Способы перевода лексических явлений социальной рекламы с английского языка на русский

Наиболее частотными сообщениями социальной рекламы на английском языке являются сообщения, побуждающие к действию на основании уже имеющейся у адресата информации, воздействующий эффект которых заключается в совершении или не совершении разового или повторяющегося действия. В качестве примера таких сообщений можно привести социальную рекламу, инициированную по заказу министерства здравоохранения и министерства сельского хозяйства США в 2011 году и реализованную в виде 31-секундного ТВ-ролика. Сообщение было приурочено к началу сезона шашлыков и посвящено внимательному отношению к подготовке и чистке продуктов перед барбекю.

Невербальная часть: Мужчина в водонепроницаемом костюме в идеально чистой кухне нарезает овощи. Из окна торчит садовый шланг и периодически попивает чистой водой все помещение, включая продукты и нож.

Вербальная часть: “Clean kitchen surfaces, utensils and hands with soapy water. One of six Americans will get sick from food poisoning this year. Keep your family safer. Check your steps at foodsafety.gov”.

Перевод: «Очищайте (мойте) кухонные поверхности, принадлежности и руки мыльной водой. У каждого шестого американца будет пищевое отравление в этом году. Обезопасьте свою семью. Проверьте свои действия на foodsafety.gov».

Коммуникативная цель сообщения сводится к призыву совершать конкретное действие – мыть продукты, кухонные принадлежности и руки при работе с едой. Для усиления этого послания в тексте используются глаголы повелительного наклонения («очищайте», «обезопасьте», «проверьте»), личные притяжательные местоимения («свои»), однородные члены предложения («кухонные поверхности, принадлежности и руки»), синтаксический параллелизм («Обезопасьте свою семью. Проверьте свои действия на foodsafety.gov»).

В России отсутствует социальная реклама такого рода. Власти страны не уделяют должного внимания проблемам, связанным с пищевым отравлением населения, вероятно, потому, что считают, что личная гигиена – это нечто, само собой разумеющееся, а также потому, что российская социальная реклама обращена к более глобальным проблемам, таким как: безопасность дорожного движения, усыновление детей, вопросы экологии и др.

Тем не менее, подобную социальную рекламу можно продвигать и в России, но ее перевод не может быть дословным, буквальным, поскольку в тексте американской рекламы содержатся наименования национальности (“Americans”), статистические данные, характерные для США (“One of six Americans will get sick from food poisoning this year”), а также название сайта (“foodsafety.gov”). Поэтому при переводе целесообразно привести российскую статистику, касающуюся количества отравлений россиян с наступлением весеннего сезона, и дать ссылку на интернет-ресурс, на котором расписаны действия, которые необходимо совершать при подготовке к сезону шашлыков.

Сообщения, побуждающие к действию на основании уже имеющейся у адресата информации, свойственны не только социальной рекламе в Америке, но и в Европе. Социальная реклама европейской общественной экологической организации «BUND», инициированная в 2010 году и реализованная в виде принтов в журналах, посвящена теме экологии.

Невербальная часть: По морю плывет корабль, стилизованный под банан, а из его трубы в воздух выбрасываются огромные клубы дыма.

Вербальная часть: “Travelling fruits cause pollution”.

Перевод: «Перевозка фруктов вызывает загрязнение окружающей среды».

В углу принта есть слоган: “Think global, eat local”.

Перевод: «Мысли глобально, ешь местное».

Это сообщение использует традиционные для побуждающих к действию на основании имеющейся у адресата информации социальной рекламы языковые средства: глаголы повелительного наклонения и синтаксический параллелизм. Цель сообщения – мотивировать людей покупать продукты местного производства и не покупать заграничные продукты. Для достижения также используется прием противопоставления (“Think global, eat local”).

Социальная экологическая реклама в России, нацеленная на сохранение природы, занимает отдельное и весьма значительное место, поскольку в настоящее время к важнейшим экологическим проблемам относят загрязнение окружающей среды и истощение природных ресурсов. Экологическая социальная реклама охватывает широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: охрана природы, здоровье детей, загрязнение окружающей среды. Ее цель – изменить отношение людей к окружающей среде, заострить внимание на экологической проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Стремление к повышению качества жизни населения приводит к возрастанию потребности в благоприятной окружающей среде – чистой воде, воздухе и т.п. [Дворников]

Однако анализ российской социальной рекламы на тему экологии показал, что ни одно из рекламных сообщений не посвящено взаимосвязи перевозки фруктов и загрязнения окружающей среды. Поэтому буквальный перевод данного рекламного текста на русский язык для российского населения неприемлем, поскольку он будет непонятен и не передаст масштабы экологической проблемы. Кроме того, призывая отказаться от импортных фруктов, российские власти окажутся в ситуации, когда им придется самостоятельно обеспечить свою страну всеми необходимыми фруктами, а между тем около двух третей фруктов, продаваемых в российских магазинах, импортируются из-за границы [8 стран]. Россияне не поддержат призыв такой социальной рекламы, поскольку не смогут отказаться от разнообразия фруктов на своем столе в пользу экологии.

Необходимо также отметить, что в англоязычном слогане “Think global, eat local” используется рифма, позволяющая реализовать языковую игру, которую на русский язык передать невозможно.

Императивность зарубежных сообщений социальной рекламы на английском языке более явно выражена, чем в России. Более частотное использование сообщений с таким типом коммуникативной цели свойственно европейским странам, Америке и Австралии. Длительное систематическое использование побуждающих к действию сообщений может свидетельствовать об эффективности такого рода воздействия на социум. Исследователи социальной рекламы подчеркивают, что результаты ее воздействия можно увидеть только через годы и даже десятилетия [Дмитриева; Николайшвили; Сергеев]. Можно предположить, что в странах с более длительной историей существования жанра социальной рекламы оправданность использования сообщений именно с прямым побуждением к действию была подтверждена, что и послужило поводом к снижению частотности двух других типов сообщений социальной рекламы.

Тем не менее, социальной рекламе на английском языке также свойственны сообщения, изменяющие отношение к известной адресату проблеме и сообщающие новую информацию. В качестве примера сообщения зарубежной социальной рекламы, цель которого заключается в изменении отношения адресата к уже известной ему информации, можно привести социальную рекламу, инициированную британской общественной организацией “NHS” (“National Health Service”), распространявшуюся в 2011 году в виде 75-секундных теле и Интернет-роликов.

Невербальная часть представлена черно-белым видеорядом, в котором молодая симпатичная девушка медленно курит сигарету, а на ее лице во время каждой затяжки появляются морщины, она выглядит все старше.

Вербальная часть реализована в виде короткого сообщения в конце ролика: “Smoking ages you by up to 19 years. Look younger longer”.

Перевод: «Курение старит тебя на 19 лет. Выгляди молодо дольше».

Данный рекламный текст следует перевести пословно, за исключением формы сравнительной степени “younger”, которую целесообразнее и грамматически вернее перевести без использования степени сравнения – «молодо», поскольку в пределах одного предложения две формы сравнительной степени подряд звучат некорректно.

В сообщении нет прямого указания к действию, автор не призывает адресата делать или не делать что-либо. Слоган “Look younger longer” предполагает призыв к отказу от курения, но он не говорит об этом напрямую. Сообщение преподносит проблему курения не как угрозу здоровью, а как угрозу внешнему виду, что для адресата сообщения (молодая девушка) может оказаться более важным аргументом. Коммуникативная микроцель этого сообщения – одновременно актуализировать проблему в сознании адресата и изменить его отношение к такому явлению действительности, как курение. Императив в данном случае выражен косвенно, поскольку в тексте сообщения нет прямого побуждения или призыва к конкретному действию.

Примером сообщения социальной рекламы на английском языке, актуализирующего имеющуюся у адресата информацию, является социальная реклама, инициированная французским фондом по борьбе со СПИДом “AIDES”. Сообщение распространялось в виде 90-секундного теле- и Интернет-ролика.

Невербальная часть представлена видеорядом, в котором рисованный персонаж, напоминающий мужской половой орган, путешествует по миру. Мультипликационный герой посещает различные страны и фотографируется на фоне достопримечательностей.

Вербальная часть: “Willie, the tourist. Because you never know, where it’s been. Protect yourself”.

Перевод: «Вилли, турист. Потому что никогда не знаешь, где он побывал. Защити себя».

Несмотря на то, что сообщение содержит призыв к действию «Защити себя», его коммуникативная цель сводится к актуализации в сознании адресата широко известной проблемы небезопасного секса. Ролик вновь напоминает адресату об этой проблеме, приводя в шутливой форме один из привычных аргументов в пользу использования средств контрацепции.

Автор подразумевает, что проблема существует в сознании адресата, поскольку в сообщении предполагается, что адресат знает и о возможных средствах защиты, и о возможных венерических заболеваниях. Формальный призыв к действию носит, скорее, информативный, нежели императивный характер, поскольку не предписывает адресату никаких запретов.

При переводе данного рекламного сообщения переводчик сталкивается с проблемой перевода табуированной лексемы – “Willie”, значение которой на русский язык может быть передано с помощью слова «писюн», однако российская аудитория вряд ли готова к восприятию такой рекламы.

В англоязычных сообщениях социальной рекламы наиболее частотным является «персонифицированный» образ адресата. Примером такого сообщения является социальная реклама, инициированная английской организацией “National Society for the Prevention of Cruelty to Children” («Национальное общество по предотвращению жестокого отношения к детям») и реализованная в виде плакатов и принтов в печатных изданиях.

Невербальная часть содержит в себе фотографию ванной комнаты, в которой среди тюбиков, мыла и зубных щеток на раковине лежит маска улыбающегося ребенка 10-12 лет.

Вербальная часть: “If you’ve been sexually abused, you don’t have to hide it anymore. When you’re ready, visit donthideit.com, text ADVICE to 60022 or call ChilLine 08001111”.

Перевод: «Если ты подвергался сексуальным домогательствам, тебе больше не нужно это скрывать. Когда будешь готов, посети сайт donthideit.com, пошли смс-сообщение СОВЕТ на номер 60022 или позвони в детскую горячую линию 08001111».

Социальная кампания состояла из нескольких типовых сообщений, в которых различалась только невербальная часть: в разных сообщениях изображались разные маски детей – мальчика, девочки, темнокожей девочки.

Сообщения максимально персонифицированы благодаря детализации образа адресата через невербальную часть. Это помогает потенциальному адресату (ребенку, которому приходится постоянно скрывать факт сексуального насилия, носить «маску») сопоставить себя с заложенным в сообщение образом адресата и вступить в коммуникацию, воспринять вербальную часть сообщения.

Английскую форму времени Present Perfect “have been abused” на русский язык следует перевести формой прошедшего времени «подвергался», а не пассивом. Повелительную форму глагола “text” целесообразнее перевести наиболее привычным для русского языка устойчивым выражением «пошли смс-сообщение».

В английском языке сообщения социальной рекламы с «персонифицированным» образом адресата наиболее частотны, гораздо реже встречаются сообщения с «детализированным» образом адресата. В качестве примера такого сообщения можно привести социальную рекламу, реализованную в виде 30-секундного ролика и инициированную Министерством транспорта, энергетики и инфраструктуры Южной Австралии.

Невербальная часть представлена видеорядом, в котором сотни лошадей скачут в разные стороны от лежащего на земле человека, привязанного к ним веревкам. В последний момент, когда натянувшиеся веревки готовы разорвать человека, кадр меняется. Показывается этот же мужчина, который в последнюю секунду остановился на железнодорожном переезде, спасшись от проезжающего на огромной скорости поезда.

Вербальная часть: “A train’s engine is over one thousand horse power. Think about that before you cross the tracks”.

Перевод: «Мощность двигателя поезда превышает тысячу лошадиных сил. Подумай об этом, прежде чем пересекать пути».

Образ адресата описывается невербальной частью – в ролике показывается молодой мужчина без каких-либо ярких деталей в образе. Вербальная часть дополняет его, сообщая о том, что адресат иногда переходит железнодорожные переезды, то есть является пешеходом. Сообщение адресовано не всему обществу, а некоторой социальной группе, причем довольно обширной, без четких границ, что свойственно именно сообщениям с «детализированным» образом адресата.

Данная социальная реклама актуальна для российского населения, так как ежегодно на железнодорожных путях гибнет более трех тысяч человек, в большинстве случае – из-за своей невнимательности [Ждакаев]. Англоязычная социальная реклама содержит яркие образы, вербализуемые с помощью конкретных лексических единиц – “engine”, “one thousand horse power”, которые способны воздействовать как на эмоции, так и на разум реципиента. Поэтому данный рекламный текст можно перевести дословно.

Наименее частотными в английском языке являются сообщения с «размытым» образом адресата. Примером такого сообщения является социальная реклама, инициированная благотворительной организацией “WaterAid” в 2010 году. Сообщение реализовано в виде 60-секундного теле- и Интернет-ролика.

Невербальная часть состоит из сложного видеоряда. В начале ролика дети европейской внешности весело поют шутливые песни, повторяя рефрен “Diarrhoea” (Диарея)». Затем очень грустный чернокожий худой мальчик из Замбии в грязной одежде заканчивает песню своим куплетом. Завершается ролик видеорядом, изображающим, как мужчины строят закрытые туалеты. При этом стоящие вокруг люди африканской внешности радуются и аплодируют им.

Вербальная часть:

Дети: “When it comes out your bum like a bullet from a gun, diarrhea, diarrhea. When you do a little dance and it’s gooey in your pants, diarrhea, diarrhea. When you’re on the seat for hours and it doesn’t smell like flowers, diarrhea, diarrhea”.

Перевод: «Когда это вылетает из тебя, как пуля, – это диарея, диарея. Когда ты танцуешь, а в твоих штанах урчит, – это диарея, диарея. Когда ты сидишь часами, а от тебя пахнет далеко не цветами, – это диарея, диарея)».

Чернокожий мальчик: “When it’s just killed your sister and you’re really going to miss her, diarrhea, diarrhea”.

Перевод: «Когда твоя сестра только что умерла, и ты будешь по ней скучать, – это диарея, диарея».

Голос за кадром: “Diarrhea kills four thousand children every day in the world’s poorest countries. Safe, clean toilets will help to save their lives. Please help us dig them, contact “WaterAid” today. Every minute diarrhea kills three more children. Please give now and help us save them. Dig toilets, not graves”.

Перевод: «Диарея ежедневно убивает четыре тысячи детей из беднейших стран мира. Безопасные, чистые туалеты помогут спасти их жизни. Пожалуйста, помогите нам в выкапывании этих туалетов, свяжитесь с WaterAid сегодня. Каждую минуту от диареи погибает три ребенка. Пожалуйста, пожертвуйте сейчас и помогите нам спасти их. Копайте туалеты, а не могилы».

Образ адресата никак не обозначен в сообщении. Оно адресовано всем, кто может пожертвовать деньги на помощь бедным странам. Ни вербальный, ни невербальный уровни не несут никакой информации об адресате, его образ обезличен. В парадигме «образ автора – образ адресата» в рамках сообщений социальной рекламы именно реализация параметра образа адресата имеет наибольшую вариативность. Также образ адресата в большей степени влияет на всю коммуникацию в целом, поскольку от того, насколько быстро и точно адресат соотнесет себя с заложенным в сообщение образом, зависит успешность начала коммуникативного акта.

Конечно, данная социальная реклама не актуальна для России, поскольку в нашей стране не принято помогать бедным африканским странам. Тем не менее, рассмотрим особенности передачи лексических явлений с английского языка на русский. При переводе выражения “like a bullet from a gun” целесообразно использовать прием опущения и не переводить существительное “gun”, так как оно является семантически избыточным. Прилагательное “gooey” следует перевести глаголом «урчит» или же разговорным наречием «липко». Выражение “when it’s just killed your sister” возможно перевести как формой актива («когда твоя сестра только что умерла»), так и формой пассива («когда это только что убило твою сестру»).

Образ автора и образ адресата находятся в тесной связи и не существуют отдельно друг от друга, поскольку модель их взаимоотношений является одним из наиболее устойчивых элементов внутренней организации текстов сообщений социальной рекламы. Рамки этих взаимодействий допускают определенную вариативность, которая проявляется в различных социальных ролях, которые автор может занимать по отношению к адресату. Примером такой реализации образа будущего является сообщение социальной рекламы, инициированное полицией Канады. Социальная реклама распространялась в виде плакатов и принтов в печатных изданиях.

Невербальная часть изображает сцену преступления – мужчина с пистолетом стоит над трупом другого мужчины в темном переулке, а вдалеке стоит случайный прохожий и смотрит на убийцу со спины. При этом все детали сцены, кроме самого преступника, сильно замыты и неразличимы, в том числе неразличим прохожий, ставший свидетелем сцены.

Вербальная часть: “You remain anonymous, criminals don’t”.

Перевод: «Вы останетесь анонимными, а бандиты нет».

Также вербальная часть сообщает телефон отдела полиции “Crime Stoppers”, занимающегося поиском свидетелей.

Образ прошлого, включенный в сообщение, рисует жизненную ситуацию, в которой мог оказаться адресат сообщения, – ситуацию, в которой человек видел преступление или что-то знает о нем, но боится сообщить в полицию из-за страха за собственную безопасность. При этом образ будущего предполагает картину мира, в которой преступники наказываются, а случайные свидетели, сообщившие о преступлении, остаются в безопасности.

Буквальный перевод данного текста социальной рекламы возможен, однако его также можно перевести следующим образом с помощью антонимического перевода: «О вас не узнает никто, а о бандитах – все».

В английском языке более частотным является движение адресата к позитивному образу будущего от отрицательного (или нейтрального) образа прошлого.Примером реализации такой парадигмы «образ прошлого – образ будущего является» сообщение, инициированное компанией “Pedigree” в 2010 году и распространявшееся в виде 29-секундного телеролика во время рекламной паузы в ходе трансляции Супер-кубка по американскому футболу в США.

Невербальная часть состоит из четырех коротких зарисовок:

– Женщина зовет своего питомца на прогулку, держа в руках поводок. При этом из комнаты выбегает, вопреки ожиданиям зрителя, не собака, а носорог. Животное проносится мимо хозяйки, выбивая дверь и снося мебель;

– Почтальон приносит почту пожилой женщине, а ему навстречу выбегает огромный страус. Женщина пытается успокоить животное и отогнать питомца от почтальона;

– Семья едет на машине, женщина оборачивается к заднему сидению и подбадривает свою маму и ребенка, сидящих там. При этом с ними рядом сидит вепрь, который теснит их и доставляет им неудобства;

– Молодой человек бросает игрушку (летающую тарелку для собак) в сторону своего питомца, рассчитывая, что тот поймает. Его друг скептически предполагает, что животное не сможет этого сделать. Тарелка ударяется в голову огромного быка с рогами, при этом животное даже не пытается ловить игрушку.

Вербальная часть также соответствует этим четырем сценам:

– “Come on, Rusty. Come on, let’s go for a walk! Oh, no! Rusty!”

Перевод: «Давай, Расти! Давай, пойдем на прогулку! Нет! Расти!»;

– “Good morning, missis Lowrance. Not again!” – “Bruno, come back here! Come back, bad boy!”

Перевод: – «Доброе утро, миссис Лоуренс. Только не это!» – «Бруно, назад! Назад, плохой мальчик!»;

– “How you guys doing back there?” – “How do you think we’re doing here!”

Перевод: – «Ребята, как у вас там дела сзади?)» – «А ты как думаешь!?»;

– “Hey, Max!” – “He isn’t doing it!”

Перевод: – «Эй, Макс!» – «Он не сможет!»

“Maybe you should get a dog. “Pedigree” adoption drive”.

Перевод: «Возможно, вам стоит завести собаку. Программа приютов для собак “Pedigree”».

В целом лексика данной социальной рекламы является нейтральной и общеупотребительной, и ее перевод не вызывает трудностей. В заключительном предложении необходимо использовать прием добавления, уточнив, что программа приютов «Педигри» для собак.

В этом примере образ прошлого рисует жизненные ситуации, в которых может оказаться адресат, у которого есть собака. При этом в сообщении используется прием гротескного описания, доводящий ситуацию до абсурда, в котором герои зарисовок испытывают теплые чувства по отношения к своим питомцам (носорогу, страусу, вепрю и быку), но питомцы своими действиями вызывают разочарование владельцев.

Финальный текст сообщения («Возможно, вам стоит завести собаку») создает образ будущего, вписывая во все нарисованные сообщением жизненные коллизии нормального домашнего питомца – собаку. Образ будущего оценивается как в высшей степени позитивный, поскольку предполагает отличный от образа прошлого сценарий проживания этих типичных для адресата ситуаций. В образе будущего адресату представляются ситуации, в которых он может с радостью гулять со своей собакой, встречать вместе с ней почтальона, ездить вместе в машине, играть во дворе с летающей тарелкой.

Традиционно для сообщений социальной рекламы граница между образами прошлого и будущего проходит в момент совершения адресатом действия, заложенного в перлокуцию сообщения. В данном примере это взятие собаки из приюта.

Менее частотной в английском языке является реализация в социальной рекламе парадигмы «образ прошлого – образ будущего», в которой будущее оценивается в негативном ключе. Примером такого сообщения является социальная реклама против курения марихуаны, инициированная правительством Великобритании в 2010 году и распространявшаяся в виде 42-секундного видеоролика.

Невербальная часть представлена видеорядом, в котором молодой человек затягивается сигаретой с марихуаной, после чего к нему в мозг начинают приходить гости. Каждый гость является точной копией самого молодого человека, их отличают разные поведенческие модели. Каждая модель поведения подписана над головой гостя. Сначала в комнату заходят “Giggles” (Смешливость), “Munches” (Чавканье), “Нарру” (Счастье), “Talkative” (Разговорчивость), “Chill” (Расслабленность). При этом в сообщении рисуется веселая вечеринка, разворачивающаяся вокруг героя, сидящего на диване.

После этого в дверь раздается еще один звонок, молодой человек открывает дверь, а за ней стоят новые гости, также идентичные с героем по внешнему виду. Среди них “Memory loss” (Потеря памяти), “Panic attack” (Панический удар) и “Paranoia” (Паранойя). Герой говорит, что их не приглашали, но они заходят в комнату-мозг без его разрешения и портят всю вечеринку. В конце ролика молодой человек сидит на диване, растерянный, тяжело дышащий и со страхом в глазах, а на экране появляется контактная информация консультационного центра “FRANK”.

Вербальная часть: “The more you mess with cannabis, the more it messes with your mind. To find out more, talk to “FRANK”.

Перевод: «Чем чаще ты имеешь дело с марихуаной, тем больший беспорядок она наводит в твоем мозгу».

Судя по образу, заложенному в сообщении, адресатом является молодой человека, злоупотребляющий курением марихуаны. Образ будущего вписывает адресата в ситуацию, когда он не может управлять собственными мыслями и эмоциями, пребывает в состоянии паники, паранойи и теряет память. Традиционно для такой реализации парадигмы «образ прошлого – образ будущего» адресату предлагается конкретное действие, чтобы избежать негативного образа будущего. В данном примере это отказ от курения марихуаны и звонок в центр поддержки наркоманов.

В оригинальном тексте социальной рекламы дважды употребляется глагол “to mess”, имеющий значение «производить беспорядок, грязнить, засорять, путать», для усиления языкового воздействия на адресатов рекламы. Однако на русский язык одно из употреблений глагола целесообразнее перевести более нейтральным выражением «иметь дело».

И в русском, и в английском языках применение в социальной рекламе отрицательного образа будущего, в который сообщение вписывает адресата, связано с темами, так или иначе связанными со здоровьем и безопасностью. Отрицательный образ будущего чаще применяется в острых социальных темах курения, алкоголизма и безопасного вождения.

В темах, связанных с экологией, социальной ответственностью или других, не связанных с физическим выживанием адресата или других членов социума, как правило, применяется парадигма «образ прошлого – образ будущего», в которой адресат движется от негативно оцениваемой ситуации к позитивной, имеет возможность сделать свою жизнь лучше, выполнив коммуникативную цель, заложенную в сообщении.

Таким образом, анализ текстов англоязычной социальной рекламы показал, что многие из них не актуальны для российской аудитории, поскольку в них затрагиваются такие проблемы, которые граждан нашей страны не волнуют или же затрагивают в меньшей степени, чем другие. При переводе текстов англоязычной социальной рекламы переводчик может столкнуться с такими лексическими явлениями, как жаргонизмы, разговорная лексика, терминология и др. Перевод каждой лексической единицы должен быть оценен сквозь призму принципа адекватности и эквивалентности перевода.

Далее рассмотрим следующие случаи лексических замен в анализируемых текстах англоязычной социальной рекламы: частичное изменение семного состава исходной лексемы, перераспределение семного состава исходной лексемы, конкретизацию и генерализацию.

1. Частичное изменение семного состава исходной лексемы:

Real men don’t use the violence! There is no excuse for abuse! Standing together against domestic violence (Devon and Cornwall Police).

Настоящие мужчины не прибегают к насилию! Ничто не может быть оправданием насилия! Встанем вместе против насилия в семье.

Переводчик использует лексему, которая по своему семному составу сходна с исходной: глаголы «использовать» и «прибегать», хотя и согласуются с разными существительными, среди своих значений имеют и общее.

2. Перераспределение семного состава исходной лексемы:

Please don’t control over your drinkin. One drink can change your entire outlook (MADD – Mothers Against Drunk Driving).

Пожалуйста, следите за тем, сколько вы пьете. Один напиток может изменить всю вашу жизнь.

Лексема “outlook” имеет значения «точка зрения; мироощущение; миросозерцание; кругозор; бдительность» и др. Переводчик же использует при переводе лексему «жизнь», которая по своему семному составу не совпадает с исходной лексемой. В оригинальном рекламном тексте предполагается, что даже один алкогольный напиток способен усыпить бдительность человека, и он потеряет контроль над собой. Таким образом, переводчик выбрал неверное значение многозначного слова при переводе.

3. Прием конкретизации заключается в замене слова или словосочетания иностранного языка с более широким предметно-логическим значением слова или словосочетания переводящего языка с более узким значением [Миньяр-Белоручев, с. 80]:

В результате применения этой трансформации создаваемое соответствие и исходная лексическая единица оказываются в логических отношениях включения: единица иностранного языка выражает родовое понятие, а единица языка перевода – входящее в нее видовое понятие:

How much water you give your lawn? How much it really needs? (Denver Water)

Сколько воды вы тратите на свой газон? Сколько требуется на самом деле?

Переводчик использует глагол «тратить», обладающий более узким и конкретным значением, нежели глагол “to give”, имеющий множество значений, таких как: «пожертвовать; посвящать; уделять; жертвовать; предоставлять» и др.

I’ll never forget the people who helped me get cigarettes when I was a kid. Don’t help kids get hooked.

Я никогда не забуду людей, которые помогали мне покупать сигареты, когда я был маленьким. Не помогайте детям стать зависимыми.

В данном случае использование приема конкретизации представляется неуместным, поскольку искажается смысл рекламного послания. Глагол “get” имеет множество значений, основным из которых является значение «доставать». То есть подразумевается, что взрослые различными способами помогают детям доставать сигареты (покупают, угощают, оставляют на видном месте и т.д.). В русском же переводе указывается только на то, что взрослые именно покупают сигареты.

Контекстуальная конкретизация осознанно вводится переводчи­ком и зависит не только от меры постижения им оригинала, но и от индивидуальных пристрастий, формирующих индивидуальный стиль переводчика.

4. Генерализация – замена единицы иностранного языка, имеющей более узкое значение, единицей языка перевода с более широким значением, то есть преобразование, обратное конкретизации [Миньяр-Белоручев, с. 80].

По определению Л.Л. Нелюбина, генерализация – это замена переводимого слова, имеющего узкое, конкретное значение, иноязычным эквивалентом, имеющим более широкое, обобщающее значение; замена видового понятия родовым; переводческий прием по своей сути прямо противоположен приему конкретизации [Нелюбин, с. 36].

Приведем примеры генерализации:

Polluted river water kills as many people as a nuclear explosion (WWF).

Загрязненная речная вода губит столько же людей, сколько и ядерный взрыв.

Переводчик использует лексему с более широким значением: убить – «лишить жизни» [Ожегов, с. 819]; погубить – «приводить к гибели, уничтожать» [Ожегов, с. 152].

As you can see women who smoke feed more then just milk their children (Child Health Foundation).

Курящая женщина дает своим детям не только молоко.

В оригинале используется глагол с конкретным значением – “to feed” кормить, в переводном тексте – глагол с более широким значением – «давать».

Таким образом, переводчики часто используют такие лексические трансформации, как конкретизация и генерализация. Это обусловлено тем, что в английском языке много слов с широкой семантикой, и у них не всегда есть соответствие в русском языке. Даже если переводчик сможет подобрать слово с близкой семантикой, то и в этом случае словарное соответствие не всегда может полностью охватить широкую семантику английского слова. Для английского языка характерен абстрактный характер, за одним английским словом порой скрыто столько информации, что порой для передачи этого смысла требуется несколько русских слов. Это объясняется не только культурными, но и грамматическими различиями текстов.

Добавления представляют собой расширение тек­ста подлинника, связанное с необходимостью полноты передачи его содержания, а также различиями в грамматическом строе.

Приведем примеры добавлений:

The back seats no safer. Belt up (Road safe Hawke’s Bay New Zeland).

Задние сиденья не намного безопаснее. Пристегнись.

Использование приема добавления может быть обусловлено тем, что в русском языке английскому слову или словосочетанию соответствует выражение, содержащее большее количество лексических единиц:

Tailgating is worth it. 46 days in hospital bed! Slower is better (USA ELM Grove Police).

Езда впритык имеет свою цену. 46 дней в больнице! Медленнее – лучше.

Разговорная лексема “tailgating” переводится сочетанием слов – «езда впритык», поскольку в русском языке отсутствует лексема – аналог английскому слову, которое обозначает езду на автомобиле «на хвосте» у другого автомобиля, впритык, то есть очень близко. Обычно автомобилист, едущий сзади, «на хвосте», делает это с целью вынудить двигающийся впереди автомобиль уступить дорогу. Однако такая езда очень опасна, так как едущий впереди автомобиль может резко затормозить, и тогда двигающийся позади имеет большие шансы врезаться в него и создать, таким образом, аварийную ситуацию.

Операция, обратная добавлению, называется опущение. Прием опущения встречается в вышеприведенном примере: словосочетание “hospital bed” переводчик трансформирует в одну лексему – «больница».

These shoes were found 46 yards from the crash caused by a drunk driver. Carissa Deason was thrown 30 yards and not even her father, a doctor, could save her. Friends don’t let friends drive drunk!

Эти туфли были найдены в 46 ярдах от места аварии, которая произошла по вине пьяного водителя. Кариссу Дизон отбросило на 30 ярдов, и даже ее отец, врач, не смог спасти ее. Не разрешайте своим друзьям садиться за руль нетрезвыми!

В данном случае переводчик опустил повторяющееся слово, обращение “friends”, являющееся семантически избыточным, потому что из текста рекламы ясно, что рекламный слоган адресован друзьям водителей.

Под приемом смыслового развития, или модуляцией понимается замена слова или словосочетания какого-либо иностранного языка, семантику (значение) которых можно вывести контекстуально или логически [Миньяр-Белоручев, с. 81]:

Alcohol is stronger than you think (Advertising Agency Fischer Portugal, Lisbon).

Алкоголь опаснее, чем ты думаешь.

В данном случае переводчик использует прием смыслового развития: существительное в сравнительной степени “stronger” переводится как «опаснее», поскольку переводчик мыслил приблизительно следующим образом: алкоголь сильнее человека, значит, он имеет над ним власть, человек теряет над собой контроль, следовательно, алкоголь очень опасен.

I’ll never forget the people who helped me get cigarettes when I was a kid. Don’t help kids get hooked.

Я никогда не забуду людей, которые помогали мне покупать сигареты, когда я был маленьким. Не помогайте детям стать зависимыми.

Выражение “get hooked” в английском языке имеет значение «быть завербованным; попадаться на крючок; пристраститься к чему-либо; быть подвешенным» и др. Все эти значения имеют общую сему – «зависимость от чего-либо», «невозможность отказаться от чего-либо».

Таким образом, правильное использование лексических трансформаций имеет ключевое значение при переводе, так как главной задачей перевода является обеспечение успешной межкультурной коммуникации. При переводе переводчики используют такие виды лексических трансформаций, как генерализация и конкретизация, приемы добавления и опущения, прием смыслового развития. В большинстве случаев использование данных приемов является оправданным и способствует достижению эквивалентности и адекватности перевода.