повышается доверие и лояльность москвичей. Можно сделать вывод, что данная технология формирует устойчивые ассоциации в сознании общества. Деятельность кандидата активно обсуждается, а ключевые сообщения транслируются через различные каналы коммуникации. Событийный ряд — это не просто набор акций, а стратегия, которая позволяет закрепить в сознании избирателей нужный образ и укрепить позиции кандидата. Третьей технологией является использование социально-психологических феноменов “контраста” и “подобия”. “Контраст и подобие суть проявления сознательного противопоставления или стремления быть обязательно хоть в чем-то похожим. Применение данных психологических феноменов при формировании политического имиджа основывается на особенностях политической, в основном предвыборной, ситуации и часто на отношении к формальному лидеру, занимающему выборную должность” - Гарнецева А. И. и Макаренко П. Е., “Формирование имиджа политика: технологии и их особенности”. Как проявляется данная технология: если сменяется лидер, которого любит народ, нужно попытаться быть похожим на этого лидера хоть в чем-то. Это работает и наоборот, если бывший лидер вызывал у общества негативные эмоции, нужно максимально быть на него непохожим, быть с ним на контрасте. Здесь в голову приходит пример применения технологии "контраста" и "подобия" в контексте доклада Хрущева на XX съезде КПСС. После смерти Сталина, чей культ личности вызывал как восхищение, так и страх, Никита Хрущев использовал технологию "контраста" для формирования своего политического имиджа. В своем докладе Хрущев критиковал Сталина, подчеркивая его ошибки и преступления, такие как , например, массовые репрессии. Хрущев стремился противопоставить себя Сталину, демонстрируя, что он будет вести себя иначе. В то же время, Хрущев использовал и элемент "подобия", подчеркивая свою приверженность коммунистической идеологии и ленинским принципам, что позволяло ему сохранить легитимность в глазах партийной элиты. Таким образом, данная технология помогла Хрущеву не только дистанцироваться от Сталина, но и укрепить свой авторитет как нового лидера. Также существует технология использования некоторых закономерностей социальной перцепции. Данная технология не является самостоятельной и используется как дополнение к другим. В научной статье “Особенности социальной перцепции” Фомиченко А. С. предлагает такое определение: “Социальная перцепция - восприятие, понимание и оценка людьми социальных объектов: других людей, самих себя, групп, социальных общностей и др.”. Данная технология основывается на том, что мы воспринимаем социальные объекты (в нашем случае политических кандидатов) через призму эмоций, личного опыта и других внешних факторов, и это помогает лучше понимать окружающих.
На данный момент я рассмотрела технологии формирования политического имиджа и перехожу к исследованию моделей.
Первой и наиболее известной является простая трехлучевая модель. В ней выделяются три так называемых луча: нравственные качества, интеллектуальность и потенциал личности. Нравственные качества включают в себя честность, ответственность, доброту и многие другие. Эти качества особенно ценятся избирателями, так как они ассоциируются с доверием. Интеллектуальность подразумевает образованность, профессиональную эрудицию, развитую интуицию. Это позволяет политику анализировать сложные ситуации и быстро предлагать эффективные решения для народа. Потенциал личности охватывает работоспособность, волю, решительность и упорство, что демонстрирует способность политика достигать поставленных целей. На мой взгляд, эта модель работает на стереотипность, создает понятный для большинства образ. В итоге, использовав простую трехлучевую модель вместе с грамотной работой со средствами массовой информации можно добиться хорошего результата. Следующей идет четырехлучевая модель. Она вмещает качества, которые присущи трехлучевое модели, но здесь еще добавляются лидерские качества. “Не зря говорят “массой управлять легче, чем образованными людьми”. Лидером становится тот, кто способен отойти от мнения толпы, обозначить свою точку зрения, донести ее до остальных и заставить всех с ней согласиться. Он становится не просто лицом той или иной группы, а ее “кукловодом”” - А. Д. Шебалов и Любезнова С. В, “Основные концепции лидерства. В случае лидерских качеств абсолютно точно речь идет о властности, о способности человека повести за собой толпу и в этом заключается большая сила. Добавив к лидерским качествам нравственность, интеллектуальность и потенциал личности получается хорошая модель, при помощи которой можно работать над образом кандидата.
Далее я рассмотрю трехлучевую модель имиджа типа “личность - деятельность - отношения”. Данная модель базируется в первую очередь не на качествах, а на действиях политика. В отличие от других моделей, которые акцентируют внимание на личностных качествах, здесь делает упор на действия и поведение политика, что делает ее более реалистичной и близкой к восприятию избирателей. Деятельность является ключевым элементом этой модели. Политический имидж формируется не только на основе того, что политик говорит, но и на основе того, что он делает. Это включает как текущую деятельность, так и прошлые действия. Эта модель считается более психологически обоснованной, так как она учитывает, что личность не существует вне деятельности и общения. Избиратели судят о политике по его поступкам и отношениям, а не только по его заявлениям о качествах. Здесь вновь хочется вернуться к примеру Сергея Собянина, который является ярким примером того, как трехлучевая модель может быть реализована на практике. Его кампания была построена на активной деятельности (общение с горожанами и использование социальных сетей), демонстрации отношений и подчеркивании личностных качеств. Это позволило ему укрепить свой имидж и повысить узнаваемость среди избирателей.
Последней является многофакторная (шестнадцатифакторная) модель. Данная модель является более сложной и полной нежели предыдущие. Факторы были получены в ходе специальных исследований и я хочу их сейчас привести: – харизма личности политика;
– отношение к стране, народу (естественно, очень хорошее);
– вид и выраженность лидерских качеств;
– сильная воля;
– умение эффективно действовать в экстремальных ситуациях;
– личное обаяние;
– высокий интеллект;
– развитые коммуникативные умения;
– высокие нравственные качества;
– успешность предшествующей деятельности;
– потенциал для дальнейшего профессионального роста;
– эффективная деятельность;
– внешние данные;
– отношение к соратникам;
– отношение к себе;
– отношение к близким.
Преимуществом данной модели я бы выделила то, что она позволяет учитывать такое множество разнообразных факторов и адаптировать имидж политика. Также многофакторная модель охватывает как личностные, так и поведенческие аспекты, что делает имидж более целостным и убедительным. Хотелось бы подвести некоторый итог. Сейчас я подробно изучила технологии и модели формирования политического имиджа. С применением полученных знаний, в следующей главе моей работы планирую рассмотреть реальные примеры успешных стратегий построения имиджа кандидата в предвыборный период и определить, как выстраивается образ в различных медиа и средствах массовой информации.