Цифровой маркетинг в деятельности компании Amazon
Компания Amazon является ведущим мировым гигантом в сфере интернет-ритейлинга. Компанию основал в 1995 году Джеф Безос в одном из гаражей г. Сиэттл, Соединенные Штаты Америки. Изначально на Amazon была возможной покупка только книг, с первого дня на веб-сайте представлено было свыше одного миллиона книг. Уже в течение первых месяцев работы Amazon приобрел невероятную популярность не только в Соединенных Штатах Америки, но и за границей: географией продаж охватывались все штаты Соединенных Штатов Америки, а также 45 остальных стран.
С самого начала существования компании основой ее бизнес модели стали классические принципы ритейла: низкий уровень цены, широкий выбор, а также удовлетворенность клиента .
В 1997 года компания приобрела публичный статус, а через год руководство приняло решение о выходе на рынок онлайн-видео, после чего приобрели компанию IMD. Далее Amazon продолжила освоение других ниш, существенно расширив ассортимент товаров, предлагаемой на интернет-сайте (электроника, обувь, одежда, и пр.).
Сейчас на сайтах Компании представили свыше тридцати продуктовых категорий, разработали интернет-сайты для четырнадцати стран (Австралии, Бразилии, Канады, Китая, Франции, Германии, Индии, Японии, Мексики, Нидерландов, Испании, Великобритании, США, Италии) на семи языках. На каждом веб-сайте предлагается широкий выбор товаров, удобный и простой интерфейс, а также конкурентоспособные цены. Компания учитывает также особенности местных предпочтений потребителей в услугах и товарах с наполнением каждого из сайтов. Ее дочерние компании ведут работу в одиннадцати странах, на 3-х континентах.
На сайте Amazon представили продукцию как самой компании, так и большого количества сторонних поставщиков, которых ею активно привлекаются для продаж посредством своей онлайн платформы. Сейчас порядка половины всей продукции на Amazon реализуется сторонними поставщиками .
Marketplace является страной, где Amazon открыта дочерняя компания, склады на хранение товаров (fulfilment centres); в которой у сторонних поставщиков есть возможность реализации своих товаров посредством онлайн платформы компании на мировом и на национальном уровне.
В marketplace система складирования устраиваться может при помощи двух способов: Fulfilled By Merchant (FBM) либо же Fulfilled By Amazon (FBA). В рамках первого способа предполагается, что сторонние поставщики осуществляют хранение своих товаров на собственном складе, а также несут ответственность за процессы доставок продукции до покупателя. Второй способ дает сторонним поставщикам возможность хранения товаров на складах Amazon, дистрибуцию осуществляет также Amazon. К примеру, функционирование европейской системы складирования происходит по схеме FBA, а устроена она так: основной склад находится в Великобритании, а там осуществляется аккумулирование товаров как самой компании, так и сторонних поставщиков из стран Европы, где есть Amazon. С основного склада доставка товаров осуществляется непосредственно клиенту.
Также в странах Европы, где Amazon обладает дочерними предприятиями, работают локальные склады: они пользуются как схемой FBM, так и ББА, но на складе во втором случае осуществляется аккумулирование товаров только сторонних поставщиков конкретного государства, и, разумеется, товаров Amazon. Соответственно, сторонние поставщики, осуществляющие реализацию продукции через платформу Amazon, имеют право выбирать, где производить хранение.
Сейчас Amazon является огромной корпорацией, объединяющей большое количество брендов, которыми представлены самые разные услуги, продукты и отдельно взятые бизнес-единицы.
Как говорилось ранее, для компании очень важна максимизация удовлетворенности клиента от купленного товара на сайте Amazon. В этих целях проведена разработка удобного интерфейса сайта, буквально «располагающего к покупке», возможность «приобретения в один клик» по низким ценам и доставка в максимально короткий срок. Отдельно создали компанию Amazon Web Services, которая изначально была предназначена исключительно для поддержки высокоскоростной работы системы во всем мире, так как Amazon определила, что задержки в работе сайта на одну секунду компании обходится миллионов долларов сумм недополученной прибыли. Также для компании очень важно клиенту предложить широкий круг товаров на сайте, принять в зависимости от региона во внимание особенности предпочтений клиента.
И, конечно, компания себя позиционирует в качестве лоукостера, что предъявляет существенные требования к непрерывной оптимизации издержек не в урон качеству предоставляемых услуг и товаров.
Как говорилось ранее, компанию Amazon создали в форме стартапа в 1995 в Соединенных Штатах Америки. Компания собственную деятельность начинала с продажи книг, в целях чего она нуждалась в обеспечении бесперебойной поставки товара. Для данной цели сформировали партнерства с издательствами из США и иными сторонними поставщиками. Специфика рынка к тому моменту заключалась в том, что в отличие от Азии и Европы издательства США и иные поставщики являлись немногочисленными, но крупными по объему продаж.
Другой важный элемент успеха Amazon – это рекламные партнерства с America.Online, Inc и Yahoo, Inc. Потом компания сформировала также партнерские отношения в целях маркетингового продвижения и с остальными популярными компаниями США, такими как GeoCities, Netscape, Excite, а также AltaVista.
Первые международные рынки, на которых Amazon принято решение о закреплении своего присутствия за счет открытия дочерних компаний – это Германия и Великобритания в 1998 году. Представительства в них создали посредством приобретения крупнейших ритейлеров книг, а также запуска местных интернет-сайтов Amazon. Amazon в случае с Англией приобретен Bookpages, а Telebook —в Германии . Каких-либо серьезных сложностей, присущих местным рынкам у Amazon не возникало, в этих государствах осуществлялось активное развитие интернет ритейле, наблюдался рост численности активных интернет пользователей. Дочерняя компания в Германии также осуществляла обслуживание Австрии, поскольку австрийский рынок интернет-коммерции был расценен как недостаточно большой, чтобы открывать отдельное представительство.
Сейчас на английском рынке интернет-коммерции Amazon находится на втором месте после eBay , вместе с этим показатель чистых продаж компании в Великобритании в 2015 г. составил 8,4% от общих объемов чистых продаж Amazon . На аналогичном немецком рынке компания – лидер с оборотом €7,790 миллиарда в 2015 году , что составило 11% от всех чистых продаж Amazon .
Следующая европейская страна, где Amazon смог закрепить собственное присутствие – это Франция в 2000 году. Тут компания не смогла преуспеть в покупке ни одного из ключевых игроков, в связи с чем руководством было принято решение о «начале бизнеса с нуля» : образовали дочернюю компанию, запустили французскую версию веб-сайта. По аналогии с немецким французскому представительству поручили также доставлять товары в Бельгию. Сейчас Amazon – это наиболее посещаемый интернет-магазин во Франции .
В 2000 году Amazon впервые вышел также на рынок Азии, там им была открыта дочерняя компания в Японии. Тут ритейлер столкнулся впервые с потребительскими предпочтениями осуществлять оплату наличностью, так как тогда в Японии электронные платежи не были широко распространенными. Дополнительные сложности для бизнеса создавались законом, в соответствии с которым запрещалась продажа новых книг со скидками , чем фактически элиминировалось ключевое конкурентное преимущество Amazon — низкая цена.
Была и иная сложность — местная система логистики была чрезвычайно запутанной и сложной, что не давало возможности формирования собственной системы дистрибуции. Ввиду этого руководство предприятия построило партнерские отношения с крупным местным логистическим предприятием NipponExpressCo .
Компания стала также партнером Media Factory (местное издательство), предоставлявшего ревью на те или иные книги, которые продавались на японском интернет-сайте Amazon.
Возникшие ограничения и сложности не мешали успешному закреплению на рынке: Amazon, в конечном результате, занял лидирующие позиции в интернет-ритейлинге Японии. Данный рынок – один из наиболее важных для предприятия: в 2015 году показатели чистых продаж в Японии были равными 7,7% от общих объемов чистых продаж Amazon .
Следующая страна для «захвата» рынка – это Канада. В 2003 году компания приняла решение о формировании канадского представительства, однако, в соответствии с канадским законодательством, владеть бизнесом в «культурных» сферах, в число которых входила также продажа книг, могли исключительно граждане Канады. Так как не было возможным открытие дочерней компании, руководство Amazon приняло решение о запуске канадской версии сайта, а управлять всеми процессами из Соединенных Штатов Америки . Вместе с этим был открытым вопрос логистики, так как была бы слишком дорогой доставка товаров клиентам в Канаду из США. Проблема решена партнерством с канадским логистическим предприятием Assured Logistics . Соответственно, клиенты получали продукцию от нее напрямую.
Спустя несколько лет правительство Канады пошло на уступки и согласилось, чтобы Amazon открыл дочернюю компанию, что стало серьезной победой для предприятия. Сейчас Amazon является лидером на рынке интернет-ритейлинга данной страны. Отметим, что Канада является близкой к Соединенным Штатам Америки как географически, так и культурно, что во многом поспособствовало успехам Amazon.
В 2004 году компания решила продолжить осваивать Азию – она приобрела крупнейшего ритейлера книг и дисков joyo.com и создала, тем самым, дочернюю компанию. Здесь компания приняла решение в пользу покупки предприятия, а не «начинать бизнес с нуля», ввиду существенных различий в культурной сфере, и, как результат, серьезного потенциального риска провалов. Предприятие joyo.com обладало уже налаженной системой дистрибуции, что выступило в качестве огромного преимущества, так как была чрезвычайно сложной организация эффективного процесса доставки, по аналогии с Японией.
На рынке Китая Amazon имела дело с проблемой нехватки крупных национальных дистрибуторов, а также предпочтениями покупателей рассчитываться наличностью (как было это в случае с Японией) . Помимо этого, в КНР действует довольно жесткая политика относительно ПИИ, ограничивающая :
? Иностранные инвестиции, а также деятельность в сфере сети Интернет, центров данных, ритейла, IT инфраструктуры, доставки, а также иных сегментах.
? Интернет-контент.
? Реализацию медиа и других услуг и продуктов.
В связи с этим с целью ведения деятельности на территории Китая согласно действующим ограничениям Amazon, прежде всего, предоставляет конкретные услуги бизнесу в партнерстве с предприятиями Китая, владеющими лицензиями на оказание указанных видов услуг. Второй момент состоит в том, что китайским интернет-сайтом Amazon управляют китайские компании, которыми владеют китайские граждане .
Компания боялась, что западный бренд среди азиатских потребителей может восприниматься отрицательно. Ввиду этого приняли решение о постепенном изменении названия компании для того, чтобы не «отпугнуть» покупателей. Сразу после покупки Joyo, Amazon сохраняла прежнее наименование (Joyo) на протяжении дальнейших трех лет. Затем наименование компании изменилось на Joyo Amazon, и не менялось еще четыре года. Лишь после этого компанию окончательно переименовали на Amazon.
Невзирая на приложенные усилия, Amazon так и не сумела занять лидирующие позиции на китайском рынке. На данный момент долю Amazon на рынке китайской интернет-ритейлинга оценивают в 1,5%. Главный конкурент – это Alibaba, предлагающий продукцию по более низкой цене, невзирая на всемирную репутацию Amazon как лоукостера.
Компания последовательно осуществляла проникновение на испанский и итальянский рынки интернет-коммерции в 2010 году и 2011 году, соответственно. В данных случаях экспансию рынка осуществляли посредством ПИИ: формирование дочерних компаний происходило «с нуля», запуск локальных версий интернет-сайтов. Указанные рынки являются очень схожими, как по объемам, предпочтениям покупателей, так и относительно местной специфики. К примеру, по сравнению с остальными странами Европы, где есть Amazon, в Испании и Италии относительно низкое распространение Интернета (около 60%), а покупатели чаще расплачиваются наличными . Однако компания смогла занять прочные лидерские позиции на обоих рынках и запланировала активные инвестиции в их развитие в перспективе.
Открытие индийского представительства в 2013 году – один из наиболее сложных международных кейсов компании. Данный рынок интернет коммерции, с одной стороны, показывает стремительный рост и в целом обладает огромным потенциалом; большая часть населения (65%) – это молодые люди в возрасте не старше 35 лет, личные доходы которых также растут наряду с интересом к современным средствам связи. С иной стороны, многие люди (67%) проживают в сельских местностях с неразвитой инфраструктурой и предпочитают расплачиваться за товары наличностью.
Вместе с этим, в Индии есть жесткие ограничения в отношении ПИИ: зарубежные предприятия не могут контролировать и владеть компаниями, которые зарегистрированы в Индии. В связи с чем у Amazon не было возможности открыть дочернее предприятие в Индии, а могла только заниматься оказанием определенных маркетинговых и логистических услуг сторонним поставщикам, обеспечив им, тем самым, возможность продажи своих товаров через онлайн платформу Amazon. В целях реализации собственных товаров на рынке данной страны, Amazon организована работа стороннего поставщика в www.amazon.in , посредством которого осуществляется реализация товаров Amazon.
Дополнительная сложность исходила из специфики сторонних поставщиков на индийском рынке: обычно это торговцы, осуществляющие реализацию сравнительно малых объемов продукции; они весьма разрозненными по всему государству и, что немаловажно, они воспринимают интернет коммерцию как что-то очень сложное, а также не заслуживающее доверия .
С целью решения проблемы с поставщиками компания запустила программу Chai Cart: небольшого размера фургоны ездили по улицам Индии, приглашали местных продавцов на кружку чая, узнать о возможности торговли посредством онлайн платформы Amazon, убедиться, что указанный вид деятельности надежен и прост. После программы свыше 10 тысяч индийских поставщиков привлекли в торговлю через Amazon.
Проблему неразвитости инфраструктуры и, как итог, слабого распространения интернета решили так: в отдаленных деревнях, в которых единственный ПК с доступом к интернету располагается в единственной местной торговой точке, жители могли посетить магазин, выбрать продукцию на сайте Amazon и осуществить заказ у местного продавца. Доставка их заказа осуществлялась в магазин спустя определенное время, они платили наличными деньгами, оставаясь довольными покупкой. Местный продавец осуществлял сбор небольшой комиссии за операцию, а Amazon осуществлял расширение своей клиентской базы и географии работы .
Наконец, в целях оптимизации и ускорения процессов доставки Amazon создал партнерства с местными логистическими предприятиями India Post и Blue Dart, а также построил двадцать складов по Индии.
Сейчас Amazon занимает прочные лидирующие позиции на рынке Индии интернет коммерции и не запланировал останавливаться на достигнутых результатах.
Компания Amazon начала осваивать мексиканский рынок в 2015 году, осуществив открытие дочерней компании и запуск испано-язычного сайта, предлагающего покупателям широкий список товарных групп, от электроники и книг и до ювелирных украшений и ПО .
Рынок интернет коммерции Мексики схож во многом с рынком Индии: показывает стремительный рост (35% ежегодно) ; половина жителей Мексики — молодые люди в возрасте до тридцати лет, приспособленные к технологиям, и личные доходы которых растут. С иной стороны, большая часть жителей все также живет в бедности в районах с инфраструктурой слабо развитой, где чаще всего у людей нет доступа не только к Интернету, но иногда даже к электроэнергии .
Однако Amazon смогла выстроить логистику так, что сегодня компания способна к осуществлению доставки заказов в 99% жилых районов страны, а это, безусловно, можно считать победой. Ближайщие конкуренты eBay и WalMart сейчас не способны к достижению таких результатов, осуществляя доставку товаров не более чем в 70% районов государства.
Amazon на рынке Мексики столкнулась в очередной раз с предпочтением потребителей производить расчеты наличными, так как у шестерых из десяти мексиканцев нет банковских карт .
Невзирая на то, что Amazon вышла на рынок Мексики довольно поздно, когда на нем закрепился уже ряд крупных мировых игроков, она стремительно становится популярной и сейчас занимает прочные позиции на рынке.