АП 73

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы рекламы и PR в интернете…………………………………………………………………………7

1.1 Основные тенденции интернет-продвижения коммерческого продукта…………………………………………………………………………7

1.2 Специфика интернет-рекламы…………………………………………….13

1.3 Особенности использования интернета в PR-коммуникации………. ….19

Глава 2. Место креативных приемов в интернет-продвижении……………………………………………………………………23

2.1 Понятие креатива и креативности…..……………………………………...23

2.2 Феномен креатива в интегрированных коммуникациях…………………28

2.3 Средства креативного продвижения в интернете…………………………43

Глава 3. Анализ креатива интернет-продвижения компании ...…47

3.1 Краткая характеристика компании…………………………………………47

3.2 Продвижение компании в сети Интернет сутем креативных приемов….50

Заключение…………………………………………………………………..…57

Список использованных источников………………………………………60

Приложения…………………………………………………………………….64

ВВЕДЕНИЕ

В XXI веке идет активное развитие различных систем коммуникаций, и первенство среди них по темпам роста принадлежит Интернету. Наш век неслучайно назвали веком информации, и главным каналом ее передачи является глобальная компьютерная сеть, уже давно она превратилась из средства коммуницирования между людьми в востребованный и для многих главный источник новостей и самой разной информации. Актуальность выбранной нами темы определяется целым рядом факторов и, прежде всего, все увеличивающейся популярностью интернет-коммуникации в современном мире в целом и современном бизнесе в частности. Безграничные возможности этого почти бесконечного пространства, дают каждому пользователю беспрецедентные возможности: здесь люди получают информацию, общаются, ищут развлечений, покупают, да и некоторые практически живут. Бизнес, следуя за своей аудиторией, все больше перемещается в интернет, разворачивая там свою активность: широко транслирует рекламные предложения и осуществляет PR-деятельность. Специалисты, анализируя основные тенденции в этом коммуникативном пространстве, отмечают: «Главный вывод, который можно сделать, состоит в следующем: для того, чтобы иметь возможность конкурировать за максимальные рекламные бюджеты, ваша аудитория по максимуму должна получать контент из интернет-среды. Это позволит предложить больше функциональных, прозрачных и интересных рекламных продуктов рынку»[1].

Прошлое десятилетие было связано с большими трудностями в мировой экономике, и производители всего мира искали пути минимизации убытков и выхода из кризисной ситуации с минимальными потерями. А профессионалы, которые работают в массовых маркетинговых коммуникациях, также были вынуждены встать на путь поиска новых форм, методов и сфер продвижения коммерческого продукта. Однако большинство производителей и дистрибьютеров обращают свое внимание на широкие возможности интернета не только по причинам экономии, связанной со сложной мировой обстановкой, но и в связи популярностью интернет-коммуникации у целевой аудитории. И темпы развития Сети позволяют некоторым ученым утверждать, что в настоящее время идет новая техническая революция, может быть, даже более масштабная, чем предыдущие в истории человечества .

Таким образом, сейчас присутствие и развитие интернет-коммуникаций конкретной коммерческой организации становится сущностно необходимым условием даже не победы, а просто выживания в конкурентной борьбе. Основным инструментом подобной конкурентной борьбы является эффективное и комплексное коммуницирование с аудиторией при помощи этого канала. Большинство бюджетов производители и владельцы начинают постепенно переводить из «off-line» коммуникаций в «on-line» среду интернета. Продолжают развиваться уже ставшие традиционными для этой сферы и проверенные временем средства интернет-продвижения и возникают новые формы коммуникации с аудиторией в Сети.

Вторым фактором актуальности нашей темы является то, что в данных условиях очень сильно возрастает роль креатива. Важно, что творческая идея, креатив всегда привлекали интернет-сообщество, порождая своего рода обмен заинтересовавшим аудиторию контентом, вызывая часто бурное обсуждение. Российские специалисты утверждают: «По-настоящему талантливая (тем, кому повезет, гениальная) креативная идея превращается на наших глазах в главнейший самоценный продукт, производимый рекламщиком. Именно такой Креатив с большой буквы, который приходит к человеку после его чудесного озарения ещё долго не будет подвластен искусственному интеллекту и всё-таки будет определять романтику и кайф работы в рекламной индустрии»[2].

Таким образом, можно утверждать, что выбранная нами для выпускного квалификационного исследования тема «Креативные приемы рекламы и PR в интернете» является актуальной и требует внимательного рассмотрения.

Объектом дипломного исследования являются рекламная и PR коммуникации с целевой аудиторией в интернете.

Предметом нами были выбраны креативные инструменты и методы в интернет-рекламе и PR.

Целью нашего дипломного исследования явилось выявление места и специфики креатива в комплексе средств рекламы и PR в Интернете на примере творческих интернет проектов «IKEA International Group».

Исходя из цели дипломного исследования, мы ставили перед собой следующие задачи:

1) исследовать теоретические основы рекламы и PR в интернет- коммуникации;

2) проанализировать особенности креатива как важнейшей составляющей коммерческого продвижения;

3) рассмотреть возможности креативного продвижения коммерческого объекта в интернете;

4) изучить и классифицировать актуальные креативные средства продвижения в интернете;

5) исследовать креативные инструменты рекламного и PR коммуницирования с аудиторией интернета «IKEA International Group», одного из лидеров в своем сегменте;

Что касается методов исследования, которые были использованы при написании данной работы, то необходимо отметить, что в работе использовалась совокупность методов научного познания, то есть, комбинация специальных методов теоретического и эмпирического познания. А именно:

- анализ научной литературы, учебников и пособий по исследуемой проблеме;

- синтез и систематизация полученных знаний;

- анализ контента рекламной и PR интернет-активности «IKEA International Group».

Степень разработанности проблемы. С проблемой продвижения коммерческого продукта в Интернете креативными средствами связан целый круг вопросов, которые в разной степени освещались в зарубежной и отечественной литературе. В начале XXI века технологии продвижения в интернете как объект научно-теоретического исследования были в центре внимания, в основном, зарубежных ученых. Одними из первых специализированных публи­каций на русском языке стали работы таких крупных специалистов как Дж. Р. Росситер, Л.Перси «Реклама и продвижение товаров в Интернет», У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама в сети: принципы и практика». В дальнейшем эту тему развивали российские ученые:

Теоретической базой нашего исследования послужили научные труды и учебные пособия ряда российских авторов, среди которых для нас основное место занимают работы С.Н. Бедышева, Е.Л. Головлевой Ф.Гурова, С.В. Карповой, И.Я. Рожкова, О.Н. Романенковой и других. Среди трудов по общим проблемам креатива с учетом проблематики нашей работы можно выделить исследования Л.А. Александровой, И. Имшинецкой, Н. Купиной, Н.В. Шишовой, Л. Эчеверрия и некоторых других авторов.

Существует ряд книг и статей различных авторов этой теме, некоторые из них были использованы нами при подготовке дипломной работы. Нашей источниковой базой стали особенно важные для данной дипломной работы публикации К.Р. Казаряна «Умный digital», П.А. Кузнецова «Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии», Н.В. Шишовой «Креативные технологии в рекламе и связях с общественностью» и некоторых других авторов. Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к работе над контентом интернет-рекламы и материалов связей с общественностью.

Практическая значимость дипломного исследования состоит в анализе и систематизации опыта продвижения одного из самых успешных на сегодняшний день коммерческих объектов, фирмы «IKEA International Group». В нашей работе были исследованы креативные приемы и средства, которые были использованы при достижении маркетинговых и коммуникативных целей продвижения в интернете этого объекта. Результаты исследования могут быть полезны для анализа студентам соответствующих специальностей и начинающим свою профессиональную деятельность рекламистам и специалистам по связям с общественностью.

[1]В сб. «Российский рекламный ежегодник 2017» Научн. ред. Веселов С.В., автор идеи Бадалов Д.С., М.: изд. ООО «НСК Плюс», 2018, С. 34.

[2] Евстафьев В.А., Любезнов С.В. Немедийные коммуникации демонстрируют высоты креатива. В сб. «Российский рекламный ежегодник 2017» Научн. ред. Веселов С.В., автор идеи Бадалов Д.С., М.: изд. ООО «НСК Плюс», 2018, С. 34.

Заключение

Среди современных систем коммуникации наиболее активно развивающаяся – это интернет. Эта среда расценивается большинством пользователей демократичное коммуникативное пространство, источник получения объективной и правдивой информации. поэтому для большинства пользователей это не только средство коммуницирования, но и главный источник новостей, разных сведений и даже форма проведения досуга. В этой среде прежде всего ценится оригинальность, творчество и креативный подход.

Проведя данное исследование, мы подтвердили актуальность выбранной нами темы работы. Креативный аспект изучения особенностей рекламы и PR в интернет важен не только из-за популярности интернет-коммуникации среди целевой аудитории для получения информации, общения и развлечений. Поиск новых сфер продвижения коммерческого продукта, заметная экономия и минимизация убытков обеспечивает прекрасные возможности использования Сети в современном бизнесе. А главное, темпы развития этого до конца еще неисследованного направления открывают хорошие перспективы и для многих производителей и для огромного количества потребителей, важен только нестандартный, творческий подход к продвижению.

Особенно уместны, даже принципиально важны, творческие, креативные идеи для создания рекламного контента в Сети. Они обеспечивают повышение интереса и лояльности аудитории и помогают выделиться среди других, так как конкуренция огромна.

Для возможно полного рамках дипломного исследования раскрытия темы нами были проанализированы несколько десятков источников научной литературы, учебников и пособий по исследуемой проблеме, а также использованы теоретические знания, приобретенные за время обучения в вузе. Полученная информация была изучена, проанализирована, тщательно проработана и систематизирована.

В первой главе были исследованы теоретические основы рекламы и PR в интернет-коммуникации. Во второй главе проанализированы особенности креатива как важнейшей составляющей коммерческого продвижения, рассмотрены возможности креативного продвижения коммерческого объекта в интернете, изучены и классифицированы актуальные креативные средства продвижения в интернете. Согласно анализу информационных источников в настоящее время не существует четкого общепринятого определения креатива. Многие авторы нередко отождествляют его с творчеством, а в профессиональной среде специалисты по рекламе называют это «рекламное творчество». Однако вполне возможно рассматривать креативность, как свойство рекламной деятельности, характеризующееся необычностью, оригинальностью, новаторством, нестандартным подходом, запоминаемостью. Под креативностью понимается также процесс взаимодействия ее участников, связанный с творческим внедрением инновационных идей при создании, размещении, распространении неординарного проекта.

Для практического использования очень важно, чтобы креативность не являлась самоцелью, стремлением к оригинальности ради самой оригинальности, а имела практическую ориентированность на продвижение продукта, т.е. на увеличение эффективности рекламного и PR воздействия. Несмотря на разработанные методы генерации креативных решений и креативные технологии, применение их в рекламных и PR проектах постоянно требует интенсивного творческого процесса, новых, оригинальных идей.

Существует множество возможностей для использования креатива в интернете. Например, коммуникация с целевой аудиторией при помощи оригинального контента, являющаяся наиболее перспективным и эффективным направлением маркетинговой деятельности. Интерактивность интернета дает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также обеспечивает участникам обмен информацией между собой. Отсутствие территориальных и временных ограничений позволяет максимально увеличить охват аудитории и точность сегментирования ЦА. Свобода размещения и его относительно невысокая стоимость позволяет создавать различные формы электронных версий контента.

В третьей главе нами были исследованы креативные инструменты рекламного и PR коммуницирования компании «IKEA International Group» с аудиторией интернета.

Креативная бизнес-идея IKEA заключается в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей могли их купить. Товары одновременно включают в себя элементы новаторства и рентабельности. Оригинальный дизайн, неповторимые названия товаров, сопутствующие услуги, а также минимальное воздействие на окружающую среду и отличный слоган, по праву считающийся одним из лучших за всю историю рекламы, «Есть идея, есть ИКЕА!», - все работает на имидж.

При подборе материала для анализа рекламной и PR деятельности в интернете фирмы ИКЕА рассматривались уже готовые модели креативных инструментов продвижения в сети, разработанные рекламными агентствами и согласованные с заказчиком.

Данная дипломная работа может иметь и практическое значение. Был проанализирован и систематизирован опыт фирмы «IKEA International Group», исследованы необычные и оригинальные решения, нестандартные приемы и средства, которые были использованы при достижении маркетинговых и коммуникативных задач продвижения в интернете этого объекта, что может дать практикам примеры и модели для их профессиональной деятельности.