Понятие конкурентоспособности организации
Читать Сущность и методы стимулирования сбыта
Проблема конкурентоспособности товаров обладает в современном мире универсальным характером. От того, в какой мере успеха она решается, зависимо многое в социальной и экономической жизни любого государства, почти любой организации, а соответственно его финансовой устойчивости [28, c. 63].
Теоретическая основа конкуренции начала закладываться еще во времена докапиталистических формаций. Но первые самые целостные положения теории о конкурентной борьбе и силах, движущих ею, возникли лишь в середине XVIII столетия. Громадная в этом заслуга принадлежит представителям классической политэкономии Д. Риккардо, А. Смиту. В дальнейшие периоды теория конкуренции получила значительное развитие благодаря работам П. Сраффы, Й. Шумпетера, В. Леонтьева, Дж. Кейнса, А. Маршалла, М. Портера и др.
Как считает Орлова Т.С., конкурентоспособность является, в первую очередь только сравнительной, а значит, относительной оценкой свойств товара [35, c. 13]. Если бы на рынке отсутствовали конкуренты, с продукцией которых потребитель сопоставляет товар производителя, то не было бы возможности вести речь и о его конкурентоспособности.
Поэтому, можно привести ряд определений конкурентоспособности организации, которые встречаются в литературе экономической тематики:
1 Способность организации выпускать конкурентоспособную продукцию, а также конкурентоустойчивость организации и возможность ее адаптации к меняющимся конкурентным условиям;
2 Способность организации приносить прибыль на капитал, который был вложен, в краткосрочном периоде не ниже прибыльности, которая задана;
3 Способность организации производить продукцию, которая пользуется спросом, при эффективности использования финансового, кадрового и производственного потенциалов;
4 Способность компании осуществлять выпуск конкурентоспособной продукции, преимущество компании относительно других фирм этой отрасли внутри страны и за ее границами;
5 Потенциальная и реальная способность организации, а также имеющихся у нее для этого возможностей сбывать, изготовлять и проектировать товары, по своим неценовым и ценовым характеристикам в комплексе более привлекательные для потребителей, нежели товары конкурентов;
6 Свойство субъекта отношений рыночного типа выступать наравне на рынке с существующими там конкурирующими субъектами отношений рыночного типа;
7 Обобщающая характеристика деятельности организации, которая отражает уровень эффективности использования ресурсов экономики в отношении результативности использования ресурсов экономического типа [11, c. 235].
Конкурентоспособность организации является реальной и потенциальной способностью организации, учитывая имеющиеся у нее для этого возможности, реализовывать, изготовлять и проектировать в определенных условиях товары, по своим стоимостным и потребительским характеристикам в комплексе более привлекательные для потребителей, нежели товары конкурентов [29, c. 304].
Конкурентоспособность организации, как и всякой компании-производителя, дает характеристику возможностям и динамике приспособления производителя к меняющимся условиям рыночной конкуренции.
Проблемы конкуренции и конкурентоспособности выходят на первые позиции и для экономики государства в общем, и для хозяйственных первичных формирований - организаций в отдельности. России необходима экономическая система, являющаяся эффективной, социально справедливой, конкурентоспособной, которая сумеет обеспечить стабильное политическое, экономическое и социальное развитие государства при жесткой внутренней и внешней конкуренции [31, c. 187].
Управлять конкурентоспособностью - означает обеспечивать оптимальное отношение указанных составляющих, направлять главные усилия на разрешение таких задач: повышать качество продукции, снижать издержки производства, повышать экономичность и уровень обслуживания.
Движущая сила конкуренции заключается в стимуле к нововведениям. Именно на основании нововведений получится добиться повышения качества товаров (услуг), улучшения полезного эффекта товара, таким образом достигать конкурентного преимущества этого товара. Следовательно, обеспечение конкурентоспособности продукции требует новаторского, предпринимательского подхода, суть его заключается в поиске и реализации инноваций.
Итак, есть возможность выделения трех основных подходов к определению сути конкурентоспособности организации:
? конкурентоспособность организации является конкурентоспособностью ее продукции;
? конкурентоспособность организации является способностью конкурировать;
? конкурентоспособность организации является мерой эффективности ее деятельности [14, c. 114].
Конкурентоспособность товара является фактором его коммерческого успеха на конкурентном развитом рынке. Является многоаспектным понятием, означающим соответствие продукта конкретным требованиям потребителей и по собственным техническим и качественным характеристикам, и по коммерческим условиям его продажи. Помимо этого, важная составная часть конкурентоспособности товара - уровень расходов потребителя за период его эксплуатации. И так как за товарами стоят их производители, то можно с полным основанием утверждать о конкурентоспособности соответствующих организаций, объединений, фирм, равно как и государств, в которых они располагаются [32, c. 65].
Цель системы управления конкурентоспособностью во время производства на современной стадии - организовать выпуск нужной продукции необходимого качества в нужный момент и в нужном объеме.
Главные функции системы управления конкурентоспособностью товаров осуществляются посредством:
? оперативного регулирования объемов и номенклатуры производства, что оказывает помощь в гибком приспособлении к изменениям спроса;
? концентрации внимания на предупредительных мерах, связанных с обеспечением качества в ходе выбора сырья, вспомогательного материала, технологии и т.д.;
? технологического контроля по всем этапам производства, чем исключается возможность поступления дефектных товаров (полуфабриката) от одного цикла производственного процесса к иному, ввиду чего происходит повышение качества готовой продукции;
? активизации производственного персонала и увеличения ответственности за выпуск качественных товаров через внедрение новых форм организации труда, а также стимулирования;
? непрерывное обучение сотрудников. Новая категория специалистов менеджеров, занимающихся коммерциализацией технологий и управлением технологическими инновациями, предприятиями и организацией будет благоприятствовать ее развитию и превращению научно-технических возможностей в ключевой фактор роста экономики многопрофильного производства товаров [34, c. 201].
В общие функции управления конкурентоспособностью включают: планирование уровня конкурентоспособности товаров; организация работ, связанных с его обеспечением; контроль и координация уровня конкурентоспособности товаров.
На рисунке 1 изображен ход управления конкурентоспособностью товаров в организации. Рисунок 1 - Управление конкурентоспособностью продукции как процесс [6, c. 184]
Ход управления конкурентоспособностью продукции осуществляется в несколько этапов:
? комплексного анализа ситуации;
? оценки уровня конкурентоспособности товаров;
? управленческого обследования;
? целеполагания и разработки стратегий производства и реализации товаров;
? прогнозирования, оценки и оптимизации альтернативных вариантов;
? разработки плана;
? организации исполнения плана;
? контроля исполнения плана [36, c. 124].
Для того, чтобы продвинуть товар на рынок, необходим продолжительный период подготовки, анализа и сопоставления всех компонентов комплекса маркетинга продукции. В ходе предварительной работы требуется ответ на вопросы:
? какой коммуникативной инструментарий выбрать для продвижения товаров;
? определение целевого сегмента - на кого нацелены средства продвижения;
? выбор формы сообщения и канала распространения рекламы;
? проведение анализа действенности коммуникативной политики [7, c. 96].
Отметим, что стратегическая конкурентоспособность предприятия - это его возможность устойчиво функционировать и развиваться на рынке в долгосрочной перспективе, максимально адаптируясь к изменяющейся окружающей среде, обеспечивая оптимальные объемы производства и сбыта продукции. Каждый из данных аспектов является фактором либо сочетанием группы факторов, влияющих на стратегическую конкурентоспособность торгового предприятия.
Важной задачей обеспечения конкурентоспособности предприятия является обеспечение конкурентоспособности продукции. Механизм формирования конкурентоспособности продукции приведен на рисунке 2.
Рисунок 2 - Механизм формирования конкурентоспособности продукции [6, c. 190]
Следовательно, конкуренция - движущая сила развития рыночных объектов и субъектов. Конечная цель любой организации – достичь определенного результата в конкурентной борьбе, базирующегося на закономерном результате комплексных и систематических усилий, которые зависят от конкурентоспособности товаров и услуг организации, т.е. от того, в какой степени они лучше в сравнении с аналогами - товарами и услугами иных организаций.
Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность организации-производителя продукции между собой соотносятся в качестве части и целого. Возможность организации конкурировать на некотором рынке товаров непосредственным образом имеет зависимость от конкурентоспособности продукта и всех экономических методов работы организации, которые воздействуют на результаты конкуренции [21, c. 128].
Так как конкуренция организаций на рынке принимает форму конкуренции самой продукции, растет значение свойств, которые сообщаются продукции организации, изготовившей и продающей её на мировом рынке.
Для более полного освещения сущности конкурентоспособности продукции, требуется дать максимально полное представление о товаре или продукции [40, c. 354].
Считают, что конкурентоспособность товара является уровнем его эксплуатационных, экономическо-технических параметров, позволяющим выдерживать конкуренцию или соперничество с прочими подобными товарами на рынке. Помимо этого, конкурентоспособность является сравнительным параметром товара, который содержит комплексную оценку всех коммерческих, производственных, экономических и организационных показателей в отношении выявленных рыночных требований или качеств иного товара. Она определена совокупностью потребительских свойств этого продукта - конкурента по уровню соответствия общественным потребностям, учитывая затраты на их удовлетворение, условия поставки и эксплуатации в ходе личного и (или) производственного потребления [33, c. 35].
Конкурентный потенциал современной организации показывает наличие у нее возможностей, связанных с формированием долговременных конкурентных преимуществ. Конкурентным потенциалом, с одной точки зрения, обеспечивается эффективная реализация конкурентной стратегии, он помогает сохранить или увеличить долю рынка и, таким образом, обеспечивает конкурентоспособность организации, а с иной – создает условия для улучшения и развития конкурентной позиции организации и оказывает влияние на стабильное конкурентное преимущество.
Конкурентоспособность на микроуровне организации формируется из 3 базовых факторов:
? ресурсный (физические расходы ресурса на единицу готовых товаров - обратная связь с частными и общим показателем эффективности);
? ценовой (динамика и уровень цен на все ресурсы производства, которые используются, и готовую продукцию);
? «фактор среды» (государственная экономическая политика и уровень ее влияния на контрагента рынка).
Основные факторы, определяющие конкурентоспособность организации, это: стратегия компании, наличие трудовых, материальных, финансовых ресурсов, эффективность менеджмента, доля рынка, инновационный потенциал, выпуск конкурентоспособных продуктов. Есть 2 вида конкурентных преимуществ [46, c. 136]:
1. Более низкий уровень затрат, что означает способность организации продавать, выпускать и разрабатывать похожий товар с меньшими затратами, нежели у конкурентов;
2. Дифференциация товаров, заключающаяся в способности обеспечить покупателя большей ценностью в виде нового качества продукта, его особых потребительских качеств или обслуживания после продажи, что позволяет установить более высокие цены [37, c. 104].
Факторы конкурентоспособности продукта, указанные М. Портером, приведены на рисунке 3. Рисунок 3 - Факторы, определяющие конкурентоспособность товара [3, с. 481]
Один из основных факторов формирования конкурентоспособности товаров заключается в максимальном использовании конкурентных преимуществ предприятия. Вторая группа факторов включает показатели качества продукта, которые определяют действующие стандарты, нормы, рекомендации. В третью группу факторов, оказывающих влияние на уровень конкурентоспособности, включают экономические показатели, которые формируют себестоимость и цену товара.
В определенных исследованиях проблема конкурентоспособности сводится к проблеме эффективности, однако из схемы факторов, определяющих конкурентоспособность, Р.А. Фатхутдинов классифицирует факторы конкурентоспособности, разделяя их на две группы:
? внешние факторы – организационные и социально-экономические отношения, дающие организации возможность создания продукции, которая по неценовым и ценовым характеристикам является более привлекательной (правовое урегулирование; уровень конкурентоспособности субъекта, отрасли, государства; государственная поддержка развития бизнеса; правовое урегулирование функционирования государства и региона; открытость рынков и общества; научный уровень управления государственной экономикой, отрасли, региона; национальная система сертификации и стандартизации; государственная поддержка развития человека, инновационной деятельности и науки; качество информационного обеспечения управления на каждом уровне иерархии; ставки налогов, процентов в государстве и регионах; система подготовки и переподготовки сотрудников; условия климата и географическое расположение государства или региона; конкуренция в этой сфере деятельности).
? внутренние факторы - объективные критерии, определяющие возможности организации, связанные с обеспечением собственной конкурентоспособности (возможности маркетинговых служб; научно-технические возможности; производственно-технологические возможности; финансово-экономические возможности; кадровые возможности; уровень материально-технического обеспечения; условие хранения, транспортировки; подготовка и разработка производственных процессов, выбор приемлемой технологии производства; состояние технического обслуживания в постпроизводственное время; уровень гарантийного и сервисного обслуживания)[9].
В работах Малицкой В.Б. и Смольяновой Е.Л., предложена группировка по степени возможных влияний на конкурентоспособность со стороны предпринимателей и государства. В рамках данного подхода, возможно деление факторов конкурентоспособности организации на 3 группы:
? неконтролируемых государством (мегауровня);
? контролируемых государством, неконтролируемых бизнес-структурой (макроуровня);
? контролируемых бизнес-структурой (микроуровня).
В работах ряда других авторов к факторам конкурентоспособности товаров относятся:
1. Фактор времени. Конкурентоспособность продукции по фактору времени обеспечивают отталкиваясь от посылки «рубль сегодня дороже рубля завтра».
2. Фактор качества продукции, выражающийся не только в повышении показателей качества, а также и в повышении годовой производительности (полезный эффект) товара и росте расходов по эксплуатации и ремонту.
3. Фактор масштабов (объемов) производства товара. Благодаря росту масштаба производства возможно снижение себестоимости продукции и повышение ее качества.
4. Фактор новизны продукта. Конкурентоспособность обеспечивают опираясь на удовлетворение новых человеческих потребностей либо удовлетворения уже имеющихся потребностей кардинально иным способом.
5. Метод получения сведений. При производстве и потреблении товаров нужно использовать одни и те же подходы и методы получения сведений и исполнения расчетов, поскольку в противном случае в исходные данные будут привноситься разные по размерам погрешности и изучаемые образцы не будут сравнимы.
6. Фактор условий эксплуатации продукции. Сохранение продукта зависимо от правильной эксплуатации продукта, соблюдения рекомендаций касательно ухода за товаром. Важный фактор покупательских предпочтений состоит в продолжительности сроков эксплуатации. При иных равных условиях большую конкурентоспособность будет иметь тот товар, который обладает лучшими эксплуатационными свойствами.
7. Фактор ценообразования. Ценой определяется структура производства, оказывается решающее влияние на движение материальных потоков, распределение массы товаров, уровень благосостояния. Верно определенная цена, рациональная ценовая тактика, оправданная ценовая стратегия составляют требуемые компоненты успешного функционирования любой организации.
8. Рыночный фактор. Потребность в развернутом описании рыночных возможностей появляется уже в процессе освоения производства новых товаров, предназначенных для определенного рынка. Рыночный фактор характеризуются следующие критерии: типа рынка, емкости, стабильности и перспективности, подготовленности рынка.
9. Сбытовой фактор. Успешная конструкция и технология производства нового товара не могут обеспечить его конкурентоспособность без действенного сбыта.
Голубков Е.П. предлагает в целях проведения оценивания конкурентоспособности предприятия применять 16 факторов ее результативной деятельности (качество продуктов, концепция продукта, имидж, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная доля на рынке основных видов бизнеса, мощность конструкторской и научно-исследовательской базы, мощность базы производства и пр.), которые он дополняет и детализирует за счет факторов конкурентоспособности товаров, а также эффективности деятельности маркетинговой направленности [20, c. 119].
В работе все факторы, которые влияют на конкурентоспособность организации, предлагается поделить на 3 группы:
? цели, которые организация ставит перед собой;
? ресурсы, которыми организация располагает;
? факторы внешней среды.
Также предлагается учитывать как критерии, которые определяют конкурентоспособность предприятия следующие:
? критерий, который отражает степень удовлетворения потребителя в динамике;
? временной критерий производственной эффективности;
? как полезный эффект продукции зачастую используются комплексные показатели ее качества;
? итоговый критерий оценки конкурентоспособности и продукции, и предприятия есть возможность считать рыночную долю, которую занимает данная продукция (данная организация) и показатели, которые связаны с ней.
Насколько серьезна угроза со стороны вероятного возникновения новых конкурентов на рынке, зависит от двух групп факторов:
? барьеры к входу;
? ожидаемая реакция организации на вновь проникающих в отрасль [12, c. 288].
Из вышесказанного есть возможность сделать вывод, что в максимальной мере конкурентоспособность организации можно повысить в случае наличия у нее специализированных и развитых факторов. От их качества и наличия имеет зависимость уровень конкурентного преимущества и возможности усилить его.
Как уже отмечалось, факторы являются явлениями и процессами социально-экономической жизни населения, а также производственной и хозяйственной деятельности организации, вызывающими изменения относительной и абсолютной величины производственных затрат, а в итоге изменения уровня конкурентоспособности самой организации.
Факторы способны оказывать воздействие как в направлении роста конкурентоспособности организации, так и в направлении снижения. Факторы являются тем, что помогает превратить возможности в действительность. Факторами определяются способы и средства использования резервов конкурентоспособности. Однако существование самих факторов является недостаточным для того, чтобы обеспечивать конкурентоспособность. Получение конкурентного преимущества на базе факторов имеет зависимость от того, как эффективно их используют и где, в какой отрасли их применяют.