Скачать

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы сегментации потребителей в маркетинге 6

1.1 История возникновения метода сегментирования рынка 6

1.2 Этапы сегментирования 17

1.3 Признаки и критерии сегментирования 25

2. Анализ аудитории российского телевидения и телевизионных продуктов 33

2.1 Общая характеристика телевизионных продуктов 33

2.2 Анализ и сегментирование аудитории российского телевидения 38

2.3 Разработка маркетинговых рекомендаций по продвижению рекламы на российских телеканалах 49

Заключение 55

Список использованной литературы 58

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы сегментации потребителей в маркетинге 6

1.1 История возникновения метода сегментирования рынка 6

1.2 Этапы сегментирования 17

1.3 Признаки и критерии сегментирования 25

2. Анализ аудитории российского телевидения и телевизионных продуктов 33

2.1 Общая характеристика телевизионных продуктов 33

2.2 Анализ и сегментирование аудитории российского телевидения 38

2.3 Разработка маркетинговых рекомендаций по продвижению рекламы на российских телеканалах 49

Заключение 55

Список использованной литературы 58

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что в современном мире больше всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных кампаний. Высокая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания умеет хорошо определять потребности аудитории и удовлетворять их на 100% с помощью своего продукта.

Необходимость выделения рыночных сегментов и поиска свободных ниш обусловлена растущей конкуренцией во всех отраслях экономики, необходимостью повышения эффективности рекламных инвестиций в развитие продукта и укрепления лояльности к товару компании.

Важен индивидуальный подход. В этом и может помочь сегментирование рынка. Сущность процесса рыночной сегментации в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный маркетинг-микс для каждого сегмента.

Значение и роль процесса сегментирования рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов компании благодаря концентрации на высокоэффективных рынках, унификация работы с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности за счет более точного соответствия товара потребностям рынка, повышение конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом благодаря следованию четко выбранной стратегии работы.

Таким образом, глобальной целью процесса сегментации рынка является долгосрочный рост продаж и прибыли компании, поэтому, начиная разрабатывать маркетинговую стратегию товара, планируя расширение бизнеса или создавая рекламную кампанию, необходимо проверить - определен ли целевой сегмент.

Товары, услуги, бренды и компании не могут нравиться сразу всем потребителям. Покупатели широко разбросаны, отличаются друг от друга своими желаниями и запросами. Некоторые предприятия направляют свои усилия на обслуживание конкретных частей, т.е. сегментов рынка.

Поэтому каждая организация должна определить наиболее привлекательные сегменты, которые принесут ей максимальную прибыль. Сегментирование рынка – это универсальный метод разбивки любой отрасли экономики на однородные группы. Этот процесс используется не только для определения целевой аудитории. Сегментирование позволяет оценить ассортимент всех компаний-производителей, которые функционируют на рынке, составить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов.

Любая организация должна определять наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она может обслуживать. Компания, имеющая наиболее эффективную модель сегментации, будет более конкурентоспособна, даже если не она первая создала выпускаемый ею товар и не она является наиболее дешевым производителем. Другими словами, более эффективная модель сегментации может помочь фирме овладеть рынком.

Процесс сегментирования дает гораздо более глубокое представление о потребностях пользователей, их подходах к принятию решений и используемых при этом критериях. Благодаря этому он позволяет выйти на качественно более высокий уровень управления текущими продуктами фирмы, что, в свою очередь, отражается на качестве и результатах ценовой политики, системы распределения продукции и рекламных кампаниях.

Цель исследования состоит в анализе сегментации потребителей на рынке телевизионных продуктов.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи исследования:

- изучить теоретические основы сегментации потребителей в маркетинге;

- провести анализ аудитории российского телевидения и телевизионных продуктов.

Объект исследования - аудитория российского телевидения и телевизионных продуктов.

Предметом исследования являются особенности сегментации потребителей на рынке телевизионных продуктов.

Теоретической основой для выполнения работы послужили труды ученых, а также нормативно-правовые акты.

В качестве информационных источников использовались: результаты маркетинговых исследований рынка, публикации научных исследований и литературных источников по теме исследования.

Методологическую основу исследования составляют методы экономических исследований: графический, монографический, абстрактно-логический, использовались основные приемы анализа.

Теоретическое и практическое значение. Основные научные положения и выводы могут стать основой разработки спецкурсов по проблемам сегментации потребителей в маркетинге.

По структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

1. Теоретические основы сегментации потребителей в маркетинге

1.1 История возникновения метода сегментирования рынка

Руководители отдельных компаний начали принимать во внимание различия в предпочтениях потребителей ещё в перовой трети прошлого века. Например General Motors, под руководством Альфреда Слоуна сделал ставку на выпуск пяти марок автомобилей с разным соотношением цены и качества, рассчитанных на покупателей с различными доходами и вкусами: «шевроле», «понтиак», «бьюик», «олдсмобил» и «кадиллак». Но такой подход использовало мало компаний [2].

Для целей рекламы изучались модели принятия решений в различных группах потребителей. В 1924 году Пол Черингтон (Paul Terry Cherington, 1876–1943) - самый старший из первого поколения исследователей общественного мнения разработал типологию домохозяйств ‘ABCD’; первый инструмент для определения типа потребителя. Но ориентация на отдельные группы потребителей оставалась уделом компаний, столкнувшихся с сильной конкуренцией.

На этапе перехода к концепции традиционного маркетинга проблема повышения конкурентоспособности встала уже перед многими компаниями, поскольку к середине 1950-х годов из-за насыщения рынка стал ощущаться спад продаж, а количество компаний, выпускающих похожую продукцию, значительно возросло. Значительное внимание стало уделяться поведению потребителей. Ориентируясь на удовлетворение потребностей потребителей, компании стали выпускать различные модификации продукции. Это, в свою очередь, потребовало оценки перспектив продаж и выбора, на кого из потребителей в первую очередь будет ориентирована продукция. В результате компании стали разбивать всех потребителей на группы, чтобы оценить их привлекательность. Это и стало началом массового применения на практике сегментации. Ф. Котлер назвал этот период, как этап формирования понятия «сегментирование рынка».

Оставалось провести исследования и предложить компаниям новые инструменты маркетинга.

Первым, кто ввел понятие «сегментирование рынка» был Уэнделл Смит (Wendell R. Smith). В 1956 году, в Journal of Marketing, он опубликовал статью «Дифференциация продукции и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии».

Основная идея сегментации, в изложении автора заключалась делении клиентов на категории. При этом появляется возможность по-разному воздействовать на них, и предлагать разным сегментам соответствующие их предпочтениям товары [5].

Предпосылками сегментации он называл разнообразие, присущее различным рынкам, причиной которого являются:

-Вариации в оборудовании, используемом при производстве, а также методов или процессов у разных производителях аналогичных продуктов.

-Имеющиеся различия в дизайне продукта и его характеристиках.

-Различия в оценках производителей потребителями, связанных с ценой на товар.

-Цвет, Материал, или Размер упаковки.

Эти и другие факторы приводят к отличиям в продукции отрасли. В результате, продавцы рекламируют отличия в продуктах, для того, чтобы получить лучший отклик от покупателей, для которых эти характеристики являются предпочтительными.

Смит обращал внимание на то, что дополнительный доход, полученный вследствие проведения сегментирования, должен превышать затраченные на это средства.

В 1958 году Пьер Мартино ученый из чикагского университета публикует свой взгляд на идею сегментирования. В своей статье «Социальные классы и структура расходов» он рассматривает, каким образом представители различных социальных групп воспринимают окружающий мир. Вывод, к которому он пришел – поведение покупателя и то, как он тратит деньги, определяется его принадлежностью к определенной социальной группе. С этим же связаны также его лояльность торговой марке и готовность к тратам или экономии. В связи с этими различиями продавцам необходимы различные способы воздействия на покупателей, относящихся к различным социальным группам.

Таким образом, Уэнделл Смит и Пьер Мартино, заложили основы сегментации, хотя подходы их различались. В основу сегментации на данном этапе был положен образ жизни потребителей. К этому периоду развития маркетинга большинству производителей стала очевидной необходимость сегментирования рынка для успешной работы компании.

Основное внимание в исследованиях начала 60-х уделялось поиску переменных, на основании которых можно проводить сегментацию потребителей. В последующее годы ученые работали над тем, чтобы понять мотивы потребления продуктов различными социальными группами, а также особенности поведения потребителей с различными психографическими характеристиками. Это направление можно рассматривать, как исследования в области поведения потребителей. Можно выделить следующие направления исследований по данной тематике: личностные ценности, индивидуальные черты личности, социальные классы, стадии жизни семьи, новаторство и консерватизм и т.д. [8].

Прежде всего, направления исследования охватывали наиболее простые характеристики потребителей, которые легко поддаются измерению. Как следствие, используя данные характеристики, как факторы сегментации относительно легко можно рассчитать объем сегмента.

Результаты одного из первых исследований по влиянию базовых характеристик потребителя на его поведение в 1960 году опубликовал Артур Копонен (Artur Koponen) в статье Личностные особенности покупателей («Personality characteristics of purchasers»), опубликованной в журнале Advertising Research.

В своей работе Копонен использовал тест «Список личных предпочтений Эдвардса». На основе анкетирования почти 9 тысяч потребителей, он показал, что предпочтения к тем иным брендам значительно коррелируют с возрастом, доходами, и географическим расположением потребителя.

Отчасти выбор этих факторов связан с тем, что они легче поддаются измерению. Соответственно, легче оценить объем сегмента.

Географическая сегментация основана на предположении, что потребители, проживающие в разных географических и климатических условиях, имеют различные требования к свойствам товара и отличаются покупательским поведением.

Как правило, изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими переменными, поэтому демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей.

Сегментирование по географическому принципу - разбивка рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.

Сегментирование по демографическому принципу - сегментирование рынка на основе пола, возраста, уровня доходов, образования, религиозных убеждений и других демографических переменных [9].

В своей книге «Диффузия инноваций» (Diffusion of innovations) Эверетт Роджерс привел результаты исследования, по итогам которого разделил потенциальных потребителей на сегменты в соответствие со временем восприятия нового продукта. Роджерс выделил категории потребителей по-разному относящихся к инновациям. Он предложил разделить потенциальных потребителей на пять категорий в порядке принятия инноваций. Категории (сегменты) потенциальных потребителей по отношению к инновациям, по Э. Роджерсу: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.

В результате исследования было показано, что рост продаж новых продуктов связан с постепенным включением в покупки потребителей из выделенных сегментов.

Фарлей попытался выделить сегменты домохозяйств, склонных к более лояльному потребительскому поведению, предположив, что количество времени и усилий, которые покупатели склонны тратить на поиск лучшего товара в данном классе, определяется выгодами, которые такой поиск может принести. Последние же положительно зависят от объема спроса индивида на данный товар. Основная выгода, к которой может привести поиск, состоит в более низкой цене.

Основные выводы исследования Фарлея [10]:

-положительная зависимость между лояльностью и объемом покупок.

-домохозяйства с более высоким уровнем дохода менее лояльны к брендам

-размер семьи не имеет систематической связи с лояльностью.

Несмотря на противоречивые результаты и существенные методологические недостатки, анализ Фарлея вызвал большой резонанс и был положен в основу целого ряда более поздних работ.

В 1960-е вектор исследований был направлен на поиск факторов, которые влияют на поведение потребителя. По мере развития компьютерной техники развивались и информационные технологии, что позволило исследователям разрабатывать новые методы сегментации, которые включали не только демографические, но и психографические данные. В результате появилась возможность более четко обрисовать профиль потребителя.

Фредерик Уэбстер (F. E. Webster) в 1965 году опубликовал результаты своего исследования покупательского поведения, в котором пытался выявить, какие факторы влияют на выбор конкретного бренда и частоту покупок. Им было выделено 45 объясняющих переменных и с помощью регрессионного анализа показано, что четыре потребительские переменные имеют значительное влияние на индекс предрасположенности к покупке, но эти переменные объясняют лишь небольшой процент от общего изменения индекса.

В тоже время в выводах к своей статье Уэбстер выразил сомнение, что эти данные гарантированно позволят достичь рекламных целей производителя, поскольку существует большая опасность принять ложные результаты регрессионного анализа за действительные причины покупательского поведения.

Сегментирование по поведенческому принципу - сегментирование рынка в зависимости от знаний покупателей, от их отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

В статье «Сегментация по выгодам» (Benefit Segmentation), Хейли рассмотрел использование сегментации по выгодам. Сегментация по выгодам показала новый подход к сегментированию рынка, в результате чего оказалось возможным определить сегменты на основе причин выбора продукта. В основе этой технологии сегментирования лежит поиск преимуществ, которые люди ищут в продукте, и которые являются основными критериями для сегментации. Этот подход основан на возможности измерить потребительскую ценности различных характеристик продукции вместе с мнением потребителей о различных брендах в категории товаров, представляющих интерес.

Модель сегментирования Рассела Хейли предусматривает прохождение трех этапов. В рамках данной модели на первом этапе идет сегментирование рынка по выгодам, которые потребители ожидают получить от товара. На втором - идет распределение потребителей по образу жизни или сфере потребления. На третьем этапе потребители подразделяются по представлению относительно марок-конкурентов.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей [11].

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

-Определение выгод, которые интересуют потребителей.

-Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

-Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Затем применяются микропеременные сегментирования, которые отражают специфические особенности организации и лиц, принимающих решение о закупке.

В каждом конкретном случае переменные подбираются индивидуально, исходя из специфики рыночной ситуации, предметной области и т. п.

Петерсон предложил метод группировок, заключающийся в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Было предложено использовать методы кластерного анализа применительно к характеристикам потребителей.

Психографическое сегментирование - сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.

В 1971 году Арнольд Митчел, публикует свою работу «Подходы к измерению качества жизни» (An Approach to Measuring Quality of Life), которая легла в основу, разработанной им с коллегами из Стэнфордского исследовательского института (Stanford Research Institute – SRI) системы VALS (от англ. Value and Lifestyle - ценности и образ жизни). Первые результаты исследования опубликованы в 1978 году [18].

Психографическая сегментация предполагает, что стиль жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. Результаты исследования были предложены рекламными агентствами, которые использовали их для разработки кампаний рекламодателей и позднее SRI стал предлагать результаты ежегодных исследований как коммерческий продукт.

Согласно VALS население делится на четыре группы:

-потребителей, которыми руководят потребности, а не предпочтения (это беднейшие слои населения, не имеющие образования);

-потребителей, которыми руководят внешние факторы (совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие);

-потребителей, которыми руководят внутренние факторы (для них важны прежде всего собственные потребности и желания);

-«интегрированных», представляющих собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп.

Перечисленные группы потребителей подразделяются на девять психографических типов:

Типология потребителей по системе VALS [20].

-1989 – VALS 2

В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов.

-VALS-2 – характеристики сегментов

1991 сегментирование потребителей по поколениям

Хотя напрямую к сегментированию исследование Штрауса и Хоува не относится, тем не менее, их работа в которой была разработана теория поколений оказала влияние на маркетологов, поскольку в ней было доказано, что люди из разных поколений, достигшие конкретного возраста все равно ведут себя по-разному. Причиной различий в поведении, как они утверждают, являются базовые, глубинные ценности и ориентиры всего поколения в целом, которые формируются в возрасте 12 – 14 лет.

Штраус и Хоув выделяют 4 вида поколенческих архетипов. В книге «Поколения» авторы называют эти архетипы Идеалист, Реагирующий, Гражданский и Приспособляющийся. В последующих работах они заменили их на: Пророк, Странник, Герой и Художник. Поколения каждого из архетипов отличаются базовыми отношениями к семье, риску, культуре, ценностям и гражданской активности.

С развитием компьютерных технологий, исследователи обратили внимание на анализ поведения клиентов, по собранной в базах данных информации об их покупках, а с развитием интернет и их поведении на сайтах.

Грин и Кригер (Green and Krieger) применили конджойнт-анализ для сегментации рынка и позиционирования продукта. В статье «Сегментация на основе конджойнт-анализа» (Segmenting Markets with Conjoint Analysis) авторы описали, как можно проверить эффективность позиционирования продукта и его соответствие целевому сегменту. Они предложили использовать для сегментации совместный анализ исходных данных (конджойнт-анализ). Исследование проводилось для сегментации врачей по отношению к новому лекарству.

Конджойнт-анализ (Conjoint analysis, СА) - это статистический метод, [в маркетинге] применяемый для исследования предпочтений потребителей. Конджойнт-анализ позволяет выводить регрессионное уравнение на уровне отдельного респондента, и, отсюда, проводить сегментацию рынка по степени значимости для потребителя атрибутов товара или услуги, исходя из величины Бэта-коэффициента каждого атрибута – для каждого отдельно взятого респондента. Данный вид сегментации наиболее близок к сегментации рынка по выгодам. При этом Сonjoint дает более надежные результаты, чем прямой вопрос потребителю [22].

Первая работа по конджойнт-анализу на русском языке - Алексей Черенков. Применение метода конджойнт-анализа в маркетинговых исследованиях. опубликована в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» - 1999 г.

Одна из первых книг в которой была предложена технология сегментирования, согласованная с разработкой стратегии компании была написана Симкиным и Дибб. В своей книге они показали, что ключ к успеху в любом бизнесе – это грамотное определение целевого потребителя. В книге даются рекомендации как провести сегментирование. Написанная в стиле практического руководства, она охватывает весь процесс сегментирования - от анализа ситуации до составления маркетинговой программы, причем каждый этап изложен логично и доступно, с использованием множества практических рекомендаций.

Суть успешной сегментации не в разделении рынка на фрагменты, а в том, чтобы добиться наилучшего его понимания - Sally Dibb.

Глобальные изменения в образе жизни, доходах, этнических и возрастных группах сделали запросы потребителей многообразнее. Стало менее предсказуемым и поведение покупателей. В некоторых статьях стало отмечаться снижении эффективности методов сегментации. В результате эффективность простых методов сегментации на основе таких критериев, как социальный класс, возраст и пол для идентификации отношений, вкусов и поведения потребителей стали снижаться [30].

С развитием компьютерных технологий, исследователи обратили внимание на анализ поведения клиентов, по собранной в базах данных информации об их покупках, а с развитием интернет и их поведении на сайтах.

Байесовские методики позволяют анализировать огромные массивы данных, которые обычно собираются с помощью сканеров в точках продажи (POS), средствами мощных компьютеров. Bayes - сегментация пример дерева Определяются образцы поведения и выделяются сегменты на основании того, что сознание человека скорее отражает поведение, чем внешние характеристики потребителя, его демографические особенности.

Одной из работ в этой области стала статья Росси и Эленби (Rossi and Allenby) «Байесовская статистика и маркетинг». Задача, которая решается в исследовании – попытаться создать математическую модель, чтобы на основе массива данных определить как работает человеческое сознание при совершении определенного выбора, например, как люди реагируют на новый продукт. Предполагается, что будет возможность понять, чего действительно хотят потребители, а затем разработать эффективные маркетинговые стратегии, чтобы дать им желаемое.

В своей работе авторы предполагают, что простая статистика, такая как частота и время последней покупки, может дать довольно точную оценку будущей ценности. Эта работа послужила основой для разработки методов анализа покупателей в торговле, в том числе и в интернет-магазинах.

Методика RFM-анализа, который применяется для прогнозирования поведения клиента на основе его прошлых действий. RFM – аббревиатура слов Recency (новизна), Frequency (частота), Monetary (вложения).

-Recency – это время, прошедшее с последней активности клиента, будь то покупка, переход по ссылке или просто открытие письма.

-Frequency – количество действий, совершенных клиентом.

-Monetary – денежные затраты клиента на товары и услуги компании.

Предполагается, что клиент, проявивший себя недавно, показывающий повышенную активность с момента своей регистрации или тратящий на товары больше денег, будет более заинтересован в рекламной кампании [34].

Итак, сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам, схожим образом реагирующих на маркетинговые мероприятия. Главное, в сегментации – понимание, что характеристики покупателей различны, но можно выделить схожие по характеристикам группы и направить свои усилия в продажах на наиболее привлекательные из них.

1.2 Этапы сегментирования

Сегментация рынка - это деление рынка на участки (сегменты) по разным признакам или критериям. Цели сегментирования: поиск частей рынка, на которые рационально выводить товар. Изучение сегментов рынка для новой продукции.

Сегментирование рынка – это формальный процесс, который базируется на применении методов многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований. Сегментирование осуществляется 4 основными методами: традиционные (априорные, кластерные); новые (гибкий, компонентный).

Рис. 1 Этапы сегментации рынка

Представленная на рисунке модель носит название целевого маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке [22].

После того, как критерии сегментирования определены - начинается самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. Чем точнее будет проведен анализ, тем больше свободных рыночных ниш обнаружится, тем выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию [37].

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Рис. 2 Методы сегментации ассортимента на рынке

Первый принцип - товарные группы.

Товарные группы - это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы - это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: стиральные машины, холодильники, чайники, телевизоры и т.п. [38].

Второй принцип - по назначению товара.

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип - по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус - он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты [40].

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент [27].

Четвертый принцип - по объему продукта.

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип - по упаковке продукта.

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип - по производителю.

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном [24].

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Последовательность действий.

Если стоит задача провести продуктовую сегментацию отрасли, то предлагаем воспользоваться универсальной методикой, с помощью которой можно не только подробно оценить структуру рынка, но и найти свободные рыночные ниши для расширения сферы деятельности компании.

Таблица 1

Этапы сегментации рынка

Этап	Описание этапа
Шаг первый	Перечислить все товары, имеющееся на рынке: в перечислении не стоит быть максималистом и стараться охватить рынок на 100%. Достаточно перечислить все продукты крупных и средних игроков.
Шаг второй	Выписать все характеристики, по которым перечисленные товары отличаются. Такими характеристиками могут быть: свойства, объем, упаковка, цена, особый вкус, запах и т.д.
Шаг третий	Провести опрос потребителей целевого рынка и спросить: по каким характеристикам они в действительности разделяют товары на рынке. Опрос целевой аудитории очень важный момент любого сегментирования рынка. Поэтому уделить этому пункту достаточное количество времени. Если нет ресурсов, необходимо опросить хотя бы 5-10 человек для формирования общего представления о рынке.
Шаг четвертый	Составить полный перечень критериев сегментирования на основе п.2 и п.3
Шаг пятый	Описать каждый товар из списка по перечисленным характеристикам.

Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.

Рис. 3 Маркетинговая стратегия развития товара

Итак, на этапе выбора целевого сегмента рынка важно не допустить ошибок, поэтому необходимо уделить время на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента можно определить по одному из трех вариантов расчета емкости рынка, а привлекательность и потенциал сегмента помогут оценить методики бизнес-анализа, используемые в маркетинге на регулярной основе. На практике, критериев для выбора целевого сегмента существует множество, необходимо выбрать только те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, конкурентоспособность товара компании.

1.3 Признаки и критерии сегментирования

В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу использует как минимум 4 вида сегментации: сегментирование покупателей, товарных групп, конкурентов и клиентов B2B сектора.

Рис. 4 Классификация видов сегментирования

Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, определим, каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации [25].

Подробное описание условий сегментации приведено в таблице 2.

Таблица 2

Условия сегментации

Однородность	Потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов.
Отличительные черты	Различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.
Полнота описания	Выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.
Измеримость	У каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.
Устойчивость в долгосрочном периоде	Сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.
Доступ к каналам коммуникации	К выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны.

Само по себе сегментирование рынка является важной составляющей маркетинговой деятельности любой фирмы. В его основе лежит анализ и последующее разделение рынка на однородные группы, иначе именуемые сегментами, схожие по каким-либо признакам. В качестве субъектов рыночного сегментирования могут выступать как потребители, так и конкуренты, и даже продукция.

Под рыночным сегментом в общем смысле следует понимать специально выделенную часть рынка, имеющую некие общие признаки. Основополагающей целью проведения рыночного сегментирования выступает определение целевого рыночного сегмента с последующей концентрацией усилий на нем. Целевой сегмент от прочих сегментов рынка отличает тот факт, что для него продукт фирмы в данных условиях, в данное время и в данном месте подходит наилучшим образом. Процесс рыночного сегментирования включает в себя как непосредственно сам процесс сегментации, так и последующий выбор целевых групп сегментов и рыночное позиционирование. Его основные задачи направлены на оптимизацию маркетинговых усилий для различных рыночных сегментов, формирование выгодного рыночного предложения и максимальное удовлетворение потребностей выбранного фирмой рыночного сегмента.

Главной задачей маркетинга является обеспечение конкурентоспособности продукции, конкурентного преимущества компании, предоставляющей различные товары или услуги. Поэтому сегментирование рынка является одним из ключевых факторов в усилении конкурентных позиций предприятия. Любая организация понимает, что ее товары/услуги не могут понравиться и подходить всем потребителям. Изменение спроса происходит от покупателя к покупателю из-за того, что каждый из них желает получить разные выгоды и пользу от продукции, а также использовать разными способами.

Некоторые объясняются посредством сегментирования покупателей и их доходов к использованию товара. Некоторым компаниям удается лучше всего сконцентрироваться на обслуживании определенных сегментов рынка [33].

Различают два вида сегментации: макросегментация и микросегментация.

Сначала происходит макросегментация. Она определяет границы рынка. Макросегментация – это разделение рынка по критериям: тип потребителя, удовлетворяемая потребность, виды технологий. Далее следует микросегментация – это сегментация базового рынка по определенным параметрам (критерии, отражающие свойства потребителей). Основные критерии сегментации Процесс сегментирования строится на основе четырех принципов или критериев: демографический; географический; поведенческий; психографический.

Сегментирование по демографическому критерию заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе ряда демографических переменных, таких как половозрастной состав, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, религия. Потребности людей с возрастом меняются. От этого и отталкиваются многие компании, предлагая своим потребителям разные виды товаров, применяют разные маркетинговые методики и инструменты. Для некоторых товаров важен пол, например, ювелирные изделия, косметика и парфюмерия, текстиль. Сегментирование по уровню доходов часто используется при сбыте таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Многие компании проводят сегментирование методом совмещение двух и более демографических переменных.

Сегментирование по географическому критерию – это разбивка рынка на различные территориальные единицы: страны, штаты, республики, округа, регионы, районы и т.д. В данном случае компания выбирает вести ли деятельность на всех сегментах или выбрать один или несколько географических сегментов рынка. Сегментирование по поведенческому критерию – это деление покупателей на группы в зависимости от того, насколько они осведомлены о товаре или услуге, как относятся, используют и реагируют.

Потребители разделяются на группы на основе тех поводов, которые сопутствуют при появлении идеи о покупке продукции, реальному приобретению товара или использованию ранее купленного. Такая сегментация позволяет компаниям формировать концепцию использования товаров. Психографическая сегментация разделяет потребителей на разные группы по их принадлежности социальному классу, образу жизни и типе личности. Люди могут попасть в одну и ту же демографическую или географическую группу, но иметь разные психогафические признаки [34].

Различают следующие методы сегментирования рынка: по потребителям; по продукции; по конкурентам. Первый метод предполагает разделение рынка на четкие группы покупателей, которые различаются однородностью спроса и предпочтений. Для каждой группы предоставляются отдельные товары и разрабатываются отдельные комплексы 4Р. В данном случае сегментация рынка позволяет компании получить ответы на следующие вопросы: какие группы покупателей есть в данном месте для этого товара; что в покупательском сервисе ценится больше всего каждой группой; какие группы приносят больше прибыли? Сегментирование рынка по продуктам – это разделение на сегменты по характеру использования и сфере применения. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает определение рыночных ниш.

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка проводится сегментация рынка по товарам. Самыми распространенными параметрами оценки рынка по товару считаются стоимость продукции, каналы распределения и технические характеристики. Данный метод сегментирования заключается в том, что еще на этапе разработки нового товара учитываются все факторы, которые отражают систему потребительских предпочтений, а также технические параметры новики.

Выявляются группы потребителей со своими требованиями и запросами, для которых ранжируются по значимости товары. Сегментирование по конкурентам позволяет определить: почему покупают не товары компании, а продукцию конкурирующих фирм; на что потребители изначально обращают внимание; какие тенденции на рынке имеют место на текущий момент по нескольким факторам конкурентоспособности (ассортимент продукции, ее стоимость, формы сбыта и продвижения, направление НИОКР, способы подготовки торгового персонала, виды послепродажного сервиса).

Выделяют семь основных методов сегментации товарного ассортимента на рынке по: товарным группам; базовым функциям или характеристикам товара; объему и размеры товара; типу упаковки; производителю; ценовым сегментам; сочетанию нескольких параметров [13].

Под товарными группами понимают большие категории товаров, которые объединены по целевому назначению и принципу применения. Это более конкретное представление отрасли в целом. Расширение ассортимента как таковой не приводит к снижению продаж старых товаров, так как удовлетворяет совершенно новые потребности. Например, товарными группами бытовой техники являются: холодильники, чайники, миксеры, блендеры, кофемашины, стиральные машины и т.д. Второй метод выделения сегментов – по назначению товаров – является самым распространенным. В его основе лежат главные функции и характеристики товаров, которые учитываются при совершении покупки. Компаниям проще найти свободные нищи для ведения своего бизнеса, если сегментирование будет более детальным именно по функциям продукции. Третий метод сегментирования позволяет создать идеальный профиль товара, определить наиболее востребованный и удобный объем продукции. Выделяют несколько видов объемов товаров: объем для одноразовой покупки или поездки; объем для нерегулярного применения на одного человека; объем для регулярного использования; объем, удовлетворяющий потребность в товаре нескольких человек сразу.

Сегментирование по упаковке способно определить наиболее востребованную упаковку. Анализ динамики объемов продаж позволяет определить перспективы развития данной упаковки на рынке. Пятый метод способствует проведению оценки широты ассортимента главных игроков на рынке в каждом сегменте, а также влиянию, размера и силы соперников. В этом случае производители различаются по регионам, странам или международному уровню, по брендам и торговым маркам.

Сегментирование по цене осуществляется для установки четких ценовых границ рынка. Они говорят покупателям о качестве товаров, их уникальности и сложности. Уровень дохода, ожидания и желание подтвердить свой социальный статус позволяют потребителям выбирать продукцию из одного из ценовых сегментов. Комбинирование методов - это последовательное применение нескольких подходов [17].

Еще Ф. Котлер и многие российские ученые выделили четыре ключевых признака сегментации товаров потребительского назначения: географический; демографический; поведенческий; психографический. Некоторые авторы добавили и пятый критерий – социально-экономический.

Сегментирование по географическому признаку – это разделение рынка на разные географические зоны: страны, республики, области, города и т.д. При этом учитываются величина и расположение территории, численность и плотность населения, климатические условия и многое другое. Географическая сегментация самая простая. Она появилась задолго до других подходов и критериев разделения рынка на сегменты. Это была необходимость определения пространственных границ деятельности компании. Такое сегментирование применяется, когда на рынке существует климатическое различие между регионами или особенностями культурных, национальных, исторических традиций, привычек и запросов потребителей.

Сегментирование по демографическим критериям – это разделение рынка на основе таких параметров, как: возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла семьи; семейное положение; количество детей.

При разделении рынка потребительских товаров такие переменные служат основой для различения потребителей. Причина популярности именно демографических критериев состоит в том, с ними связаны потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления продукции. Кроме этого демографические параметры легче измерить. Сегментирование по социально-экономическим признакам – это выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня доходов и образования [37].

Поведенческие и психографические критерии являются субъективными специфическими признаками сегментации. Психографическое сегментирование – это разделение потребителей на основе целого комплекса характеристик под общим названием – образ жизни. Это некая модель жизни личности, которая выражается в поступках, интересах, мыслях, увлечениях, каком-то доминирующем типе отношений с другими людьми. Поведенческие признаки – это логичная основа для создания сегмента рынка. Сегментирование по данным критериям заключается в разделении рынка на группы по таким характеристикам потребителей, как отношения, характер применения товара или реакция на него, уровень знаний о продукции и т.д.

Для сегментирования промышленных или производственных товаров используются те же критерии, что и для потребительской продукции. Покупателей товаров производственного назначения можно делить на сегменты по географическому признаку и по поведенческим параметрам, на основе выгод, статуса, интенсивности потребления, готовности к восприятию товара, степени лояльности и т. д. Некоторые отечественные авторы изданий по маркетингу, в частности Е.П. Голубков выделил следующие критерии сегментирования промышленных рынков: географическое положение; тип организации; объем закупок; направление применения приобретенных товаров. А. Н. Романова рассматривает для проведения сегментации экономические и технологические критерии: отрасли; формы собственности; географическое положение; размер компании; сфера деятельности. Как и рынок потребительской продукции, сегментирование промышленных товаров проводится на основе сочетания нескольких критериев. Главное, чтобы сегменты не были слишком маленькими по численности потребителей [27].

Итак, сегментация рынка - это деление рынка на сегменты по различным признакам. Такими признаками являются характеристики потребителей, товаров, мотивов совершения покупок, каналов сбыта и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется комбинация разных признаков. Цели сегментирования: поиск сегментов для продвижения продукции или услуг; изучение сегментов рынка для сбыта нового товара (поиск рыночных ниш). Проведение сегментирования в маркетинге необходимо по следующим причинам: наличие разнообразия потребностей субъектов рынка и ограниченность ресурсов; определение ключевых факторов успеха; анализ динамики развития сегмента способствует разработке будущих планов развития бизнеса; давление рынка.

2. Анализ аудитории российского телевидения и телевизионных продуктов

2.1 Общая характеристика телевизионных продуктов

Несмотря на массовое распространение Интернета и растущую популярность новых медиа, средние показатели телепотребления среди населения России остаются довольно высокими по сравнению с общемировыми. Так, средний по миру показатель объема телепотребления (среднее время телепросмотра на жителя) составляет 3 ч. в сутки, в Европе - 3 ч. 54 мин., в Северной Америке - 4 ч. 14 мин. В России этот показатель с 2014 года немного превышает 4 ч. в сутки. 

Однако достаточно высокий средний показатель телепотребления в России в последние годы, как известно, обеспечивается отдельными категориями зрителей. В то время как молодые с каждым годом все реже включают телевизор и уделяют ему все меньше времени, представители старших поколений смотрят телевизор с каждым годом все больше, компенсируя снижение телепотребления среди молодежи и обес-печивая не только поддержание, но даже рост средних для населения РФ показателей телепотребления. Телепотребление россиян стабильно росло с 2014 года и в 2016 достигло рекордно высокого показателя - 4 ч. 8 мин. Однако в 2017 году, впервые за последние три года, россияне стали меньше смотреть телевизор: среднесуточный объем телепотребления снизился на 6 мин. в сутки (4 ч. 2 мин.). Динамику индивидуального среднесуточного времени телепросмотра среди населения («Все 4+») за последние пять лет отражает Рисунок 7.

Рисунок 7. Динамика индивидуального среднесуточного времени телепросмотра (среди населения) в 2013-2017 гг. (ч.:мин.)

Источник: Mediascope / TNS

Примечательно, что снижение телепотребление в 2017 году произошло во всех возрастных группах, хотя и неравномерно. Даже старшие возрастные категории в 2017 году немного утратили интерес к телепрограммам и уделяли телепросмотру меньше времени (см. Таблицу 4). Наиболее заметно снилась телевизионная активность зрителей среднего возраста (35-54), они смотрели телевизор в 2017 году на 15 мин. меньше, чем год назад. Заметно уменьшилось телесмотрение и среди детей от 4 до 10 лет (минус 7 мин.). Среди мужчин телесмотрение сократилось чуть больше (минус 9 мин.), чем среди женщин (минус 6 мин.).

Таблица 4

Среднесуточное время телепросмотра по группам и динамика

Источник: Mediascope / TNS

В результате разнонаправленных тенденций в телевизионном поведении молодежи и старших поколений доля зрителей старше 55 лет в аудитории телевидения в последние годы росла. Если в 2008 году группа «55+» составляла треть (32 %) в телевизионной аудитории, то к 2017 году она выросла до 44 % (при том, что в на-селении эта возрастная группа составляет всего 28 %). В связи с этим в индустрии говорят о «старении» и снижении «качества» телевизионной аудитории. «Средний возраст телезрителя» с 2008 по 2017 год вырос на 5 лет - с 44 до 49 лет. При этом в 2014-2016 гг. этот показатель держался на одном и том же уровне (48 лет), а в 2017 году увеличился еще на один год и составил уже 49 лет. Демографическая структура аудитории телевидения характеризуется еще одним «сдвигом»: доля женщин в ней (61 %) существенно превышает долю мужчин (39 %).

Основной причиной изменений в телезрительском поведении возрастных групп населения и, как следствие, «старения» аудитории телевидения является межпоколенческий «цифровой разрыв». С появлением Интернета, распространением мобильных устройств, ростом популярности социальных сетей телевидение утрачивает монополию на домашний досуг, перестает быть единственным источником информации и развлечений для значительной части населения, в первую очередь - молодой. Следуя за аудиторией, телеканалы осваивают интернет-пространство: развивают свои сайты, продвигают свой контент на сторонних интернет-ресурсах (интернет-порталах типа «Яндекса», в онлайн-кинотеатрах), создают собственные или объединенные порталы для дистрибуции и монетизации своего контента. Хотя для значительной части людей телевидение сегодня все еще означает экран в их гостиной, термин «смотреть телевизор» теперь описывает лишь часть феномена телевизионного потребления. Современному зрителю телевизионные программы доступны не только на экране телевизора, но и на любом компьютерном экране (подключенном к Интернету), не только в момент «живой» трансляции, но и после нее - по запросу, в любое удобное время.

В этом направлении развиваются все телевизионные рынки мира. По всему миру зрители осваивают новые телевизионные возможности, а телевещатели и сейл-хаусы работают над тем, чтобы, с одной стороны, обеспечить контролируемую систему дистрибуции, позволяющую зрителям смотреть телевизионные программы, «где угодно и когда угодно», с другой - измерить и монетизировать эти просмотры. Прежнее определение телевидения и телевизионной аудитории не отражает реалии современных телезрительских и индустриальных практик, что актуализирует запрос на переопределение телевидения как медиа и его границ как бизнес-сегмента. На американском и западноевропейских рынках привычная аббревиатура TV в последние годы получила новое прочтение и чаще интерпретируется как Total Video. Эта современная трактовка телевидения отражает расширение границ телевизионной индустрии. В российской медиаиндустрии для обозначения новых границ те-левидения и телерекламного бизнеса стал использоваться термин Big TV («большое телевидение»). Концептуально «большое телевидение» - это контент телеканалов, независимо от среды/платформы его дистрибуции, времени и способа (линейно или нелинейно) его потребления и экрана, используемого для его просмотра. Принцип доступности контента в любое время и в любом месте делает ауди - торию современного телевидения («большого телевидения») чрезвычайно фрагментированной. Это серьезно затрудняет задачу измерить и монетизировать эти просмотры. Уже десятилетие системы телевизионных измерений во всем мире подвергаются испытанию меняющимися привычками телесмотрения.

Но если на большинстве развитых рынков система измерений лишь «немного отстает» от существующей системы дистрибуции и потребления телевизионного контента, то в России имеется существенный разрыв между дистрибуцией, реальными зрительскими просмотрами и телевизионными измерениями.

В качестве основного источника данных об аудитории телеканалов компания Mediascope использует измерения, полученные на своей «пиплметровой панели» (проект TV Index), уточняя их за счет ряда новых инструментов. Однако система телевизионных измерений Mediascope лишь частично охватывает нелинейное потребление телеконтента, которое в России локализовано преимущественно в Интернете, где оно чрезвычайно фрагментировано и лишь в малой степени контролируется телевещателями. Значительная часть телепотребления, таким образом, оказывается в «серой» зоне - не измеряется и не монетизируется как телевизионный инвентарь. Вместе с тем объемы телепросмотра в Интернете с каждым годом растут и, следовательно, телеканалы теряют свой инвентарь и рекламные деньги. Насколько велик этот сегмент? Хотя существующая система телевизионных измерений не отражает всей кар-тины современного телепотребления и не позволяет оценить аудиторный потенциал «большого телевидения», такую оценку можно получить в специальных исследованиях (в частности, это делает АЦ НСК в рамках своего мониторингового исследования «Телевидение глазами телезрителей»).Согласно оценкам АЦ НСК, основной объем аудитории приходится на тради-ционное линейное телепотребление (просмотр вещания телеканалов по телевизору, дома и вне дома). Недельная аудитория традиционного телевидения (охват) - просмотр телеканалов на домашнем телевизоре - составляет 96 % городского населения, и эта аудитория создает основной объем телепотребления - 84 %. Еще 2 % телепотребления генерируется просмотром телевизора «вне дома» (в гостях, на работе, в общественных местах, на дачах и пр.). Среди альтернативных способов телепросмотра самой распространенной и освоенной практикой является так называемый «нелинейный телепросмотр» - просмотр фильмов, телесериалов и телепрограмм по запросу в Интернете (на любом ресурсе и экране). «Нелинейный телепросмотр» на регулярной основе практикуют 38 % городского населения. Гораздо менее освоено пока россиянами линейное OTT/TV (просмотр линейного OTT-вещания телеканалов на компьютерных, мобильных устройствах и в приложениях на смарт-телевизорах). В общем объеме телепотребления на все эти альтернативные способы телепросмотра приходится в целом 16 % (см. Рисунок 8). Наибольший объем при этом генерируется нелинейными формами телепросмотра - 12 %, и только 2 % добавляет к телепотреблению линейный просмотр телеканалов на компьютерных экранах (через OTT).

Рисунок 8. Структура современного телепотребления в России (% от совокупного объема просмотра фильмов, телесериалов, телепрограмм)

Источник: Телевидение глазами телезрителей / АЦ НСК. М., 2017

Таким образом, за рамками индустриальных телеизмерений остается довольно значительный объем телеаудитории, которая продуцируется просмотром телеконтента в Интернете. При этом (что особенно важно для индустрии) значительный объем «нелинейного просмотра» приходится на молодежь, которая все меньше смотрит телевизор. Чем моложе зрители, тем больше доля новых форм в их телепотреблении (см. Рисунок 9): среди молодых горожан (15-34 года) она составляет уже почти четвертую часть (24 %), в то время как в группе самых старших телезрителей (55-64 года) - только 6 %.

Рисунок 9. Структура телепотребления возрастных групп в России (по типам просмотра телеконтента), %

Источник: Телевидение глазами телезрителей / АЦ НСК. М., 2017

Таким образом, интерес к телевидению среди молодежи сохраняется, но реализуется иначе - в новых, современных формах просмотра, которые молодежь осваивает активнее, чем старшие поколения, но которые остаются в основном за рамками индустриальных телеизмерений. Вместе с этой неучтенной аудиторией телеканалы теряют рекламный инвентарь (контакты) и деньги рекламодателей, которые уходят в Интернет. Создание адекватной меняющимся привычкам телепотребления системы измерений и технологий монетизации телеконтента во всех средах и на всех экранах - ключевая задача телевизионной индустрии, решить которую можно лишь на основе консолидации, договоренностей и согласованных действий всех заинтересованных участников рынка.

2.2 Анализ и сегментирование аудитории российского телевидения

На отечественном телевизионном рынке наблюдается высокий уровень конкуренции и фрагментации. С каждым годом «длинный хвост» нишевых каналов все увеличивается, отбирая аудиторию у массовых универсальных каналов (см. Рисунок 7). Чуть более половины (56 %) всего телепотребления приходится на семь общедоступных телеканалов: треть (35 %) обеспечивают федеральные каналы («Первый канал», «Россия 1», НТВ) и еще 21 % - крупнейшие коммерческие телесети («Пятый канал», ТНТ, РЕН ТВ, СТС). Весь остальной объем телепотребления формируется многочисленными каналами, образующими «длинный хвост». Это более 20 нишевых «эфирных» каналов, более 200 неэфирных каналов измеряемого тематического телевидения, а также многочисленные региональные каналы (полновещательные и партнеры телесетей). Они делят между собой 44 % телеаудитории.

Рисунок 7. Доли аудитории телеканалов в 2017 году, % (аудитория «Все 4+»)

Источник: Mediascope / TNS

Важным фактором, оказывающим влияние на телевизионный ландшафт и аудиторные показатели телеканалов, в последние два года стали цифровые мультиплексы и введение правила обязательного распространения каналов этих мультиплексов операторами связи (must carry). С августа 2015 года, когда вступили в силу поправки к законам «О СМИ» и «О связи», закрепляющие «кнопки» с 11-й по 20-ю в телевизионных сетях за каналами второго мультиплекса, аудитория большинства из них резко выросла. До принятия принципа must carry многие каналы второго мультиплекса транслировались в сетях выборочно, не были включены во все пакеты и доступны «социальным» абонентам. Включение во второй мультиплекс позволило многим каналам с небольшой аудиторией закрепиться на «хороших кнопках» и резко увеличило их доступность (техническое покрытие) и потенциальную аудиторию. У православного канала «Спас» стало сразу в 22 раза больше телезрителей, аудитория канала «Мир» выросла вдвое, большой прирост аудитории продемонстрировали также МУЗ ТВ, РЕН ТВ и «Домашний». Тем временем, у других каналов аудитория падала. Реализация принципа must carry продолжала оказывать влияние на распределение аудитории каналов и в 2017 году.

Несмотря на постепенное снижение доли аудитории, крупнейшие федеральные каналы, входящие в состав первого цифрового мультиплекса, остаются бесспорными лидерами по объему аудитории (см. Таблицу 5).

Таблица 5

Доли каналов, входящих в два цифровых пакета телеканалов

Позиция в мульти­плексе	Канал	Доля в аудитории «Все 4+»	Доля в целевой аудито­рии канала	Целевая аудито­ рия канала
2016 год	2017 год	Динамика, %	2016 год	2017 год	Динамика, %
ПЕРВЫЙ МУЛЬТИПЛЕКС
1	Первый канал	12,7	12,1	-5	11,6	10,8	-6	Все 14-59
2	Россия 1	12,9	13,2	2	14,0	14,3	2	Все 25+
3	Матч!	1,8	1,8	-5	3,5	3,5	0	M 18+
4	НТВ	9,3	9,4	1	9,8	9,9	1	Все 18+
5	Пятый канал	5,8	6,1	5	5,9	6,2	5	Все 25-59
6	Россия К	1,2	1,2	-4	-	-	-	-
7	Россия 24	2,3	1,9	-18	2,4	2,0	-18	Все 18+
8	Карусель	2,3	2,5	6	4,6	5,1	10	Все 4-45
9	ОТР	0,5	0,6	12	-	-	-	-
10	ТВ Центр	3,4	3,0	-13	3,7	3,2	-13	Все 18+
ВТОРОЙ МУЛЬТИПЛЕКС
1	РЕН ТВ	5,0	5,2	4	6,1	6,1	0	Все 25-54
2	Спас	0,2	0,2	4	-	-	-	-

3	СТС	4,8	4,9	2	8,8	9,2	4	Все 10-45
4	Домашний	3,0	3,2	5	3,8	4,0	3	Ж 25-59
5	ТВ3	2,9	2,9	1	3,5	4,0	13	Все 14-44
6	Пятница!	1,5	1,6	5	2,9	3,2	9	Все 14-44
7	Звезда	2,4	2,6	12	2,5	2,8	12	Все 18+
8	Мир	0,7	0,9	24	0,8	0,9	18	Все 25-59
9	ТНТ	6,0	5,2	-13	11,4	10,6	-7	Все 14-44
10	МУЗ ТВ	0,6	0,6	9	1,1	1,2	11	Все 18-44

Источник: Mediascope / TNS

Второй год подряд первую строчку топ-листа телеканалов (по доле аудитории) занимает канал, закрепленный на «второй кнопке» цифровых пакетов, - телеканал «Россия 1» (см. Таблицу 5). В 2017 году этому каналу удалось еще немного нарастить аудиторию, и его отрыв от «Первого канала» увеличился на фоне снижения доли аудитории «Первого канала». Доля «Первого канала» снизилась в 2017 году во всех возрастных группах, кроме «45-54». Однако этот успех «России 1» обеспечили зрители старшего возраста (55+); в остальных возрастных категориях доля канала не выросла. Третьим крупнейшим телеканалом на российском телевизионном рынке остается НТВ. Его аудитория в 2017 году немного (+ 0,1 п.п.) выросла, и этот рост обеспечили ему зрители в возрасте до 34 лет.

Успешным стал 2017 год и для «Пятого канала». Его доля продолжила расти и достигла рекордного для канала показателя - 6,1 %, что позволило «Пятому каналу» стать четвертым на российском телевизионном рынке (см. Рисунок 10). Увеличили свои аудитории еще два канала, входящие в состав первого цифрового мультиплекса, - ОТР и «Карусель», доля остальных («ТВ Центр», «Россия 24», «Матч!», «Россия К») в 2017 году сократилась. Наибольшие потери аудитории - у «России 24» (-18 %) и «ТВ Центра» (-13 %).

Иная динамика доли у каналов, включенных во второй цифровой мультиплекс. Все они увеличили аудиторию в 2017 году. Заметно выбивается из этого ряда только канал ТНТ, который потерял 13 % своей аудитории. Доля этого канала снижается с 2013 года, после того, как достигла пика в 2012 году (7,6 %). Это снижение отчасти связано с вытеснением канала на более «дальнюю кнопку». В 2017 году ТНТ продолжил терять аудиторию (5,2 %) и даже уступил четвертую позицию на рынке «Пятому каналу». Снижение доли ТНТ наблюдается и в его целевой аудитории («Все 14-44»).

Остальные каналы второго цифрового мультиплекса в 2017 году продемонстрировали рост доли. Канал РЕН ТВ третий год подряд наращивает аудиторию. В 2017 году этот рост продолжился, но произошел в значительной мере за счет непрофильных для РЕН ТВ (нецелевых) групп телезрителей (в основном за счет зрителей 55+). Поэтому доля канала в его целевой аудитории («Все 25-54») не выросла, но сохранилась (6,1 % и 6,1 %).

Каналу СТС удалось остановить падение доли, которое наблюдалось, начиная с 2010 года. Второй год подряд доля СТС растет, в том числе в целевой аудитории канала («Все 10-45»). Другой канал холдинга «СТС Медиа» - «Домашний» - также показал рост аудитории, в том числе среди женщин в возрасте от 25 до 59 лет (целевая аудитория канала).

Доля канала ТВ3 в общей аудитории («Все 4+») практически осталась на уровне 2016 года (2,9 % против 2,9 %), но канал нарастил долю в своей целевой ауди - тории («Все 14-44») благодаря целенаправленному программированию и маркетингу.

Успешным 2017 год оказался и для телеканалов «Звезда» и «Пятница!». «Звезда» увеличила аудиторию на 12 %, «Пятница!» прибавила в доле 5 %, а в своей целевой аудитории («Все 14-44»)- даже больше (+9 %).

Доля канала «Мир» также выросла, но этот рост обеспечен, главным образом, «эффектом мультиплекса» - расширением доступности канала для аудитории, закреплением на «хороших кнопках». Этим же в основном объясняется и продолжающийся рост долей каналов МУЗ ТВ, «Спас».

Безусловно, нишевые каналы с небольшой аудиторией, вошедшие в состав цифровых мультиплексов, получили серьезные преимущества перед другими нишевыми каналами, которые в 2017 году в основном теряли аудиторию. Характерным примером стал телеканал «Че», доля которого снижается с 2015 года, когда он оказался «оттесненным» другими каналами, закрепившимися на двадцати первых «кнопках» на пультах телевизоров. В 2017 году доля канала уже оказалась меньше 1 % - самый низкий показатель за время его существования.

Тем не менее некоторые крупные нишевые каналы, не входящие в состав цифровых мультиплексов, продемонстрировали рост аудитории (см. Таблицу 6) - в частности, «Дом кино» и «Мульт». Факторы роста этих каналов - разные. Если аудитория «Дома кино» выросла за счет удачного программирования (повторы всех сезонов популярных телесериалов других каналов - «Тайны следствия», «Сваты» («Россия 1»), «Кухня» (СТС) и пр.), то рост доли аудитории телеканала «Мульт» объясняется прежде всего расширением дистрибуции и технического охвата после его вхождения в январе 2017 года в состав пакетов крупнейшего провайдера платного ТВ - компании «Ростелеком».

Таблица 6

Топ-20 нишевых каналов, не вошедших в цифровые мультиплексы.

Канал	Доля в аудитории «Все 4+»
2016 год	2017 год	Динамика, %
Disney	1,64	1,55	-6
Дом кино	1,23	1,47	20
Мульт	1,03	1,41	38
Русский роман	1,03	1,09	6
Че	1,18	0,91	-23
Канал Ю	0,90	0,86	-5
ТНТ4	0,68	0,83	22
2х2	0,53	0,49	-9
СТС Love	0,56	0,48	-15
TV 1000 Русское кино	0,38	0,43	13
Русский детектив	0,41	0,43	6
Discovery	0,37	0,40	7
TV 1000	0,33	0,38	14
TV 1000 Action	0,32	0,36	14
Nickelodeon	0,46	0,36	-22
Настоящее Страшное Телевидение	0,31	0,30	-2
Cartoon Network	0,31	0,28	-11
Русский бестселлер	0,26	0,22	-13
RU.TV	0,28	0,22	-21
TLC	0,17	0,22	26

Источник: Mediascope / TNS (цветом выделены каналы, доля которых выросла в 2017 году по отношению к 2016 году)

Динамика долей телеканалов отражает углубление фрагментации аудитории. Универсальные массовые каналы, сосредоточенные прежде всего в первом цифровом мультиплексе, продолжают терять аудиторию, которая ищет контент по интересам на нишевых (эфирных и неэфирных) телеканалах, увеличивая их доли. К примеру, такие тематические неэфирные каналы, как «Дом кино», «Мульт», «Русский роман» и некоторые другие, собирают аудиторию, по объему уже сопоставимую с аудиторией каналов «Россия К» (первый мультиплекс), «Пятница!» (второй мультиплекс), Disney.

Совокупная аудитория региональных телеканалов также продолжает снижаться в условиях растущего предложения контента и конкуренции на телевизионном рынке. Практически все региональные телеканалы, даже флагманы регионального телевидения, продемонстрировали снижение доли аудитории в 2017 году (см. Таблицу 7). Принцип must carry и внедрение цифровых мультиплексов оказали влияние и на позиции местных каналов. К примеру, в Хабаровске сильно сократилась доля крупного местного канала 6ТВ (с 4,7 % до 2,1 %). Это было связано с тем, что прежде канал делил частоту с другим местным каналом - «Губерния». С июня 2017 года канал «Губерния» «закрепился» на «21-й кнопке» (доля за весь 2017 год - 2,2 %), и доля канала 6ТВ снизилась с 4,7 % до 2,1 %8.

Таблица 7

Телеканал	Город	Год	Изменение
2016	2017
Эфир	Казань	2,9	2,8	-0,1
Волга	Нижний Новгород	3,2	2,6	-0,5
Губерния	Хабаровск	-	2,2	2,3
6ТВ	Хабаровск	4,7	2,1	-2,6
Рифей-Пермь	Пермь	1,9	1,8	-0,1
ТВК	Красноярск	1,9	1,7	-0,2
Первый Ярославский	Ярославль	1,3	1,2	-0,0
ОТВ	Челябинск	1,4	1,2	-0,3
Москва. Доверие	Москва	1,0	1,0	-0,0
Москва-24	Москва	1,1	1,0	-0,1
ОТВ	Екатеринбург	1,1	1,0	-0,1
БСТ	Уфа	1,2	1,0	-0,2
49 канал	Новосибирск	1,1	0,9	-0,2
Афонтово	Красноярск	0,5	0,8	0,3
Санкт-Петербург	Санкт-Петербург	0,6	0,7	0,1
Life 78	Санкт-Петербург	1,0	0,6	-0,4
Урал -Информ ТВ	Пермь	0,8	0,6	-0,2
Енисей	Красноярск	0,5	0,6	0,1
360°	Москва	0,4	0,6	0,1
Татарстан - новый век	Казань	0,5	0,5	0,0
Скат	Самара	0,6	0,5	-0,2
Городской телеканал	Ярославль	1,5	0,4	-1,1
Антенна-7	Омск	0,6	0,4	-0,2
Вести-Хабаровск	Хабаровск	0,7	0,4	-0,4
Дон 24	Ростов-на-Дону	0,6	0,3	-0,3
АИСТ	Иркутск	1,3	0,2	-1,1
Краснодар	Краснодар	0,5	0,2	-0,3
ОТС	Новосибирск	1,1	0,0	-1,1
31 канал	Челябинск	0,9	0,0	-0,8
Кубань 24	Краснодар	0,5	0,0	-0,5

Источник: Mediascope / TNS (отсортировано по доле за 2017 год)

Жанры. Несмотря на процессы фрагментации аудитории, свидетельствующие об углублении различий в телевизионных предпочтениях различных групп россиян, массовые телевизионные вкусы остаются неизменными. Массовая аудитория пред-почитает развлекательный контент. В годовых топ-листах телеканалов доминируют телесериалы и художественные фильмы, развлекательные программы, музыкальные и игровые шоу (см. Таблицу 8).

Таблица 8

№	Программа	Канал	Дата	Рейтинг	Доля
1	Военный парад, посвященный 72-й годовщине Победы в Великой Отечественной войне 1941-1945 гг.	Первый канал	09.05.17	13,2	44,3
2	Новости	Первый канал	09.05.17	13,1	43,5
3	Путин	Первый канал	19.06.17	9,3	28,9
4	Новогодняя ночь на Первом	Первый канал	31.12.17	9,2	23,4
5	Экипаж	Россия 1	23.02.17	9,1	26,1
6	Лучше всех!	Первый канал	19.02.17	8,9	22,9
7	Голос. Дети	Первый канал	17.02.17	8,1	23,9
8	Офицеры	Первый канал	09.05.17	8,1	30,6
9	Пусть говорят	Первый канал	04.12.17	7,9	22,3
10	Новогодний парад Звезд	Россия 1	31.12.17	7,9	20,5
11	Торжественный парад ко Дню Военно-морского флота РФ	Первый канал	30.07.17	7,9	41,2
12	Иван Васильевич меняет профессию	Первый канал	31.12.17	7,9	20,7
13	Время	Первый канал	09.01.17	7,4	20,1
14	Вести 20:00	Россия 1	08.01.17	7,	17,9

Источник: Mediascope / TNS

Однако топ-20 российского телевидения в 2017 году отличает большее разнообразие жанров (по сравнению с топ-20 прошлого года). В него попали не только традиционные развлекательные шоу, телесериалы и художественные фильмы, но также общественно-политические программы, спортивные трансляции и документальный фильм американского кинорежиссера Оливера Стоуна «Путин», основанный на серии интервью с Президентом РФ, фильм занял третью позицию в годовом топ-листе.

Первую строчку в топ-20 заняла трансляция военного парада к 72-й годовщине со дня Победы в Великой Отечественной войне (TVR - 13,2 %). Выпуск новостей, вышедший сразу после трансляции парада, оказался в топ-листе на втором месте (почти с таким же рейтингом, как и Парад). В 2017 году в топ-20 телепрограмм попала трансляция еще одного военного парада, приуроченного ко Дню Военноморского флота России, которую показал «Первый канал» 30 июля (TVR - 7,9, 11-я позиция). Блок социально-политического вещания в топ-20 2017 года дополнили также вечерние информационные программы федеральных телеканалов («Время» и «Вести в 20:00»).

Как и годом ранее, наибольшее число позиций топ-листа занято развлекательными программами (семь из 20). Среди них - четыре новогодних проекта федеральных каналов: «Новогодняя ночь на Первом» и три проекта телеканала «Россия 1» («Новогодний парад звезд», «Голубой огонек на Шаболовке», «Юмор года»). Кроме них самыми высокорейтинговыми развлекательными проектами 2017 года оказались три программы «Первого канала»: два детских «шоу талантов» («Лучше всех!» и «Голос. Дети») и ток-шоу «Пусть говорят».

В топ-20 прошедшего года вошли также пять художественных фильмов (против трех в прошлом году). Самым высокорейтинговым художественным фильмом, показанном на российском ТВ в 2017 году, оказался «Экипаж» (с В. Машковым и Д. Козловским в главных ролях). Телепремьера этого фильма состоялась на канале «Россия 1» в День защитника Отечества (23.02.2017) и прошла с большим успехом, заняв пятую строчку годового топ-листа. В топ-20 традиционно оказались также советские кинохиты, показанные в праздничные дни («Офицеры», «Иван Васильевич меняет профессию», «Кавказская пленница, или Новые приключения Шурика», «Москва слезам не верит»). Кинопрограммы представлены в топ-20 одним телесериалом, который замыкает двадцатку топовых программ года. Лучшим (по рейтингу) стал новый сезон популярного детективного сериала телеканала «Россия 1» - «Тайны следствия» (17-й сезон).

Единственная спортивная программа, собравшая достаточно большую ауди - торию, чтобы попасть в топ-20 2017 года, - трансляция финального футбольного матча с домашнего Кубка конфедераций между командами Чили и Германии (18-я позиция).

2.3 Разработка маркетинговых рекомендаций по продвижению рекламы на российских телеканалах

Существует множество разновидностей телевизионной рекламы, каждая из которых имеет свои особенности, преимущества и недостатки.

Как правило, выделяют следующие виды телевизионной рекламы:

-Видеоролики. Сами по себе видеоролики можно разделить на несколько видов. Они могут быть мультипликационными, документальными или игровыми. Также существуют развернутые и блиц-ролики, которые отличаются по длительности трансляции. Специалисты отмечают, что именно видеоролики имеют один из наивысших уровней воздействия на телезрителя. Впрочем, они имеют и свои минусы. Так, во-первых, рекламодателю придется заплатить более чем солидную сумму за эфирное время. Во-вторых, ни для кого не секрет, что рекламные ролики нередко вызывают раздражение потребителей, особенно если они прерывают показ любимой телепередачи или фильма.

-Заставки – статичные рекламные изображения. Такая реклама не сопровождается дикторским объявлением, но рекламодатели компенсируют это за счет музыкального оформления. Заставки должны иметь яркое, броское и максимально завлекающее начало. При этом структура должна быть максимально легкой и простой – это позволит телезрителю легко воспринимать рекламный сюжет. Помните, видеоряд имеет наибольшее значение для заставок. К нему можно отнести фирменные логотипы, эмблемы и слоганы компании.

-Спонсорство рейтинговых телевизионных программ. Подобная реклама может иметь множество форм. Так, к примеру, продукция вашей компании может предлагаться в качестве призов на популярных телепередачах и викторинах. Ведущий будет постоянно повторять название вашей торговой марки, а студии будут представлены ваши рекламные щиты, которые регулярно будут попадать в кадр.

-Телеобъявления. Подобные объявления отличаются краткостью (они длятся лишь несколько секунд) и броскостью. При этом в объявлении дается как графический, так и звуковой ряд. В то время, когда диктор рассказывает о вашем товаре, на экран выводится базовая контактная информация вашего предприятия.

-Бегущая строка. Этот вид рекламы на ТВ является недорогим, но при этом эффективным. Бегущая строка показывается внизу экрана, не вызывает раздражение у зрителя, но хорошо запоминается потребителям.

-Участие в специализированных телепередачах. Существует множество телепрограмм, которые фокусируются на определенной теме и предназначены для заинтересованных в этой тематике зрителей. Если представитель появится в такой передаче в качестве эксперта или рассказчика, это значительно повысит лояльность потребителей и положительно повлияет на имидж бренда.

-Спонсорство или участие в мероприятиях, транслируемых по телевидению. Так, телеканалы могут не иметь ни малейшего отношения к определенному событию, к примеру, спортивному матчу, однако они обязательно будут транслировать его. Таким образом, если вы правильно разместите свой рекламный щит, его увидят миллионы телезрителей. При этом вам даже не придется оплачивать эфирное время на ТВ.

-Реклама на кабельном телевидении. К важным плюсам кабельного можно отнести относительно невысокую стоимость и избирательность. Так, рекламодатель может обратиться не к телезрителям в целом, но сфокусироваться на конкретной группе благодаря специализации телепередач, будь-то спортивные, детские или музыкальные программы. При этом эффективность продвижения на кабельном ТВ порой не меньше, чем у других разновидностей телевизионной рекламы. Более того, подобная реклама может длиться, сколько необходимо рекламодателю, может быть адаптирована под основную тему определенной телепередачи и даже использоваться для исследования спроса на тот или иной продукт. Впрочем, у кабельного ТВ есть и свои минусы, среди которых относительно низкое качество и ограниченность аудитории телезрителей [38].

Наружная реклама, в свою очередь, в которой звезды телеканала «Пятница!» показываются вместе, очень похожа на рекламные кампании КТК начала 2000-х годов, когда рекламировались не отдельные шоу и сериалы, как сейчас, а канал в целом (в настоящее время такой подход внешнего продвижения использует только Пятый канал). Как показала практика, такой подход оказался не очень эффективным: хотя улицы Санкт-Петербурга, Москвы и других городов-миллионников были увешаны плакатами, рекламирующими канал с изображениями звезд Максима Аверина и Светланы Пермяковой, их шоу было «Добрый вечер, животные! и «Шкаф» соответственно - были закрыты через несколько недель после нескольких эфиров.

Из оригинальных решений по продвижению каналов можно выбрать трейлеры каналов, которые были показаны в российских кинотеатрах, а также заставки перед рекламой с использованием музыки Александра Зацепина из советских комедий. С точки зрения позиционирования в режиме онлайн, канал явно пытается найти уникальный (по сравнению с СТС и ТНТ) тон связи со зрителем, который до сих пор не может быть поддержан.

У каждого канала есть свои лица - ведущие программ, то есть те, которые зритель ассоциирует с каналом. Канал должен заботиться об их лицах, пробовать их в разных жанрах и не давать им работать в других каналах в свободное время. Высококачественные объявления и межпрограммные заставки являются не менее важной частью имиджа канала; правильно сделанный рекламный ролик будет мотивировать зрителя смотреть определенную программу. Кроме того, нельзя забывать, что, поддерживая российское кино, канал зарабатывает не только финансы, но и дополнительное уважение среди активной аудитории.

Проплатив эфирное время отечественным кинематографистам за рекламу, канал в свою очередь получит право на премьеру фильма.

Расписание вещания должно учитывать время, в которое форматы собирают наибольшую аудиторию, какие программы идут на соседних каналах. Зритель должен получить в программе то, что соответствует его ожиданиям, то есть из рекламных роликов у него уже было грубое понимание того, что его ждет, а попытки показать зрителю что-то совершенно другое могут привести к потере аудитории после первой трансляции. Но в то же время нужно удивлять зрителя, предлагая ему то, чего он никогда не видел, или, по крайней мере, то, что он никогда не сможет представить по телевидению. От точного соблюдения концепции зависит не только рейтинг, но и лояльность рекламодателей.

Во-первых, необходимо реструктурировать те службы, которые в настоящее время отвечают за собственное производство на канале. Приглашение компетентного и опытного генерального продюсера, то есть руководителя производства канала, повысит эффективность создаваемого контента и даст Николаю Картозию возможность сосредоточиться на решении стратегических вопросов, касающихся телеканала. В подчинении генерального продюсера будут руководители трех основных направлений - сериалы, программы и спецпроекты.

Специальные проекты будут включать новогодние шоу, съемки различных концертов и масштабные проекты в прайм-тайм. По тем же программам - проекты в стиле жизни, скетчи и реалити-шоу. В каждом из трех отделов будет два креативных продюсера, четыре автора сценария, один редактор, один исполнительный продюсер и три линейных продюсера, чья задача будет заключаться во взаимодействии с производственными компаниями во время периодов подготовки, съемки, редактирования и тонирования. проекты. То есть формально каждый проект будет выполнять отдельный сторонний продюсер, но под строгим контролем канала, что позволит выпускать контент, полностью соответствующий теме канала и отличающий его от аналогичных программ в эфире других телеканалов. С учетом текущего уровня заработной платы на телевидении (генеральный продюсер - 120 000, директор департамента программ / сериалов - 80 000, креативный продюсер - 70 000, сценарист - 50 000, исполнительный продюсер - 40 000, редактор - 30 000, линейный производитель - 20 000 рублей), на содержание собственного производственного отдела требуется 1 350 000 рублей в месяц или 16 200 000 рублей в год.

Чтобы минимизировать производственные затраты из-за растущих затрат на внутреннюю экспертизу (которая является работой собственного производственного отдела), можно заключить соглашение с кинокомпанией «Центральное партнерство», которая является частью холдинга ProfMedia и производит и распространяет фильмы и телесериал. Богатый опыт производственных проектов различной сложности и хорошо налаженные каналы распространения продукции на других каналах и платформах позволят «Центральному партнерству» не только производить качественный продукт для пятницы! Но и обеспечить его достойным распространением. При таком подходе канал будет иметь не только качественный ежедневный контент, но и вечернее прайм-тайм, которое может составить конкуренцию телевизионным шоу на ТНТ и СТС. Во-вторых, необходимо усилить внутреннюю раскрутку - рекламные видеоролики и заставки в эфире канала. Одной из самых простых идей для анимации объявлений может быть тот факт, что главные лица канала - Андрей Бедняков и Настя Короткая - связаны зрителями с программой «Орел и Решка», анекдоты об этой программе и их отношениях могут стать основа коротких рекламных роликов. Кроме того, если принять во внимание, что до прихода, они работали актерами жанра пародии в проекте «Большая разница», который также вышел в эфир «Пятницы!», они могут анонсировать фильмы, транслируемые героями.

Оценка доступности сегмента рынка представляет собой анализ информации о том, существует ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение товаров в сегменте. Рынок оценивается по следующим критериям: действующие на этом рынке законодательные акты; технические и технологические нормативные ограничения на этом рынке; ресурсные ограничения; инфраструктура и информационные ограничения; социально-политические факторы. Анализ возможностей развития сегмента рынка предполагает оценку риска, определение конкурентоспособности продукта, позиций его основных конкурентов и возможной реакции конкурентов. Окончательное решение о выборе целевого сегмента предприятия принимается на основе комплексной оценки соответствия данного решения указанным критериям.

В-третьих, канал должен расширить свое влияние в Интернете, прежде всего, за счет запуска приложений канала (как правило, 30 000 рублей требуется на разработку), прибыль от которого будет делиться с платформами, на которых он будет размещен. Например, в социальной сети ВКонтакте прибыль между владельцем приложения и сайтом делится пополам. Также не стоит забывать о таком направлении, как онлайн-игры. На наш взгляд, в программе Eagle and Gadget достаточно поклонников, которые будут готовы не только посмотреть любимое шоу, но и сыграть в игру по мотивам. Доход от игры можно получить как от спонсоров, вставляющих в игру бренды разных компаний, так и от игроков, например, за регистрацию или за возможность перейти на новый уровень. Стоимость создания игры варьируется от 3000 до 18 000 000 долларов - в зависимости от уровня сложности задач, поставленных перед разработчиками и программистами. При правильном продвижении игры (через рекламу в группе Вконтакте и даже по телевидению) бренд программы будет увеличиваться. В то же время нельзя забывать, что эту идею необходимо согласовать с украинским телеканалом «Интер» - правообладателем формата «Орел и Решка».

Заключение

Итак, в условиях развития рынков максимально полно удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара нереально. Каждый человек индивидуален, имеет свои интересы, желания, запросы. Соответственно, компании должны учитывать различия в требованиях и ожиданиях потребителей при осуществлении маркетинговой деятельности. Это возможно только при делении рынка на определенные участки, каждый из которых состоит из потребителей с одинаковыми характеристиками и потребностями. Такой процесс называется сегментацией рынка.

Сегментирование – разбиение рынка на отдельные части или сегменты, которые отличаются по параметрам, признакам или реакции на определенные направления (виды) деятельности. Организации могут работать на всем рынке или на отдельных рыночных сегментах. Весь рынок можно охватить только, если конкуренция небольшая.

Основная задача маркетинга – это помощь в поиске своего места на рынке. Сегментация рынка преследует две ключевые цели: определение категории потребителей, на которые будут направлены усилия компании; определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Процесс сегментирования рынка: оценка рыночного и маркетингового потенциала компании; изучение критериев разделения рынка на сегменты; непосредственно само сегментирование; оценка рыночной среды и выбор целевого рынка; выбор и планировании стратегии поведения компании на рынке; оценка привлекательности сегмента; позиционирование продукции на рынке; планирование 4Р; разработка маркетинга-микс; организация деятельности компании на выбранном сегменте.

Выделяют различные методы сегментирования. Это традиционные и новые методы. К традиционным методам сегментирования относят: априорный; кластерный. Основной априорного метода является прошлое или предварительное знание исследователя о рынке. Прежде, чем приступить к сегментированию рынка исследователь уже владеет определенными данными о нуждах, потребностях и требованиях потребителей. Этот метод позволяет выдвинуть гипотезы маркетингового исследования, поэтому его и называют априорным или доопытным.

Оценка привлекательности сегмента – это относительно прямолинейный процесс, который не требует изучение потребителей или рынков, так как он полностью основывается на внутреннем решении о том, что делает сегмент привлекательным для организации. Определение сегментов позволяет выбрать наиболее подходящий критерий для оценки их привлекательности. Оптимальное количество критериев – пять-шесть, иначе задача станет слишком сложной и утратит целенаправленность. Выбор критериев должен осуществляться в комплексе с обязательным участием основных руководителей из различных функциональных подразделений Факторы привлекательности сегментов рынка: размер сегмента; темп роста сегмента; прибыльность сегмента; уровень конкуренции; стадия жизненного цикла. возможные технологические изменения; чувствительность к цене; барьеры на входе; рыночная власть покупателя или продавца; социально-политическая обстановка; цикличность, сезонность. Естественно, что не все выбранные критерии будут одинаково важны. Поэтому вводится система весовых коэффициентов.

Для многих рынков более значимыми критериями являются размер и темп роста сегмента, но некоторые организации решают придать им меньшее значение или вес. Это связано с ограниченностью или отсутствием ресурсов, боязнью того, что какой-то сегмент окажется слишком привлекательным по сравнению с остальными. Весовые коэффициенты и простая система оценок (0-10) делает ранжирование сегментов легко решаемой задачей. Выбор целевого сегмента осуществляется в следующей последовательности: определение возможностей и ресурсов сегмента рынка; оценка доступности сегмента рынка; оценка возможностей освоения сегмента рынка.

Первый этап характеризуется таким показателем как емкость рынка. Он демонстрирует, сколько продукции и какой стоимости может быть реализовано в данном сегменте. Также учитывается возможность приобретения потребителями продукции независимо от того, кто производитель и торговый посредник. Факторы, влияющие на емкость рынка: платежеспособность потребителей; степень необходимости покупки определенных товаров. Влияние этих факторов нельзя назвать однозначным, потому что не всегда наличие финансовых ресурсов является серьезным мотивом для покупки. В любом случае при достаточной платежеспособности человека легче уговорить на покупку.

Для повышения маркетинговой активности исследуемого объекта - развлекательного канала «Пятница!» были предложены следующие мероприятия:

1. Усилить внутреннюю раскрутку канала, используя популярность ведущих программы «Орел и Решка» Андрея Беднякова и Анастасии Короткой, делая уклон на их актерские и пародийные способности.

2. Развивать взаимодействие с интернет-аудиторией путем создания приложений и онлайн-игр на основе программы «Орел и Решка».

Выполнение этих мероприятий приведет к увеличению доли аудитории и поможет ему стать одним из лидеров на рынке телевизионной активности, войдя в ряды лидеров телевизионного рынка - телеканалов СТС и ТНТ.

Список использованной литературы

• Федеральный закон от 13.03.2007 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2012) «О рекламе» [Электронный ресурс] URL http://www.consultant.ru/online/base/.req=doc;base=LAW;n=116655
• Андреев В.Д., Боков М.А. Теория и практика стратегического планирования/Под ред. В.И. Шаповалова. Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2017. 264 с.
• Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. 2018. -№ 4. С. 236 -247.
• Баранчеев В. П. Управление инновациями: учебник / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. - М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2014.
• Баркалов, С. А. Формирование оптимального плана закупок. В 2 т. Т. 2/С. А. Баркалов, П.Н. Курочка, И. М. Смирнов, А. В. Щепкин//Современные сложные системы управления: материалы междунар. науч.-практ. конф./Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. -Воронеж, 2017. С. 435-437.
• Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20.
• Беркутова, Т.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие/Т. А. Беркутова. -Ростов н/Д: Феникс, 2015. 254 с.
• Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу / В.Б. Бобров. - М.: Руссо, 2015. С.31.
• Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т. Бокарев. - М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2017. 134 с.
• Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие / Бронникова Т.С. – М.: ГРИФ, 2016. C. 208.
• Галлямова Л. М. Функционально-стоимостный анализ сбытовой деятельности предприятия [Текст] / Л. М. Галлямова // Молодой ученый. - 2015. - №9. С. 563-567.
• Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: «Феникс», 2016. C. 320.
• Голубков Е.П. Изучение потребителей / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. - №5. С. 11-29.
• Гусарова О.М. Моделирование результатов бизнеса в менеджменте организации//Перспективы развития науки и образования. -Тамбов: Бизнес-Наука-Общество, 2014. С. 42-43.
• Гусарова О.М. Методы и модели прогнозирования деятельности корпоративных систем//Теоретические и прикладные вопросы образования и науки. -Тамбов: Юком, 2014. С. 42-43.
• Дубровин И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. 312 с.
• Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122.
• Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. 39 с.
• Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. - М.:ИНФРА-М, 2017. 496 с.
• Задоя А.А. Совокупный спрос как фактор и результат экономического роста / Научные труды Донецкого национального технического университета. Серия: экономическая. 2014. № 1.
• Зильберштейн О.Б. Особенности российского бизнеса в новых экономических условиях. сборник статей / Московская междунар. высш. шк. бизнеса «МИРБИС» (Институт) ; [под ред. О. Б. Зильберштейна]. Москва, 2016.
• Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34.
• Игрунова О.М. Исследование подходов к определению понятия «Спрос» / Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Экономика. 2015. № 1.
• Каплун В.В. Воздействие государства на совокупный спрос в условиях экономических санкций / Российское предпринимательство. 2014. № 23 (269).
• Литвинова О. В. статья «Идентификация и оценка факторов, влияющих на развитие розничного рынка» //Управление экономическими системами. 2011. - № 2.
• Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию/Пер. с англ. М. Павлова. Москва: Олимп-Бизнес, 2016. 416 с.
• Каращук О. С., Доан М. Л. Актуальные проблемы розничной торговли России и пути их решения //Сборник научных статей международной научно-практической конференции «Экономика и инновации». РЭУ им Г. В. Плеханова. Ноябрь 2014г.
• Кобзева Т. Я., Сучков В. А. Российский менеджмент в борьбе с импортозависимостью на современном этапе //Сборник докладов межвузовской студенческой научно-практической конференции. РЭУ им Г. В. Плеханова. Апрель 2015г.
• Кобзева Т.Я. Современный взгляд на проблемы спроса и предложения российского рынка / Т. Я. Кобзева, М. Д. Ястин // Молодой ученый. - 2015. - №21. С. 397-402.
• Кулинич, И. Ф. Семь факторов успеха акций по стимулированию сбыта/И. Ф. Кулинич//Индустриальный и B-2-B маркетинг. -2015. -№ 2. С. 114 -119.
• Либерман, И. А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. -М.: РИОР, 2014. 220 с.
• Маршалл А. Основы экономической науки / А. Маршалл; [предисл. Дж.М. Кейнса; пер. с англ. В.И. Бомкина, В.Т. Рысина, Р.И. Столпера.] – М.: Эксмо, 2017. 832 с.
• Новиков О. А. Коммерческая деятельность производственных предприятий: учебник. СПб., 2016.
• О телеканале «Пятница!» [Электронный ресурс] // Пятница!: [сайт]. – URL: http://www.friday.ru/about
• Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: Финансы и статистика, 2014. 192 с.
• Смирнова, Ю. В. Реклама на телевидении. Учебное пособие / Ю.В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2014. 256 c.
• Сысолятин А.В. Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия // Проблемы современной науки и образования. 2015. № 4 (34). С. 85-87.
• Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. -3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2018. 560 с.
• https://fom-gk.ru
• https://mediascope.net