Сущность цифрового маркетинга

Развитие Интернета, расширение его применения в онлайн и офлайн-коммуникации создают принципиально новую среду, а также средство социальных коммуникаций.
Возникновение интернета, выступающего не просто как новый канал, но и как принципиально иная среда коммуникаций, говорит об изменении целей и стратегий социальных коммуникаций, основой которых становится впервые в истории коллаборация, гетерархические взаимодействия. Онлайновая коммуникация оказывает существенное влияние и на реальные коммуникации в обществе, выступая как неотъемлемая часть современного коммуникационного пространства. Интернет-коммуникации становятся важным условием в развитии многих процессов коммуникаций. Очень многие люди пользуются сетью именно в целях поиска новых и необходимых для них данных. В связи с этим люди при провождении времени в Интернете, при переходе по тем или иным ссылкам от одной web-страницы к иной, для сужения области поиска и нахождения всех новых и необходимых им материалов, относящимся к тематике, которая их интересует.
Digital Marketing - это совокупность различных инструментов продвижения, при которых задействуются диджитал каналы, наиболее часто в российской практике используется понятие digital PR.
Понятие digital PR, которое несколько откорректировано вводится Д.П. Гаврой со ссылкой на Bloomberg BusinessWeek , является «совокупностью практик применения онлайн-медиа, поисковиков, социальных сетей и прочих сопряженных технологий социального web в качестве инструментария коммуникаций с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в результате влияния на них», а также «максимизацией положительных упоминаний о брендах, компании, продуктах либо же веб-сайтах на внешних сетевых ресурсах, которые активно посещают целевые аудитории» .
В качестве неполных синонимов используются следующие аббревиатуры: DPR, еPR, online PR, new media PR, интернет PR, интернет продвижение и др.
Продвижение в Интернете является комплексом онлайновых мероприятий, являющихся обычно неотъемлемой частью всей коммуникационной концепции, нацеленных на то, чтобы оценить, поддержать и изменить информационную среду вокруг компании в Интернете. Ведя работу с Интернетом, специалист должен принимать во внимание специфику данной сферы, что даст возможность реализации коммуникаций в сети с максимальной эффективностью.
Хорошо распланированная и осуществленная деятельность, связанная с продвижением в Интернете, может принести не меньшую пользу, чем эквивалентно масштабная пиар-кампания, запущенная вне пределов виртуального пространства. При этом, как правило, проведение таких PR-мероприятий требует намного больших финансовых затрат. В руки опытного специалиста Интернет дает уникальные средства учета статистики, а также результативности кампании, обеспечивает возможность организации обратных связей с пользователем и пр.
С позиций маркетинга, Интернет, помимо как канал распространения данных, также выступает и как глобальный рынок, развитие которого происходит в очень быстром темпе, и наиболее важный элемент, а также достояние которого – это потребители. В привычных СМИ потребитель, как правило, является пассивным компонентом: он смотрит или читает только предлагаемое ему. У такого потребителя есть лишь возможность перехода на другой ТВ-канал либо прочтения другого журнала или газеты. Но и там такой потребитель будет выполнять роль пассивного участника — человека, который получает информационный поток, который был построен заранее.
Интернет является эффективным и динамично развивающимся инструментом digital маркетинга, у которого есть целый ряд тех или иных особенностей и который способен к повышению количества покупателей, партнеров либо же клиентов; продвижению товаров, услуг и их позиционированию; продвижению бренда и его укреплению; повышению лояльности аудитории; формированию имиджа в зависимости от вида деятельности PR- субъекта и его целей и задач.
Ф. Гуров выделяет основные преимущества Интернет PR:
- интерактивность - взаимодействие между субъектом PR-деятельности и ЦА;
- высокий уровень информационной емкости - современные технологии дают возможность хранения и высокоскоростной передачи огромных объемов данных;
- мультимедийность - сеть дает возможность обмена данными в различных формах, в зависимости от ЦА;
- возможность фокусировки PR воздействия, то есть осуществлять таргетинг, который рассчитан на конкретные контактные аудитории.
Верная направленность коммуникационных воздействий на определенный сегмент потребителей дает возможность более эффек¬тивно формировать стратегии digital маркетинга с меньшими финансовыми расходами, поскольку средства, которые были вложены в PR - мероприятия, не расходуются на охват большой части бесполезной аудитории.
Различные инструменты и сервисы Интернета дают возможность фокусировки коммуникационного воздействия в основном на определенные целевые аудитории. Помимо этого, фокусировка коммуникативного воздействия возможна по поведенческим и индивидуальным характеристикам возможных клиентов.
А.Н. Чумиков выделил такие целевые аудитории в организации сетевого продвижения: massrelations (коммуникации массовые), grouprelations (взаимоотношений с группами), mediarelations (взаимоотношения со СМИ). Для массовых коммуникаций, к примеру, возможен выбор таких задач: по продвижению товаров, услуг либо же сайта. Продвижение сайта стало особенно необходимой и распространенной услугой, когда нужно привлечь к сайту конкретный сегмент и создать на нем активную группу из постоянных покупателей (community), которые выступают как основные клиенты субъекта PR.
Отношения со СМИ — это разные взаимоотношения через медиа, налаживание контакта со СМИ при помощи применения возможностей Интернет (написание пресс-релизов и их рассылка, создание специального раздела «для СМИ» на сайте, написание специальной статьи и пр.). Сейчас большинство журналов, газет и других средств массовой информации в различной форме есть в Интернете (к примеру, сайты газет «Коммерсант» www.kommersant.ru, сайт газеты «Известия» www.izvestia.ru, сайт газеты «Ведомости» www.vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в онлайн среде, так и оффлайн, продолжают выступать как один из наиболее часто применяемых методов и средств PR-деятельности.
Взаимоотношения с группами — являются взаимоотношениями субъекта PR посредством сети Интернет с ближайшим целевым рыночным сегментом, иными словами – всеми теми, кому нужно получать данные об организации. Компании могут свое деловое окружение разделять на различные группы и осуществлять с ними мероприятия. К примеру, в числе мероприятий для постоянных клиентов компании: рассылки сообщений об изменениях цен и новых продуктах или услугах, регулярные рассылки статистики по отраслям, приглашения на презентации, информация о рекламных акциях и пр. Грамотные PR-мероприятия в Интернете начинаются с оформления четкого медиаплана, состоящего из PR стратегии и перечня отдельных мероприятий. Эффективность любой PR-деятельности или PR-кампании можно повысить только с учетом особенностей товара или предлагаемой услуги, ориентации коммуникационного сообщения на определенную возрастную или социальную группу.
Работу, связанную с продвижением информации в сети, начинают с четкой постановки задач и целей. После установки задач и целей, составляют четкий план, не допускающий неэффективных и бессмысленных действий и должен являться хорошо продуманным для получения нужного результата. Как правило, желаемые результаты увидеть можно через 1-2 месяца. План эффективного продвижения в Интернете должен состоять из следующих действий:
- определения бюджета;
- изучения особенностей тех или иных каналов коммуникации;
- изучения деятельности конкурентов, а также оценки рынка;
- формирования общей PR стратегии;
- выбора требуемого канала коммуникации;
- разработки медиа-карты;
- разработки PR-материала;
- корректировки плана при необходимости;
- создания и начала PR-кампании;
- подведения итогов, а также оценки эффективности;
- постоянного мониторинга.
Заключительная стадия деятельности, связанной с продвижением в Интернете –оценить эффективность, что выступает субъективным момента. По мнению одних специалистов, важны количественные показатели, а иными выделяются качественные показатели.
Приведем пример некоторых методов определения эффективности PR- мероприятий в сети Интернет.
- эффективность определяют по поставленным целям и задачам кампании;
- эффективность оценивают посредством расчета количественных показателей (охвата онлайн СМИ, количества выпущенных пресс-релизов и статей в онлайн СМИ, количества новых участников в сообществах, их активности, количества постов в блогах, количества показов вирусных роликов и пр.); Ключевой недостаток данного метода состоит в отсутствии качественных показателей.
- оценка обратной связи (повышению узнаваемости бренда, а также осведомленности целевой аудитории о продукции либо же услугах, мнение общественности об объекте, количества обращений в компанию и пр.);
- экономические и маркетинговые показатели - метод для коммерческий компаний (рост уровня продаж, рост прибыли, а также выход на новые рынки и пр.)
С целью получения наиболее полного вывода об оценки эффективности деятельности по продвижению в сети Интернет нужно применять совокупность представленных методов.
Таким образом, оценка эффективности деятельности по продвижению в сети только в определенной мере может измеряться качественными и количественными показателями, поэтому требуется использование данных методов в целях получения самой полной картины результатов.
Одним из наиболее эффективных способов для продвижения любой коммерческой, некоммерческой организации либо же государственных структур сегодня становится продуманные и хорошо осуществленные PR-мероприятия в Интернете, что дает возможность комплексного использования всего арсенала возможных в этом контексте PR-инструментов с целью оказания воздействия на очень широкую целевую аудиторию и донесения до нее необходимой информации.