Сущность и классификация собственных торговых марок

Розничная торговля является важнейшей отраслью хозяйственной деятельности страны. Главная цель предприятия розничной торговли, как и любой другой коммерческой организации - получение максимально возможной прибыли. Стабильное извлечение прибыли от магазина не представляется возможным без постоянного контроля финансовых и товарных потоков, правильного анализа, а также тщательного планирования бизнеса .

Оптимально построенная организационная структура управления торговым предприятием способна организовать эффективные связи между сотрудниками, а четкое разделение функций и обязанностей эффективному и быстрому принятию решений.
Сегодня есть широкий инструментарий в рознице, способный к улучшению эффективности работы торговой точки. Среди инструментов можно выделить применение АСУ, дающих обеспечение оперативного сбора, обработки и изучения разнообразных сведений, которые выступают основой для принятия управленческих решений.
Современная специализированная информационная продукция дает возможность автоматизации любого бизнес-процесса. Можно автоматизировать управление персоналом, маркетинговой деятельностью, закупками, торговой и т.п. Это дает возможность повышения эффективности всей работы предприятия с одновременным сокращением расходов.
Существуют некоторые виды розничной торговли:
а) Стационарная торговая сеть - самая распространённая, состоит как из крупных современных, технически оснащенных торговых точек, так и палаток, ларьков, автоматов торговых.
Есть много видов магазинов, в их числе:
? обслуживание традиционное через прилавки;
? магазины самообслуживания, где покупатель обладает свободным доступом к товарам; ввиду чего уменьшается время торговой операции и повышается пропускная способность торговой точки с дальнейшим повышением объемов реализации. Оплата за отобранную продукцию осуществляется в узлах расчёта, которые обслуживают контролеры-кассиры. Невзирая на бесспорные преимущества, в текущих условиях сформировавшаяся сеть магазинов самообслуживания в РФ почти в полной мере прекратила собственное существование;
? магазины по типу «магазин-склад», где продукция не выкладывается на полки, витрины, что ведет к существенному снижению расходов, связанных с погрузкой, разгрузкой, укладкой, поэтому продажа проводится по более низкой цене;
? магазины, которые торгуют по каталогам. Каталоги могут выдаваться потенциальным покупателям, которые посетили этот магазин, либо рассылаться им по почте. Покупатель, после изучения каталога, отбора товара, направляет заказ при указании собственных реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение по отгрузке продукции покупателю. В случае наличия на торговой точке демонстрационного зала покупателем может быть сделан заочный заказ по каталогу или посещен магазин и сделан личный выбор необходимого ему товара. В случае торговли по предзаказам оплата бывает разной: в процессе получения товара, в виде предоплаты либо через почтового перевода; исполнение заказа часто сопровождает доставка товара точно по адресу покупателя ;
? продажа посредством торговых автоматов. Автоматы торговые удобны тем, что способны работать круглые сутки, без персонала торгового. Они устанавливаются внутри магазина либо вне его (на вокзалах, улицах, в кафе и т.д.). Предмет торговли - это конкретный круг продукции повседневного спроса (бутерброды, напитки, сигареты, принадлежности канцелярские, открытки и др.).
б) Сеть торговая передвижная благоприятствует приближению к покупателям, а также его оперативному обслуживанию. в) Торговля посылочная ведет обеспечение граждан, организаций, предприятий книгами, канцтоварами, видео- и аудиозаписями, теле- и радиоаппаратурой, лекарствами, некоторыми товарами производственно-технического предназначения (запчасти, инструмент, изделия резинотехнические, подшипники и др.). Большое удобство гражданам состоит в возможности приобретать товары в кредит с рассрочками платежа. В РФ данная форма торговли уже успела себя дискредитировать достаточно, невзирая на большой её размер в ведущих капиталистических государствах.
Электронная торговля стала довольно широко распространяться за границей как новый вид торговли безмагазинной. С данной формой покупатель при помощи ПК может выбрать по каталогам требуемую модель изделия и при этом оплатить выбранные товары с применением кредитных специальных карточек .
Разнообразные методы и формы торговли розничной не могут иметь эффективности без качественного оказания комплекса дополнительных услуг, в их числе выделяются 3 вида: а) связанные с приобретением продукции, то есть приём заказов, консультации компетентные, упаковка продукции, а также их доставка на дом;
б) услуги, которые оказывают покупателям после покупки продукции: подгонка под клиентов изделий швейных, раскрой купленной ткани, а также установка, наладка сложной электротехники на дому (ПК, телефонов, музыкальных центров);
в) услуги, которые сопутствуют действенной продаже товаров: уютная и благоприятная атмосфера, имеющая высокую культуру обслуживания; организация буфетов, кафе по типу «бистро», детских комнат и комнат отдыха, камер хранения, стоянок для автомашин, мастерские ремонтные и др. В структуре розницы принимается во внимание ассортиментный признак. Продукция обычно объединяется в соответствующие группы по производственному происхождению либо потребительскому назначению. В рознице поэтому работают разные виды магазинов:
? магазины специализированные реализуют товары одной определенной группы (мебель, электротовары, молоко, одежда, хлеб и пр.);
? магазины узкоспециализированные продают продукцию, составляющую часть группы определенных товаров;
? магазины комбинированные реализуют товары нескольких групп, которые отражают общность спроса либо удовлетворяют соответствующий круг потребителей (вело-мото-культтовары, плакаты и книги, кондитерские и хлебобулочные изделия, фрукты, вино, меха и др.);
? магазины универсальные занимаются продажей товаров многих товарных групп в специализированных секциях;
? магазины смешанные осуществляют реализацию товаров разных групп и непродовольственных и продовольственных, не формируя специализированные секции.
Один из показателей, описывающих деятельность розницы - это товарооборот. Товарооборот розничный - объёмы реализации продукции в денежной форме. Он описывает заключительную стадию движения товаров из области обращения в область потребления, заключает признание стоимости обществом, а также потребительской стоимости доли общественного товара в виде определенных видов продукции; отражает пропорции производства и потребления, предложения и спроса, реализации и обращения денег, объёма и структуры торговой сети, трудовых, а также материальных ресурсов.
Структура товарооборота розничного:
? макроструктура предполагает общее, крупное разделение продукции (народного потребления, а также производственно-технического предназначения, продовольственная и непродовольственная;
? товарно-групповая структура выражает разделение изделий по предназначению, происхождению производственному (изделия хлебобулочные, обувь, мебель, одежда, лесоматериалы, изделия резинотехнические и др.);
? товарно-ассортиментная структура принимает во внимание соотношение отдельных видов товаров, которые входят в конкретную группу (одежда: мужская, детская, женская; мебель: для служебных помещений, жилья, дачи, офисов и т.п.);
? микроструктура отражает удельный вес конкретных товаров в объёмах реализации этого ассортимента (пальто; костюмы; спецодежда; обувь: летняя, зимняя, демисезонная; телевизоры: черно-белые, цветные, переносные и т.п.) .
Несколько специфических факторов повлияли на формирование системы управления экономикой в Российской Федерации:
? монополия предприятий государства, которую обусловливает преобладание его собственности;
? строгая система установления хозяйственной связи предприятий;
? ограничение самостоятельности хозяйствующих субъектов;
? концентрация производства, направленность производственной специализации именно на народнохозяйственную эффективность;
? замкнутый единый народнохозяйственный комплекс России.
Организационно-распорядительные механизмы управления – это совокупность средств и приемов прямого (административного) влияния на объект управления с целью исполнения функций, закрепленных за ним.
Избранная стратегия развития компании, стратегические типы управления влияют на эффективную деятельность компании, ее рыночное положение. Стратегия – это конкретное направление развития компании, план достижения ее целей .
После того, как в 90-ых годах прошлого столетия СТМ (на английском «private label» - «частная марка») появились у ритейлеров в ассортиментном портфеле, они стали одним из всех ключевых источников прибыли. Помимо этого, в торговле они обладают конкурентными преимуществами. Из этого следует, что в рамках данной работы синонимами являются понятия СТМ и «частной марки». В Великобритании компании Tesco, Marks&Spencer впервые запустили в продажу товары под «частной маркой». При учете потребностей своих покупателей международные сети занимаются разработкой ЧМ и их улучшением. За счет этого субъекты хозяйствования в условиях внешних изменений, а также в условиях колебания конъюнктуры экономики могут с успехом вести свою деятельность на рынке, добиваясь все более лояльного отношения покупателей и повышения своей прибыли. Требуется сопоставление таких понятий, как «торговая марка» и понятия «бренд», в целях рассмотрения определения СТМ. Келлер К.Л. дал определение, которое позаимствовано Капфером Ж.-Н. для своей работы, предполагающее, что бред – ассоциации, возникающие у покупателя, придающие товару (услуге) определенную ценность. В опубликованных научных трудах могут быть встречены две позиции: одна указывает на более высокую известность бренда, в отличие от ТМ, у покупателей, воспринимающих его в виде некоторой символической ценности, а вторая позиция указывает на синонимичность данных понятий. Поэтому в рамках данной работе синонимами будут считаться данные понятия. К определению СТМ в науке маркетинга имеются совсем разные подходы, из-за чего сложно дать четкое и точное определение СТМ. Определения данного понятия сведены в таблицу ниже.
Таблица 1
Подходы ученых к определению термина «СТМ»
Определения Авторы Особенности
Является зарегистрированным специальным отличительным знаком торговой организации, который может размещаться на реализуемых продуктах, которые изготавливались по ее заказу Жданова Т.С. Акцент ставится на отличительных достоинствах
Специфический бренд, являющийся счете определенным символом, впечатлением, представлением и установкой, а сознание людей – сфера его естественного обитания Нирмалья Кумар,
Ян-Бенедикт
Стенкам Акцент ставится на характеристиках самой продукции Товар, который выпускается по заказу торговых сетей под маркой, которая принадлежит данной сети Агентство
«INFOLine» Акцент на контрактные отношения между заказчиком и производителем

Если же все это обобщить, а после этого синтезировать все формулировки, которые приводят разные ученые, то мы можем получить определение данному понятию:
СТМ ритейлера – наименование определенного продукта товара, предполагающее конкретную марку, которое создали для того, чтобы можно было обозначать товары и отличать их:
? преимущественно производятся в рамках контрактного производства по спецификации ритейлера;
? ритейлер ими владеет, распоряжается, контролирует их;
? они продаются в торговых точках сети ритейлера.
Ниже будут указаны позиции, с которых проводилось рассмотрение СТМ, чтобы как можно лучше понять ее сущность:
? сеть торговли в розницу, занимающаяся разработкой товаров, выпускаемых под СТМ, их продвижением, продажей;
? поставщик или же производители товаров, выпускаемых под СТМ;
? покупатели, приобретающие данные товары.
Ниже проведено отдельное рассмотрение позиций.
С точки зрения розничных сетей инициатор создания продуктов под СТМ – это сети торговли в розницу. Они могут получать самые большие выгоды за счет того, что занимаются развитием направлений, связанных с разработкой марок. За счет того, что выпускаются товары под СТМ, сеть розничной торговли дифференцируется, а это для покупателей обеспечивает уникальный качественный товар по низкой цене. Помимо этого, это может считаться своего рода преимуществом перед конкурентами, у которых в рамках стратегии нет СТМ. Так это позволяет эффективно повышать лояльность со стороны покупателей, строить долгосрочные отношения с ними. Таким образом, отметим, что валовая прибыль компании и ее товарооборот повышаются за счет того, что постоянных потребителей становится все больше .
Ритейлер получает больше влияния на своих производителей с принятием решения, связанного с разработкой СТМ – ритейлер может получать товары определенного бренда на более выгодных условиях. За счет того, что в выборе тех или иных инструментов продвижения есть самостоятельность, за счет контроля над выпуском товаров и их качеством, разработанной политикой цен ритейлеры имеют возможность более эффективной поддержки СТМ в плане маркетинга.
Выше было проведено рассмотрение данных определений более подробно. Помимо этого, указанный инструмент рассмотрен на предмет выявления его ключевых сильных и слабых стороны. После этого, чтобы в продвижении тех или иных товаров субъекта хозяйствования определить роль СТМ, нужно выявить его место в структуре НМА субъекта хозяйствования.

Таблица 2
Структура нематериальных активов
Наименования нематериальных активов Особенности
Аспекты технологические Собственные технологии в виде патентов, авторского права, а также секретов.
Активы стратегические Монополия естественная, а также лицензии и иные преимущественные права, которые ограничивают конкуренцию.
Репутационные активы Наименование предприятия, его торговые марки.
Человеческие ресурсы Умения, навыки, а также способности работников компании к адаптации.
Культура и организация Ценности, а также принятые в субъекте хозяйствования социальные нормы, которые способствуют формированию лояльности работников

Возможен вывод об отнесении СТМ в стратегические и репутационные активы. Нужно отметить и то, что они находятся в тесной взаимосвязи с остальными блоками НМА. Указанный вывод говорит об их важности в структуре НМА и вновь говорит о том, что данный инструмент очень важен.
Именно на НМА приходится доля рыночной стоимости предприятий, являющихся наиболее популярными. В рамках исследования, которое проводил dtibank, было установлено превышение на практически 1520% над среднерыночным показателем цены предприятий, у которых есть сильные ТМ в составе. СТМ тоже входят в их число, а это вновь говорит о том, что СТМ выполняют очень важную роль.