АП 71

Содержание

Введение_______________________________________________________ 2

1. Теоретические аспекты рекламной коммуникации с учётом гендерных особенностей__________________________________________________________ 4

1.1 Гендерный конфликт______________________________________________ 4

1.2 Понятие гендерных стереотипов_____________________________________ 6

1.3 Гендерные особенности целевой аудитории в рекламе_________________ 11

2. Анализ рекламных коммуникаций с учётом гендерных особенностей целевой аудитории____________________________________________________ 20

2.1 Технология создания рекламы с учетом гендерных различий на примере рекламы шоколада_________________________________________________________ 20

2.2 Мужские и женские образы, используемые в рекламе__________________ 27

Заключение____________________________________________________ 34

Список литературы______________________________________________ 38

Введение

Общеизвестен факт того, как сильно средства массовой информации влияют на человека. Именно они представляют собой один из главных источников социализации личности помимо семьи, школы и других общественных объединений.

В формировании стереотипов не последнее место отводится рекламной коммуникации. Реклама уже прекратила являться лишь явлением экономики и превращается в элемент массовой культуры. Она передает не одну лишь информацию об услугах, изделиях, товарах, рынках и т.п., но и о политических, общественных и прочих типах отношений в обществе, в том числе и об отношениях между мужчинами и женщинами, в которых, как считает И.В. Грошев, последние обычно не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до «ритуальных идиом». Иначе говоря, непосредственные предложения об услугах и товарах, как правило, представляются в рекламе в контексте иных образов, которые рассказывают об общественном устройстве, культурных конструкциях общества и о взаимоотношениях женщин и мужчин в нем [7,172].

Характерно, что в рекламе в каждом случае есть гендерные стереотипы, они постоянно формируют образы женщины и мужчины у большей части реципиентов. Часто от таких стереотипов и образов зависят и наша самооценка, и выбор профессии, и восприятие окружающих, а в итоге и все наше поведение. Посредством гендерных стереотипов происходит закрепление гендерных ролей, ограничивающих наши жизненные возможности и выбор. Все данные стереотипы повторяются в рекламе ежедневно, превращаясь тем самым в стандарты, которым нам приходится подчиняться. Нет страны, которую эта проблема обошла бы.

При изучении данной проблемы в работе применялись такие исследовательские методы, как: теоретический анализ и синтез, а так же сбор, сравнение и аналогия практического материала.

Проблема состоит в том, что на сегодня при создании рекламы гендерные различия вообще не учитываются, или учитываются не существенно.

Объект работы - гендерные проблемы в рекламной деятельности

Предмет работы - особенности учета гендерных проблем в рекламной деятельности

Цель работы - проанализировать различные аспекты проявления гендерных проблем в рекламе

Задачи:

- рассмотреть понятие гендера в биологическом и культорологичеком аспекте

- рассмотреть гендерную коммуникацию в рекламе

- рассмотреть специфику создания и восприятия рекламы мужчинами и женщинами

- рассмотреть формирования женских и мужских образов в рекламе на конкретных примерах рекламной продукции.

Практическая значимость – выявив все особенности восприятия рекламы разными полами, можно будет создавать эффективную рекламу.

Структура работы включает в себя введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В обществе широкую распространенность получили гендерные стереотипы, то есть сформированные в культуре обобщенные убеждения или представления о том, как в действительности ведут себя женщины и мужчины. Традиционно маскулинность связывают с мужской гендерной ролью и властью (А. Адлер). Женщине атрибутируются, в первую очередь, качества, которые ассоциируются с экспрессивностью и теплотой, а мужчине - с рациональностью и компетентностью. В обществе существуют представления о том, что для мужчин и женщин характерны конкретные наборы определенных качеств и моделей поведения, и большая часть людей придерживается данной точки зрения. На сегодня создатели рекламы отталкиваются от действующих стереотипов, в том числе и гендерных, так как коллективное сознание является довольно стереотипизированным.

В исследованиях печатной и телевизионной рекламы отмечается стабильная картина гендерных стереотипов, которая на в течение долгого времени не меняется. Проведя анализ современной рекламы, мы смогли выделить такие гендерные стереотипы: эксплуатация женской внешности; использование традиционных гендерных ролей; женщина в качестве сексуального объекта; женщина в качестве объекта насилия; образ суперженщины; образ беззаботной женщины. Именно реклама в СМИ зачастую и выступает в качестве основного транслятора гендерных стереотипов. Это проявляется разными способами: в навязывании устаревших представлений о мужском и женском предназначении; в трансляции искаженного образа современных мужчин и женщин; в замалчивании проблемы гендерной дискриминации, даже в прямых сексистских оценках типа "политика - не женское дело". Однако гендерные стереотипы как культурно и социально обусловленные оценки и мнения со временем меняются.

Во второй главе был проведен анализ рекламных роликов шоколада, в связи с чем были сделаны следующие выводы:

Производители телевизионных роликов шоколада не идут вразрез со стереотипами восприятия женщины и мужчины, устоявшимися в обществе. В телероликах, которые были описаны нами во второй главе, образы женщины и мужчины строятся на обращении к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам, неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений женщин и мужчин.

Например, если реклама предназначена для женской аудитории, то в этом случае в качестве главной героини рекламного ролика обязательно будет выступать молодая симпатичная девушка (обычно, с распущенными длинными волосами, обязательно стройная). В ролике для «женщин» сюжета как такового может и не быть (в нашей работе это реклама шоколада«Wispa», «Воздушного» и «Bounty»). Однако в такой рекламе обязательно женский образ должен быть не зависящим ни от кого, самодостаточным, гармоничным.

Во всех трех роликах шоколада героини находятся рядом с водой: у «Wispa» девушка босиком идет по кромке прибоя, в ролике «Воздушного» - женщина у реки, у «Bounty» - на берегу океана.

В данном случае вода играет на создание гармоничного образа женщины, традиционно представляя собой символ расслабления, углубления, очищения, отрешения от негативных мыслей и забот.

В роликах «Воздушного» и «Wispa» преобладающим является белый цвет (белые облака, белые одежды героинь и др.), который считается, как уже отмечалось, цветом искренности, открытости. Еще белый цвет не несет никаких неприятных ощущений.

В «женской» рекламе образ обычно выглядит лучше своего референта, в результате чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до идеала, который была задан (что, опять же, понимается как обычное поведение женщин).

В роликах шоколада с сюжетом, которые ориентированы на аудиторию женщин, тоже есть общие черты. Как и в предыдущем случае, шоколад рекламируется молодыми стройными девушками (с теми же длинными распущенными волосами, миловидными чертами лица). В рекламе «Kinder bueno» слово «соблазнительный»многократно произносится применительно к характеристике шоколада. Однако этот же эпитет может быть отнесен и к самой девушке.

В рекламе шоколада, целевая аудитория которой - это мужчины, мужской образ также строится на устоявшихся гендерных стереотипах.

Если цель создателей рекламного ролика заключается в том, чтобы «зацепить» молодежь (как в рекламе «Snickers»), то в кадре будет энергичный юноша, который ведет спортивный, активный образ жизни.

Его деятельность представлена как взятие жизни в свои руки и достижение личного успеха, что, безусловное, представляет собой стереотипно ожидаемое мужское поведение.

А в целом, реклама для мужчин подразумевает наличие в роликах историй с простым решением жизненных проблем, в то же время мужчина непременно проявляет чувство юмора, находчивость и выходит из ситуации победителем. Ярким примером этому является ролик «Mars», когда юноша, который был грубо отвергнут, переделал ситуацию под себя и в результате остался в «шоколаде».

В роликах «Nuts», которые построены сериальным принципом, тоже без труда могут быть обнаружены стереотипные нормы мужского внешнего вида и поведения. Создателями рекламы был выбран необычный формат: действие в роликах происходит как бы внутри человека, то есть мужчины. В данном случае интересно посмотреть, как авторы рекламы представляют мужчину также и с точки зрения физиологии (вводя в качестве одного из главных персонажей – Желудка). Действительно, в рекламе Желудок изображается как неотесанный, неряшливый, грубый и даже хамоватый лысеющий мужик с «пивным» животом (потенциальные покупатели, вряд ли, захотят идентифицировать себя с таким персонажем). Однако в противоположность Желудку ставится другой персонаж – Мозг – умный, логичный, предприимчивый, иногда рассеянный (что случается с гениями).

Ситуации, в которые попадает Мозг, например, утреннее похмелье тоже могут быть определены как типично «мужские», однако общий настрой от мужского нутра все же остается положительным: в последних сериях нам демонстируют Мозга, безмятежно отдыхающего на островах. Из контекста мы узнаем, что Мозг не просто преуспел, а достиг по-настоящему значительного успеха (он богат, решает важные вопросы и проч.).

В заключении стоит обратить внимание на ролики шоколада «NESTLE® Classic FOR MEN» как образец воспроизведения стереотипов «женственности» и «мужественности» в рекламе. В роликах в гипертрофированном виде используются такие стереотипные черты женской натуры как нежность, сентиментальность, ранимость, которая подчеркивается выбранным жанром рекламы – женская программа, куда приходят гостьи и рассказывают ведущей о своих «вечных» проблемах с мужем («муж все реже бывает дома, для него гораздо важнее гараж и рыбалка»).

В этом ролике мужчина показан как абсолютный антипод женщине: он жесткий, грубый и циничный, скрывающий эмоции от окружающих.

Исходя из перечисленного выше, может быть сделан вывод о том, что в рекламе шоколада также символически воспроизводятся стереотипы «мужественности» и «женственности».