Москва – 2019
Содержание
Введение. 3
Глава 1. Формирование идентичности пользователя в онлайн-пространстве: самопрезентация и самоцензура. 11
1.1 Онлайн-среда и ее влияние на коммуникативные процессы.. 11
1.2 Самопрезентация: концептуализация понятия в рамках виртуального контекста. 16
1.3 Менеджмент впечатлений и проблемы конфиденциальности в социальных сетях. 24
1.4 Типология стратегий менеджмента впечатлений. 32
1.5 Самоцензура как следствие онлайн сожаления: причины возникновения и особенности. 35
Глава 2. Онлайн активации брендов в Инстаграм: концептуализация и операционализация понятия через теории принятия решений. 43
2.1 Социальная сеть Инстаграм как площадка для онлайн активаций брендов. 43
2.2 Онлайн розыгрыши: описание механики и причины использования. 46
2.3 Как пользователи принимают решение об участии в Giveaways. 51
2.4 Операционализация онлайн розыгрышей через призму Теории запланированного поведения. 54
Глава 3. Эмпирическое исследование и анализ результатов. 57
3.1 Описание метода и выборки. 57
3.2 Результаты опроса. 60
3.3 Выводы.. 71
Заключение. 78
Список литературы и используемых источников. 82
Приложение 1. Список вопросов для опроса. 93
Приложение 2.1. Описательная статистика. 98
Приложение 2.2. Таблицы сопряженности SPSS. 101
Приложение 2.3. Факторный анализ SPSS. 104
Приложение 2.4. Регрессионный анализ SPSS. 105
Появление сети Интернет способствовало революционным изменениям во всех общественных процессах[1]. Социальные сети трансформировали коммуникативное пространство и значительно изменили подход ко всем видам социального взаимодействия[2]. Инстаграм – это особая площадка для коммуникации, которая характеризуется распространением визуального контента, что способствует удовлетворению потребности индивида в самопрезентации[3].
На сегодняшний день самовыражение в социальных сетях представляет собой сложный процесс, в рамках которого пользователь формирует свою онлайн идентичность, пытаясь ориентироваться не только на свое личное мнение, но и на мнение своей аудитории[4]. Главное отличие от классического процесса согласно драматургической социологии Гоффмана – наложение различных социальных групп в рамках одной аудитории, а также непонимание, кто именно является потребителем создаваемого пользователем контента[5].
Для того, чтобы решить эти проблемы конфиденциальности и избежать ощущения онлайн сожаления, участники виртуального пространства используют различные стратегии самопрезентации, самой распространенной из которых является самоцензура – осознанный отказ от размещения той или иной информации из-за определенных факторов[6].
Данная стратегия не только не позволяют пользователям выражать свое «я»-настоящее, но и препятствует их вовлечению в онлайн-активации брендов, участие в которых способно сформировать лояльность к компаниям и укрепить существующую эмоциональную связь.
Одной из таких активаций являются онлайн розыгрыши или гивэвэи – формат, в котором компании разыгрывают какие-либо призы на условиях соблюдения конкурсных правил, которые, как правило, включают в себя размещение публикации бренда в личном профиле участника.
На принятие решения об участии в гивэвэе влияет множество факторов, которые изучают теории о принятии решений. Так, например, конечный результат зависит от предвыборочной оценки действия, в которую входит оценка потенциальной выгоды и потенциальных рисков[7]. Согласно Теории перспектив, несмотря на потенциальную выгоду люди склонны отказываться от нее из-за потенциальных рисков[8]. Из-за того, что пользователям необходимо разместить определенные публикации на своей странице, в категорию потенциального риска входит общие социальные последствия для индивида.
Феномен онлайн розыгрышей имеет очень ограниченное количество исследований, поэтому для выявления факторов, влияющих на принятие решения и уточняющих понятия «потенциальный риск» и «потенциальная выгода», мы использовали литературу, изучающую классический формат розыгрышей и лотерей. Согласно этим источникам, мы предположили, что участие социального окружения пользователя в гивэвэях связано с готовностью самого пользователя становиться их участником, а также что одобрение и использование социальным окружением индивида товаров и услуг бренда-разыгрывателя также связано с принятием решения об участии.
Для того, чтобы точнее определить, какие условия могут влиять на зависимую переменную нашего исследования, мы обратились к Теории запланированного поведения и сформировали предварительные факторные группы. Отношение к действию: желание обладать призом, доверие к розыгрышу Субъективные нормы: участие социального окружения в онлайн розыгрышах, одобрение и использование товаров и услуг бренда-разыгрывателя, одобрение и использование приза. Воспринимаемый контроль поведения: частота публикации Сторис, умение делать репост публикации в Сторис, умение закреплять Сторис в «Актуальном»[9].
Исходя из приведенного ранее утверждения о преимуществе оценки потенциального риска над потенциальной выгодой[10], а также исследованиям, посвященным основным факторам самоцензуры[11], мы предположили, что группа Субъективные нормы будет обладать наиболее сильной связью с готовностью пользователя участвовать в онлайн розыгрышах.
Инстаграм является второй по популярности социальной сетью[12], а использование гивэвэй формата в Инстаграм среди брендов достигает 67,5%[13]. Популярность этого метода, а также низкая степень изученности позволяет нам говорить об актуальности выбранной темы.
Проблемой нашего исследования является противоречие, которое вызывают предложения об участии (т.е отказа от самоцензуры) в онлайн розыгрыше, между получением пользователем потенциальной выгоды в виде приза и возможными потенциальными рисками, угрожающими единству и целостности его самопрезентации.
Исследовательский вопрос: какие факторы или факторные группы будут взаимосвязаны с участием пользователей в онлайн розыгрышах в Инстаграм?
H1: Использование товаров и услуг бренда, который проводит розыгрыш, а также одобрение этого бренда связано с готовностью пользователя участвовать в онлайн розыгрыше в Инстаграм.
H2: Участие социального окружения пользователя в онлайн розыгрышах связано с готовностью пользователя принять участие в онлайн розыгрышах в Инстаграм.
H3: Субъективные факторы оказывают наибольшее влияние на принятие решения об участии в Инстаграм розыгрыше.
Объект исследования: онлайн розыгрыши.
Предмет исследования: факторы, влияющие на готовность участвовать.
Цель данной исследовательской работы состоит в том, чтобы определить, какие факторы способствуют снижению самоцензуры, то есть участию пользователей в Инстаграм розыгрышах.
Задачи:
Основные теории, используемые в работе: драматургическая социология[14], «Я»-концепции[15], «мнимая аудитория»[16], коллапс контекста[17], проблемы конфиденциальности, самоцензура[18], онлайн сожаление[19], Теория перспектив[20], Теория запланированного поведения[21].
Методология исследования: с целью проверки гипотез и ответа на исследовательский вопрос был использован количественный метод – опрос в формате самоотчета. В нем приняли участие 328 человек возрастной группы young adults (18-25). В ходе анализа полученного массива данных был применен факторный анализ, а затем метод построения множественных регрессионных моделей.
Научная значимость нашей работы состоит в разработке новых факторных групп, которые влияют на вовлеченность пользователей в участие в опросе. Более того, мы разработали новую модель, которая рассматривает предвыборочную оценку как двухэтапный процесс, состоящий из оценки предложения бренда и принятия решения. На каждом из этапов определены наиболее значимые переменные. Также, мы проверили гипотезы о наличии связи между зависимой переменной и факторами участия социального окружения в гивэвэях и одобрения и использования товаров и услуг бренда-разыгрывателя. Данная модель поможет подробнее изучить феномен онлайн розыгрышей, а также сформировать новый подход к факторам, определяющим онлайн поведение, в целом.
Кроме того, разработанная система позволяет дать практические рекомендации для маркетологов по разработке сообщений об онлайн-розыгрышах, а также способствует последующему анализу пользовательского поведения, с целью увеличения эффективности конкурсных механик.
Положения, выносимые на защиту:
Персональное и социальное отношение к розыгрышу.
Онлайн поведение.
Соответствие самопрезентации.
[1] Михайлов В. А. Особенности развития информационно-коммуникативной среды современного общества [Электронный ресурс] / B.А. Михайлов, С. В. Михайлов. — Режим доступа : http://russcomm.ru/ rca_biblio/m/mihaylov-mihaylov.shtml.
[2] Моисеева А. А. и др. Условия и последствия диджитализации современного общества: социально-экономический анализ. – 2017.
[3] Hwang H. S., Cho J. Why Instagram? Intention to continue using Instagram among Korean college students //Social Behavior and Personality: an international journal. – 2018. – Т. 46. – №. 8. – С. 1305-1315.
[4] Papacharissi Z. The presentation of self in virtual life: Characteristics of personal home pages //Journalism & Mass Communication Quarterly. – 2002. – Т. 79. – №. 3. – С. 643-660.
[5] Marwick A. E., Boyd D. I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience //New media & society. – 2011. – Т. 13. – №. 1. – С. 114-133.
[6] Vitak J. et al. Balancing audience and privacy tensions on social network sites: Strategies of highly engaged users //International Journal of Communication. – 2015. – Т. 9. – С. 20.
[7] Wood S. et al. Call to claim your prize: Perceived benefits and risk drive intention to comply in a mass marketing scam //Journal of Experimental Psychology: Applied. – 2018. – Т. 24. – №. 2. – С. 196.
[8] Kahneman D. Prospect theory: An analysis of decisions under risk //Econometrica. – 1979. – Т. 47. – С. 278.
[9] Ajzen I. From intentions to actions: A theory of planned behavior //Action control. – Springer, Berlin, Heidelberg, 1985. – С. 11-39.
[10] Kahneman D. Prospect theory: An analysis of decisions under risk //Econometrica. – 1979. – Т. 47. – С. 278.
[11] Sleeper M. et al. The post that wasn't: exploring self-censorship on facebook //Proceedings of the 2013 conference on Computer supported cooperative work. – ACM, 2013. – С. 793-802.
[12] Welcome to IGTV [Электронный ресурс] // Instagram Info Center. — Электрон. справоч. служб. — 2018. 20 июн. URL: https://instagram-press.com/blog/2018/06/20/welcome-to-igtv/ (дата обращения: 10.05.2019).
[13] Survey: How Brands Use Social Media Giveaways Today [Электронный ресурс] // EasyPromos Blog —Электрон. интернет-изд. — 2019. 15 янв. URL: https://instagram-press.com/blog/2018/06/20/welcome-to-igtv/ (дата обращения: 01.05.2019).
[14] Books B., Goffman E. The presentation of self in everyday life. – 1959.
[15] Higgins E. T. Self-discrepancy: a theory relating self and affect //Psychological review. – 1987. – Т. 94. – №. 3. – С. 319.
[16] Elkind D., Bowen R. Imaginary audience behavior in children and adolescents //Developmental psychology. – 1979. – Т. 15. – №. 1. – С. 38.
[17] Marwick A. E., Boyd D. I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience //New media & society. – 2011. – Т. 13. – №. 1. – С. 114-133.
[18] Sleeper M. et al. The post that wasn't: exploring self-censorship on facebook //Proceedings of the 2013 conference on Computer supported cooperative work. – ACM, 2013. – С. 793-802.
[19] Wang Y. et al. I regretted the minute I pressed share: A qualitative study of regrets on Facebook //Proceedings of the seventh symposium on usable privacy and security. – ACM, 2011. – С. 10.
[20] Kahneman D. Prospect theory: An analysis of decisions under risk //Econometrica. – 1979. – Т. 47. – С. 278.
[21] Andreason A. R., Bandura A. Ajzen, I.,“From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior,” in KJ Beckman, and J. Beckman, eds, Action Control: From Cognition to Behavior, Berlin: Springer, 1985, pp. 11–39. American Public Health Association, Emergency Preparedness Guide for the Workplace, 2002 Edition, Kaiser Permanente Healthcare Continuity Man.
Инстаграм является одной из самых популярных социальных сетей, а также удобной средой не только для коммуникации, но и для самовыражения пользователей. С помощью публикации визуального контента индивид реализует свои потребности в творчестве, развлечении, а также удовлетворяет свое желание находить новые связи и укреплять уже существующие.
Благодаря высокому уровню доверия пользователей к данной платформе, брендам проще находить точки контакта и устанавливать диалог с аудиторией именно в Инстаграм. Одним из форматов онлайн активаций, которые позволяют не только наладить двустороннюю коммуникацию, но и сформировать отношенческую лояльность к бренду[1], являются онлайн розыгрыши. Для того, чтобы не только вовлечь уже существующую аудиторию в гивэвэй формат, но и получить новых клиентов, бренды используют различные конкурсные механики. В нашей работе мы рассматриваем следующие условия участия в розыгрыше: репост публикации бренда в Сторис и закрепление ее в «Актуальном» до обозначенной даты.
На желание участвовать в данных онлайн активациях оказывает влияние множество факторов, так как феномен гивэвэй формата в онлайн пространстве не является широко изученным, мы применили классическую Теорию запланированного поведения для выделения факторных групп, влияющих на готовность пользователя участвовать в онлайн розыгрыше.
Мы рассмотрели понятие самоцензуры через призму готовности принять участие в онлайн розыгрыше, таким образом, если пользователь заинтересован в разыгрываемом призе, но отказывается от участия, он самоцензурирует свой контент, исходя из влияющих на него факторов.
В результате анализа проведенного опроса, где респонденты оценивали все отобранные факторы, были сформированы новые группы переменных, воздействующие на принятие решения об участии – персональное и социальное отношение к розыгрышу, онлайн поведение и соответствие самопрезентации. После обработки данных с построением множественных регрессионных моделей была сформирована новая модель, объясняющая процесс принятия решения об участии в Инстаграм розыгрыше.
Согласно данной модели, процесс предвыборочной оценки потенциальных рисков и потенциальной выгоды состоит из двух компонентов. Первый – – оценка предложения, представляет собой первичный анализ сообщения бренда сразу после того, как оно было замечено в ленте пользователя. В рамках этого этапа, наибольшее влияние на зависимую переменную оказывает желание обладать призом, так как незаинтересованный в разыгрываемом предмете пользователь скорее всего даже не прочитает условия розыгрыша. Следующий шаг предвыборочной оценки – принятие решения. На этом этапе пользователь оценивает все многообразие факторов и его решение в большей степени определяется факторной группой Соответствие самопрезентации, что подтверждает высказанное в Теории перспектив положение о том, что, в конечном итоге, на совершение действия в большей степени влияют потенциальные риски.
Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что пользователи по-прежнему применяют стратегию самоцензуры, как способ избегания проблем приватности. Но несмотря на это, взаимодействие пользователя и бренда в виртуальной среде – это многомерный процесс, который задействует не только онлайн коммуникации индивида, но и его офлайн жизнь. Именно поэтому, следует рассматривать его с точки зрения двухэтапной оценки выбора совершаемого действия, в процессе которой он постоянно оценивает потенциальную выгоду и потенциальные риски участия в гивэвэе на предложенных условиях, а затем принимает решение либо о применении стратегии самоцензуры или либо об участии в розыгрыше.
Несмотря на то, что, согласно полученным результатам, именно социальные факторы оказывают большее воздействие на решения индивида об участии в розыгрыше, бренды могут повлиять на вовлеченность пользователей в формат гивэвэя. Во-первых, в процессе оценки публикации с сообщением об онлайн активации пользователь обращает внимание на разыгрываемый приз, вследствие чего, для того, чтобы увеличить количество участников розыгрышей необходимо более тщательно подходить к выбору разыгрываемого приза, а также его визуальному и текстовому описанию. Визуальность среды формирует большую потребность индивида в ярком и запоминаемом образе, который сразу обратит на себя внимание и переведет пользователя в процесс предвыборочной оценки действия.
Более того, маркетологам следует формировать такие сообщения о проводимых розыгрышах, которые будут восприниматься пользователями как правдивые и честные, так как уровень доверия к гивэвэю также является одним из ключевых показателей на первом этапе оценки предложения.
Также, стоит отметить, что переменные использования призов и товаров бренда-разыгрывателя оказались несостоятельными, в связи с наличием большого количества условий, регулирующих эти показатели. В дальнейших исследованиях стоит пересмотреть данный фактор с учетом объективных характеристик приза и товаров и услуг бренда, который проводит розыгрыш, таких как ценовое предложение и доступность.
Ограничения нашего исследования включают в себя недостаточный набор исследуемых факторов. Мы не рассматривали финансовую обеспеченность респондентов, их психологические характеристики, а также общую склонность к участию в розыгрышах. Более того, нами рассмотрено поведение только возрастной категории young adults (18-25), проживающих на территории Российской федерации, также мы не рассматривали влияние внутриполитической обстановки, менталитета на применение самоцензуры. Вследствие этого, результаты данного исследования могут быть применены только в рамках российского культурного и социального контекста.
В дальнейших исследованиях следует продолжить изучать факторы, влияющие на участие в Инстаграм розыгрышах, так как существующее количество исследований не позволяет вывести универсальную модель. Более того, необходимо уточнить выведенные нами факторные группы с помощью качественных исследований, а также проверить применимость разработанной модели на других выборках.
[1] Bandyopadhyay S., Martell M. Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study //Journal of retailing and consumer services. – 2007. – Т. 14. – №. 1. – С. 35-44.
postmaster@kursovik1.ru
RUB
UAH
USD