АП 85

Москва, 2019

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

ГЛАВА 1. Product placement в современном мире и его воздействие на сознание потребителя

1.1. Понятие и сущность Product placement и его место в системе маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1.2. Формирование культуры престижного поведения через Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

1.3. Воздействие Product placement на управление потребительским поведением. Психологические приемы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

1.4. Этика Product placement и отношение с законодательством. . . . . . . . .39

ГЛАВА 2. История развития Product Placement

2.1 История возникновения и развития Product Placement………………..42

ГЛАВА 3. Product placement как часть PR-стратегии бренда

3.1 Практическое применение Product placement. . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . .49

3.2 Примеры интегрирования различных брендов в киноиндустрии. . .. . .68

3.3 Сравнительный анализ PR-стратегии на российском рынке Product placement. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86

Библиографический список. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Приложения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

ВВЕДЕНИЕ

Все чаще во всех аспектах нашей жизни появляется реклама. Ни один поход в кино сейчас не обходится без навязчивой рекламы перед фильмом и скрытым продвижением товара или услуги в процессе просмотра фильма. В последнее время в большинстве художественных произведении обязательно присутствует какой либо товар. Причем появляется он чуть ли не в каждом кадре. Создается впечатление, что произведение было выполнено с целью продвижения данного продукта (услуги).Такой прием называется Product Placement (размещение продукции).

Product Placement (PP) или скрытая реклама - это рекламный прием, с помощью которого реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог, бренд, который можно приобрести без труда. Как правило, зрителю или читателю демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, возможно также и упоминание о его хорошем качестве. В этой связи данный вид рекламы представляется очень актуальной темой для рассмотрения. По данным онлайн-исследования WPP Groups Lightspeed Research 75% американцев отмечают, что большое количество брендов в телевизионных шоу и фильмах мешает следить за развитием сюжета и следственно реклама мешает получать удовольствие от просмотра самого фильма. Но несмотря на это, специалисты считают, что благодаря product placement практически стирается грань между реальностью и рекламой.

Product Placement уже давно не является бесплатным способом продвижения товаров и услуг. Хотя, изначально, режиссеры и продюсеры ввиду неполного финансирования фильмов просили дать какой-либо товар в качестве реквизита. Сегодня – это индустрия, с миллиардным оборотом, позволяющая реализовывать многочисленные медиапроекты. Стоит отметить, что это не абсолютно новая технология. Новым для PP является его широкое применение в двадцать первом веке.

Возможности и форматы product placement сегодня более-менее понятны, но вопрос эффективности этого вида рекламы пока остается открытым. Даже за рубежом, где новую рекламную технологию начали осваивать задолго до нас, эффективность ее не слишком изучена. Подобные исследования довольно затратны и вместе с тем, практически невозможно предопределить эффективность размещенной программы. Поэтому, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие опросы, компании предпочитают размещать скрытую рекламу в очередном проекте. Многие западные кинокомпании предлагают тестирование фокус-групп, но даже сами относятся к этому скептически. Поэтому главная проблема product placement - непредсказуемость. Как рассчитать, будет ли популярен новый сериал, станет ли очередной роман бестселлером? Сделать это практически невозможно. Но, как показывает практика, использование product placement способно увеличивать продажи. Например, разработчики онлайновых игр говорят о том, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в десять раз превышает аналогичный показатель 30-секундного телевизионного ролика. В то же время стоит понимать, что product placement не может заменить прямую рекламу. В качестве неотъемлемой части маркетинга он должен, конечно, дополнять другие средства продвижения товара или услуги , и тем не менее именно технологии product placement дают возможность показать жизненную необходимость товара, продемонстрировав его использование в реальной жизни потребителя.

В последние несколько лет PP завоевывает все большую популярность и в России. Технологии PP перестали изумлять режиссеров и сценаристов даже самой старой закалки и теперь активно используются российскими производителями сериалов и полнометражных фильмов.

Product placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена.Однако использовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Нужно также понимать, что product placement - это в первую очередь работа на имидж предприятия.

Актуальность темы. В современном мире реклама стала неотъемлемой частью общества. Мир наполнен всевозможными рекламными посланиями. Каждый человек знает, что такое реклама и какими средствами для достижения цели она пользуется. Общество развивается и эволюционирует, и это со временем стало проблемой работников в сфере продвижения продуктов и услуг. С каждым годом эффект от прямой рекламы падает и даже вызывает у людей чувство раздражения и отторжения.

Требуются новые методы маркетинговых коммуникаций с обществом. Технологический прогресс подсказал компаниям новый способ доведения необходимой информации до массовой аудитории. Этим новым видом стал Product placement. Эта технология помогла многим брендам закрепиться, а другим появиться на рынке.

Сейчас технология PP развивается очень стремительно. Своей ненавязчивостью и мягкостью формы PP обрел популярность у работников рекламной сферы и у людей, создающих художественные произведения.

Особенно интересна данная сфера PR-специалистам. Так как технология РР способна влиять на общественно мнение, создавая новый или усиливая старый положительный образ. Именно от умения PR-специалиста зависит успех и достижения цели интеграции товара в художественное произведение. Особенно успешно технология PP задействована в киноиндустрии, которая дает PR-специалисту практически безграничное поле для творчества.

Исходя из этого, тема выпускной квалификационной работы «Product placement как инструмент PR» является очень актуальной на данный момент.

Объектом данного исследования является рынок индустрии, в которой используется технология PP.

Предметом исследования является Product placement и использование данной технологии в художественных произведениях

Цель исследования: показать эффективность работы технологии PP и роль PR-специалиста в ней на успешных примерах, а также продемонстрировать основные ошибки при работе с данной технологией.

Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи:

- Рассмотреть примеры скрытой рекламы

- Проанализировать успешность технологии PP

- Провести сравнительный анализ позиционирования одного бренда в различных фильмах для доказательства существования общей PR-стратегии у данного продукта.

- Для выявления конкретных ошибок, недостатков и особенностей технологии PP проанализировать российские кинокартины.

- Проведя анализ российского рынка PP обозначить необходимые требования, которые помогут в дальнейшем избежать проблем в этой технологии.

Методология и методы исследования: исследование проведено на основе коллективных научных изданий, сборников, публикаций в СМИ, брошюр и статистических материалов. При подготовке данной работы использованы труды таких исследователей, как О.П.Берёзкина, М.Б. Горкина, А.А.Мамонтова, А.А. Манна, В.П. Хлусов, В.Б. Тамберг, И.Н. Борисенко, Т.П. Данько.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Концепция Product Placement уже давно вошла в нашу жизнь и, несомненно, будет присутствовать в ней и дальше. Есть большая доля вероятности, что ввиду увеличения потока рекламы и возможностей для потребителя избегать этого потока, рекламные деятели будут все активнее обращаться к стратегии Product Placement и другим технологиям, которые позволяют продукции достигать контакта со зрителем. Если сопоставить вышеназванные факторы с некоторой вялостью рекламного рынка, нетрудно заметить, что корпоративные структуры приобретают достаточно большой объем влияния, чтобы вмешиваться и выставлять себя участниками историй, которые мы пересказываем как наши культурные свидетельства.

В современном мире технология Product Placement является незаменимым методом продвижения бренда на рынке. Ею пользуются практически все компании, которые хотят добиться успеха.

Благодаря технологии PP создается положительный образ товара и это основная цель работы PR-специалиста в данной области. Product Placement добился наибольшего успеха и распространения в киноиндустрии. Это произошло благодаря применению в этой области всех типов использования данной технологии (визуальный, разговорный, непосредственное использование).

Сейчас технология PP находится на пике популярности. Она постепенно завоевывает все новые и новые виды художественных произведений. Своей ненавязчивостью и мягкостью формы она часто намного превосходит по эффективности прямую рекламу, которая в последнее время все больше вызывает чувство раздражения.

С каждым годом количество брендов использованных в различных художественных произведениях и особенно в кинофильмах только растет, а качество их интегрирования улучшается, и именно это служит показателем, что данная технология еще долго будет находится в числе самых влиятельных способов воздействия на общественное мнение.

Характеристика Product Placement как технологии обмана ни у кого не вызывает опровержений. Как любят повторять сторонники этой практики, желая защитить ее репутацию, хороший PP должен абсолютно незаметно и органично интегрироваться в сценарный сюжет. Еще совсем недавно размещение PP ограничивалось несколькими носителями, тогда как сейчас в связи с активным развитием этой отрасли их становится все больше и больше.

Наиболее быстрыми темпами Product Placement развивается в США. В немалой степени это связано с тем, что Product Placement является сравнительно экономичным средством по сравнению с традиционной рекламой. Кроме того, потребители без неприязни относятся к этому методу представления продукции, в первую очередь потому, что продукция или бренды во включениях PP органично сочетаются с общим контекстом.

Российские рекламные агентства еще не обладают достаточным мастерством, чтобы эффективно и умело использовать эту стратегию. Однако, по мере развития отечественного рекламного рынка эта тенденция может измениться в лучшую сторону.

Итак, подводя итоги, можно сказать, что для практики Product Placement новые возможности для размещения любого коммерческого содержания в любом окружении и в любой момент несет развитие сферы электронных медиа. Художественный сюжет в данном случае становится вариативной функцией , способной адаптироваться к покупательским привычкам зрительской аудитории в целях максимального привлечения внимания к демонстрируемой в нем продукции. В своем новом формате PP позволит потребителям приобретать продукцию одним нажатием кнопки. Процесс перехода к тотальным цифровым технологиям означает , что все формы развлекательной продукции медиа станут интерактивными формами инфо-рекламы.