АП 67

Пермь 2022

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

1 СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ПРОБЛЕМЫ СТАНОВЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ.. 5

1.1. Теоретические аспекты и составляющие социального маркетинга. 5

1.2. Социальный маркетинг как самостоятельное направление маркетинга. ……………………………………………………………………………...9

1.3. Проблемы и вызовы социального маркетинга в общественном секторе. …………………………………………………………………………….11

2 ФАКТОРЫ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ПРОГРАММ СМ НА ПРИМЕРЕ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММ СМ В ПЕРМИ И ПЕРМСКОГО КРАЯ.. 15

2.1. Социальный маркетинг в России. 15

2.2. Обзор факторов результативности программ СМ... 16

2.3. Методология исследования и эмпирические расчеты.. 18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 24

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 26

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг был фундаментальной практикой бизнеса на протяжении многих лет, и его корни уходят в бизнес. Со временем методы маркетинга проникли в государственный сектор, поскольку последний все чаще перенимал более коммерческие методы управления. Однако маркетинг все еще является достаточно новым явлением в организациях государственного сектора и не играет центральной роли в их управленческой деятельности.

Во второй половине 20 века зародилось отдельное маркетинговое направление, позднее известное как «социальный маркетинг». Он предполагает возможность маркетинговых поведенческих моделей с использованием тех же инструментов, что и предприятия при маркетинге товаров и услуг. Эта концепция и метод ее применения в государственном секторе были предметом многих работ таких исследователей, как Филип Котлер, Алан Андресен, Нэнси Ли и многих других в этот период. В то же время, однако, часто проявляется жизнеспособность концепций социального маркетинга в контексте настоящих организаций государственного сектора. Часто результатом изучения этой проблемы является то, что трудно, если не невозможно, применить эту концепцию из-за фундаментальных различий в том, как работают организации частного и государственного секторов.

В работах по социальному маркетингу большое внимание уделяется разнице между социальным маркетингом и бизнесом. В целом авторы приходят к выводу, что методы, разработанные коммерческим маркетингом, неприменимы к обществу, а факторы эффективности в этих сферах неодинаковы. Однако в существующей литературе мало внимания уделяется выделению и оценке важности различных факторов разработки и реализации программ социального маркетинга, влияющих на их эффективность.

Поэтому целью данной работы является выявление факторов, влияющих на эффективность кампаний социального маркетинга. Объект исследования — программа социального маркетинга, а предмет – факторы, влияющие на ее эффективность.

Методы исследования включают рассмотрение кейсов при разработке и реализации программ социального маркетинга, опросы представителей организаций, осуществляющих социальный маркетинг, множественный регрессионный анализ.

Для достижения этой цели на работе выполняется несколько задач. Во-первых, в статье рассматриваются теоретический материал, научные публикации, важные для понимания концепции социального маркетинга как отдельной области маркетинга, а также основные факторы успешной реализации программ социального маркетинга. Во-вторых, в рамках работы был проведен опрос среди представителей организаций, реализующих проекты в сфере социального маркетинга в городе Пермь Пермского края, с характеристикой степени значимости различных факторов, влияющих на успешную реализацию данных проектов, а также поиск проектных данных, что позволило оценить эффективность вспомогательной информации. На основе полученных данных был разработан набор коэффициентов эффективности для дальнейших эмпирических расчетов.

В зависимости от целей исследования работа имеет следующую структуру. Первая глава посвящена исследованию концепции социального маркетинга с использованием существующей литературы и кратко знакомит с социальным маркетингом в России. В главе 2 описывается разработка и оценка моделей множественной регрессии для определения того, в какой степени используемые в них факторы влияют на эффективность программ социального маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Хотя история социального маркетинга в России насчитывает более 20 лет, организации, разрабатывающие и реализующие программы социального маркетинга, медленно адаптируются к его концепции, отчасти потому, что основным игроком в социальном маркетинге является государство. Однако эти концепции были успешно адаптированы и развиты некоммерческими и общественными организациями.

Для лучшего понимания методов социального маркетинга и факторов эффективности программ социального маркетинга были изучены работы российских и зарубежных авторов, а также детали российских программ социального маркетинга. По результатам были выбраны основные факторы, влияющие на эффективность программ социального маркетинга, и разработана анкета для оценки ряда программ, реализованных в Пермском крае с 2019 по 2021 г., на основе этих факторов. На основе этих данных устанавливается модель множественной регрессии, и с помощью этой модели определяется влияние таких факторов, как концептуальное качество и качество продуктов проекта, на эффективность проектов социального маркетинга. Качество его коммуникации, актуальность для целевой аудитории и запланированный бюджет.

По результатам моделирования наиболее важными факторами эффективности оказались актуальность целей и качество бюджета проекта. В то же время эти шоу имеют самые низкие рейтинги по этим факторам. Это говорит о том, что эти факторы имеют большой потенциал для повышения эффективности программ социального маркетинга.

Кроме того, в целом низкие оценки релевантности бюджетирования и таргетинга могут оправдывать каналы, охватывающие самую широкую аудиторию, поэтому самые дорогие каналы (например, ТВ) используются в качестве запланированных каналов коммуникации.

На основании результатов исследования литературы, а также результатов моделирования в качестве основных рекомендаций по повышению эффективности программ социального маркетинга в России можно предложить следующие мероприятия:

1. Для небольших мероприятий следует отказаться от использования основных средств массовой информации и распространять их хорошо продуманным и целенаправленным образом.

Сегментация целевой аудитории. Полученные таким образом результаты исследования потребителей могут быть использованы для будущих программ развития, что снизит стоимость анализа рынка.

2. Общественность активно участвует в разработке продукта. И международный, и российский опыт показывают, что люди охотно участвуют в разработке продуктов социального маркетинга. Поэтому краудсорсинг одновременно облегчает создание новых продуктов и обеспечивает их предпроцедурную проверку, альтернативу созданию фокус-групп.

3. Результаты факторного анализа показывают, что оценка выбранных критериев программ, реализуемых в различных предметных областях, позволяет использовать набор программных данных при условии их однородности. Это может служить основой для оценки общей производительности и эффективности набора программ и позволяет сравнивать программы социального маркетинга в разных областях.