Введение.......................................................................................................................................................................................................3
1. Теоретические аспекты контент-маркетинга.......................................................................................................................................................................................................7
1.1 Сущность контент-маркетинга..........................................................................................................................................................................................7
1.2 Особенности разработки контент-маркетинговой стратегии для стартапов..........................................................................................................................................................................................11
1.3 Способы измерения эффективности контент-маркетинга..........................................................................................................................................................................................14
Выводы по главе 1..........................................................................................................................................................................................17
2. Анализ российского рынка косметики.......................................................................................................................................................................................................19
2.1 Анализ общего рынка косметики и парфюмерии в России..........................................................................................................................................................................................19
2.2 Особенности и тренды контент-маркетинга в онлайн бьюти-ритейле..........................................................................................................................................................................................22
2.3 Особенности коммуникации российских стартапов на рынке косметики и парфюмерии..........................................................................................................................................................................................26
Выводы по главе 2..........................................................................................................................................................................................29
3. Разработка контент-маркетинговой стратегии для стартапа Интернет-магазина косметики.......................................................................................................................................................................................................31
3.1 Методология исследования и исследовательский инструментарий..........................................................................................................................................................................................31
3.2 Интерпретация результатов исследования..........................................................................................................................................................................................33
3.3 Разработка контент-маркетинговой стратегии для стартапа интернет-магазина косметики..........................................................................................................................................................................................40
Выводы по главе 3..........................................................................................................................................................................................45
Заключение.......................................................................................................................................................................................................47
Список литературных источников.......................................................................................................................................................................................................49
Приложения.......................................................................................................................................................................................................50
рынок контент маркетинговый стратегия
Актуальность темы исследования
Каждый год российский рынок e-commerce растет в среднем на 20% в денежном выражении (Data >span class="tm11">, 2019). Клиенты уходят в интернет, и, чтобы выдерживать конкуренцию, для компаний важно научиться работать со своей аудиторией в онлайн-среде.
Контент-маркетинг является одним из самых эффективных инструментов работы с клиентами в интернете (Hollebeek, Macky, 2018; Colicev, Kumar, O’Connor, 2018; Kannan, 2017; Muller, Chistandl, 2019; Roma, Aloini, 2019; Meire, Ballings, Van Den Poel, 2017). Контент-маркетинг влияет на узнаваемость бренда, генерирует трафик, вовлекает аудиторию во взаимодействие с брендом, вызывает интерес к покупке, снимает страхи и возражения и помогает принять решение в пользу покупки. Контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше лидов по сравнению с традиционными маркетинговыми усилиями и стоит при этом на 62% меньше. (Bicks, 2016)
Теоретическая актуальность работы заключается в попытке собрать и систематизировать полученные ранее знания в области контент-маркетинга и контент-маркетинговых стратегий.
Практическая актуальность работы обусловлена тем, что итогом исследования станет готовая контент-маркетинговая стратегия, которую можно будет применить для конкретного интернет-магазина косметики. Собранные знания можно будет также применить для составления контент-маркетинговых стратегий других интернет-магазинов косметики.
Цель и задачи исследования
Целью исследования является разработка контент-маркетинговой стратегии для стартапа интернет-магазина косметики.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучить и обобщить ранее полученные знания в области контент-маркетинга и контент-маркетинговых стратегий;
2. Проанализировать российский рынок косметики и парфюмерии, выявить основные тренды в российском диджитал-пространстве на рынке косметики и парфюмерии;
3. Изучить лучшие мировые практики контент-маркетинга в сфере бьюти;
4. Составить концептуальную модель и провести эмпирическое исследование;
5. Разработать контент-маркетинговую стратегию, включающую основные метрики для измерения ее эффективности.
Объект исследования: контент-маркетинг, как инструмент продвижения бренда или продукта в сети интернет.
Предмет исследования: контент-маркетинговая стратегия для интернет-магазина корейской косметики Beauty Vibes, разработанная с учетом специфики российского рынка онлайн бьюти-ритейла
На сегодняшний день ни в российской, ни в зарубежной научной литературе не существует комплексного руководства по разработке контент-маркетинговой стратегии для онлайн бьюти-ритейла, что представляет научную новизну данной работы.
Структура работы
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, девяти подглав, заключения, списка литературных источников и трех приложений.
В процессе исследования были выявлены ключевые инсайты для разработки контент-маркетинговой стратегии и проверки гипотез. Данные, собранные в процессе опроса были проанализированы с помощью программы SPSS 21. Методом кластерного анализа K-means целевая аудитория была разделена на два сегмента: "Студентки" и "Работающие". С помощью таблиц сопряженности были выявлены ключевые характеристики и различия сегментов.
В результата проверки гипотез подтвердились гипотезы H1а о том, что брендоориентированная контент-стратегия стимулирует приток трафика, мотивируя потребителей к поиску информации и Н2а о том, что социально-ориентированная контент-стратегия стимулирует приток трафика, воздействуя на мотивацию аудитории к развлечению. Также с помощью корреляционного анализа методом парных корреляций Спирмена была выявлено, что тест-обзоры продукции стимулируют в клиентах не только мотивацию к получению информации о продукте, но также мотивацию к развлечению. В рамках разработки контент-маркетинговой стратегии для стартапа интернет-магазина Beauty Vibes было рекомендовано придерживаться брендоориентированной стратегии с элементами социально-ориентированной.
Контент-стратегия для Beauty Vibes была разработана по концептуальной модели, предложенной экспертами Института контент-маркетинга. Модель состоит из пяти разделов: "Миссия и цели", "Описание аудитории", "История", "Процесс" и "Контроль". В рамках создания контент-маркетинговой стратегии для интернет-магазина Beauty Vibes были разработаны: миссия, цели, история, персоны, контентные карты, контент-маркетинговый планнер, карты рабочего потока, план каналов, издательский календарь, а также ключевые цели, KPI и метрик до конца 2022 года.
В рамках подготовки данной работы был всесторонне изучен вопрос контент-маркетинга и предпринята попытка адаптации ранее накопленных знаний и опыта для разработки контент-маркетинговой стратегии для стартапа интернет-магазина косметики на российском рынке.
Российский рынок онлайн-бьюти ритейла стремительно растет. Компаниям необходимо внедрять новые стратегии для успешной работы с клиентами в интернете. Опыт зарубежных компаний доказывает, что контент-маркетинг является одним из самых эффективных способов коммуникации с клиентами в web-пространстве. При этом, стоимость реализации контент-маркетинга может быть относительно невысокой, что делает данный инструмент привлекательным для применения компаниями с небольшими бюджетами, например, стартапами.
Мировые эксперты утверждают, что для успешного управления контентом необходима контент-маркетинговая стратегия. Российские бьюти-ритейлеры еще только начинают работать с клиентами в интернете. Многие из них успешно внедряют отдельные инструменты контент-маркетинга, однако лишь небольшая часть компаний имеет контент-маркетинговую стратегию.
В рамках данной работы была предпринята попытка собрать и систематизировать ранее полученные знания и опыт относительно контент-маркетинговых стратегий и найти способ применения полученной информации на российском рынке косметики и парфюмерии. Для проверки гипотез проведено качественное и количественное исследования. Объектом для исследования послужил стартап интернет-магазин корейской косметики Beauty Vibes и его аудитория. В период исследования была проанализирована конкурентная среда интернет-магазина, были проведены глубинные интервью с представителями отрасли, а также глубинные интервью с представителями целевой аудитории. Для количественного исследования была опрошена реальная и потенциальная целевая аудитория магазина. С помощью кластерного анализа K-means в SPSS целевая аудитория была разделена на два сегмента. Были выявлены ключевые характеристики и различия сегментов. Также были проверены гипотезы о том, что мотивирует аудиторию подписываться на социальные сети интернет-магазинов косметики. Исследование показало, что аудитория чаще всего подписывается на социальные сети интернет-магазинов косметики, чтобы получать информацию о продукции, новых поступлениях и новостях магазина, а также, чтобы получать вдохновляющий или развлекательный контент. Следовательно, российским магазинам косметики и парфюмерии следует придерживаться брендоориентированной стратегии с элементами социально-ориентированной. Необходимо публиковать больше контента, рассказывающего о продукции с развлекающим и вдохновляющим характером. Рекомендуется представлять информацию в виде честных живых обзоров с тестированием косметики.
На основании полученных данных была разработана контент-маркетинговая стратегия для интернет-магазина Beauty Vibes. При разработке стратегии были использованы преимущественно рекомендации Института контент-маркетинга, а также рекомендации других специалистов отрасли. В рамках разработки контент-маркетинговой стратегии были созданы персоны, история, контентные карты, мульти-канальный маркетинговый планнер, планнеры рабочего потока, план каналов, издательский календарь, а также цели и KPI до конца 2022 года. Все вышеописанные материалы представлены в приложениях.
1.
2. Альберс Дж. Взаимодействие цвета. – М.: Колибри, 2017. 216 с.
3. Андрущенко Е.Ю. Менеджер в сфере академической музыкальной культуры и современные event - технологии. – СПб: Лань, 2017. 84 с.
4. Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. 3-е изд.- М.: Дашков и К, 2018. 328 с.
5. Adindex. Косметический рынок: основные тренды в России и мире [Электронный ресурс]: Adindex. 2018. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2018/12/28/230372.phtml (дата обращения: 13.11.2021)
6. Бахарев И. Рынок косметики и парфюмерии: взгляд GFK [Электронный ресурс]: E-pepper. 2018. URL: https://e-pepper.ru/news/rynok-kosmetiki-i-parfyumerii-vzglyad-gfk.html 2018 (дата обращения: 29.11.2021)
7. Бахарев И. Рынок косметики и парфюмерии: новые данные Data Insight [Электронный ресурс]: E-pepper. 2018. URL: https://e-pepper.ru/news/rynok-kosmetiki-i-parfyumerii-novye-dannye-data->span class="tm19">.html (дата обращения: 29.11.2021)
8. РБК. Как заработать на косметике в России и за рубежом [Электронный ресурс]: РБК. 2019. URL:https://pro.rbc.ru/collections/5ddfbed89a7947c6b4a39927 (дата обращения: 25.01.2022)
9. РБК. Красота по-русски: как зарабатывать на отечественной косметике [Электронный ресурс]: РБК. 2018. URL: https://pro.rbc.ru/demo/5b61861f9a794776fd0d4928 (дата обращения: 21.01.2022)
10. Самоткан К. Что такое UGC: особенности, типы и способы применения пользовательского контента [Электронный ресурс]: TexTerra. 2016. URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-ugc-osobennosti-tipy-i-sposoby-primeneniya.html (дата обращения: 13.11.2021)
11. Умаров М. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила. – М.: Альпина Паблишер, 2017. 230 с.
12. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд. 2-е инд., испр. и доп. Учебное пособие. Серия «Учебник нового поколения». – М.: 2017. 159 с.
Приложение 1
Анализ посещаемости сайтов-конкурентов
| Сайт |
Кол-во заходов в мес. |
Кол-во уникальных пользователей в мес. |
| https://koreyaryadom.ru/ |
24 000 |
5 980 |
| https://kimmi-shop.ru/ |
23 500 |
5 860 |
| https://kukumo.ru/ |
5 862 |
936 |
| https://mysunskin.ru/ |
17 000 |
4 240 |
| https://jasmineshop.ru/ |
7 290 |
1 830 |
| http://b-vibes.ru/ |
8 040 |
2 011 |
| https://asiafix.ru/ |
25 300 |
6 320 |
| https://www.topcream.ru/ |
274 000 |
112 000 |
| https://www.lunifera.ru/ |
653 000 |
245 000 |
| https://www.linelle.ru/ |
16 600 |
4 150 |
| https://luckycosmetics.ru/ |
2 550 000 |
475 000 |
| https://holyskin.ru/ |
1 260 000 |
219 000 |
| https://sifo.ru/ |
611 000 |
169 000 |
| https://cosmasi.ru/ |
1 720 000 |
244 000 |
| https://hollyshop.ru/ |
1 230 000 |
244 000 |
| https://maskshop.ru/ |
112 325 |
69 728 |
| https://sashalab.ru/ |
95 000 |
33 590 |
Приложение 2
Анализ контента блогов и социальных сетей конкурентов
Приложение 3
Транскрипты интервью с представителями интернет-магазинов
sashalab.ru (Анна, PR-менеджер, ответственная за контент)
1. Кто в вашей компании занимается контент-маркетингом? (Сколько человек задействовано? Как распределены роли/обязанности?)
"Полностью за весь контент отвечаю я. Я занимаюсь наполнением сайта, карточками товаров, баннерами, e-mail маркетингом и Instagram. На другие соцсети пока не хватает времени или скорее людей. На данный момент мы считаем, что рекламировать косметику эффективнее всего в Instagram, т.к. там люди больше интересуются этой темой, а сами продукты удобно показывать с помощью фото. Было бы неплохо еще подключить YouTube. Пока мы только договариваемся со сторонними блогерами об обзорах нашей косметики с ссылкой на магазин. В блог я тоже иногда пишу статьи сама, но чаще договариваюсь с блогерами сделать для нас обзоры".
2. Как вы оцениваете результативность контент-маркетинговых кампаний? Какие KPI, метрики используете?
"Первостепенная цель для нас – привлечение трафика на сайт. Также мы боремся за доверие и лояльность наших покупателей, стараемся стимулировать людей к повторным заказам. Работаем над привлечением аудитории в Instagram, ростом количества подписчиков. В e-mail рассылке у нас стандартные KPI – рост количества открытий и рост переходов на сайт".
3. Есть ли у вас контент-маркетинговая стратегия? Если да, повысилась ли результативность контент-маркетинга, после внедрения контент-маркетинговой стратегии в вашей компании? Если нет, планируете ли вы ее внедрить? (Почему?)
"Задокументированной контент-стратегии нет. Есть цели, задачи, общее видение, куда мы идем и что нужно для этого делать. На данный момент разработка контент-стратегии в планах не стоит. Возможно в дальнейшем, когда мы станем крупным онлайн-ретейлером, мы займемся этим вопросом".
4. Откуда обычно приходит трафик на ваш сайт? (соцсети, поисковые системы (органический трафик), реклама)
"Трафик в основном идет из поисковых систем, контекстной рекламы и блогеров".
5. Какой процент посетителей вашего сайта, в среднем, конвертируются в реальных покупателей?
"Примерно 2%"
6. Какой у вас средний процент удержания клиентов? (Доля совершивших повторную покупку?)
"Около 20-30%"
7. Какая средняя глубина просмотра на вашем сайте?
"Не могу сказать. Мы не отслеживаем этот показатель".
8. Какой процент людей, прочитавших статью (статьи) в блоге, конвертируются в покупателей?
"Тоже не могу сказать. Не следим".
9. Сколько человек подписано на вашу e-mail рассылку? Какая конверсия открытий? Переходов? Покупок?
"На рассылку подписано порядка 4000 человек. Конверсия открытий на данный момент составляет 6%. Конверсия в переходы на сайт в среднем 60%. Покупку совершает около 30% перешедших на сайт".
10. Какая в среднем конверсия переходов на ваш сайт из социальных сетей? Какие типы контента обеспечивают наибольшую конверсию?
"Если говорить про органический трафик, то по активным ссылкам приходим примерно 3% посетителей профиля в Instagram. Много людей приходит, когда мы анонсирует появление какого-то нового популярного продукта или распродажу".
11. Какой процент людей, пришедших из социальных сетей, конвертируются в покупателей?
"Опять же, если говорить про органический трафик - порядка 20%".
12. Какой ежемесячный приток/отток подписчиков в социальных сетях?
"Количество новых подписчиков в Instagram каждый месяц по-разному меняется. Все зависит от акций, которые мы проводим. В среднем около 100 человек приходит каждый месяц. Уходит не много - около 20-30 человек".
13. Какие акции/типы контента были наиболее успешными в плане привлечения новой аудитории в ваши социальные сети?
"Коллаборации с блогерами или конкурсы с подпиской, на которые ставили рекламу".
14. Как вы считаете, что обычно стимулирует аудиторию подписываться на ваши социальные сети?
Люди хотят регулярно получать информацию о новостях магазина и о представляемой продукции
Люди подписываются, чтобы участвовать в конкурсах/акциях или получать скидки
Люди подписываются, потому что им нравится интересный, вдохновляющий контент
Люди подписываются, чтобы участвовать в обсуждениях и комментировании постов
"Думаю скорее первые три варианта. У нас не очень активная аудитория в плане комментирования, а вот на распродажи все реагируют хорошо – виден приток трафика на сайт. И в принципе, я считаю, что на соцсети магазинов подписывается лояльная аудитория, которой либо нравится публикуемый контент, либо интересны новости магазина".
maskshop.ru (Светлана, основатель)
1. Кто в вашей компании занимается контент-маркетингом? (Сколько человек задействовано? Как распределены роли/обязанности?)
"Контентом у нас занимаются четыре человека. Но эти люде не только занимаются контентом. Они разделяют и другие обязанности. Я, Аня и Галя (еще две со-основательницы магазина) отвечаем за YouTube и соцсети. Аня также отвечает за e-mail рассылку. Контент-план составляем каждый месяц вместе и корректируем в процессе. Наполнением сайта у нас занимается преимущественно Егор. Он же нас обычно снимает, монтирует видео, редактирует фотографии и выкладывает все в сеть. Сценарии для видео обзоров каждая девушка делает для себя самостоятельно. Тексты для постов мы также пишем по очереди. Контент в основном делается для YouTube и Instagram, т.к. это самые популярные каналы у нашей аудитории. В остальных соцсетях мы в основном дублируем контент Instagram".
2. Как вы оцениваете результативность контент-маркетинговых кампаний? Какие KPI, метрики используете?
"Все зависит от цели кампании. Если мы проводим конкурс с целью привлечь подписчиков, скажем, в Instagram, то KPI будет прирост подписчиков в результате акции. В основном мы сейчас работаем над ростом подписчиков в соцсетях. Конечно, обращаем внимание, сколько человек перешло по активным ссылкам, как выросло количество заказов в результате акции. В e-mail рассылках обращаем внимание на количество открытий, переходы на сайт и количество отписавшихся".
3. Есть ли у вас контент-маркетинговая стратегия? Если да, повысилась ли результативность контент-маркетинга, после внедрения контент-маркетинговой стратегии в вашей компании? Если нет, планируете ли вы ее внедрить? (Почему?)
"Контент-стратегии в виде конкретного документа у нас нет. Думаю, такие масштабные контент-стратегии актуальны уже для крупных компаний, у которых есть ресурсы, чтобы создавать "сильный" контент. Мы находимся на начальном этапе развития, поэтому все делаем на ходу: анализируем аудиторию, составляем планы, корректируем задачи и т.д."
4. Откуда обычно приходит трафик на ваш сайт? (соцсети, поисковые системы (органический трафик), реклама)
"В основном из контекстной рекламы или рекламы в соцсетях. Очень хороший приток трафика дают коллаборации с блогерами. Также многие приходят из органического поиска".
5. Какой процент посетителей вашего сайта, в среднем, конвертируются в реальных покупателей?
"От месяца к месяцу показатель варьируется. В среднем 2-3%".
6. Какой у вас средний процент удержания клиентов? (Доля совершивших повторную покупку?)
"Около 20%".
7. Какая средняя глубина просмотра на вашем сайте?
"По-разному. Зависит от того, зачем пришел человек: за одним конкретным продуктом или за несколькими, или просто пришел посмотреть ассортимент. В среднем варьируется между 5-8 страницами".
8. Какой процент людей, прочитавших статью (статьи) в блоге, конвертируются в покупателей?
"Сложно сказать. Человек может прочитать статью в блоге, потом пойти на другой сайт и купить там, а может прочитать статью на другом сайте, а купить у нас. Мы не отслеживаем, сколько человек купило у нас после прочтения статьи в нашем блоге. Эффективность статей оцениваем в основном по тому, сколько человек прочитало статью до конца и перешло по активным ссылкам".
9. Сколько человек подписано на вашу e-mail рассылку? Какая конверсия открытий? Переходов? Покупок?
"На данный момент в нашей базе подписчиков 2092 человека. Средняя конверсия открытий около 8%. Конверсия переходов на сайт из открытых писем около 50%. Конверсия в покупку из перешедших на сайт около 20%. Лучше всего люди открывают письма с большими распродажами и скидками".
10. Какая в среднем конверсия переходов на ваш сайт из социальных сетей? Какие типы контента обеспечивают наибольшую конверсию?
"По рекламе обычно много переходов, но опять же все зависит от качества рекламного объявления. Много переходов после проведения отдельных коллабораций с блогерами. Также аудитория часто переход по активным ссылкам в постах с обзорами продуктов".
11. Какой процент людей, пришедших из социальных сетей, конвертируются в покупателей?
"Конверсия из рекламы выше – порядка 30%. Органический трафик часто приходит "просто посмотреть". Там средняя конверсия в районе 8%".
12. Какой ежемесячный приток/отток подписчиков в социальных сетях?
"Приток очень сильно варьируется от месяца к месяцу. Зависит от проводимых кампаний. Отток у нас небольшой. В месяц в среднем уходит человек 20-30. В основном "боты".
13. Какие акции/типы контента были наиболее успешными в плане привлечения новой аудитории в ваши социальные сети?
"Коллаборации с блогерами: совместные конкурсы, обзоры".
14. Как вы считаете, что обычно стимулирует аудиторию подписываться на ваши социальные сети?
"Сложно сказать. Мы знаем, что нашей аудитории нравится честные и подробные обзоры продукции. Также важно, чтобы контент публиковался на постоянной основе. Важно вовлекать аудиторию во взаимодействие, чтобы ей было интересно. Важно, чтобы странички в соцсетях были живыми и интересными, желательно с креативным дизайном. На основе нашего опыта, думаю, подписчиков скорее привлекает информация о новостях, новинках магазина, акции/скидки и интересный, вдохновляющий контент".
postmaster@kursovik1.ru
RUB
UAH
USD