МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Кемеровский государственный университет»
Социально-психологический институт
Кафедра социологических наук
Курсовая работа
по теме
«Использование методов манипулирования в рекламе»
Кемерово 2019
Оглавление
ВЕДЕНИЕ. 3
1. понятие и особенности манипулирования в рекламе. 5
1.1 Манипуляция как понятие. Манипуляция в рекламе. 5
1.2 Психология манипуляции. 9
2. Методы манипулирования в рекламе. 15
2.1 Рациональная и эмоциональная реклама. 15
2.2 Языковое манипулирование и его методы.. 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 32
СПИСОК литературы.. 34
Приложение. 37
В наше время реклама является вполне обыденным и привычным средством распространения информации о товаре. Потребитель избалован разнообразными красивыми рекламами, которые уже не производят на него прежнего эффекта. Поэтому производитель вынужден прибегать к новым средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу. Наиболее востребованными и эффективными являются средства манипулирования. Однако, скрытость посылов, которую несут в себе манипулятивные методы, часто вступает в резонанс с правами потребителя и общественным мнением о нормах морали.
Под манипуляцией понимаются не только ловкие действия с предметами, как определялось это понятие пару веков назад, а еще и проведение отвлекающих приемов, умение скрывать свои настоящие действия или намерения[1].
Манипулирование сегодня используют как никогда раньше, так как постоянное столкновение интересов рекламодателя (навязать свое) и потребителя (купить самое лучшее) постоянно обостряется из-за обострения конкурентного противостояния. Манипуляция же по своей сути призвана нивелировать такой конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения потребителем.
На сегодняшний день проблема для маркетологов заключается в том, чтобы создать такую рекламу, и использовать в ней такие приемы манипулирования, которые обеспечивали бы выполнение двух главных целей: убедить потребителя в необходимости покупки своего товара и сделать это таким образом, чтобы не нарушить его права[2]. Не так давно производители поняли, что для выполнения этих целей прекрасно подходят именно манипулятивные методы.
Объектом исследования являются особенности манипулирования в рекламе.
Предметом исследования курсовой работы является - манипулятивные методы в рекламе.
Целью курсовой работы является изучение и анализ методов манипулирования в рекламе.
Основными задачами являются - изучение теоретической основы использования манипулятивных рекламных методов, рассмотрение практического применения на российском рекламном рынке и формулирование выводов.
В данной курсовой работе использованы такие методы изучения, как: теоретические: изучение и анализ материала, практические методы: наблюдение, выявление и описание методов манипулирования.
В современных условиях телевидение по охвату аудитории и силе воздействия уступает только интернету. Помимо того, телереклама - это эффективный инструмент для формирования образа бренда. Грамотное сочетание изображения, движения, цвета и звука способствует воздействию на сознание потребителей. При использовании телевизионной рекламы необходимо тщательно подходить к выбору телеканалов, программ и эффективного времени[3].
Манипуляцией массовым сознанием называют один из способов психологического воздействия на общество с помощью программирования их поведения и выявления у них скрытых желаний и потребностей, которые не совпадают с действительными их желаниями. Это влияние используется для того, чтобы изменить истинные побуждения и цели людей в нужном для определенных людей направлении. Целью манипуляторов является придание обществу такие знаки, чтобы в их сознании эти знаки превратились в контекст, поменяли образ контекста в собственном восприятии. Они так связывают свое послание с действительность с целью навязывания такого истолкование, чтобы действительность в сознании объекта манипуляции была искажена в нужном для манипулятора направлении.
Реклама - это психологическое программирование аудитории, без их согласия и желания. Несмотря на то, что согласно законодательству, реклама должна быть правдивой и не вводить потребителя в заблуждение, рекламодатели ловко обходят закон с помощью определенных уловок. На упаковке и рекламе товара содержится огромное количество информации, которая может быть и правдой, и ложью. У рекламы, в отличие от стандартной коммуникативной манипуляции, есть одно важное свойство: невозможность ответа или дальнейшего обсуждения. Зритель не может задать уточняющие вопросы, он может принимать решение только на основании тех ограниченных данных, которыми захотел поделиться рекламодатель. Потребитель может быть категорически не согласен с рекламой, но оспорить ее может только в своем сознании или в общении с каким-то другим человеком[4].
Симптомами скрытой манипуляции массовым сознанием могут являться: эмоции и чувства, сенсационность и неотложность, изъятие из контекста, прикрытие авторитетом, различные существующие стереотипы и т. д.
Чаще всего манипуляция становится успешной, так как подавляющее большинство людей не станут тратить время и собственные усилия для того, чтобы усомниться в правдивости информации, трактуемой СМИ. Любая манипуляция массовым сознанием - это взаимодействие, которое является не насилием, а соблазном.
Проблема заключается лишь в том, что большинство жителей не имеют ни малейшего понятия о том, что это воздействие осуществляется в отношении них ежедневно, и поэтому они не испытывают ощущений того, что их мнение и, как следствие, сознание - это лишь продукт, который получают вышестоящие органы в результате своих воздействий и влияния на человека и его мировоззрение, на мнение и на личность в целом.
Не осознавая воздействия, человек очень легко ему поддается. В результате, создается масса людей, которыми очень легко управлять, навязывать общепринятое и выгодное мнение, а также которых очень легко ввести в заблуждение. Эксперты отмечают широкое использование математических трюков в рекламе[5]. Акции вида «Скидки до 70% или 80% таят в себе обман для потребителя, который никогда не читает тест, написанный мелким шрифтом. Обычно такие скидки распространяются на дешевый ограниченный ассортимент магазина или то, который не пользуется спросом. Понятно, что реклама использует обман для привлечения большего числа потребителей и получения большей прибыли. Ложь может бросаться в глаза, а в отдельных случаях реклама выглядит вполне правдоподобной. Знания психологии человека очень активно используется при создании рекламы. Что касается негативной информации, то ее читатели или зрители больше воспринимают, чем положительные сведения. Обман всегда вызывает определенные эмоции: жалость, чувство сострадания, сочувствия.
Сложившиеся стереотипы характерны не столько для отдельного человека, сколько для всего общества. И именно общество зачастую в силу недостаточной эрудированности поддерживает стереотипы, постоянно порождая новые. Хороший маркетолог, зная эту особенность, при создании рекламы старается не упустить возможность воздействия на человеческое подсознание.
Массовая реклама - это самый распространенный тип рекламы. На ее долю приходится более 50% рекламных бюджетов[6].
Реклама создает иллюзию уникальности. Рынок представлен товарами, которые внушают потребителям полезность, способность избавляться от различных проблем (перхоть, запах изо рта, лишний вес и т.п.). А рекламные ролики и объявления искусственно создают спрос на такие товары, срок использования которых к тому же очень маленький. Это заставляет потребителя снова и снова совершать покупки.
Как правило, исследователи рассматривают манипулирование в качестве социального феномена, а также в качестве достаточно интересного процесса.
Они объясняют его с точки зрения использования человека для реализации своих потребностей, а также для получения выгоды, которая будет иметь особое значение для самого манипулятора.
В этом случае человек трансформируется в объект манипуляции, обесцениваются его интересы и потребности, а также представления о нем как о полноценной личности, которая также может высказывать свою позицию, может влиять на окружающих, выбиваться из общей толпы, массы.
Несмотря на то, что манипулирование сознанием носит общественный характер, все же его принято анализировать как психологический процесс. С точки зрения психологии, смысл манипулирования социальным сознанием заключается в том, чтобы запрограммировать поведение человека для дальнейшего контроля за его действиями, поступками, словами и смыслами, которые он вкладывает в них[7].
К примеру, огромное количество видов молочной продукции «Домик в деревне» преподносится телезрителям в виде диалогов доброй бабушки и ее многочисленного семейства. Пожилая приятная женщина в очках и с платком на плечах с неизменно доброй улыбкой угощает своих детей и внуков то молоком, то кефиром, то сметаной, подавая их обязательно в глиняном горшочке. Создан «типичный» стереотип деревни. Несмотря на то, что на текущий момент большинство горожан даже не знают, где находится деревня, не говоря уже о том, что не представляют себе на вкус настоящие деревенские молочные продукты, в памяти поколений давно запечатлено: «Деревенское значит натуральное и очень полезное».
Рекламные акции, которые обманывают потребителей: кроссовки, способствующие похудению; тушь, удлиняющая ресницы; подсолнечное масло «без холестерина» жвачка, убивающая микробы; БАД, повышающая иммунитет. продукты «эко», «био» и «без ГМО». лекарства, лечащие не существующую болезнь - дисбактериоз; волшебные йогурты, способствующие восстановлению иммунитета[8].
Сейчас стала модной тенденций система рекомендаций, поскольку экспертные оценки вызывают доверие покупателей. Ассоциации стоматологов рекомендуют жевательные резинки, а союз педиатров России отметился на каждом бренде детских товаров.
Для научно-исследовательских институтов, которые подписываются под брендами, это способ заработать. Появление нанотехнологий не оставили и рекламную индустрию. Приставка «нано» скоро заменит «глав», «мир» и «элитный». Это и нанокапсулы для снижения веса, нанокосметика и бытовая техника. Все товары не имеют никакого отношения к нанотехнологиям, но наказать владельцев таких брендов невозможно, так как отсутствует четкое представление о таких достижениях даже в науке.
Еще одной тенденцией является использование слов «инновация» и «инновационный». При этом совершенно не обязательно имеется в виду какое-то революционное открытие или нововведение. Главная задача манипулятивной рекламы – вызвать максимально сильную эмоцию, которая прочно застревает в памяти на бессознательном уровне. И чем чаще человек ее испытывает, тем сильнее воздействие. Можно резонно отметить, что реклама, которую постоянно показывают, в конечном итоге просто раздражает. Безусловно. Но есть тут и интересный парадокс: иногда раздражающая реклама даже более эффективна, чем, например, эмоционально нейтральный ролик, который носит исключительно информационную функцию. Действует в том числе эффект индоктринации. Многократный повтор некого утверждения со временем позволяет ввести его в систему знаний аудитории как аксиому – общеизвестную, не требующую доказательств истину в конечной инстанции.
Подводя итоги можно отметить, что манипуляции сознанием потребителей телерекламы становятся все более ориентированы на психологическую зависимость индивида от авторитетного мнения, содержат все больше упоминаний известных личностей и брендов, закрепляя таким образом в сознании человека взаимосвязь желания покупки и известности рекламирующего товар.
Американские психологи сформулировали «технологические» требования по практическому осуществлению внушающего воздействия через массовую коммуникацию и разработали конкретные приемы внушения в пропаганде и рекламе.
Считается доказанным, что внушение признается сознанием, если внушаемое совпадает с психическими нуждами и побуждениями. При этом биологические причины, порождающие психические напряжения, главенствуют над социальными. Принятие сознанием внушающего воздействия оказывается более вероятным, если его содержание согласуется с нормами группы, которой адресуется информация. При этом, чем более индивид связан со своей группой, тем вероятнее принятие им внушающего воздействия.
Также, можно смело говорить о том, что манипуляция присутствует во всех сферах жизни общества. Это означает, что во всех сферах общественной жизни присутствует эго манипулятора, которое навязывает потребителю свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно[9].
На сегодняшний день данная проблема решается пятью основными методами манипулятивного воздействия. Все они содержат в основе психологическую составляющую, и распределены вокруг своеобразных центров тяготения (Рис. 1).
Рис. 1. Основные наборы методов манипулятивного воздействия
Главным определителем манипулятивной природы того или другого приема является утаивание и неочевидность воздействия, разнообразные отвлекающие ходы. Например, часто используется такой рычаг воздействия на потребителя, как формирование первичной установки. Подобная возможность присутствует, например, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является совершенно новым и конкуренты еще не успели запустить рекламу тех или иных его аналогов. За счет права «первого слова» подобная реклама имеет возможность создать некоторую установку на восприятие идей и рекламы конкурентов в том или ином свете. В случаях, когда заранее известны основные аргументы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сделать акцент на несостоятельность этих аргументов, то есть сделать своеобразную «прививку» целевой аудитории[10].
При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речь, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.
Убеждение представляет собой способ целенаправленного воздействия посредством логической аргументации. Процесс убеждения направлен на то, чтобы превратить определенную информацию в установки. В основе убеждения лежит осознанное, критическое восприятие адресатом воздействия убеждающего сообщения, его анализ и оценка. Убеждение, в отличие от внушения, направлено на достижение согласия человека путем логического обоснования, на основании которого человек должен сам прийти к определенному выводу. Убеждение как способ воздействия наиболее эффективно в том случае, когда адресат заинтересован в получении полной и подробной информации и настроен на ее критический анализ.
Эффективность убеждающего воздействия напрямую определяется силой тех аргументов, которые использует субъект для достижения своей цели. Американский психолог Д. Майерс предлагает рассматривать четыре слагаемых убеждения: кто, кого, каким способом и в чем убеждает. Эффективность воздействия, таким образом, зависит от особенностей убеждающего субъекта, от содержания и формы убеждающего сообщения, способа его передачи, а также от особенностей аудитории, которой оно адресовано.
Для привлечения внимания потребителей реклама использует две техники убеждения:
1. Техника привлечения «лидеров мнений». Она активно используется в качестве эффективного механизма воздействия на ценностные представления человека и формирования общественного мнения.
2. Апелляция к конкретным фактам и документации. Данная техника основана на особенности психологии человека, заключающейся в том, что простой обыватель склонен больше верить конкретным цифрам и бумажкам с печатью, нежели словам[11].
Например, используя первую технику, она делает акцент на то, что авторитетные люди, звезды, политики, бизнесмены используют данный рекламируемый продукт и возникает мнение, что он хорош.
Полная невозможность дальнейшего обсуждения рекламируемого продукта является особенностью почти каждой рекламной коммуникации, потому что любое рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не имеет возможности задать какие-либо уточняющие вопросы, т. е. мгновенно отреагировать на рекламный посыл, ей приходится делать выводы и принимать решения на основе только тех фактов, которыми с ней делится рекламодатель. Из данной особенности рекламы вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, который не позволяет ей сформировать полное и точное представление об услуге или продукте); и избыточное информирование (предоставление такого большого объема информации, что она просто физически не может быть быстро проверена и оценена)[12].
Но все же наиболее широко в рекламе используются психологические приемы манипулирования. В психологическом арсенале находятся все самые действенные приемы, поскольку, они почти универсальны (нет необходимости предоставлять потребителю факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости и от формата сообщения). Самая главная задача при психологическом воздействии – «сообщить» аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит только ей.
Есть несколько наиболее распространенных и эффективных приемов психологического воздействия (Таблица 1).
Таблица 1
Приемы психологического воздействия в рекламе
| Психологические приемы |
Психологическое воздействие рекламы |
| Использование непонятных слов и терминов |
Создает у аудитории ощущение профессионального и компетентного подхода |
| Отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения |
Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично она будет к ним подходить |
| Использование спецэффектов |
Красочное представление вызывает восхищение и желание приобрести товар |
| Техника «чтения мыслей» |
Попытка угадать и учесть мысли и настроение аудитории |
| Утверждения-трюизмы («очевидно, что») |
Создают иллюзию доказательства почти любой мысли |
| Метод «ложного стыда» |
Побуждение потребителя принять сообщаемый факт как истину только для того, чтобы не оставить сомнений в собственной осведомленности |
| Систематическое повторение |
Многократный повтор какого-либо утверждения позволяет ввести его в систему знаний аудитории как общеизвестную истину |
| Метод «недосказанность с намеком на особые мотивы» |
Замещение недостающих аргументов ссылкой на определенную внешнюю силу, которая мешает их раскрыть, по факту – это создание интриги на пустом месте |
| Ссылка на авторитет |
Если человек – профессионал, то на его мнение можно положиться |
| Метод «троянского коня» |
Сообщение начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один весомый аргумент, который призван перечеркнуть все названные преимущества конкурентов |
| Метод «принижение иронией» |
Ироничное высказывание в отношении конкурента может привлечь внимание аудитории к рекламируемому продукту |
| Умалчивание |
Сознательное утаивание информации от слушателя, особенно той, что заведомо ему не понравится |
| «Полуправда» |
Грамотное смешение достоверной и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели абсолютно бездоказательными |
| Альтернатива «или или» |
Ограничить выбор аудитории |
| Интригующая дезорганизация |
Использование неожиданных образов, которые не соответствуют ожиданиям аудитории |
| Игра на стереотипах |
Прочно сложившееся мнение не дает возможности взглянуть на что-либо по-другому |
Безусловно, методы психологического воздействия на аудиторию весьма действенны, однако, мы предлагаем уделять большее внимание другим методам, которые являются более приемлемыми с моральной точки зрения, а именно методам речевого воздействия.
При активной «атаке» этих методов потребитель испытывает на себе влияние более рациональных аргументов, нежели при психологическом воздействии, что заставляет его скорее положиться на свой разум.
Бытует мнение о том, что реклама делиться на эмоциональную и рациональную рекламу. В реальности никакой отдельно существующей рациональной или эмоциональной рекламы нет. То же можно сказать о визуальной и вербальной рекламе. Непременно приходится задействовать и то, и другое. Хотя и в разных пропорциях–в зависимости от товара или услуги. Но если с рациональными аргументами все более-менее понятно, то использовать в рекламе эмоции–удается не всем. И большинство транслируемых нам рекламных посланий никаких эмоций, увы, не вызывает. Вероятнее всего, это все потому, что добиться этого чрезвычайно сложно. Кошельки открываются под влиянием эмоций. Общее правило: чем дороже и престижнее рекламируемый объект, тем больший вес приобретает эмоциональный фактор. Например: почему люди покупают дорогие вещи? Одна из причин, о которой вряд ли скажут–желание повысить свою самооценку. Мол, на ценник я не смотрю. Могу себе позволить. Но фокус в том, что такой покупатель никогда себе не признается в этом. Он даже может не отдавать отчет себе самому.
Распространено мнение, что реклама должна нести информацию о компании, товаре. Это немного не так. Реклама-это о клиенте. О человеке с живыми чувствами и эмоциями. Очень показательной и примерной была история, которую я когда-то прочитала, ее суть заключалась в том, что в Нью-Йорке, в 50-е годы один из известнейших основателей рекламных агентств –Дэвид Огилви–возвращался домой и на его пути ему встретился слепой старик, который просил милостыню. Перед ним лежала шляпа, в которой практически не было денег и кусок картона с надписью: « Подайте слепому!» Люди проходили мимо и редко, кто останавливался и оставлял монетку. Огилви взял у слепого плакат и на обратной стороне написал что-то.
Следующим днем Дэвид возвращался той же дорогой домой и увидела, что шляпа слепого была практически полна. Все изменило одна фраза написанная Дэвидом, а выглядела она так: «Вот и май, а я не вижу…»
Сколько раз нам приходилось слышать, что в рекламе обязательно должен присутствовать призыв к действию. Нас учили говорить прямо, чего мы хотим от людей. Все эти моменты были отражены в первоначальном обращении слепого. Но они не работали, пока в сообщение не добавили эмоций, которые задевают людей[13].
В свою очередь, рациональная реклама чаще всего использует–ссылки, факты, аргументы, мнения. Рекламное обращение выстраивается логически и имеет точно обозначенную цель-продать, продвинуть товар или услугу.
Люди, воспринимающие такую рекламу руководствуются четкими фактами, тщательно и щепетильно обрабатывая информацию.
Следует иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную все же имеет определенный искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).
Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, иллюстрации совместно с текстом должны нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. В различных случаях – в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно разнести на четыре «чувственно-мыслительные» группы:
– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда);
– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);
– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д. Также это риэлтерские, финансовые услуги и т.д.);
– вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.)[14].
Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот, чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе.
Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.
Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.
Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», а не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.
В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть, иллюстрация и текст должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральной – в таком случае человеку приятно уже само по себе отсутствие какой-либо негативной информации.
Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.
Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.
Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.
Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.
В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что наилучшим решением будет совместное использование рационального и эмоционального начал. В противном случае реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.
При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.
Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Она воздействует на покупателя и содействует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, влияющих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Причем, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит с помощью манипулятивных приемов – намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя массовым сознанием. Известно, что для привлечения внимания реклама, воздействуя на человека, может создать у него социально-психологическую установку.
Реклама в нашей стране таких масштабах появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать много вопросов, связанных с ней. Причины актуальности проблемы манипулятивного воздействия рекламы очевидны: широкое распространение данного коммуникативного феномена определяет его социальную значимость и диктует настоятельную потребность в ее изучении.
Большинство населения оценивает рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря на это, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы, высока. Это свидетельствует о том, что декларируемое отрицательное отношение и недоверие населения к рекламе практически никак не сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение населения. Таким образом, реклама играет роль стимула к совершению покупок. В обществе нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда ее выдают «в нагрузку», например к любимому сериалу или информационной программе.
Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.
Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.
В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.
В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.
В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, «Сталин– отец») и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).
И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.
Эвфемизация – это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.
В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.
«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их».
Эффект подмены понятий.
Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься – от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится – человек сам анализирует.
Иллюстрацией приема может стать цитата из Н. Лескова, «Леди Макбет Мценского уезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).
Манипулирование, со всеми его психологическими особенностями, - это еще и конкретная языковая реализация скрытой, а может быть и явной стратегии адресанта. И в этом плане оставляя приоритет за лингвистами и языковыми средствами, позволим себе такое утверждение: ведь все в конечном итоге сводится к языку.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
Таблица 2
Основные методы воздействия на потребителя путем речевых манипуляций[15]
| Речевые методы |
Речевые манипуляции |
Примеры из рекламы |
| Эвфемизация (замена слова с негативным смыслом на нейтральное) |
«бедность» => «люди с низким доходом» «трущобы» => «внутренний город» |
«Этот шампунь как нельзя лучше подойдет для людей с низким доходом». |
| Сравнение в пользу манипулятора (поиск объекта, на который можно опереться, для того, чтобы продукт выглядел в удачном свете) |
«Это обыкновенный стиральный порошок, а это – шампунь Х» |
«Plenitude. Когда недостаточно обычного крема для лица». |
| Подмена понятий (понятие ставится в один ряд с негативными (позитивными) понятиями, вследствие чего и само приобретает негативный (позитивный) смысл) |
«Товар А – просто сказка». Приравнивание товара А к сказке. |
«KETTLER, движение, жизнь!» |
| Переосмысление (известному факту или человеку присваивается какой-либо новый смысл, удобный манипулятору) |
«Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе». Показывается новый взгляд на молоко. |
«Серебро не стареет – оно становится старинным». |
| Вживленная оценка (признак предмета часто ставится рядом с его названием, наконец превращаясь в его свойство) |
«Незаменимый товар А», «Потрясающий товар Б» |
«Отличное туристическое агентство ОТА» |
| Риторические вопросы (ставятся вопросы, на которые просто невозможно ответить «нет») |
«Вам нужно много счастливых моментов? – Покупайте товар А» |
«Хотите быть здоровыми и красивыми? – Покупайте кроссовки Adidas» |
| Импликатуры (информация в сообщении не присутствует открытым текстом, но извлекается читателем в силу стереотипов его мышления) |
«С товаром А вы станете еще прекраснее!» (вы и так прекрасны, нужно только это приумножить) |
«Придайте стиль здоровому блеску ваших волос!» |
Данные методы манипулирования базируются не только на психологии, но и на особенностях и стереотипах человеческого восприятия окружающего мира. Это делает речевое манипулирование вдвойне выгодным методом, при грамотном использовании.
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе:
1) эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:
- Общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
- Эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
- Эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями.
- Социальные установки.
Для любого человека очень важными являются отношения «я –общество, –я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр.
– Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально - оценочные образы) и выдавать их за реальные.
Языковое манипулирование присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно. В духовной сфере манипулирование направлено на духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу. В социальной сфере манипулируют социальными идеями (как, например, идеями «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие). И, наконец, в материальной сфере приоритет ставится на достижение материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы.
Классификаций приемов языкового манипулирования достаточное количество, рассмотрим некоторые из них. Б.Л. Борисов предлагает выделить такие приемы языкового манипулирования как:
1) «Эвфемизмы».
Эвфемизация – это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. «Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их»
2) Подмена понятий.
Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный. При этом прямо ничего не говорится человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.
3) Сравнение в пользу манипулятора.
Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете.
4) Переосмысление.
Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.
5) Вживленная оценка.
Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.
6) Речевое связывание.
Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
7) Импликатуры.
«Имплицитный способ передачи информации – это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»
8) Риторические вопросы.
Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос».
По следующей классификации приемы языковой игры можно сгруппировать следующим образом:
1. Приемы языковой игры на фонетическом уровне:
1.1 Аллитерация;
1.2 анафора;
1.3 эпифора;
1.4 рифма;
2. Приемы языковой игры на графическом уровне;
2.1 графическое искажение;
2.2 графическое сложение;
2.3 графическое вычитание;
3. Приемы языковой игры на морфологическом уровне:
3.1 оценочная шкала;
3.2 окказиональные слова
4. Приемы языковой игры на лексическом уровне:
4.1 обыгрывание;
4.2 шутки, основанные на смешении стилей;
4.3 метафоризация[16].
Активно используется российскими производителями и рекламистами (и весьма успешно) «эффект ареола». Главное в этом формате – не переусердствовать. Так, несколько лет тому назад проводилась массированная рекламная кампания циркониевых браслетов. Об их целебных свойствах рассказывал на всю страну знаменитый актер Вахтанг Кикабидзе. Не станет же столь обаятельный актер, рискуя своим добрым именем, предлагать людям сомнительный товар. Именно в этом качестве его и использовали – как человека уважаемого, с заслуженным авторитетом у населения. Но спустя год на каком-то интервью он заявил, что рекламная сценка была им исполнена только как актером, а самими браслетами он никогда не пользовался.
Особенности восприятия рекламы в разных возрастах может быть различной. Например, маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране разнообразие цветовой гаммы, а не смысл рекламного сообщения им не столь важен. Поток смысловой информации они чаще не воспринимают. Молодые люди, так называемая молодежь, большую часть своих интересов берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от мнения родителей, таким образом ее характер может быть сформирован рекламой легко. В возможные причины сильного влияния рекламы на молодежь это повышенная динамичность сменяемости кадров, образность их восприятия. В рекламе стоит показывать жизнь, которой бы хотела жить молодежь, то есть развлекаться, веселиться, устраивать вечеринки. Именно такая реклама вызывает на большинство молодых людей бурю положительные эмоции, и вследствие этого они воспользуются товаром, предложенным этой рекламе. Реклама для людей среднего возраста порой является практически самой массовой и трудной по производству, так как такая реклама должна быть понятна для всех потребителей среднего возраста. Так же существует мнение, что большая часть рекламы, которую показывают на телевидении, направлена на людей этой возрастной категории. Поскольку эти люди, чаше всего, имеют стабильный заработок. В настоящее время многие товары, производимые для людей пенсионного возраста, например, специальная косметика, лечебные приборы не могут найти своих покупателей. Существуют трудности с передачей рекламного сообщения данной целевой группе, так как эти потребители, которые планируют свои расходы и очень сильно привязанные к определенным брендам, продукцию которых используют зачастую десятки лет. Покупки делаются пожилыми людьми часто по инерции, существующими привычкам. Исходя из выше сказанного и на основе личного опыта, можно привести как плюсы, так и минусы рекламы. К плюсам в первую очередь можно отнести то, что через рекламу можно приобщение население к здоровому образу жизни, к использованию натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажеров, проведению культурного образа жизни. Не менее важным считается то, что рекламирую современное оборудование, быт. Так же реклама помогает обществу заострить внимание на определенных социальных программах. Но также существуют и минусы. Рекламы как известно не всегда вызывает понимание потребителя. В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, и это связано недобросовестной рекламой.
Одними из самых популярных и интенсивно эксплуатируемых приемов в рекламе являются приемы выборочного подбора информации - умалчивание и «полуправда». Сущность приемов состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. К примеру, продукты быстрого приготовления «Доширак» содержат не натуральное, а соевое мясо и преимущественно в генно-модифицированном варианте, о чем потребителю не сообщается. Эта товарная категория, представленная на нашем рынке многочисленными производителями, привлекает внимание потребителей своей яркой упаковкой, внутри которой далеко не всегда только натуральные продукты. В ряде случаев нет информации о составе ингредиентов, красителей. Либо надписи неразборчивые. Создается впечатление о намеренном утаивании информации, иначе далеко не каждый «посвященный» покупатель рискнет покупать данные товары –хотя они и соответствуют ГОСТам и вреда здоровью не нанесут, но и к полезным продуктам их тоже нельзя причислить[17].
Практически аналогичные технологии используются и для продвижения других товарных категорий, в частности, на очень конкурентном рынке бухгалтерских изданий, что объясняется, во-первых, ограниченностью аудитории, во-вторых, большим количеством предложений товаров и услуг для бухгалтерии. Обычные методы рекламы там не действуют, а вот рассылка писем подписчикам чужих издательских домов работает, письмо приходит как бы по ошибке: «Так как вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на это издание». Он понимает, что это ошибка, но раз – «неожиданная» льгота, то человек обязательно заинтересуется[18].
А вот например, для увеличения реализации мужских костюмов были специально заказаны и распределены по магазинам тысяча разных монет, похожих на какие-то государственные и покрытых благородными металлами. Продавец вкладывал монету в карман пиджака при его покупке. Расчет строился на том, что клиент обнаружит в своем уже кармане непонятную, но дорогую на вид монету, продемонстрирует ее близкому окружению и коллегам по работе, с упоминанием при этом места покупки. И действительно, продажи костюмов в следующем месяце увеличились более чем в три раза.
Еще один манипулятивный прием – сэмплинг, становится все более популярным, особенно при сейл-промоушене[19]. Например, известно, что заинтересовать детей книгой легче всего, начав рассказывать сюжет, и на самом интересном месте прерваться и сказать: «А дальше читай сам!» Подобный способ продвижения книжной продукции – предоставление бесплатных образцов продукции практикует издательство «Эксмо», раздавая книги по частям. Образцы делаются в виде брошюры, оформленной как оригинал продвигаемой книги. Но выпускаются только ее первые главы, которые заинтересовывают читателя, и у него появляется желание приобрести книгу целиком.
Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщать интересы всех участвующих в ней сторон. Поэтому существует вопрос не использовать их или нет, а как использовать. Каждая компания решает его для себя сама, однако на мой взгляд это та самая ситуация, когда выгода должна согласовываться с моральными устоями общества. Для достижения максимального эффекта в рекламном сообщении необходимо учитывать фоновые знания целевой аудитории (адресата):
страноведческое наполнение текста с учетом возможностей адресата (учитываются соотношение длины текста и количества содержащейся в нем информации, взаимодействие рационального, прагматичного и эмоционального); страноведческая ценность текста, определяемая степенью его современности, например, фраза: «Бразилия – футбольная страна».
Вместе с тем требования ориентации на современную культуру не следует смешивать с погоней за сиюминутной, преходящей информацией; актуальный историзм - историческими сведениями, известными адресату: чем ближе к нам некоторый исторический период, тем больше из него берется сведений.
Типичность отражаемых фактов заключается не в том, чтобы преподносить редкое как обычное, случайное как распространенное.
Эксперты рекомендуют набор эффективных композиционно –графических приемов рекламы: прием «Результат» используется с целью наглядно показать достигнутые результаты по схеме сравнения: «было –стало», «у них – у вас». Прием «Поставить потребителя в новую позицию», который заключается в том, чтобы продемонстрировать изображение лидера, которому хочется подражать; в некоторых случаях тональность фона переносится потребителем на рекламируемые товары/ услуги/марки. Считается, что он «подключается», или «присоединяется», когда в рекламном материале показывается красивый человек вообще или персонаж в выигрышной ситуации.
От рекламного персонажа требуется компетентность, базирующаяся на наборе характеристик, главная из которых–привлекательность. Неотъемлемыми компонентами этого качества являются следующие: степень принятия данного героя аудиторией, степень компетентности персонажа в качестве лица компании симпатия, испытываемая аудиторией по отношению рекламному персонажу, его физической привлекательности, внешности, речи.
Логико-семантический анализ и синтез психологических методов воздействия на человека выделяет четыре основных, базовых, метода. В приложении, на картинке видно, что психологическая атака противоположна программированию, а манипуляция –давлению. В то же время возможны смежные сочетания: атака + давление; манипулирование + атака; давление + программирование; программирование + манипуляция.
Психологическая атака–это метод разнообразного, активного, многословного воздействия на психику человека с целью отключить логическое мышление и произвести впечатления или для введения его в состояние рассеянности с последующим побуждением к нужной реакции. Атака эффективна при использовании электронных СМИ, освещающих конкурсы, соревнования, при покупках в «магазинах на диване», в процессе личных продаж. Использование таких методов, как статистические, манипулирование форматом сообщения, воздействие на психику и чувства и логический инструментарий способствуют восприятию и переработке информации с помощью различного вида аспектов (когнитивного, эмоционального и поведенческого) с помощью чего реклама манипулирует человеческим подсознанием.
При желании современный человек может научиться не позволять манипулятивной рекламе разрушать себя.
В рамках курсовой работы были рассмотрены теоретические методы манипуляции в рекламе.
В итоге можно сказать, что на сегодняшнем рекламном рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Они являются эффективными за счет обращения знаниям и стереотипам, которые хранятся в сознании людей. Однако, реклама, к сожалению, не всегда несет в себе правдивую и честную информацию. Поэтому моральной оценке подлежит сам факт такого воздействия на аудиторию. Ведь, по сути, почти ни одна реклама не в состоянии получить положительную моральную оценку своего содержания. Но, несмотря на это, манипулятивные методы в рекламе существовали и будут существовать всегда вне зависимости от нашего о них мнения, как и любые иные инструменты, уже на деле доказавшие свою эффективность в решении задач стимулирования спроса. Методы манипули-рования уже настолько вжились в данную сферу, что воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщать интересы всех участвующих в ней сторон. Поэтому существует вопрос не использовать их или нет, а как использовать. Каждая компания решает его для себя сама, однако на наш взгляд это та самая ситуация, когда выгода должна согласовываться с моральными устоями общества.
Путем наблюдения и анализа современного рынка рекламы стало возможно понимание методов манипулирования. Вывод, что качественная манипулирующая реклама должна предоставить потребителю «управляемую свободу выбора» то есть, дать понять общественности, что выбор зависит только от них, но «подвести» к наиболее выгодному положению для рекламодателя. Во всех методах заключена психологическая составляющая. Основными группами манипуляционных методов являются: формат сообщения, внутренний мир потребителя, органы чувств потребителя, логика построения рекламного сообщения, и форма представления статистических данных. Можно сказать, что на сегодняшнем рекламном рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Они являются эффективными за счет обращения знаниям и стереотипам, которые хранятся в сознании людей. Однако, реклама, к сожалению, не всегда несет в себе правдивую и честную информацию. Поэтому моральной оценке подлежит сам факт такого воздействия на аудиторию. Но, несмотря на это, манипулятивные методы в рекламе существовали и будут существовать всегда вне зависимости от мнения, как и любые иные инструменты, уже на деле доказавшие свою эффективность в решении задач стимулирования спроса. Российский рынок рекламы существует всего чуть больше десятка лет. Технология рекламы со всеми ее атрибутами и школой по подготовке кадров была позаимствована у Запада. И большая часть рекламы преподносилась российскому потребителю на западный манер, с ориентиром на западные приемы мотивации потребителей.
Поэтому сейчас Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, как она должна развиваться дальше. Большинство населения оценивает рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря на это, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы, высока. Это свидетельствует о том, что декларируемое отрицательное отношение и недоверие населения к рекламе практически никак не сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение населения.
[1] Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект-Пресс, 2002. - с. 382.
[2] Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – С. 118.
[3] Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект-Пресс, 2002. - с. 384.
[4] Анашкина Н.А. Рекламный образ. Уч. пособие. – М.: ЮНИТИ- ,2013, с. 25.
[5] Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – С. 177.
[6] Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы / Л.В. Антонов // Социально-экономические явления и процессы. – 2011. – № 8. – С. 9.
[7] Никитина Т.Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: монография. – Москва.: ИНФРА-М, 2012, С. 35.
[8] Иванов А. Игра на эмоциях. –М.: Альпина паблишер, 2017, С. 24.
[9] Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – С. 112.
[10] Лебон Г. Психология народов. - СПБ.: Питер, 2001, С. 67.
[11] Морозова Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2010. – № 6 – С. 35.
[12] Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – С. 159.
[13] Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – С. 219.
[14] Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – С. 214.
[15] Макаров Ю.В. Психологическое воздействие как социально-психологическая проблема: … канд. психолог. наук, доцент / Ю. В. Макаров. – СПб., 2014., 12 с.
[16] Кейплз Д. Проверенные методы рекламы. – М.: Карьера пресс, 2015. – С. 201-224.
[17] Санина Е.С. Приемы манипулирования в рекламе // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. IV междунар. студ. науч.-практ. конф. № 4. URL: http://sibac.info/ (дата обращения: 06.11.2019)
[18] Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб, 2009. – С. 78.
[19] Огилви Д. О рекламе. –М.: Манн Иванов Фербер, 2018. – С. 41.
postmaster@kursovik1.ru
RUB
UAH
USD