Введение.......................................................................................... 3
1. Сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности......................................................................................... 4
2. Основные элементы маркетинговой деятельности.............. 10
Заключение.................................................................................... 14
Список литературы....................................................................... 15
Конкурентоспособный потенциал предприятия обладает специфическими свойствами, представляет собой совокупность локальных потенциалов, что обусловливает необходимость учета особенностей каждого из потенциалов. Основными составляющими потенциала предприятия являются возможности: маркетинговые, трудовые, интеллектуальные, производственно-финансовые. Весьма значимыми являются маркетинговые возможности. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов составляют основу маркетинговой деятельности.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют маркетинговую деятельность. Содержание понятия «маркетинговая деятельность» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка.
Степень разработанности проблемы. В последние годы различные аспекты маркетинговой деятельности получили отражение в работах таких авторов, как Безуглова М.Б., Войлошников М.В., Голубков Е.П., Гуткевич А.Е., Ежова О.Е., Коваленко М.В., Лапочкина В.В., Лебедок Д.В. и др.
Целью настоящей работы является исследование маркетинговой деятельности предприятий.
маркетинговая ресторан сфера
В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Классические (ограниченные) определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Так, словарь деловых терминов, изданный в США в 1948 г. Институтом Гамильтона, определил его как экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю[1]. Современные (обобщенные) трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика.
Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[2]. Более детализированным выглядит в целом аналогичное определение Американской ассоциации маркетинга, принятое в 1985 г. взамен практиковавшегося ранее, гласящее, что маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций[3]. Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации («Красный Крест»), люди (кандидаты на занятие какой-либо должности), территории (Гавайи) и идеи («важность пристяжных ремней»), американские маркетологи Дж. Р. Эванс, Б. Борман предлагают в своей книге соответствующее определение. По их мнению, маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена[4].
Возрастание значения маркетинга в современных условиях связано с особенностями нынешнего этапа научно-технической революции, который интенсифицировал динамику потребностей, создал условия для гибкого, быстропереориентирующегося, в значительной мере индивидуализированного производства.
Маркетинг основывается на концепции приоритета потребителя. Использование маркетинговых возможностей предполагает, что каждое принимаемое решение на всех уровнях организации должно строиться на знании потребителя и рынка. Как отмечает Питер Друкер - профессор управления в колледже Клермонт в Калифорнии, маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать, как отдельную функцию. Это широкий взгляд на бизнес с точки зрения конечного результата, который оценивается потребителем. Успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем[5]. Аналогичное мнение высказывает Теодор Левитт - профессор маркетинга в Гарвардской школе бизнеса. Он считает, что маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению[6]. Таким подходом следует охватывать всю организацию. На рис. 1 (см. приложение 1) приведена иллюстрация ступеней эволюции концепции маркетинга, предложенная Ф. Котлером[7].
Принципы маркетинга кладут в основу своей деятельности чаще фирмы потребительских товаров, нежели компании, производящие средства производства[8]. Поскольку маркетинг требует немалых затрат, он доступен в основном крупным компаниям. Но даже самые мощные из них по различным причинам (величина затрат, отсутствие опыта и специалистов по какому-то отдельному направлению и т.п.), как правило, не используют самостоятельно весь возможный маркетинговый инструментарий, привлекают помощников (специализированные рекламные агентства, исследовательские организации, занимающиеся сбором и анализом информации, и др.).
Идеологию маркетинга исповедуют многие ведущие фирмы Запада. Среди них: ИБМ, «Дженерал электрик», «Проктор энд Гембл», «Жилетт», «Макдоналдс» и др. Большинство из них считают, что добились успеха именно благодаря маркетингу. Он стал той волшебной палочкой, которая превратила некогда маленькую «Сони» в мирового гиганта электротехнической промышленности. Основанная более 40 лет назад физиком Акио Моритой с компаньоном Мазуру Ибукой, компания вступила в борьбу с такими именитыми производителями, как «Мацусита», «Хитачи», «Тосиба». Морита и Мука правильно рассчитали, что затмить конкурентов они смогут, только делая ставку на новейшие изобретения. Но их первый магнитофон образца 1950 г. не понравился покупателям. И тогда Морита открыл для себя маркетинг. Новые приемы коммерции получили в Японии название «метод Сони».
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:
Ответы на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.
В настоящее время существует множество видов маркетинга и маркетинговых стратегий, каждое предприятие исходя из своих потребностей выбирает наиболее подходящее для себя.
Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?
Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.
К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференцированного подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.
Введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:
- установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;
- определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;
- развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;
- осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;
- обеспечить наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.
Итак, маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме). Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.
Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это в первую очередь потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики. Экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность многих предприятий. При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт[9].
При реализации маркетинговых возможностей необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. На поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.); стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.); социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.); психологические особенности (мнения, впечатления).
Для изучения покупателей используются и методы наук, исследующих поведение людей. Особый интерес представляет в этой связи концепция необихевиоризма, развитая на основе модели «стимул — реакция», предложенной американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов в организме. Она получила название «стимул — организм — реакция» парадигма (СОР-парадигма).
Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц прежде всего тем, что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью[10].
Для анализа конкурентов необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть полезны при этом. Производитель и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами. Успех зависит здесь во многом от координации действий партнеров. В последнее время нельзя не заметить все возрастающее влияние торговли на производство, заставляющее предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпуске товаров. Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя тем самым беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения. Посреднической деятельностью занимаются: торговые представители; маклеры; комиссионеры; перевалочные базы; банки; рекламные агентства и пр.[11].
Изучение спроса - начальный этап комплексного изучения рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики[12]. Спрос - это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Маркетинговые усилия - совокупные затраты фирмы по стимулированию спроса[13]. Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него доказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия маркетинга[14]. Важнейшими демографическими факторами являются: численность населения; половой и возрастной состав; количество семей; география населения и т.п. К общеэкономическим факторам относятся: уровень доходов; уровень цен; качество продукции; объем и условия предоставления кредита; сумма сбережений населения и т.п. Социально-культурными факторами выступают: уровень образования населения; профессиональный состав и т.п.
Спрос на товары фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего рыночного спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы[15].
Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга предполагающие свои цели и инструменты (см. табл. 1).
Итак, наличие спроса - основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса[16]. Использование маркетинговых возможностей - это логическая система для выбора и реализации решений на основе фактического анализа нужд потребителей, привлекательности рынка и положения конкурентов.[17].
Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара[18]. Под сегментом понимают группу потребителей, одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации[19]. Обычно используют две группы критериев сегментации: географические/демографические; психографические и поведенческие[20].
Позиционирование - заключительный этап анализа потребителей. Следует позиционировать ту ценность, которую нужно предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного сегмента или сегментов[21].
Превалирующее значение для верной дифференциации, повышения конкурентоспособности и прибыльности продукции имеет мнение потребителей. Не следует совершенствовать продукцию, опираясь только на интуитивные соображения. Следует узнать, что думают и чего хотят потребители, которых Вы обслуживаете.
Итак, в комплекс маркетинговой деятельности входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Эти многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Исследовав роль маркетинга в рыночной экономике можно сделать вывод о том, что он является социально-управленческим процессом, посредством которого индивиды и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Контролируя условия, следует целенаправленно изменять в собственных интересах те, которые подвержены влиянию, и противостоять остальным. Решать такую проблему позволяет реализация маркетинговых возможностей предприятия, в комплекс которых входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.
Основным «полем» реализации маркетинговых возможностей является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это в первую очередь потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики. При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на реализацию возможностей маркетинга.
1. Архипов, В.Е. Маркетинг: техника создания спроса. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / В.Е. Архипов. – М.: Информ-Знание, 2020. – С. 52-54.
2. Бекетов, Н.В., Федоров, В.Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н.В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. – 2018. - №13. – С. 23-24.
3. Богомолова, И.П., Хохлов, Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №1. – С. 51-55.
4. Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. 9-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2020. – С. 678.
5. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Т.А. Гайдаенко. - М.: Эксмо, 2020. – С. 356.
6. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: [Текст] / учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2020. – С. 78-79.
7. Дроздов, А.В., Дроздов, В.И., Кузьбожев, Э.Н. Маркетинг: моделирование брэнда: [Текст] / моногр. 3-е изд., перераб. и доп. – Курск: Изд-во КГУ, 2020. – С. 45.
8. Дурович, А.П. Основы маркетинга. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. – М.: Экономика, 2020. – С. 378.
9. Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. – 2018. - №51. – С. 11-12.
10.Котлер, Ф. Основы маркетинга: Краткий курс [Текст] / - М.: Изд-во Вильямс, 2017. - С. 34.
11.Осипов, Н.А. Организация маркетинга и выбор рыночных сегментов. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. – М.: Дело, 2020. - С. 14.
12.Радин, А.А. Основы маркетинга. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. – СПб.: Издательство «Питер», 2020. – С. 56.
13.Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-практика. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / - СПб.: Изд-во «Европ. Дом», 2019. - С. 4.
14.Сироткина, И.В. Эффективный маркетинговый коктейль, или микс-методики: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. – 2018. - №10. – С. 18-19.
15.Соловьев, Б.А. Маркетинг. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Б.А. Соловьев. - М.: Инфра-М, 2020. – С. 23.
16.Толкачев, А.Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / А.Н. Толкачев. - М.: Норма, 2020. – С. 34.
17.Шостак, Л.Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров: [Текст] / Л.Л. Шостак // Маркетинг услуг. - 2016. - №2. – С. 45.
18.Экономическая стратегия фирмы. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие под ред. А.П. Градова. - СПб.: Изд-во АО «СПб оркестр», 2020. – С. 115.
19.Материалы сайта www.e-staff.ru.
[1] Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-практика. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / - СПб.: Изд-во «Европ. Дом», 2019. - С. 4.
[2] Котлер, Ф. Основы маркетинга: Краткий курс [Текст] / - М.: Изд-во Вильямс, 2017. - С. 34.
[3] Осипов, Н.А. Организация маркетинга и выбор рыночных сегментов. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. – М.: Дело, 2020. - С. 14.
[4] Там же.
[5] Радин, А.А. Основы маркетинга. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. – СПб.: Издательство «Питер», 2020. – С. 56.
[6] Соловьев, Б.А. Маркетинг. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Б.А. Соловьев. - М.: Инфра-М, 2020. – С. 23.
[7] Котлер, Ф. Указ. соч. - С. 134.
[8] Шостак, Л.Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров: [Текст] / Л.Л. Шостак // Маркетинг услуг. - 2016. - №2. – С. 45.
[9] Сироткина, И.В. Эффективный маркетинговый коктейль, или микс-методики: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. – 2018. - №10. – С. 18-19.
[10] Дурович, А.П. Основы маркетинга. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. – М.: Экономика, 2020. – С. 378.
[11] Богомолова, И.П., Хохлов, Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №1. – С. 51-55.
[12] Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. 9-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2020. – С. 678.
[13] Архипов, В.Е. Маркетинг: техника создания спроса. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / В.Е. Архипов. – М.: Информ-Знание, 2020. – С. 52-54.
[14] Котлер, Ф. Указ. соч. – С. 345-346.
[15] Экономическая стратегия фирмы. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие под ред. А.П. Градова. - СПб.: Изд-во АО «СПб оркестр», 2020. – С. 115.
[16] Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. – 2018. - №51. – С. 11-12.
[17] Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Т.А. Гайдаенко. - М.: Эксмо, 2020. – С. 356.
[18] Толкачев, А.Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / А.Н. Толкачев. - М.: Норма, 2020. – С. 34.
[19] Голубков, Е.П. Основы маркетинга: [Текст] / учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2020. – С. 78-79.
[20] Бекетов, Н.В., Федоров, В.Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н.В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. – 2018. - №13. – С. 23-24.
[21] Дроздов, А.В., Дроздов, В.И., Кузьбожев, Э.Н. Маркетинг: моделирование брэнда: [Текст] / моногр. 3-е изд., перераб. и доп. – Курск: Изд-во КГУ, 2020. – С. 45.
postmaster@kursovik1.ru
RUB
UAH
USD