Цифровой маркетинг на примере компании Яндекс

В наше время «Яндекс» из простого названия поисковой системы давно превратился в слово нарицательное. «Спроси у яндекса» - обычная, никого не удивляющая фраза 21 века.

За 10 лет поисковое приложение (кстати, не первое в России на тот момент) сумело вырасти в настоящего гиганта интернет-рынка, который «съел» огромный кусок поискового «пирога», став крупнейшей на европейском континенте интернет-компанией с капиталом в 10 миллиардов долларов. Этот поисковик является четвертым по популярности в мире и вторым неанглоязычным после китайской Baidu.
Первоначальной датой основания тогда еще совсем не гиганта можно считать 1988 год, когда программисты маленькой компьютерной фирмы CompTek Аркадий Волож и Аркадий Борковский вместе с Ильей Сегаловичем создали фирму «Аркадия».
Пару ближайших лет они создавали по заказу НИИ поисковые информсистемы по классификации изобретений, а затем товаров и услуг. В 1993 году ученые смогли создать первый рабочий прототип локального поисковика, который назвали «Yandex» (с англ. аббревиатура из начальных букв слов «еще один индексатор»).
Позже создатели начали сотрудничать с компьютерными лингвистами, которые помогли им усовершенствовать поисковую технологию. С 1997 года прототип нынешнего «Яндекса» уже начал свою работу во всемирном интернете – после официальной презентации поисковой системы «Yandex.ru». А уже с 2000 года инвесторы со всего мира начали проявлять живой интерес к новосозданному ООО «Яндекс», учредителями которого являлись все те же Волож (ныне гендиректор) и Сегалович (сейчас техдиректор корпорации).
Сейчас Аркадий Волож входит в ТОП-5 самых успешных европейских IT-предпринимателей по версии авторитетнейшего британского делового издания Financial Times.

А рекламные доходы компании в начале этого года выросли на 23 процента и составили уже более 20 млрд рублей. И это при том, что общий рынок интернет-рекламы в России значительно замедлился! Но «Яндекс» продолжает держать планку и остается крупнейшим (в том числе, по уровню доходов) игроком в Рунете.
Кроме того, у корпорации есть постоянно растущие не рекламные доходы (в начале этого года они перевалили за 1 млрд рублей) – от пользования такими их сервисами, как «Яндекс.Такси» и «Яндекс.Маркет» (система электронной коммерции).
На данный момент у «Яндекса» работает такое огромное количество сервисов (их насчитывается аж 54). Поисковик, который был первой «ласточкой» компании, продолжает оставаться самым популярным и востребованным сервисом компании. Он, конечно же, бесплатен в пользовании, но при этом на протяжении уже многих лет остается основным источником доходов корпорации. Кстати, поисковая система Яндекса занимает больше половины (а именно 57,5% от всего рынка) сегмента всего Рунета и до 10% на рынках других (не русскоязычных) стран.
Рассмотрим основные сервисы Яндекса для пользователей.
Яндекс. Новости
Подборка новостей с популярных информационных ресурсов с тематической сегментированной формой подачи в виде ленты. Сегментированы по странам (страны СНГ и новости общемирового значения) и тематике. Сервис очень оперативно обновляет информацию в ленте.
Яндекс.Погода.
Метеосводка со всех городов и населенных пунктов. Сервис содержит в своей основе особую технологию Meteum, которая позволяет «Яндексу» составлять локальный и даже точечный (с точностью до конкретного дома) прогноз погоды. Учитывает все данные: температуру воздуха, влажность, давление атмосферы, силу ветра, осадки и т.д. Имеет еще одну очень красивую «фишку» - сервис предоставляет даже карту, на которой в режиме реального времени отображаются осадки.
Яндекс.Почта.
Удобный личный электронный ящик. Почта «Яндекса» бесплатна в использовании, а также гарантирует защиту от вирусов (проверка производится автоматически с помощью антивируса Dr.Web) и спама (он автоматически фильтруется еще одной изобретенной «Яндексом» системой под названием «Спамооборона»).
Используемый объем личной «электронки» не ограничен для пользователей. Также можно упомянуть такие фишки, как возможность создавать удобные и легко запоминаемые короткие адреса (типа @ya.ru), менять оформление обложки почтового ящика (в коллекции тем – обои на любой вкус), осуществлять автоматический перевод писем и проверять свои месседжи на орфографию.
Яндекс.Карты.
Отличная современная замена бумажным картам и атласам. И, к слову, один из самых популярных сервисов компании, успешно работающий с 2004 года. Подробности картографического поиска «Яндекса» распространяются на города разных стран мира (карты содержат детали вплоть до номеров домов), в том числе их фотографии со спутника, уличные панорамные снимки и возможность проложить необходимый маршрут по дорогам для любого юзера – пешехода, автомобилиста или пассажира общественного транспорта.
Яндекс.Пробки.
Популярнейшее ответвление от «Яндекс.Карт», которое остается его важной составляющей частью. Дает возможность составить свой маршрут в объезд пробок в режиме реального времени. По информации самой компании, данный сервис ежегодно входит в ТОП запросов пользователей «Яндекса».
Яндекс.Музыка.
Легальная для прослушивания музыка с качественным звучанием и возможностью формирования собственных плейлистов на свой вкус. Содержит десятки миллионов песен – новинки, которые добавляются ежедневно, подборки музыкальных треков под разное настроение и обстановку, личные рекомендации сервиса согласно вкусам конкретных подписчиков.
Яндекс.Переводчик.
Работает онлайн с текстами любого размера – от отдельных слов и словосочетаний до объемных текстов и даже целых веб-страниц. Распознает и переводит надписи на фото. Имеется словарь с примерами использования переводимых фраз. Для работы доступны более чем 90 языков различных стран мира.
Яндекс.Видео.
Сервис предназначен для размещения видеороликов. Кроме того, в режиме онлайн можно просматривать огромную коллекцию видеороликов со всей Всемирной паутины на различные темы. Спектр широк – от коротких роликов длиной в минуту до полнометражных фильмов. Сервис был создан в 2008 году как часть поисковой системы «Яндекса» и до середины 2014 года являлся бесплатным для размещения видео. Кстати, «Яндекс.Видео» ежедневно формирует рейтинг из 20 самых популярных в Рунете за сутки видеороликов.
Яндекс.Картинки.
Поиск изображений на нужную тему. Позволяет, в том числе, найти качественный первоначальный оригинал изображения, если у вас в наличии только копия невысокого качества. Кроме картинок и фото, сервис позволяет искать любые изображения – иллюстрации, схемы, заставки и обои для рабочего стола.
Яндекс.Маркет.
Собранное в единую подборку описание товаров от интернет-продавцов, сравнение цен, отзывы реальных покупателей. Поможет каждому покупателю отлично ориентироваться среди предложений десятков тысяч интернет-магазинов и более миллиона различных товаров, чтобы выбрать наиболее подходящие варианты для конкретного человека. Неторопливый онлайн-шопинг с настраиваемыми фильтрами для четкости выбора покупателя – так можно в нескольких словах охарактеризовать этот сервис. После поисковика и рекламы является одним из крупных источников дохода корпорации «Яндекс».
Яндекс.Деньги.
Электронный кошелек и возможность совершать онлайн-платежи по всему Рунету. Среди возможных расчетов Яндекс-кошельком – оплата коммунальных услуг, дорожных штрафов, интернета и телефона, пополнение счета в соцсетях или онлайн-играх, погашение кредитов, отправка денег на банковскую карту и многое другое. Работает не только с электронными деньгами, но и наличными, а также банковскими картами. Есть опция интернет-банкинга.
Яндекс.Браузер.
Быстрый браузер на основе движка Blink и оболочки Chromium работает с 2012 года и бесплатен для пользователей. Работает не только на ПК, но и на смартфонах и планшетах (операционные системы Android, iOS). Поддерживает облачные сервисы. Благодаря активной защитной системе Protect все ссылки и файлы автоматически проверяются на вирусы, что делает браузер безопасным в использовании. Также браузер защищает пароли и Wi-Fi-подключение. Еще одна «плюшка» от создателей браузера – он автоматически ускоряет загрузку даже при медленном соединении.
Яндекс.Недвижимость.
Объявления о продаже, сдаче в аренду и поиске недвижимости. Один из крупнейших сервисов «Яндекса» работает напрямую с игроками рынка недвижимости и с порталами – крупными базами жилищной недвижимости. Содержит несколько миллионов объявлений с нескольких сотен сайтов.
Яндекс.Такси.
Быстрый и относительно недорогой заказ такси через интернет-сайт или мобильное приложение напрямую, без услуг посредников и диспетчеров. Оплатить услугу можно как наличными, так и банковской картой. Среднее время подачи машины после вызова в системе «Яндекс.Такси» составляет 7 минут – по крайней мере, именно такую цифру декларирует сама компания. Этот сервис является одним из самых крупных источников дохода корпорации «Яндекс» - после поисковика и рекламы, разумеется.
Яндекс.Афиша.
Подборка анонсов развлекательных мероприятий по регионам. Сервис содержит не только расписание различных мероприятий со всех возможных площадок (даже с подробными схемами залов), но и дает возможность сразу же приобрести билеты онлайн или постоянно мониторить акции и скидки. Кроме того, некоторые премьеры в сервисе сопровождаются рецензиями и отзывами.
Яндекс.Работа.
Подборка вакансий с популярных сайтов поиска работы. Причем поиск производится по различным заданным параметрам. Кроме подборки, сервис содержит полную информацию о компаниях и карты с их подробным местонахождением для удобства соискателей.
Яндекс.Диск.
Облачное хранилище файлов, куда можно зайти с любого устройства, подключенного к интернету, а также предоставить доступ к своим файлам пользователям из любой точки мира для синхронизированной совместной работы (удобно для удаленной работы). Сервис бесплатен для пользователей. Существует отдельно и мобильное приложение, которое делает более удобным и быстрым доступ к личному диску и его содержимому со смартфона. Также в облачном сервисе можно настроить под себя много различных удобных опций – к примеру, автоматическую загрузку фото с мобильного телефона, подсоединенного к интернету, чтобы не потерять снимки или освободить перегруженную память устройства для новых кадров.
Также Яндекс предлагает сервисы для бизнеса.
Яндекс.Директ.
Инструмент для размещения контекстной рекламы в интернете с целью привлечения клиентов. Кроме самого «Яндекса», настроенная контекстная реклама появляется и на порталах, являющихся партнерами рекламной сети «Яндекса». Такую рекламу поисковик показывает именно тому сегменту пользователей, которые ищут в интернете как раз такого рода услуги или товары. То есть контекстная реклама – это точечное конкретное попадание в цель аудитории продаж.
Яндекс.Метрика.
Аналитический инструмент для подсчета различных разновидностей статистики посещаемости сайтов. Бесплатный в использовании сервис, который выгодно отличается как простотой в использовании (даже для людей, не являющихся рекламными или маркетинговыми специалистами), так и наглядными отчетами по различным критериям (конкретные действия посетителей сайта, источники трафика на сайте, особенности аудитории сайта, эффективность рекламы, привязанной к сайту и многое другое).
Яндекс.Справочник.
Подборка данных о различных организациях разных стран, куда можно вписать в соответствующую стандартную форму и свою организацию. После добавления соответствующей информации о компании в справочник «Яндекса», она появится в различных сервисах «Яндекса» (поисковике, картах и пр.), что позволит людям легко найти ее.
Кроме вида деятельности и полных контактных данных (адрес, телефон, время работы, местонахождение на карте), можно вписывать и много дополнительных подробностей (даже наличие парковочных мест или Wi-Fi-интернета), которые дадут пользователям наиболее полное представление о вашей компании.
Яндекс.Вебмастер.
Позволяет получать подробную информацию о своем сайте, включая оценку его индексации и настройки его описания в поисковых результатах «Яндекса». Этот спецсервис для веб-специалистов дает возможность отслеживать статистику запросов, которые продвигают сайт в поисковой выдаче, проверять, как сайт отображается на мобильных устройствах и считывать множество других важных для жизнедеятельности сайта показателей.
Яндекс.Вордстат.
Статистика самых популярных (от самых часто запрашиваемых до наименее популярных) поисковых запросов в «Яндексе» по ключевым словам и фразам. Показывает точное количество запросов за месяц по регионам и периодам популярности. Сервис наиболее удобен для рекламодателей, так как позволяет оценить уровень интереса пользователей к конкретным темам и построить рекламную кампанию на базе этих данных и ключевых фраз.
Сферы действия всех сервисов «Яндекса» можно назвать практически всеохватными как в повседневной жизни людей, так и в сфере развития и продвижения бизнеса.
Проведенное исследование российского рынка IT-технологий показало, что в последние годы наблюдается положительная динамика развития сегмента. При этом следует отметить, что несмотря на положительную динамику в мировых рейтингах, в денежном выражении российский рынок информационных технологий находится в состоянии стагнации. На практике это не означает отсутствия динамики – напротив, происходит активное замещение одних сегментов и технологий другими . В структуре ранка информационных технологий до сих пор доминирует оборудование.
Анализ рынка позволяет выделить ключевые барьеры, препятствующие полноценному функционированию рынка в российских условиях: 1. Рыночные факторы, в число которых, прежде всего, входит низкий уровень спроса на российские инновационные IT-продукты, а также проблемы по выводу новых решений на рынок. 2. Институциональные барьеры, такие как уровень доверия к институтам государства, о бюрократии, а также качестве защиты ИС. 3. Ситуация на рынке труда, которая обуславливает риск дефицита квалифицированных специалистов, а также необходимость вести конкуренцию за отечественные кадры с международными игроками, высокий уровень мобильности персонала серьезно ведут к подрыву инновационного потенциала российских IT-компаний. 4. Стоимостные барьеры, в число которых может быть отнесена доступность финансового ресурса с целью осуществления расходов на разработку инноваций и их внедрение. В целом, развитие компании Яндекс характеризуется наличием положительных тенденций, обусловленных появление нового технологического продукта, активным сотрудничеством с международными компаниями, а также быстрым реагированием на запросы потребителя и удовлетворение их.
В-третьих, ключевыми аспектами работы управления инновациями в сфере IT-технологий компании Яндекс следует назвать сочетание продуктового и конкурентного аспекта, юридического и технологического аспекты. В сфере разработки продукции компании Яндекс преимуществом компании, на которую делается ставка разработчиками и менеджментом – базовая возможность разработки новой продукции. Эта стратегия позволяет выделиться на фоне насыщения рынка, быстро реагируя на запросы пользователей и потребителей IT-услуг. Дополнительное преимущество в оперативном реагировании юридического отдела компании Яндекс на изменение рыночной конъюнктуры, а также формирование новых требований рынка к технологической продукции . Для компании Яндекс оперативность функционирования юридического отдела является приоритетной, наравне с технологическим обеспечением продвижения продукции, что позволяет повысить ее эффективность на российском и международном рынке. Высокая степень зависимости компании Яндекс от изменений технологического рынка требует быстрого реагирования на появляющиеся новинки в данной сфере.
Пространство конкуренции в сети Интернет не опосредовано расстоянием и временем, а конкуренты находятся в двух-трех кликах друг от друга. В борьбе за ЦА тут побеждает тот, кто больше знает и способен пользоваться всей доступной информацией. Маркетинговый анализ даст возможность избежания ошибок в случае запуска интернет проектов, повышения эффективности функционирования предприятия в сети Интернет и его конкурентоспособности, быстрого реагирования на рыночные изменения. При этом пользователи Интернета оставляют следы, которые накапливаясь, образуют широкий массив данных, а его в свою очередь можно проанализировать. Соответственно, в сети Интернет появляются необходимость и возможность проводить исследования на основании применения технологий по обработке больших сведений в целях маркетинга.
Бурное развитие инструментария маркетинговой аналитики в сети Интернет обуславливает актуальность применения ее в деятельности предприятия, чтобы снижать затраты на маркетинг и усиливать обоснованность принятия управленческих решений. По словам специалистов McKinsey: «Современные методы комплексной аналитики действительно позволяют ускорять развитие бизнеса и повышать рентабельность инвестиций в маркетинг. Комплексный подход к проведению анализа является ключевым условием для выявления данных о рынке и обеспечения роста продаж с опережением рынка» . «Информация о том, что потребители покупают, как часто они контактирует с сервисной службой, как долго они находятся на страницах сайта, может стать основой для понимания их потребительских привычек и предпочтений» .
При этом развитие инструментария обработки больших данных обеспечивает возможности активного их применения в учебном процессе. Применение аналитических интернет-сервисов как инструментов маркетингового анализа дает возможность получения значимых и интересных результатов о потребителях и конкурентах на тех или иных рынках при отсутствии сведений в открытых источниках. Освоение дисциплины «Маркетинг» вместе с этим происходит при помощи сбора сведений в интернете в целях их практического применения в теоретических маркетинговых моделях. Подобный подход существенно улучшает эффективность ее освоения.
Сервисы обеспечивают широкие возможности к маркетинговому анализу в сети Интернет. Проведем рассмотрение их полезности в целях проведения маркетингового аудита, а также стратегического анализа.
Есть большое количество инструментов анализа потребителей в сети Интернет при помощи сервисов маркетинговой аналитики, применяющих технологии обработки больших данных. Проведем рассмотрение таких, как анализ качества и структуры входящего трафика, анализ ценности рыночных предложений и ключевых слов, а также анализ контента сайта, внутренней его оптимизации.
Анализ структуры входящих трафиков на сайт изучаемого предприятия, а также на сайты предприятий-конкурентов – это важнейший инструмент продвижения сайта в сети Интернет. При его помощи возможно понимание стратегий конкурентов по привлечению трафика, повышение эффективности данной стратегии для анализируемого предприятия.
Сервис SimilarWeb , обладающий бесплатной версией, проводит анализ данных о компаниях по всему миру, дающих возможность получения всех необходимых параметров в целях оценки структуры и качества трафика у рыночных конкурентов. До начала работы требуется настройка региона и периода в целях мониторинга данных. В бесплатной его версии в процессе регистрации может быть увидено графическое сравнение структуры трафика для 5 конкурентов.
Источники входящего трафика: поисковики, ссылки на интернет-ресурсах, а также прямые заходы, почтовые рассылки, соцсети, интернет-реклама. Соответственно возможно выделение: прямого (direct) трафика, поискового (search) трафика, ссылочного (referral) трафика, почтового (mail) трафика, трафика из соцсетей (social) и рекламного (paid/display) трафика.
Прямой трафик является результатом прямого ввода домена в строку браузера, или же через закладку, куда пользователь сохранил адрес сайта. Его доля дает возможность понимания того, насколько эффективными являются усилия предприятия в формировании имиджа, а также приверженности пользователей. Прямой трафик является лояльной целевой аудиторией, знающей адрес, повторно заходящей на сайт, проявляющей интерес к его контенту и рыночному предложению предприятия. Инструментарий роста лояльности целевой аудитории – это инструменты его повышения. Хорошо адаптированные к потребностям клиентов рыночные предложения предприятия, инновации, постоянно обновляющийся и интересный контент, подходящий под интересы ЦА, хорошо настроенный сайт, правильный сбор регистраций (лидов), а также разумная политика рассылок, повышение знания бренда – это все способствует повышению прямого трафика на сайт предприятия.
За счет бесплатного сервиса Webomer на основании статистики Liveinternet возможно понимание как гендерных характеристик аудитории на сайте, так и процента постоянной аудитории, которая формирует ядро сайта. Данный показатель обеспечивает еще более точные характеристики лояльности пользователей сайта, в отличие от доли прямых заходов. Для получения сведений по любому сайту требуется просто ввод его адреса.
Сервис Webomer также определяет процент поискового трафика из основных поисковиков – Яндекса и Google. Такой трафик – в большой мере это новые возможные клиенты предприятий. Высокий процент поискового трафика может указывать на наращивание компанией собственной клиентской базы, а также на хорошее качество работы, связанной с поисковой оптимизацией сайта (SearchEngineOptimization - SEO).
Также выделяется поисковый брендовый трафик состоящей из пользователей, попадающих на сайт предприятия, введя запрос, содержащий название товарного бренда либо же бренда компании. Данный трафик похож на прямой, однако, его могут учитывать только счетчики, которые установлены на сайтах предприятий (Google Analytics, Яндекс метрика).
Извне сайтов предприятий динамика упоминаний брендов может быть промониторена при помощи бесплатных сервисов Google Trends , а также Wordstat.yandex.ru . Показатель динамики доли сайта в запросе по ключевому слову в группе непосредственных конкурентов, который отслеживается при помощи бесплатных сервисов Wordstat.yandex и Google Trends – один из основных показателей конкурентоспособности сайта в сети Интернет. Сопоставление динамики запросов о брендах-конкурентах – это косвенное указание на динамику и величину базы клиентов. Пики запросов покажут всплески рекламной активности со стороны конкурентов. Помимо этого, можно четко выявить сезонность спроса.
Трафик из соцсетей – это показатель эффективности работы предприятия в соцсетях. Является важнейшей составляющей частью работы предприятия, связанной с переходом к маркетингу взаимоотношений с клиентами. Вместе с этим построение лояльности, к примеру, за счет постоянной поддержки клиентов в онлайн-режиме, разъяснения ценностей рыночного предложения, а также персонализации коммуникаций в соцсетях являются причиной того, что ни одно современное предприятие не должна пренебрегать им. Почтовый трафик показывает усилия предприятия по прямой рассылке, выступая также в качестве индикатора развития взаимоотношенческого маркетинга.
Высокий процент рекламного трафика указывает на то, что предприятие привлекает клиентов преимущественно за счет платного продвижения в сети Интернет. Оценка расходов конкурентов на платное продвижение возможна при помощи сервисов advse.ru , а также аdvodka.com .
Трафик ссылочный – это индикатор качества работ по внешней SEO. Требуется поиск площадок, на которых есть целевая аудитория предприятия, а также договоренность об обмене ссылками. Анализ базы ссылок у сайтов-конкурентов – это индикатор интересов ЦА на рынке. В разделе «Audience Interests» сервиса SimilarWeb можно получить описание интересов пользователей, которые посещают сайт.
Анализ исходящего трафика окажет помощь сделать отдельные предположения о его конверсии. Пример содержит в табл. 3, в которой цветом выделили долю трафика, приходящуюся на платежные системы.
Таблица 3
Анализ исходящих ссылок предприятий рынка продуктового интернет- ритейла Москвы Сайты Исходящая ссылка Доли трафика %
https://av.ru
securepay.rsb.ru 24,54%
vkusomania.ru 18,20%
vk.com 13,02%
share .flocktory .com 12,18%
facebook.ru 8,21%
http://globusgurme.ru
ggexp.ru 27,71%
yandex.ru 25,56%
vezet.me 13,10%
av.ru 13,02%
securepayments.sberbank.ru 4,77%
https://www.utkonos.ru
flocktory.com (2) 36,18%
securepayments.sberbank.ru 33,54%
yandex.ru 12,24%
facebook.ru 3,70%
http://instamart.ru
vk.com 21,82%
mnogo.ru 20,18%
mnogotarifnik.ru 11,59%
payanyway.ru 9,91%
facebook.ru 9,02%

Характеристика аудитории сайтов.
Кроме SimilarWeb характеристику аудитории сайтов конкурентов дают и такие сервисы, как Alexa (рисунок 1), а также Quantcast. К примеру, Quantcast проанализирует не только источники трафика, но и аудиторию по возрасту, полу, количеству детей, доходам, образованию, проанализирует хобби и интересы аудитории, проведет анализ удержания пользователей. У сервиса Quantcast есть бесплатная версия, а также пробный период использования расширенного функционала. Рисунок 1 - Alexa.com: Портрет аудитории сайтов

Проведение анализа качества трафика.
Кроме упомянутых ранее показателей «доли прямого трафика», «ядра сайта», в целях оценки качества трафика применяют нижеследующие показатели:
? глубину просмотра – среднее количество просмотров страниц посетителем за 1 сеанс на сайте;
? продолжительность сеанса – средний период времени, в течение которого посетитель находится на сайте;
? отказы (bounce rate) – это процент тех посетителей, которые покинул сайт в течение пятнадцати секунд после входа, отказались от просмотров остальных страниц сайта.
За счет счетчиков на сайте компания может произвести анализ качества трафика по отдельным источникам и сосредоточить усилия на самых качественных трафиковых источниках. Помимо этого, работа с keywords дает возможность улучшения качества трафика и привлечения более качественной аудитории на сайт.
В целях получения показателей качества трафика «извне» сайта возможно использование сервисов SimilarWeb, MegaIndex, Alexa, которые покажут качество трафика на вкладках Pageviews/User, «Bounce%», а также «Time on Site». Сервис Liveinternet в онлайн-режиме сможет предоставить статистику в плане качества трафика.
Анализ обратных ссылок либо же т. н. ссылочного трафика на сайты конкурентов – это один из важных элементов для создания SEO стратегии предприятий. Он позволяет сказать, какие методики оптимизации и продвижения выбраны конкурентами и насколько они активно действуют. Данный анализ окажет компании помощь в уменьшении затрат на SEO, подобрав направление в целях концентрации ресурса.
Обратные ссылки являются ключевым инструментом внешней оптимизации сайта предприятий. Сайт нужно представить вообще везде, где имеется его целевая аудитория: информационные и новостные порталы, ресурсы с системами отзывов, нужно его зарегистрировать в каталогах, справочниках. Так, требуется размещение компании в Google картах и Яндекс.Справочнике, в справочных службах в региональных площадках, необходимо использование продвижения в соцсетях, а также блогов и форумов.
ТИЦ сайта (Тематический индекс цитирования) является количественным показателем «веса» сайта, который использует поисковая система Яндекс. ТИЦ находится в прямой зависимости от количества ссылок с иных сайтов в поисковике. PR сайта (page rank) является количественным показателем «веса» сайта, который использует поисковая система Google. PR находится в зависимости от численности внешних ссылок на сайт, а также внутренней перелинковки сайта и числа страниц сайта. PR и тИЦ выражают уровень работы владельцев сайта, связанной с его внешней оптимизацией. Данные показатели учитывают поисковые системы в процессе ранжирования сайтов в выдаче по запросу.
Сервис pr-cy.ru окажет помощь в определении PR и тИЦ. Сервис Linkpad.ru осуществляет отслеживание ссылок (в демо-версии по пять ссылок), давая возможность оценки ссылочного трафика конкурентов, представляя в графическом виде динамику ссылочной массы сайтов-конкурентов. В бесплатной (на протяжении двух недель) версии сервиса Ahrefs доступны также диаграммы и графики, чтобы можно было визуализировать ссылочный трафик. К примеру, можно визуально отобразить географию ссылочного трафика. В сервисе также выделяются текстовые ссылки, ссылки с картинок, а также закрытые ссылки (на многих сайтах ссылки начали скрывать от индексации) и перенаправляющие ссылки. Без регистрации возможно скачивание данных о сотне внешних ссылок.
За счет анализа обратных ссылок и сайтов, выступающих как источники трафика, возможно выявление наиболее посещаемых целевой аудиторией сайта ресурсов и определение ее интересов в интернете. Полезными вместе с этим будут такие сервисы. Сервисом MegaIndex выдается информация по ссылкам в разделе «Входящих ссылок». Ссылки вместе с этим упорядочиваются по тИЦ ссылающегося ресурса, имеются сведения о тексте ссылки.
Бесплатный сервис BackLinkWatch дает возможность скачивания тысячи внешних ссылок на любые сайты. Вместе с этим количество внешних ссылок для конкретной страницы сайта определяют в колонке «OBL» (OutboundLinks). Без регистрации увидеть можно пять источников-ресурсов входящего трафика по конкурентам на сайте spyfu.com . Может быть также порекомендован сервис MonitorBacklinks , предоставляющий тестовый бесплатный период на тридцать дней и позиционирующий себя в качестве «простейшего способа осуществить проверку Ваших плохих ссылок и хороших ссылок Ваших конкурентов».
За счет изучения тенденций размещения конкурентами ссылок возможно исследование интересов ЦА в группе прямых конкурентов, выявление наиболее посещаемых ею ресурсов интернета, которые чаще остальных ссылаются на сайт исследуемого предприятия. При проверке результатов анализа ссылочной базы в процессе онлайн опроса может быть выявлено, что ссылки на сайт предприятия размещаются не на наиболее популярных ресурсах. Также опрос даст возможность уточнения интересов аудитории по сегментам потребителей. Это также окажет помощь в корректировке маркетинговых интернет-стратегий предприятий на рынке.
Оптимизация базы ссылок сайта на основании изучения ссылочного профиля конкурентов обладает важной ролью для поисковой оптимизации сайта. Тем не менее, только повторение не даст ресурсу возможность занятия лидирующих позиций, в связи с этим свои разработки в сфере поисковой оптимизации являются очень важными в продвижении сайта. В этих целях требуется проанализировать ценность рыночного предложения.
Возможно выявление параметров ценности рыночного предложения на изучаемом рынке при анализе высказываний потребителей на форумах, в различных сообществах, а также в отзывах на профильных сайтах. Вместе с этим параметры ценности выявлены будут именно в понятиях и словосочетаниях, применяемых потребителями. Системы мониторинга соцсетей не просто найдут места в интернете, в которых проводится обсуждение интересующих потребителей тем и брендов, но и выявят сообщества, в которых происходят более интенсивные обсуждения, дадут их адреса, покажут посты, а также установят тональность высказываний. Сервис Babkee , например, в процессе мониторинга тональности упоминания брендов в соцсетях дает возможность выявления тематики негативных и позитивных упоминаний.
Применение таких сервисов даст компании возможность отслеживания отрицательных упоминаний в онлайн-СМИ и социальных медиа, а также выявления лидеров мнений, адресов основных обсуждений в онлайн-режиме. Сервис YouScan , который предоставляет бесплатную демоверсию на 7 дней, к примеру, проводит сравнение динамики упоминаний разных брендов и тем, отслеживание десяти самых популярных площадок, на которых происходит их обсуждение, дает возможность учета географии обсуждений, гендерных характеристик аудитории, показа динамики тональности в процентном выражении, а также процентного распределения тональности по источникам. Сервис проведет расчет метрики Net Sentiments Rate, равной доле разницы между суммой положительных и нейтральных сообщений, а также отрицательных в совокупном потоке упоминаний.
Во многих системах мониторинга предоставляются тестовые бесплатные периоды: Brandspotter - один месяц (демоверсия), BuzzLook – 2 недели, IQBuzz – неделя, Wobot – 2 неделя, BrandAnalytics – семидневная бесплатная демоверсия, Popsters – неделя.
По найденным адресам возможен сбор параметров ценности рыночного предложения, которые обсуждают потребители. Если провести тест этих параметров по частоте упоминаний, то возможен отбор наиболее важных в целях проведения опроса.
Все данные сервисы дадут возможность проведения конкурентного анализа качества работы компаний в соцсетях. Вместе с этим ориентироваться нужно, прежде всего, не на показатели размеров сообществ предприятий в соцсетях, и не на показатели количества лайков, а именно на показатели вовлеченности, а также тональности высказываний. Показателем ERday отражается уровень вовлечённости пользователей в сообщество в день в среднем за весь период существования страницы. Расчет уровня вовлеченности проводится в виде суммы всех активностей подписчиков (суммы лайков за все время плюс сумма репостов плюс сумма комментариев) на 1 подписчика в день. ERpost является средней степенью вовлечённости пользователей в 1 публикацию за все время существования группы. Является суммой всех активностей подписчиков (суммой лайков за все время плюс сумма репостов плюс сумма комментариев) на 1 пост за день.
Сервис SE Ranking не просто проводит анализ эффективности работы предприятия в соцсетях, он также осуществляет автоматическое размещение постов компании в установленное время во всех соцсетях. Сервис осуществляет сбор статистики страниц Facebook, аккаунтов в Twitter, а также страницы и сообщества ВКонтакте. В отчетности сервис может показать присутствие подписчиков по дням на странице, клики, охват, лайки, репосты, комментарии по публикациям, а также демографический профиль пользователей. Приложение Simply Measured является набором бесплатного инструментария для конкурентного анализа в соцсетях.
Анализ ключевых слов. Автоматический подбор ключевых слов, которые отражают ключевые потребности клиентов, в целях продвижения сайта осуществляется многими сервисами маркетинговой аналитики в сети Интернет. К примеру, бесплатный сервис Wordstat (Яндекс) подходит хорошо в целях подбора ключевых запросов. Вводя ключевой запрос, к примеру, «купить босоножки», сервис отразит его географию, частотность и динамику. К примеру, в разделе «Истории запросов» можно увидеть, как происходило изменение частоты запросов в течение последних двух лет в срезе географии запросов, так и при разбивке по устройствам, при помощи которых совершались запросы. Подобный набор сведений даст возможность не только проведения анализа потребителей и потребностей в разных аспектах, но и даст возможность проведения ассортиментного анализа как всех предприятий на рынке, так и отдельно взятого предприятий. Если основой аналитической модели принять матрицу BCG, то по вертикали данной матрицы возможно измерение динамики упоминаний номенклатурной позиции, а по горизонтали – доли упоминаний номенклатурной позиции в периоде.
При вводе адреса исследуемого сайта сервис serpstat.com осуществляет подбор ключевых запросов, по которым осуществляется автоматическое продвижение сайтов конкурентов.
По словам специалистов McKinsey: «Соединив точный портрет пользователей с их реакцией на контент, маркетологи могут точно узнать, какой тип контента, в каком канале коммуникации оказывает наибольшее воздействие на сегменты и микросегменты потребителей. Персонализация коммуникации может увеличить отдачу от инвестиций в маркетинг в 5-8 раз, а выручку - на 10 и более процентов» .
Начиная анализировать контент сайта, мы проводим анализ проблем внутренней оптимизации сайта. Внутренней оптимизацией предполагается добавление ключевых слов, оптимизация/улучшение качества контента, структурирование текстов, а также техническая оптимизация сайта. Инструментарий «SERP Analysis - Position Analysis» от сервиса Ahrefs может показать, по каким позициям можно найти любую внутреннюю страницу сайта в Google. На бесплатной основе доступны позиции по десяти запросам в поиске.
Проведение анализа контента на страницах сайтов возможно посредством сервиса MegaIndex: он покажет, на какие страницы сайта исследуемого предприятия чаще всего ссылаются иные сайты, что даст возможность определения интересного и неинтересного для пользователей контента. Сервис оценит также релевантность документации конкурентов по определенному запросу. Данный анализ даст возможность выявления закономерностей по распределению ключевых слов в тексте, оценки конкурентоспособности страниц сайта. При завышенной/заниженной релевантности страницы в сравнении с конкурентами предприятию надлежит откорректировать страницу. Но при убежденности владельца сайта в том, что документ является на 100% релевантным запросу и содержащим именно такие объемы текста, которые в полной мере позволяют раскрыть тему, то на сайте менять ничего не следует.
Инструментарий «Анализ текста» от сервиса Rookee может показать как количество слов и символов на странице, что даст возможность провести анализ объема текста по конкурентам, так и количество вхождения слов из запроса на странице. За счет этого возможно выявление среднего количества ключевых слов на страницах конкурентов. Уровень оптимизации сайта под определенное ключевое слово может быть определен посредством сервисов unionlab.ru , text.miratools.ru . Показатель процента ключевых слов на странице не может быть более 6-7%, либо же среднего значения для предприятий рынка.
Проверку уникальности статей на сайтах конкурентов произвести можно при помощи сервиса text.ru., он может показать, насколько интересно пользователям читать статьи конкурентов и сами ли они пишут их. Авторство изображений на сайтах конкурентов может быть проверено при помощи сервисов help.yandex.ru/images/similar.xml, а также tineye.com.
Бесплатная версия веб-сервиса BuiltWith.com дает возможность анализа различных технических характеристик сайтов конкурентов. Вместе с этим в разделе trends.builtwith.com дается статистика по всем проверяемым параметрам.
Сервис Alexa даст оценку средней скорости загрузки страниц сайта по конкурентам. При помощи Raven Tools , у которого есть бесплатная пробная версия на 30 дней, произведет полный анализ сайта, в т. ч. его дизайна. В бесплатном сервисе SpyOnWeb проводится краткий анализ по ключевым параметрам сайта, предоставляется информация по сайтам с полным совпадением IP-адреса.
Понятия «конкуренции на рынке» и «конкуренции сайтов в сети Интернет» отличаются. Конкуренция в сети Интернет ведется за трафик. Если вести речь о трафике из поисковиков, то конкуренция ведется за первые места в выдаче поиска по определенным запросам пользователей. Данная конкуренция подразумевает ряд специфических действий, которые нацелены на повышение позиции сайта в выдаче основных поисковиков. Здесь нужно остановиться на оценке такой работы конкурирующих компаний.
Создатели поисковых машин, улучшая собственные алгоритмы, ежегодно все ближе делают рейтинг выдачи поиска к оценкам значимости сайтов для гостей. SEO-продвижение сайта является ключевым инструментом интернет-маркетинга, присущим только онлайн среде. В классической классификации Мориарти и Бернета данный специфичный прием маркетинга в сети Интернет может быть отнесен и к рекламе, и к отношениям с общественностью.
Конкурентный анализ в сети Интернет требуется для понимания текущей ситуации, общих тенденций на рынке, нахождения инсайтов для продвижения в сети Интернет, постановки целей по улучшению позиций, а также мониторинга их достижения.
Конкуренты для исследования могут подбираться в разных режимах. Данный процесс определяет степень знания исследуемого рынка. Если допустить, что рассматриваемый рынок исследователю не знаком, то начинать можно с анализа сайтов «топ-пятьдесят поисковой выдачи», по основным запросам для этого рынка при учете геолокации. К примеру, «купить смартфон в Москве». Возможен ручной анализ ассортимента, условий доставки, цен, времени работы службы поддержки, условий оформления заказа. На тех или иных сайтах конкурентов рассказывается о том, на каком рыночном сегменте ведут работу компании, в чем состоят их конкурентные преимущества: круглосуточный режим работы, бесплатная доставка, или, к примеру, чехол на телефон в подарок.
Процессы подбора и анализа конкурентов могут быть упрощены, если пользоваться сервисами маркетинговой аналитики в сети Интернет, к примеру, similarweb.com, Alexa (неделя на бесплатной основе), serpstat.com, megaindex.com, spywords.ru, SimilarSites (три месяца на бесплатной основе), SemRush, advse.ru и пр. Они осуществляют подбор конкурентов на основании общности ключевых запросов посетителей, в связи с чем результаты данного подбора лучше всего сводить в таблицу и тщательно проверить. Сервисы осуществляют подбор информационных и некоммерческих сайтов, сайтов, коммерческая деятельность которых ведется на смежных рынках, нерабочие сайты. Требуется их исключение из списка конкурентов. В целях разработки полного перечня конкурентов к маркетинговому анализу также могут применяться вторичные данные.
Сервис Megaindex осуществляется такое разделение запросов по категориям, что на нижних уровнях находятся лишь те сайты, которые непосредственно между собой конкурируют. За счет разбиения запросов по конкурентно независимым категориям возможно получение наиболее точного семантического ядра запросов, по которым продвигаются конкуренты. В связи с этим сервис – это один из лучших инструментов, осуществляющих подбор конкурентов. Сервис Semrush определит десять ключевых соперников в Google и сможет показать количество общих запросов в поиске, а также уровень конкуренции по ним.
За счет анализа семантического ядра сайтов-конкурентов при помощи, к примеру, сервисов Serpstat, Pr-cy.ru (бесплатная версия), cy-pr.com возможно выявление ключевых слов, под которые осуществлена оптимизация данных сайтов-конкурентов.
Следующий шаг после подбора – это ранжирование конкурентов. При наличии информации о предприятиях рынка, в т. ч. финансовой, возможно ранжирование конкурентов по объемам продаж, численности занятых, а также иным содержательным характеристикам. При недоступности такой информации сведения маркетинговых аналитических сервисов будут очень полезными.
Рейтинги по ключевым словам, конкуренция по запросам.
Одним из основных показателей результативности SEO предприятия является рейтинг сайта по разным ключевым словам, применяющимся в продвижении сайта.
Наименования конкурирующих компаний могут быть проверены в Яндекс Wordstat на частоту запросов наименований компаний в поисковике, по которой возможно построение рейтинга конкурентов.
Рейтинг сайтов может быть также просмотрен в Liveinternet . Сервис в онлайн-режиме выдаст статистику также по качеству трафика.
Рамблер ТОП100 обладает бесплатной версией. Является каталогом-рейтингом, используемым для поиска сайтов в российском сегменте интернета. Все сайты разделены на категории, каждый имеет свой индекс популярности, от которого находится в зависимости место в выдаче. Существуют разные фильтры, дающие возможность сортировки списка сайтов: географии, типа ресурса, даты добавления и пр. Индекс популярности сайта является показателем, описывающим популярность сайта на основании различных сведений о его посещаемости. Его пересчет осуществляется один раз в час, в нем учитывается глобальная динамика аудитории.
В рамках конкурентного анализа сайтов будет очень полезным сервис Alexa.com. Для каждого сайта сервисом присваивается Alexa Rank, описывающий уровень посещаемости, а также активности посетителей на сайте.
Бесплатным сервисом Seogadget.ru и SE Ranking (на бесплатной основе – две недели) осуществляется проверка позиций сайта в поисковиках Google и Яндекс по ключевым словам, также есть возможность определения позиций сайтов в поисковых системах при учёте региона. SE Ranking в онлайн-режиме осуществляет отслеживание позиций по пяти конкурентам, выдачу списков топ-десять по ключевым запросам. Глубиной анализа результата поиска Seogadget.ru являются первые пятьдесят позиций, платная версия SE Ranking показывает до двух сотен позиций. SiteAuditor (вкладка «Видимости сайта») может показать рейтинг по ключевым запросам.
В ходе такого анализа особое внимание обращаться должно на сайты, трафик и позиции которых находятся на уровне основных конкурентов, а объем и возраст - меньший.
Сервис Megaindex осуществляет расчет показателя видимости сайта, который отражает вероятность того, что пользователь поисковика увидит сайт в результате поиска. На видимость сайта по тому или иному запросу оказывает влияние его позиция в результате поиска :
первая-третья позиции - 100%
четвертая-пятая позиции - 70%
шестая-десятая позиции - 50%
11-20 позиции - 10%
21-50 позиции - 3%
51-100 позиции - 1%
Видимость в сорок процентов признается эквивалентной стоимости продвижения запроса в топ-10 выдачи поисковика. Расчет показателя видимости сайта осуществляется в виде произведения видимости сайта в поисковике, который перемножен на величину популярности поисковика, рассчитанную по данным LiveInternet.
Сервис Megaindex ранжирует сайты по эффективной стоимости продвижения, определяемой в виде произведения оценочной стоимости продвижений по запросу на видимость, которое разделено на 40%. В широкой группе запросов показатель стоимости продвижения каждого отдельно взятого запроса ниже, в отличие от эффективной стоимость, так как пересечение запросов ведет к снижению реальной стоимости продвижения. В MegaIndex в целях оценки коммерческой стоимости продвижения применяют специальную группировку запросов. За счет этого коммерческая оценка стоимости продвижения становится наиболее приближенной к реальности.
Конкуренцию по запросу определяют количеством оптимизированных под данный запрос страниц, вместе с этим больший вес придают главным страницам сайтов. Низкоконкурентным запросом является запрос, по которому у поисковиков в базе малое количество оптимизированных/качественных сайтов. При высококонкурентном запросе сайтов, которые релевантны данному запросу, гораздо больше, нежели мест на первых страницах выдачи поисковика.
Стоимость продвижения поискового запроса в связи с этим и выступает как оценочная характеристика того, насколько высокой является по нему конкуренция. Наиболее простой способ расчета уровня конкуренции – сравнение ставок по запросу, с использованием сервисов оценки бюджета, выделенного на месяц, на контекстную рекламу от Яндекс.Директ, а также инструмента KeywordTool в Google. К примеру, сервис direct.yandex.ru/search может показать сайты, рекламируемые в Яндекс Директ по конкретным поисковым запросам, осуществляя их ранжирование в порядке убывания ставки за клик. На вкладке «Подбора слов» сервиса Яндекс.Директ бесплатно будет показываться статистика запросов на Яндексе по набранному ключевому слову и выбраны ключевые слова, которые можно проанализировать в срезе запросов по устройствам, по регионам. На вкладке «Прогноза бюджета» возможна оценка расходов на рекламную кампанию в Яндекс.Директ по отобранным ключевым словам.
Сервис Megaindex может также показать, во сколько обошлось бы продвижение поискового запроса в месяц в первые 10 результатов поисковой выдачи Яндекс с нулевых показателей цитируемости согласно расценкам тридцати компаний-оптимизаторов на отечественном рынке.
В рекламном аукционе принимает участие иная выборка сайтов, нежели в органическом поиске, однако, метод оказывает помощь в оценке конкурентности поискового запроса, в особенности если пользоваться им вместе с первым методом, в т. ч. в формулу KEI.
Сервисы Serpstat (рис. 3), Advodka (по 2-м регионам: Москве и Санкт-Петербургу) , Advse окажут помощь в исследовании конкуренции в платном поиске. При их помощи возможно нахождение прямых конкурентов, а также наиболее эффективных ключевых слов, которые они применяют, выявление бюджета на продвижение, просмотр объявлений и установление их позиций в выдаче, стоимости за клик и уровня конкуренции.
После 2 февраля 2016 г. оптимизация для смартфонов выступила как фактор ранжирования в Яндексе. При неудобности сайта для пользования с мобильных устройств он не сможет попасть на хорошее место в мобильной выдаче. Оптимизация под смартфоны в будущем может оказывать влияние и на ранжирование сайтов в выдаче поисковика для десктопов.
Сервисом SimilarWeb предоставляются услуги как веб-аналитики, так и мобильной аналитики.
У сервисов мобильной аналитики Localytics , Amplitude есть бесплатные демо-версии. Предоставляются сведения в онлайн-режиме: сессии (частота входов и длительность визита пользователей), события (действия, а также способы взаимодействий пользователей), аналитика сегментов.
Мобильная аналитика AppAnnie с бесплатным тарифом позволяет сделать аналитику магазинов приложений. В числе поддерживаемых платформ: iOS, Mac, Android, Amazon, Windows, Windows Phone. Бесплатная версия обеспечивает следующие возможности:
? просматривать ведущие приложения по государствам, категориям и магазинам приложений, и возможность установить фильтры по устройствам, датам, покупкам в приложении, бесплатным и платным приложениям;
? получение ежечасных рейтингов, истории рейтингов любого приложения;
? определить издателя, материнскую компанию или франшизу;
? оценки и отзывы от пользователей.
В бесплатном сервисе мобильной аналитики Flurry есть возможность отслеживания:
? количества активных и новых пользователей;
? частоты входа пользователей в приложение и длительности сеанса;
? статистики ошибок и сбоев в приложении;
? пола, возраста, языка, местоположения пользователей;
? информации об устройствах и версиях продукта;
? события в приложении;
? навигация по экранам.
В сервисе Mobile App Tracking с бесплатным тарифом обеспечивается аналитика мобильной рекламы.