СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.....................................................................................................................................3

1 Корпоративные средства массовой информации в контексте истории отечественной журналистики.....................................................................................................................................6

1.1 Понятие, функции и виды корпоративных СМИ........................................................................................................................6

1.2 Условия функционирования корпоративных медиа на рынке отечественных СМИ........................................................................................................................12

2 ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА КОРПОРАТИВНОГО СМИ.....................................................................................................................................24

2.1 Технологии продвижения бренда СМИ с использованием онлайн-возможностей.....................................................................................................................................24

2.2 «Фонд «Живая классика» как корпорация: история создания, структура и типологическая характеристика.....................................................................................................................................39

3 ПРОЕКТ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ДЕТСКОЙ РЕДАКЦИИ «ЖИВАЯ КЛАССИКА»: ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛ «ЛИФТ».....................................................................................................................................50

3.1 Анализ эффективности технологий продвижения интернет-журнала «Лифт».....................................................................................................................................50

3.2 Создание эффективных технологий продвижения бренда детской редакции.....................................................................................................................................57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................................................71

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.....................................................................................................................................74

ВВЕДЕНИЕ

Социальный институт журналистики, фиксирующий все общественные изменения глобальной мировой действительности сам непременно подвергается изменениям. Вместе с новыми формами коммуникации возникают новые каналы для распространения информации. Одной из наиболее успешных современных тенденций является корпоративная журналистика.

Как отмечает Ю.В. Чемякин, «корпоративная пресса в настоящее время является одним из наиболее активно развивающихся типов СМИ в России, важным сегментом информационного пространства страны»¹.

Однако, несмотря на научный интерес и теоретический подход к осмыслению данного типа прессы, все же существует ряд недостаточно разработанных важнейших ключевых вопросов. К ним можно отнести определение объема и границ понятия «корпоративные СМИ», выявление условий эффективности функционирования, а также технологии продвижения таких СМИ.

Цель исследования: разработать проект продвижения бренда интернет-журнала «Лифт» -корпоративного издания детской редакции «Живой классики».

Объект исследования: технологии продвижения интернет-СМИ

Предмет исследования: инструменты продвижения детского интернет-журнала

Задачи исследования:

1) Рассмотреть теорию о корпоративных средствах массовой информации в контексте истории отечественной журналистики;

2) Определить понятие, функции и виды корпоративных СМИ;

3) Изучить условия функционирования корпоративных медиа на рынке отечественных СМИ;

4) Дать развернутую типологическую характеристику интернет-журнала «Лифт»;

5) Проанализировать историю и основные этапы развития детской редакции «Лифта» как корпоративного медиа ресурса;

6) Проанализировать выпуски детского СМИ и определить особенности используемых технологий продвижения;

7) Разработать проект продвижения бренда детской редакции «Живой классики».

Теоретическую базу исследования составляют работы специалистов в области теории развития СМИ: Е. Л. Вартановой, С. М. Гуревича, И. Н. Деминой, B. Л. Иваницкого, Д. А. Мурзина; работы по истории детской журналистики М. И. Алексеевой, Л. А. Вяткиной, О. Е. Коханой, М. Ф. Поповой, А. В. Третьякова, М. Л. Холмова; публикации в области типологии СМИ и анализа современного состояния детских и подростковых средств массовой информации А. П. Гостомыслова, И. А. Жилавской, Г. Л. Капустиной, Д. И. Косолаповой, С. В. Лебедевой, У. О. Лешко, Д. А. Рогожкина, И. А. Руденко, С. Б. Стебловской, М. С. Халиуллиной, а также социологов, изучающих детскую аудиторию СМИ: Н. В. Васильевой А. В. Шарикова, C.Н. Щегловой.

В данной работе мы также опирались на труды исследователей детских СМИ России: М. И. Алексеевой, А. Вяткиной, М. Ф. Поповой, И. А. Руденко, А. В. Третьякова, О. П. Чернега, С. Б. Цымбаленко и др.

Методологической основой исследования послужил контент-анализ, структурно-функциональный, сравнительный и типологический анализы. Автором также использовались метод наблюдения за процессом функционирования детской редакции, анкетирование, интервьюирование.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что ее результаты существенно дополняют анализ специфики функционирования детских СМИ. Материалы могут быть использованы при подготовке лекционных и практических занятий в дополнительных общеразвивающих программах по журналистике в общеобразовательных учреждениях, а также специальных курсов по истории детской журналистики и другим специальным дисциплинам в подготовке специалистов отделения «Журналистика» в среднеспециальных и высших учебных заведениях. Методики анализа эффективности деятельности детской редакции, а также методические рекомендации и выводы, сделанные по результатам исследования, могут быть использованы для оценки эффективности специалистами детских редакций.

Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Апробация работы: Теоретические исследования и практические рекомендации по продвижению бренда детской редакции «Живой классики» были представлены на VII Всероссийском фестивале-слете медиашкол «ТЕЛЕШКО ФЕСТ»-2024 (г. Сочи); на фестивале школьных СМИ «Зоркое сердце» г. Магнитогорск, а также в виде статей в международного научно-практическом электронном журнале "Аллея Науки".

1 Корпоративные средства массовой информации в контексте истории отечественной журналистики

1.1 Понятие, функции и виды корпоративных СМИ

Детская журналистика начала свое стремительное развитие с осознания редакторами того, что дети – особенная целевая аудитория со своими запросами и уникальными методами воздействия. В настоящее время насчитывается большое количество детских периодических изданий, подавляющее большинство из которых не имеют отношения к корпоративным СМИ, а существуют как самостоятельные единицы каталога прессы. Формально-содержательную модель детского корпоративного СМИ необходимо раскрывать через анализ понятий «корпорация», «корпоративные СМИ». Обзору научных исследований, посвященных понятию, видам и функциям корпоративных СМИ будет посвящена первая глава нашего исследования.

Рост и развитие корпоративной прессы, укрепление её позиций на информационном рынке вызвано, прежде всего, дальнейшим углублением экономических связей между корпорациями, расширением международного рынка, а также интеграционными процессами в экономике различных стран. Данные процессы оказывают влияние и на средства массовой информации, в том числе и на корпоративную печать. По данным исследователей журналистики, на сегодняшний день сформирована достаточно широкая сеть корпоративных СМИ1, которые имеют функциональное и тематическое своеобразие, типологическую и профильную специфику

Сложно не согласиться с мнением Я.В. Чемякина, который считает, что «корпоративная пресса в настоящее время является одним из наиболее активно развивающихся типов СМИ в России, важным сегментом информационного пространства страны» [Чемякин, с. 86].

Несмотря на то, что развитию корпоративных СМИ уделяется достаточное внимание в науке, нерешенными остается ряд вопросов, среди которых выявление условий эффективности функционирования, а также технологии продвижения таких СМИ, до сих пор среди исследователей нет единого мнения об определении границ определения «корпоративные СМИ»

Дмитрий Мурзин – российский исследователь и журналист в своей книге «Феномен корпоративной прессы» одним из первых в истории отечественной журналистики исследует такое явление как корпоративные средства массовой информации в исторической ретроспективе [20, c. 54]. Заслугой Д. Мурзина однозначно можно считать то, что в книге не только указаны причины возникновения данного вида прессы, но и дана попытка анализа факторов, влияющих на ее развитие: «Будучи корпоративными, такие издания служат в первую очередь инструментом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации, как одного из представителей отрасли» [3, с. 65]. Иными словами, корпоративные СМИ – это разновидность деловой прессы, конкретный инструмент влияния корпораций на своих читателей.

Далее обратимся к определениям понятия «корпоративная пресса», которые наиболее точно раскрывают его суть.

Известный английский исследователь связей с общественностью, профессор Британского университета Сэм Блэк под корпоративной прессой понимает «некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и широкой общественностью за пределами организации» [1, с. 70].

Сергей Серебряков считает, что корпоративная пресса - это «выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании» [Полтавская, с. 30].

На первый взгляд в определениях перечисленных выше авторов мало общего, но все ученые главной дифференцирующей характеристикой корпоративного СМИ считают их целенаправленность на удовлетворение интересов компании. По сути, корпорация и ее корпоративное СМИ имеют общую цель, с одной стороны, с другой же стороны, корпоративное СМИ является одновременно инструментом достижения целей компании. Финансируется такой вид прессы из бюджета корпорации, а целевой аудиторией является узкая категория лиц, которые непременно каким-либо образом связаны с корпорацией.

Такой нюанс как использование бюджета корпорации для выпуска прессы компаниями в последнее десятилетие почти утратил свою актуальность – все больше корпоративных СМИ, используя более современные технологий продвижения и пересмотра контента выходят на самоокупаемость.

Большинство исследователей исходя из логики единства цели корпорации и корпоративного СМИ ставят корпоративные СМИ в одну линию с рекламными изданиями. Однако, на наш взгляд, такая параллель недопустима. Рекламное издание, как известно, имеет целью замотивировать читателя на покупку товаров/услуг корпорации, в то время как собственное СМИ – это более сложный коммуникативный инструмент. Отметим, что цель создания корпоративного СМИ - это продвижение бренда, положительное его позиционирование в глазах читателя.

Далее рассмотрим функции корпоративных СМИ. Я.В. Чемякин в изучении вопроса функционирования уделяет большое внимание тем корпорациям, издания которых направлены на персонал компании и выделяет следующие функции (так называемые внутрикорпоративные СМИ):

1. Стимулирование персонала на поддержку развития производства, через формулирование задач и целей на будущее;

2. Информирование об изменениях в стратегии и корпоративной политике компании;

3. Поддержка корпоративного духа;

4. Адаптация персонала в компании – знакомство с корпоративной этикой;

5. Обратная связь с вышестоящими менеджерами.

Как видим, автор не исследует функции корпоративных СМИ, целевой аудиторией которых являются клиенты, а не персонал. На основании этого Я.В. Чемякин делает вывод, что корпоративная пресса является инструментом сохранения благоприятного климата компании. Упуская из виду другую сторону - воздействие на читателя-клиента: «В идеале можно сказать, что ключевой задачей корпоративной прессы является сведение воедино маркетинговых интересов корпорации с потребностями целевой аудитории в предоставлении самой информации» [31, c. 92]

Сходную точку зрения на функции корпоративного СМИ высказывает Екатерина Валерьевна Лапина:

1. «Информационная функция: объективное освещение новостей и корпоративных традиций организации.

2. Мотивационная функция: приобщение сотрудников к ценностям организации.

3. Посредническая функция: контроль над соответствием действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями.

4) Развлекательная функция: удовлетворение потребностей самовыражения и отдыха читателей» [2, с. 87].

Изучив функциональные особенности корпоративных СМИ, рассмотренные в трудах Е. Л. Вартановой, Д. А. Мурзина, С. М. Гуревича, И. Н. Деминой, мы выделили следующие наиболее общие для корпоративных СМИ:

- коммуникативная,

- идеологическая

- интеграционная,

- агитационная,

- имиджевая

- познавательная

-развлекательная.

Типологию корпоративных средств массовой информации Мурзин Д.А. рассматривает через призму целевой направленности. Действительно, от того, какие задачи решает издание, зависит те формы и методы, которые будут применяться редакторами, а в конечном итоге от этого зависит выбор типа издания.

На основании этого исследователь выделяет «четыре вида периодических корпоративных изданий и в рамках этих видов - ряд подвидов, которые по функциональному предназначению отличаются друг от друга:

1. Внутрикорпоративные издания (b2p) (business-to-personnel): для всего персонала, для линейных менеджеров, для топ-менеджеров.

2. Издания для внешней аудитории: отраслевые издания (b2b) (business-to-business), которые ориентированы на персонал компании, работников отрасли, а также представителей власти; клиентские издания (b2c) (business-to-client), которые обращены к реальному и потенциальному потребителю товаров и услуг компании; просветительские журналы для корпоративных клиентов.

3. Смешанные издания.

4. Бывшие многотиражки (этот вид можно считать специфической российской корпоративной прессой): издания, которые распространяются среди персонала предприятия, в основном в промышленных центрах страны с большим числом крупных предприятий; заводские газеты для города – будучи заводскими, они одновременно являются и городскими газетами» [4, с. 47].

Выпускающая редакция при выборе формы и типа издания анализирует видовое разнообразие СМИ, исходя, главным образом, из того, какая форма распространения информации является наиболее эффективной.

Далее рассмотрим классификацию корпоративных СМИ по способу инвестирования. Таких категорий насчитывается четыре

1. Существующие за счет корпорации,

2. Издания с частичной самоокупаемостью,

3. Полностью самоокупаемые,

4. Приносящие прибыль.

Корпоративные СМИ могут распространяться как платно, так и бесплатно. Подавляющее большинство корпоративных СМИ в России относятся ко второму типу. Небольшая категория корпоративных изданий практикует смешанный тип: большая часть экземпляров распространяется бесплатно, но при этом существуют экземпляры категории «вип», которые стоят денег. Их могут получить только сильно замотивированные покупатели. Практикуют некоторые корпоративные издания и обратную форму смешанного типа, при которой большая часть тиража реализуется платно, а небольшое количество экземпляров бесплатно распространяется среди VIP-клиентов.

Корпоративные СМИ, как и другие разновидности, классифицируются по издательским характеристикам – периодичности, тиражу и др.

Корпоративные СМИ можно разделить также по типу распространения – на распространяемые бесплатно и платно; по степени самостоятельности компании в подготовке издания – на издающиеся собственными силами компании (сотрудниками предприятия), с помощью дочерних фирм и на аутсорсинге.

Необходимо отметить, что типология корпоративных СМИ, рассмотренная в данном параграфе в полной мере имеет отношение и к корпоративным изданиям, которые распространяются в сети Интернет.

В последнее время большую популярность приобретают именно интернет-издания, стремление выгодно позиционировать свой бренд как цель корпоративного СМИ наиболее быстро может достигаться именно в интернет-пространстве за счет имеющегося там богатого разнообразия технологий продвижения.

1.2 Условия функционирования корпоративных медиа на рынке отечественных СМИ

Корпоративные СМИ в России имеют собственную историю. Исследователь корпоративной журналистики А.Ю. Горчева считает, что корпоративные издания существуют столько, сколько функционируют средства массовой информации. За рубежом корпоративная пресса появилась около 200 лет назад: в США она возникла в XIX веке, в Европе - чуть позже. Прародителями корпоративных изданий в России, по мнению того же автора, являются газеты, появившиеся в нашей стране в первой половине XX века. Это были так называемые «многотиражки» - органы партийных комитетов, профкомов и комитетов комсомола. В исторической ретроспективе корпоративные СМИ в постсоветский период не получили должного развития, как, например, на Западе. Связано это, главным образом, с тем, что после распада СССР на отдельные республики сам вопрос об идеологической составляющей компаний потерял свою актуальность, вместе с этим и количество корпоративных СМИ значительно сократилось. В период застоя лишь небольшая часть компаний стабильно существовали на рынке и могли себе позволить тратить средства на корпоративные издания, самоокупаемых корпоративных средств массовой информации, распространяемых на территории бывшего СССР не было.

С укреплением позиций бизнеса, появлением высоко конкурентной борьбы ситуация начала меняться. Изменения направления идеологии бизнеса в сторону нематериальной мотивации сыграло в этом важную роль. Также осознание топ-менеджерами компаний важности создания положительного имиджа организации, бренда компании побуждало руководство к созданию внутрикорпоративных СМИ.

Постепенно значение корпоративного СМИ начинает расти. Переходя из средства маркетинга в инструмент продвижения бренда. В настоящее время маркетинговые агентства ведущих компаний страны больше не вкладываются в рекламу федеральных и региональных изданий, а продвигают свой бренд через корпоративные издания.

Принято считать, что корпоративные СМИ – это прерогатива исключительно бизнес-структур, большинство исследований этой сферы средств массовой информации связано именно с маркетинговой составляющей их функционирования. Большинство исследовательских работ посвящено именно влиянию корпоративных СМИ на формирование позитивного имиджа компании, на экономические показатели эффективности, на стратегии управления персоналом и т.д. Связано это, во многом, с самой дефиницией термина. Для того, чтобы понимать, что же такое корпоративные СМИ в широком смысле, обратимся к определению понятия термина «корпорация».

В Большом толковом словаре русского языка находим следующее определение «1. Союз, объединение лиц, организаций, фирм на основе общности профессиональных или сословных интересов (ср. гильдия). К. юристов. Учёная к. Войти в корпорацию студентов. 2. В США и Канаде: акционерное общество» [32, c. 78]

В специализированном большом экономическом словаре читаем: «корпорация – это широко распространенная в развитых странах форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих (менеджеров), работающих по найму. К. могут быть как государственными, так и частными. Юридический статус К. предопределяет систему налогообложения их прибылей. В отличие от партнерств и индивидуальных деловых предприятий, чьи доходы облагаются по ставке индивидуального подоходного налога, прибыли К. облагаются налогом на прибыль, который, как правило, отличается от подоходного налога как по величине ставок, так и по набору льгот и вычетов из налоговой базы (дохода, подлежащего налогообложению) или налоговых обязательств» [32, c. 82]. Итак. в обоих случаях понятие «корпорация» понимается как некое объединение союз людей, объединенных общей целью. Экономический словарь при этом указывает на обязательное создание нового субъекта права – юридического словаря. Если мы обратимся к социологическим словарям или словарям ингстранных слов, то к общему определению добавится еще одна характеристика – общая цель, объединяющая людей в корпорацию может быть профессиональной, коммерческой или сословной.

Доктор юридических наук, профессор, специалист в области частного права Т.В. Кашанина дает следующее определение корпорации: «коллективное образование, организацию, признанную юридическим лицом, основанную на объединенных капиталах (добровольных взносах) и осуществляющую какую-либо социально полезную деятельность» [12, c. 36]. А.А. Данельян называет корпорацией «добровольное объединение физических и (или) юридических лиц, организованное на началах членства их участников» [24, c. 49].

Мы считаем, что в настоящее время термин «корпорация» требует в словарях уточнения, поскольку в области законодательства и права появляются исследования, посвященные корпорациям, не преследующим коммерческие цели. К примеру, Л.С. Агафонов в широком смысле под корпорацией предлагает рассматривать государство как общность лиц с собственной целью и ресурсами, бюджетом, в том числе заложенных расходах на издание своих СМИ.

Проведя анализ юридических и правовых толкований термина «корпорация» и основываясь на совокупности характеристик понятия мы в своем исследовании будем относить к корпорациям все юридически зарегистрированные объединения лиц, объединенные общими целями и задачами, порядком финансирования, прописанными в учредительном документе организации, вне зависимости от формы собственности. Так как любая корпорация, являясь либо частной, либо государственной может в одинаковой мере пользоваться медиа инструментами для усовершенствования внутренних и внешних коммуникаций.

Вслед за исследователями корпорации в юридической и правовой области отношение к термину меняется и в других науках. Большое количество работ в области исследования корпоративных СМИ посвящено уточнению дефиниции «корпоративные СМИ». К примеру, А.Ю. Горчева считает корпоративной ту печать, «которой занимается бизнес» [5, c. 16].

Б.А. Играев же, наоборот, расширяет понятие «корпоративная печать», вычеркнув из определения «бизнес-структуры» и «коммерческую цель»: «Организация, поставившая перед собой определенные цели, действующая на общественное благо, обладающая определенными правами, являющаяся юридическим лицом, действующая на постоянной основе и несущая ограниченную ответственность» [32, c. 34].

В отечественной науке существует большое разнообразие трактовок явления «корпоративная пресса». Дефиниция термина представляет собой кальку (дословный перевод) с английского языка - corporate publishing.

Поскольку само определение, как и собственно явление пришло к нам с Запада, обратимся к зарубежным исследователям корпоративных СМИ. В англо-американской журналистике рассматриваемое явление имеет несколько разновидностей:

1. “corporate media”/ public media - все медиа подразделяются на публичные (рыночные, те, которые мы можем обнаружить в каталоге прессы) и корпоративные;

2. “custom media”, “branded media”, “member media” (клиентские медиа, внешние коммуникации)/: “house organ”, “house journal” “inhouse paper. В первом случае мы имеем дело с клиентскими медиа и внешними коммуникациями, во втором - с внутрикорпоративными изданиями.

Обратимся к отечественным исследователям.

Изучение феномена корпоративной прессы в современной России началось с научных трудов Д.Д. Дегтяренко, А.Д. Кривоносова и Е.В. Лапиной. В 2005 г. вышла монография Д.А. Мурзина «Феномен корпоративной прессы», где корпоративная печать рассматривается как подвид деловой прессы, как новое явление в постсоветской российской журналистике. Важным вкладом в научное осмысление проблемы стала и монография А.Ю. Горчевой «Корпоративная журналистика» , в которой автор рассматривает корпоративную прессу с позиций социальной ответственности корпораций. В 2006 г. в Уральском университете вышел сборник под редакцией Ю.В. Чемякина, целиком посвященный корпоративной прессе. В период с 2005 по 2008 гг. в России было защищено около десяти кандидатских диссертаций, где исследованы различные аспекты деятельности корпоративной прессы.

Джемир Дегтяренко, исполнительный директор Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России определяет корпоративные сми как «…полифункциональный механизм, основной целью которого является способствование выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании, с другой».

Как видим, Д.Д. Дегтяренко в своем определении объединяет функции внутри- и внешне корпоративных СМИ – консолидирующую и рекламную. Тем не менее, функциональность корпоративных медиа гораздо шире, об этом мы писали выше.

С. Серебряков, на наш взгляд, характеризуя термин «корпоративные медиа» сближает их с другими видами СМИ, вкладывая в определение такие характеристики как периодичность, финансирование компанией: «корпоративные издания – выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании» [32, c. 58]

С такой же проблемой сталкиваемся, анализируя определение А.Р. Тухватовой: «Корпоративные СМИ – это инструмент управления персоналом компании с одной стороны и инструмент сбытового маркетинга и создания имиджа предприятия или организации с другой» [31, c. 49]

Развернутое определение термина дает А.С. Быкадорова: «Корпоративная пресса – развивающаяся система принадлежащих частным или государственным организациям печатных изданий (журналов и газет), которые выполняют функцию информирования определенной аудитории (сотрудников, партнеров, клиентов или потребителей услуг организации) о деятельности, сфере интересов и влияния организации, формируют корпоративную культуру, управляют ею и служат каналом обратной связи; разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах организации» [3, c. 72]. А.С. Быкадорова в определении дает полный перечень функций, но не указывает на тип формирующий признак.

Наиболее удачным, на наш взгляд, является определение Ю.В. Чемякина: «официально зарегистрированное, отражающее интересы конкретной корпорации-учредителя, издающееся по ее инициативе, способствующее ее развитию, решению стоящих перед ней задач путем установления и поддержания контакта со значимыми для этой корпорации группами общественности» ссылка.

В своем труде Ю.В. Чемякин подробно анализирует унции корпоративных СМИ, выводя из них ключевую особенность – четкую ориентированность на целевые группы. Аудитория таких СМИ делится на сотрудников, партнеров, конкурентов, клиентов, инвесторов и др. Внутренняя составляющая корпоративных СМИ - характер редакционной политики, выбор тем, особенности подачи информации – все это Ю.В. Чемякин определяет как тип формирующие признаки корпоративных медиа, отличающие их от других видов СМИ.

Вслед за Ю.В. Чемякиным М.В. Шкондин определяющим признаком корпоративных СМИ считает аудиторный признак, при этом разделяя всю сеть отечественных СМИ на общероссийские и внутрироссийские [31, c. 47].

О.А. Воронова в своих работах уделяет внимание градации печати на всероссийскую и региональную, выделяя в последней прессу низовую или прессу трудовых коллективов. Редакция низовой газеты является своего рода информационным центром предприятия, представляющим его в городских, областных и центральных СМИ.

Вслед за можно Ю.А. Петропавловской в нашем исследовании будем считать корпоративную прессу как «инициированный корпорацией канал распространения информации, значимой для определенного круга лиц, имеющих какое-либо отношение к процессу или результатам деятельности этой корпорации» [18, c. 14]

Традиционно корпоративные СМИ принято разделять на внутрикорпоративные и внешне корпоративные. Внутрикорпоративные издания нацелены на сотрудников корпорации и преследуют цели поднятия уровня корпоративной культуры, создания единого корпоративного духа, используются как канал взаимосвязи между сотрудниками. Внешне корпоративные СМИ ориентированы на конечного потребителя услуг, преследуя своей целью продвижение бренда компании, создания позитивного имиджа (в маркетинговых исследованиях такой тип прессы называется «клиентскими изданиями»).

Вопросы систематизации корпоративной прессы в трудах отечественных исследователей также занимают важное место. Особо актуальным этот вопрос стал с началом ХХI века, вначале в сфере пиар-технологий, а уже позднее в сфере журналистики. В первое десятилетие нового века в системе СМИ корпоративные медиа начали называть разновидностью деловой прессы, многие ученые, к примеру, Д.А. Мурзин придерживаются этой точки зрения до сих пор: Информационные предпочтения и состав аудитории (бизнес- сообщества, люди, интересующиеся экономикой и финансами) определяют содержание и тематику деловой прессы, основная функция деловой прессы - обеспечивать удовлетворение информационных потребностей делового сообщества и быть инструментом общественного дискурса в сфере общественного производства и управления» [19, c. 54]

Точка зрения об отнесении корпоративных СМИ к деловой прессе считается в науке наиболее распространенной. При этом среди внешне корпоративных изданий встречается множество таких, которые обращаются аудитории с тематикой, не имеющей общего с бизнесом, а сама аудитория зачастую оказывается далекой от бизнес-отрасли. В нашем случае мы имеем дело с особым видом корпоративного СМИ – аудитория интернет-журнала «Лифт» не только далека от бизнес-отрасли, но и является детской.
В последнее время широкое разнообразие корпоративных СМИ привело к тому, что эта форма коммуникации перестала быть исключительно деловой. В 2004 году в России был составлен Единый классификатор печатных средств массовой информации, в котором корпоративная пресса была указана как подвид потребительской, без учета подвида деловой прессы.

В нашем случае, интернет-журнал «Лифт» как корпоративное издание детской редакции «Живой классики» несомненно выполняет главным образом, культур формирующую функцию. Поскольку главной целью создания фонда «Живая классика» является организация конкурса юных чтецов, то с точки зрения типологического признака «цель издания» интернет-журнал «Лифт» действительно близок к public relations.

Обратимся далее к контенту корпоративных СМИ. Поскольку у каждого СМИ есть заказчик (корпорация), то редакторы вынуждены фильтровать его не в соответствии с потребностями аудитории, а в корреляции с целями заказчика. В результате, можно сказать, что к корпоративным относятся все те издания, которые нацелены на интересы конкретных юридических структур, выступающих учредителями.

Именно этот признак можно назвать тип формирующим. А.А. Мирошниченко, давая определение корпоративным СМИ, обращает внимание на то, что их цель – «способствовать положительным изменениям в работе компании» ссылка. Следовательно, выражение интересов учредителя – ключевая характеристика корпоративных изданий.

Поддержка интересов компаний в рыночных СМИ реализуется в неявной форме, в виде социального заказа, тогда как в прессе корпоративной заказ корпорации виден открыто, а воздействие корпорации на редакцию находится в рамках закона и этики. Редактор в данном случае выполняет часть функций специалиста по связям с общественностью.

С этой позиции корпоративные издания, безусловно, ближе к пиару. Однако если говорить о системе жанров, используемых в такой прессе, то большую часть материалов, как правило, составляют именно журналистские жанры: репортажи, фоторепортажи, новостные заметки, аналитические статьи, интервью, очерки и другие. Жанры, распространенные в пиаре: байлайнеры, пресс-релизы, биографии, кейс-стори – также используются, однако реже и обычно менее эффективно. Не только методы, но и сама проблематика освещаемых в такой прессе тем свидетельствует о ее близости к рыночной журналистике: авторы корпоративных изданий повествуют о корпорации через призму социально значимых событий и явлений, рассказывают о внешних коммуникациях корпорации с другими субъектами рынка и представителями общественности.

Б.А. Играев относит корпоративные издания к журналистике, выделяя в типологический признак предметно-тематическую направленность: «Несмотря на то, что корпоративные издания ставят перед собой маркетинговые цели, без приѐмов и методов классической журналистики газета или журнал не будут вызывать интерес у аудитории» [26, c.96]

Включение корпоративной прессы в отрасль журналистики позволяет существенно расширить разнообразие жанров и тем таких изданий, на использование интерактивных технологий и стратегий продвижения бренда.

Таким образом, можно утверждать, что корпоративные медиа объединяют в себе черты журналистики и пиара. К исследователям, придерживающимся такой точки зрения, относится, к примеру, В.А. Волкоморов, который утверждает, что «отнесение всех типов корпоративных изданий вне их классификации по аудиторному признаку к журналистике либо пиару некорректно» [19, c. 54]

На наш взгляд, структура корпоративных СМИ не позволяет включить их в какую-то одну типологическую группу. Ю.А. Петропавловская считает, что «в то время, как издания для партнеров действительно относятся к деловой (или специальной/специализированной) прессе, клиентские могут приближаться к массовой» [31, c. 31] По этой причине исследователь предлагает разделять корпоративную прессу по широте читательского интереса на «специальную (или деловую) корпоративная прессу» и «массовую корпоративная прессу».

Корпоративные СМИ оказывают влияние на большую аудиторию, тем самым выполняя социальную роль. Особенно такая формулировка применима к корпоративным изданиям некоммерческих организаций. Признавая за корпоративными средствами массовой информации такой компонент как социальная роль, ученые фиксируют тенденцию социализации корпоративных СМИ.

Анализу корпоративных изданий некоммерческих организаций посвятили свои работы Т.И. Сидорова и Ю.В. Чемякин (пресса высших ученых заведений), С.М. Гуревич (газета МТУ им. М.В, Ломоносова «Московский университет»), А.А. Данилина (СМИ внутри школ) Т.А. Наговицина (СМИ исправительных учреждений федеральной службы исполнения наказаний).

Проведя анализ деятельности интернет-журнала «Лифт», мы можем отметить, что помимо достижения целей корпорации (Фонда «Живая классика») журнал выполняет функцию содействия творческой самореализации юных читателей, раскрытию их талантов и способностей. Кроме того, участие в детской редакции журнала – это лоббирование интересов молодежи.

Как видно, уникальное сочетание функций и задач, сближение с двумя способами коммуникации одновременно и вместе с тем особые отличительные характеристики, в том числе содержательные, не позволяют отнести корпоративные медиа к какому-либо типу изданий, а свидетельствуют об их принадлежности к особому типу прессы.

Таким образом, в нашем случае некоммерческую организацию «Фонд конкурса юных чтецов «Живая классика» вполне обоснованно можно отнести к корпорациям несмотря на то, что Фонд не преследует коммерческих целей.

Цель создания Фонда – организация конкурса юных чтецов «Живая классика», поэтому для ее осуществления фонд может осуществлять следующие различные виды деятельности, направленные на :

- пропаганду чтения среди детей;

- расширение читательского кругозора;

-развитие у детей навыков адекватного восприятия печатной информации;

-возрождение традиций семейного чтения;

-повышение общественного интереса к библиотекам.

Детская редакция «Живой классики» является внешне корпоративным средством массовой информации, цель ее деятельности непосредственно связана с целью корпорации - некоммерческой организации Фонда «Живая классика».

Выводы по 1 главе:

1. Формально-содержательную модель детского корпоративного СМИ необходимо раскрывать через анализ понятий «корпорация», «корпоративные СМИ». В нашем исследовании мы будем пользоваться следующими определениями:

2. В исторической ретроспективе корпоративные СМИ в постсоветский период не получили должного развития, как, например, на Западе. Связано это, главным образом, с тем, что после распада СССР на отдельные республики сам вопрос об идеологической составляющей компаний потерял свою актуальность, вместе с этим и количество корпоративных СМИ значительно сократилось. В период застоя лишь небольшая часть компаний стабильно существовали на рынке и могли себе позволить тратить средства на корпоративные издания, самоокупаемых корпоративных средств массовой информации, распространяемых на территории бывшего СССР не было. С укреплением позиций бизнеса, появлением высококонкурентной борьбы ситуация начала меняться. Изменения направления идеологии бизнеса в сторону нематериальной мотивации сыграло в этом важную роль.

3. Наиболее удачным, на наш взгляд, является определение Ю.В. Чемякина: «официально зарегистрированное, отражающее интересы конкретной корпорации-учредителя, издающееся по ее инициативе, способствующее ее развитию, решению стоящих перед ней задач путем установления и поддержания контакта со значимыми для этой корпорации группами общественности» ссылка.

4. Точка зрения об отнесении корпоративных СМИ к деловой прессе считается в науке наиболее распространенной. При этом среди внешнекорпоративных изданий встречается множество таких, которые обращаются аудитории с тематикой, не имеющей общего с бизнесом, а сама аудитория зачастую оказывается далекой от бизнес-отрасли.

5. В нашем случае мы имеем дело с особым видом корпоративного СМИ – аудитория интернет-журнала «Лифт» не только далека от бизнес-отрасли, но и является детской.
В 2004 году в России был составлен Единый классификатор печатных средств массовой информации, в котором корпоративная пресса была указана как подвид потребительской, без учета подвида деловой прессы. Интернет-журнал «Лифт» как корпоративное издание детской редакции «Живой классики» несомненно выполняет главным образом, культуроформирующую функцию. Поскольку главной целью создания фонда «Живая классика» является организация конкурса юных чтецов, то с точки зрения типологического признака «цель издания» интернет-журнал «Лифт» действительно близок к public relations.

2 ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА КОРПОРАТИВНОГО СМИ

2.1 Технологии продвижения бренда СМИ с использованием онлайн-возможностей

Создание, развитие и укрепление бренда - сложнейший процесс, имеющий свои закономерности и пока ещё мало изученный. Бренд служит систематизации потоков информации и упрощению восприятия. Это своеобразный символ современной эпохи, который позволяет выживать компаниям (в нашем случае – средствам массовой информации) в обширном информационном потоке. Бренд - это «маяк» для потребителя, это устойчивые ассоциации и побуждающие мотивы, ведущие к лояльности: «Бренд, как эволюционирующая категория, находящийся в процессе постоянных изменений, с одной стороны, является результатом систематизированного управленческого процесса, направленного на повышение востребованности деятельности организации, укрепление ее позиций на рынке, улучшение экономических показателей. С другой стороны, бренд в настоящее время, представляет собой один из основных инструментов развития современных рыночных отношений» [Ильина В.А., 2007, c. 10].

Рассмотрим основные характеристики бренда:

1. Индивидуальность и запоминающаяся атрибутика.

У настоящего бренда есть вполне определенный узнаваемый логотип и краткий, емкий слоган, формирующий образ компании в умах потребителей.

2. Правильное позиционирование. Продукты/товары/услуги брендов всегда востребованы на рынке. Многие почему-то считают, что брендовые продукты это обязательно что-то очень дорогое и недоступное среднестатистическому гражданину среднего достатка. Между тем, существует масса брендов, которые позиционируют себя как «все для всех». Или, как вариант известный бренд выпускает различные линейки или модели товаров для различных групп.

3. Ориентация на потребителя. Бренд готов рассказать всем желающем о своей уникальности, красоте, универсальности, удобстве и других качествах, которые делают брендовый продукт не заменимым. Более того, хороший бренд всегда готов предоставить вам товар, который будет лучше прежнего.

4. Актуальность. Правильный брендовый товар отличает то, что он был нужен вчера, сегодня и, наверняка, потребуется завтра.

5. Правильно подобранный имидж. По сути, имидж - это обертка, в которую производитель заворачивает все описанные ранее качества.

6. Нечто больше, чем просто продукт. Брендовые товары предлагают вам не просто продукты, товары или услуги — они предлагают вам конкретное решение конкретных проблем. Причем, очень убедительно.

Четыре основных характеристики сильного бренда:

1. Фирма должна рассматривать свой бренд как: товар, организацию, «личность», символ.

2. Границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации.

3. Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного.

Таким образом, бренд состоит из сложного комплекса значений: имени, названия бренда, основной идеи, представлений о ценностных предпочтениях и ключевых потребностях целевой аудитории, информации о выгодах, преимуществах и позиционировании. Бренд журнала - это совокупность материальных и нематериальных категорий издания, которые формируют впечатление у читателя и желание его приобрести. Бренд журнала - это цельный, уникальный и привлекательный образ прессы, который делает издание олицетворением определенной личной ценности читателя.

Современные условия рынка СМИ требуют от издателя научно обоснованной концепции издания и соответствующих методов продвижения издания среди потенциальных читателей и рекламодателей. Продвижение является инструментом повышения конкурентоспособности.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

В большинстве своем отечественные исследователи рассматривают продвижение применительно к рынку товаров и услуг. Так, Б.А. Соловьев формулирует понятие продвижения как: «обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде» [Соловьев Б.А., 2009, с. 100-102].

Находим у Г.П. Тихоновой: «Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей» [Тихонова Г.П., 2011, c. 53].

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающееся всех сторон этой деятельности. Компания может передавать нужное ей сообщение через фирменные названия, товарные знаки, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, оформление офисов и транспорта, выставки, лотереи, наружные щиты, вывески и указатели, сувениры, почтовые послания, а также средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и другие формы.

На первый взгляд эта задача кажется очень размытой и, как правило, заменяется более конкретной — увеличением продаж. На самом деле, на развитом рынке, где иногда сложно отличить один товар от другого, создание интереса и ажиотажа вокруг продукта может быть хорошим поводом, чтобы его купить.

Для того чтобы эффективно продвигать свой бренд, необходимо создавать мифологии потребностей. Современный индивид ведет жизнь потребителя, его сознание ориентировано на определенную идентификацию себя с достойными представителями общества.

Издательство может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Продвижение бренда журнала представляет собой методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и преимущества над конкурентом. [Тихонова Г.П., 2011, c. 53].

Продвижение бренда издательства – очень тонкий процесс. От того, насколько качественно и профессионально он был выполнен, зависит успех бизнеса. Особенность заключается в том, что вся продукция бренда содержит логотип издательства, а соответственно, несет информацию о нем. [Тихонова Г.П., 2011, c. 53].

Целью продвижения бренда журнала является приобретение и увеличение числа потребителей продукта (в частности, путем формирования легко узнаваемого бренда).

Продвижение на рынке СМИ - это «совокупность средств и методов, при помощи которых информация о товаре/услуге, в данном случае о печатном издании, доводится до потребителя, а также мер по стимулированию для убеждения покупателя в необходимости покупки этого товара» [Тихонова Г.П., 2011, с. 3-5].

В то же время, на наш взгляд, комплекс продвижения бренда издательства можно охарактеризовать как коммуникационную программу, выстраивающую взаимоотношения между издателем, посредником и потребителем-читателем, и сочетающую в себе средства рекламы.

Для рынка СМИ, характерно то, что каждое издание стремится отличиться и подчеркнуть свою специфику.

Следовательно, продвижение бренда журнала представляет собой методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания читателей путем демонстрации отличия и преимущества над конкурентом.

Четко структурированное продвижение издания, профессионально выстроенная схема действий, дают возможность не затеряться в огромном потоке печатной продукции, и наиболее быстро и эффективно донести нужную информацию до нужного потребителя.

В современных условиях необходимость продвижения бренда журналов очевидна: обострение конкуренции, необходимость формирования осведомленности аудитории о деятельности издания, его целях и намерениях. С этого и начинается стратегия взаимодействия со СМИ.

Как правило, для успешного продвижения издания необходимо иметь в своем арсенале и уметь применять множество разнообразных методов и форм. Работа по продвижению бренда журнала, как правило, ведется по двум направлениям, для читателя и для рекламодателя. Таким образом, издатели стремятся убедить аудиторию и рекламодателей оставаться им «верными» или обратить внимание на новые неизвестные еще издания этого издательства.

Как правило, различают: продвижение издания вне редакции (акции, спонсорство) и в редакции, т.е. на страницах издания (новые рубрики, проведение конкурсов и т.д.).

. В основном, издания предпочитают использовать несколько форм продвижения бренда, в зависимости от ситуации. Те, кто существуют на рынке давно, стремятся удержать свою аудиторию.

Для существующих брендов на рынке недавно, нужно отбивать читателя у конкурентов. Молодые издания, стараются привлечь аудиторию [Черешнева Ю.Е., 2006, с. 112].

Все это можно объяснить тем, что многие печатные СМИ давно осознали, что читатель сам вправе выбирать, какое издание ему читать и не обязан быть преданным кому-либо.

Для российских издателей чрезвычайно важно вкладывать материальные и интеллектуальные усилия в продвижение своих печатных периодических изданий. Продвижение на рынке бренда любого журнала имеет принципиальное значение. Такая работа актуальна как ни для чего другого.

Выявлено три основных формы продвижения бренда журнала:

1.Работа продвижения направлена на определенный сегмент. Акцент

делается на содержательную часть издания, определенную тематику и узкопрофильную информацию.

2. Форма для массовых изданий (МК, КП, «АИФ»). Акцент на проведение массовых мероприятий: шоу, праздников, рекламных акций и спонсорства.

3. Форма для дорогих иллюстрированных (глянцевых) изданий (Cosmopolitan, GEO). Продвижение по принципу - «престижно».

4. Проведение всевозможной рекламы. Отметим также важность имиджа, многие издания начинают именно с создания или поддержания уже сложившегося имиджа. При выборе образа издатели обычно ориентируются на потребность аудитории в таком издании, которое могло бы удовлетворить ее запросы в информации.

5. Также учитываются факторы, которые отличают издание от изданий конкурентов. Так, некоторые издатели добавляют цвета, делают динамичнее полосы, меняют дизайн и формат для большего удобства читателей. В целом можно сказать, что создавая имидж издания, редакция одновременно формирует вкус у читателя и создает «имидж читателя» [Черешнева Ю.Е., 2006, с. 182].

На сегодняшний день, почти каждое издание имеет свою форму продвижения бренда, который строится на основе общепринятых положений. Поэтому можно сказать, что у большинства газет и журналов имеются общие подходы в работе.

Такие как: изучение аудитории, общение с читателями и совершенствованием информационной наполненности издания, проведение рекламных акций и специальных мероприятий, а также спонсорская деятельность.

В России же большинство изданий пока стремится, как можно меньше рассказать о своей экономической составляющей потенциальным рекламодателям, распространителям, подписчикам.

C определением вида и разработки программы продвижения бренда, а также организации работы, издание старается укрепить свои позиции в соответствующей нише, выбирая определенные средства и методы продвижения, при помощи которых сможет добиться успеха и расширить читательскую аудиторию. Как правило, печатная пресса на практике использует различные средства и методы продвижения.

Продвижение бренда журнала воздействует как механизм информирования, убеждения и стимулирования покупателей, а также вовлечения их в процесс купли-продажи.

Механизм продвижения приводится в действие при помощи комплекса (форм) инструментов. В свою очередь, продвижение может быть организовано путем использования одного инструмента или совокупности инструментов.

При продвижении издания необходимо помнить, что успех или поражение издания в существенной мере зависят от читателя, поскольку именно он выбирает какую газету читать, какой журнал покупать, тем самым, определяя судьбу конкретного СМИ. Каждое издание вырабатывает свою стратегию удержания и завоевания аудитории, привлекая новые и новые средства. В редакциях идет постоянная работа по поддержанию интереса к своему изданию.

Таким образом, печатная пресса все больше приходит к осознанию необходимости постоянной работы и контроля над программами продвижения бренда для своих изданий.

Но в то же время необходимо осознавать, что отдельные элементы продвижения не могут гарантировать успех продвигаемого издания у целевой аудитории. Все элементы продвижения должны осуществляться в едином комплексе (форме), только тогда можно гарантировать достижение поставленных целей.

Успешное продвижение изданий требует задействования максимально возможной части читательской аудитории с регулярным на нее воздействием. Эффективным средством могут стать совместные с другими СМИ проекты, также направленные на их продвижение. Здесь могут быть использованы приемы, имеющие своей целью как привлечение внимания к изданию, так и обращение интереса потенциальных читателей на сам процесс чтения газет и журналов.

Это могут быть интервью, рекламные статьи, профессиональные консультации. «В современной информационной системе общества рекламный текст выступает путеводителем по просторам существующего предложения, помогает выделить товар из потока, определить его преимущества, невидимые на первый взгляд» [1: 161

Подобные действия по продвижению изданий должны быть регулярными и стать составной частью как нынешней, так и будущей деятельности редакции, так как они оказывают непосредственное влияние на успешность этих изданий. Такие шаги возможны на определенном временном промежутке или связаны с периодами его деятельности: первый год существования издания или определенный период времени, например перед подпиской. Если рассматривать продвижение периодических изданий как продвижение товаров, а оно таковым и является, необходимо определить формулу кампании, которая будет решать вопросы непосредственно рекламирования изданий и стимулирования их сбыта. Здесь необходимо принять решение о том, какие приемы и методы рекламы будут использованы.

Эффективными могут быть и особые акции, направленные на то, чтобы у читателя сложилось представление о специализации издания, либо для более детального знакомства с ним. Это может быть представление читателям руководства или творческого коллектива редакции посредством размещения соответствующей информации на страницах издания или в других СМИ. Не менее интересны и специализированные мероприятия, которые несут дополнительную информационную нагрузку, например конференции или встречи. На них в качестве участников необходимо привлекать известных медийных личностей. Это могут быть профессионалы в своем направлении, известные актеры, деятели культуры и искусства, ученые. Благодаря этому положительный образ данных героев переносится и на само издание, повышается его статусность и уровень доверия к нему.

Это могут быть специализированные сайты, на которых информация из периодических изданий представлена в виде набора данных, например группы новостей, или, например, в виде каталога для выбора газеты или журнала во время подписки. Специалисты могут получать информацию из сети для принятия решения о размещении рекламы на страницах этих изданий. Однако простым расположением информации на сетевом ресурсе решить задачу по продвижению не получится. Как на специализированных, так и на сайтах для широкой аудитории требуется более подробная информация о самом издании. И здесь, чтобы информация не была слишком специальной или трудно воспринимаемой, требуется творческий подход. Это могут быть расположенные на интернет-ресурсах авторские материалы, мнение специалистов по различным вопросам, наиболее интересные и горячие темы, то есть всё то, что может ярко представить издание широкой публике, но уже в сетевом варианте и на стороннем ресурсе. Все эти действия могут быть предприняты на раннем этапе существования издания, то есть с начала его выхода и до некоторого периода, длительность которого обусловлена особенностями каждой конкретной газеты или журнала. Естественно, от специфики издания будут зависеть формы проведения тех или иных мероприятий и проведения их как таковых, например для молодежного издания характерно участие в мероприятиях или задействование ресурсов с подчеркнутой молодежной аудиторией, формируя, соответственно, более узкий, но более целевой вектор продвижения. Для издания, уже существующего определённое время на рынке, характерны иные действия по продвижению. Их целями являются увеличение тиража и, соответственно, объемов продаж, изменение имиджа, общие действия по популяризации издания на рынке.

Характерный пример - проведение праздников, дней или фестивалей издания, приуроченных, например, к очередной годовщине его создания. Здесь в общественном сознании срабатывает момент, что только у значимой структуры может быть подобный праздник, что автоматически повышает имиджевую составляющую издания. Это дает понять читателям, что они приглашены на день рождения как близкие люди, причем это возможно как очно, так и заочно. Еще одним характерным моментом проведения подобных мероприятий становятся разноформатные презентации с информацией том, что издание будет выходить с новыми интересными идеями, рубриками и тому подобными элементами содержательной модели издания. Очень важно, чтобы на подобных мероприятиях было представлено действительно что-то новое, то, чем можно было бы заинтересовать, удивить читателей, нынешних и будущих.

Для газет и журналов это может быть новая модель, большее количество рубрик, увеличение объема издания, расширение его географии. Таким образом, в зависимости от срока существования на рынке, читательской и тематической направленности, а также иных, кроме увеличения тиража, целей печатного периодического издания, применяются те или иные методы продвижения. Большое жанровое разнообразие изданий и широкая читательская аудитория позволяют задействовать более обширные возможности по продвижению, чем у специализированных изданий, возможности которых могут быть ограничены составом аудитории и достаточно высокой ценой. Но последние, используя те же инструменты по продвижению, могут более точно попадать в цель, задействуя более сплоченную в общем интересе читательскую аудиторию

«Современная российская журналистика находится в поиске оптимальной модели своего построения и функционирования»² - подчеркивает С. Г. Корконосенко.

2.2 «Фонд «Живая классика» как корпорация: история создания, структура и типологическая характеристика

Организация «Фонд Живая классика», не имеющая коммерческой направленности, была основана в 2010 году, и нацелена на популяризацию чтения среди школьной аудитории России и более широком масштабе - в мировом сообществе.

С использованием своей уникальной программы — Всероссийского конкурса юных чтецов «Живая классика», фонд стремится не только развивать творческие качества у молодежи, но и прививать им любовь к литературному искусству, давая возможность каждому выразить и открыть свои способности.

Программа фонда не ограничивается территорией России, охватывает 85 государств. В числе приоритетных задач Фонда стоит продвижение русского языка и культуры за пределы страны.

Коллектив «Живой классики» насчитывает значительное число выдающихся экспертов, каждый из которых проявляет профессионализм и серьезное отношение к своей работе.

В их числе значатся такие умелые специалисты, как:

1. Марина Смирнова, занимающая должность Президента Фонда; (рис.1)

Рисунок 1

2. Лилия Шафранская, исполняющая обязанности Исполнительного директора Фонда; (рис. 2)

Рисунок 2

3. Финансовый упорядоченность контролирует Дарья Болохова в

роли Финансового менеджера; (рис. 3)

Рисунок 3

4. Ответственность за бухгалтерию несет Екатерина Нилова как Главный бухгалтер; (рис.4)

Рисунок 4

5. Анастасия Разумная руководит всероссийским конкурсом «Живая классика»; (рис.5)

Рисунок 5

6. К юридическим аспектам пристально относится Валерия Назарова, Юрист фонда; (рис. 6)

Рисунок 6

7. Маркетинговая стратегия ведется Марией Кривошеиной, SMM-менеджером; (рис. 7)

Рисунок 7

8. Связи с общественностью поддерживает Марина Аверина, Пресс-секретарь; (рис. 8)

Рисунок 8

9. Тарас Белоусов в качестве Режиссера-педагога запечатлевает культурные моменты; (рис.9)

Рисунок 9

10. Елена Батова, Менеджер по работе с партнерами, развивает внешние связи; (рис.10)

Рисунок 10

11. А документацию контролирует Анна Спыну, Специалист по документообороту. (рис. 11)

Рисунок 11

Инициатива «Живая классика» была международно признана и поддержана в значительной степени. В 2017 году, в рамках Всемирного образовательного форума в Лондоне, фонд был удостоен звания лауреата в рамках премии «Глобальная инициатива образования».

Развиваясь, программа в 2018 году вышла на международный уровень, охватив страны как ближнего, так и дальнего зарубежья, среди которых стали Казахстан, Беларусь, Узбекистан, Китай и США.

Фонд «Живая классика» находится в сотрудничестве с многими организациями и спонсорами. Среди них — Министерство культуры РФ, Российская академия образования, Российский книжный союз и крупнейшие компании страны.

Благодаря их поддержке фонд способен осуществлять и наращивать свою деятельность, выполняя программы в области культуры и образования.

Фонд "Живая классика" имеет следующую структуру:

1. Попечительский совет является высшим руководящим органом

Функционирование фонда находится под надзором попечительского совета, который отображает стратегию его развития, осуществляет контроль над активностями и выносит вердикты по важным вопросам. В состав совета включены деятели, прославившиеся в сферах общественной деятельности, а также представительные лица из бизнес-кругов, культурных и образовательных учреждений.

2. Управление текущей деятельностью фонда возлагается на правление, которое действует в соответствии со стратегией, утверждённой попечительским советом. Правление занимается разработкой крупных проектов и программ, утверждением бюджета, а также решением оперативных вопросов.

Исполнительная дирекция, занимающая позицию исполнительного органа фонда, отвечает за реализацию утверждённых программ и проектов и обеспечение административной и финансовой деятельности. Пост исполнительного директора входит в её компетенцию.

3. На всей территории России региональные подразделения фонда «Живая классика» занимаются организацией юношеских чтений и конкурсов чтецов.

Помимо этого, региональные отделения осуществляют проведение различных литературно-образовательных событий.

4. Учёные, педагоги и другие эксперты из сферы психологии и филологии, специализирующиеся на детском и юношеском чтении, сотрудничают с командой Фонда.

5. Эти эксперты занимаются созданием методических материалов и реализацией мастер-классов, а также проводят семинары для обучения участников и учителей конкурса.

6. Сотрудничество фонда «Живая классика» охватывает множество организаций и спонсоров, среди которых: Министерство культуры РФ, Российская академия образования, Российский книжный союз, а также ведущие компании России предоставляют необходимую финансовую поддержка, вместе с информационной и методической помощью.

Контент-план Фонда "Живая классика".

Цель:

• Повысить узнаваемость конкурса "Живая классика"

• Привлечь новых участников и партнеров

• Освещать деятельность Фонда и его проекты

Форматы контента:

• Публикации в блоге

• Посты в социальных сетях

• Рассылка по электронной почте

• Вебинары и прямые трансляции

• Видеоролики и подкасты

Темы контента:

В рамках конкурса «Живая классика» участникам предлагается четко определенные условия и временные рамки. Участникам будет полезно обратить внимание на рекомендации от организаторов для лучшего понимания требований. Кроме того, рассмотрение достижений предыдущих победителей может послужить дополнительным источником вдохновения и стратегии для успеха на текущем конкурсе.

• Инициативы Фонда: активно занимаемся прозрачным изложением сфер ведения и ключевых успехов действующих проектов, а также предстоящие события получают своё первичное объявление.

• Литературные творения: анализ текстов, выбранных для участия в состязании, и беседы с их создателями.

• Ресурсы в образовательной сфере: предложения методической литературы для педагогов, наставников и семей, а также рекомендации для усовершенствования умений в чтении и искусстве декламации.

• Актуальная информация и свежие новости: анонсы предстоящих мероприятий, выпуски отчетов, а также другие значимые сведения.

Календарь публикаций:

• Ежедневно: посты в социальных сетях (Facebook, Instagram, Twitter)

• Еженедельно: публикации в блоге

• Ежемесячно: рассылка по электронной почте

• Вебинары и прямые трансляции, видеоролики, подкасты – все это дается в порядке потребностей.

Ключевые сообщения:

Конкурс «Живая классика» представляет собой уникальную платформу, благодаря которой дети и подростки могут показать своё мастерство в области литературы.

Фонд «Живая классика» осуществляет поддержку молодых талантов, содействуя при этом распространению любви к чтению.

С целью ради улучшения и реализации новых проектов сотрудничество ведется фондом с партнерами и спонсорами, активная работа обеспечивает прогресс конкурса.

• Вклад в Фонд способствует будущему талантливой молодежи и развитию литературной культуры.

Целевая аудитория:

• Учащиеся школ и их родители

• Учителя литературы и русского языка

• Библиотекари и работники культуры

• Корпоративные и частные спонсоры

• Широкая общественность, интересующаяся литературой и образованием.

Контент-план, разработанный Фондом «Живая классика», охарактеризован как всеобъемлющий, объединяющий разнообразные форматы и темы. Этот план направлен на достижение определенных целей Фонда: повышение известности конкурса, привлечение новых адептов и эффективное распространение сведений о работе организации.

Несмотря на это, важно не упустить возможность для улучшения контент-плана, на что могут быть предложены следующие аспекты к рассмотрению:

Усиление активности на блоге способствует притоку свежести в контент; рассматриваемое увеличение публикаций с единочных еженедельных до двух или трех раз в неделю поддержит регулярность предоставляемой информации.

• Интеграция видеоконтента: Применение форматов, таких как видеоролики и подкасты, становятся ключевым методом заинтересовать аудиторию, способствуя более вовлекающему и увлекательному обмену информацией.

Включение большего количества прямых трансляций и организация вебинаров стали ключевой стратегией: они обеспечивают прямую коммуникацию с аудиторией в режиме реального времени, давая возможность адресовать вопросы пользователей.

Оптимизация сайта для поиска системного улучшения: работа над контентом, направленным на ключевые выражения, связанные с конкурсом и Фондом, способствует росту его органического охвата и привлечению новой аудитории.

Внедрение использования аналитических инструментов для отслеживания параметров эффективности, включая трафик на веб-платформе, уровень активности пользователей в социальных медиа и счёт новых регистраций в рамках проводимых конкурсов, предоставит возможность для корректировок в планировании контента и способствует повышению его конверсии.

Комплексный контент-план Фонда «Живая классика», включает в себя разнообразные форматы и темы. Этот план адаптирован для выполнения ключевых стратегических задач Фонда: расширение узнаваемости конкурса, агитация для притяжения новых участников, а также для широкого освещения работы организации.

Фонд «Живая классика» получает поддержку через средства финансирования, которые включают гранты, пожертвования и спонсорские взносы. Гранты выделяют государственные и международные учреждения с целью поддержки сфер культуры и образования. Частные лица и организации, разделяющие стремления и цели фонда, вносят пожертвования. Компании, интересующиеся поощрением чтения среди детей и подростков, предоставляют спонсорские средства.

Важность фонда «Живая классика» в процессе формирования культурных и нравственных устоев у молодёжи значительна. С помощью организуемого им Всероссийского конкурса юных чтецов «Живая классика», этот фонд внедряет страсть к чтению, способствует развитию творческих навыков и становлению ценностей у детей и подростков. Его деятельность оказывает влияние не только в РФ, но также мотивирует школьников по всему земному шару познавать богатства литературы и становится активными участниками чтения.

Выводы по второй главе:

1. Бренд, как эволюционирующая категория, находящийся в процессе постоянных изменений, с одной стороны, является результатом систематизированного управленческого процесса, направленного на повышение востребованности деятельности организации, укрепление ее позиций на рынке, улучшение экономических показателей. С другой стороны, бренд в настоящее время, представляет собой один из основных инструментов развития современных рыночных отношений

2. Бренд журнала - это совокупность материальных и нематериальных категорий издания, которые формируют впечатление у читателя и желание его приобрести. Бренд журнала - это цельный, уникальный и привлекательный образ прессы, который делает издание олицетворением определенной личной ценности читателя.

3. Современные условия рынка СМИ требуют от издателя научно обоснованной концепции издания и соответствующих методов продвижения издания среди потенциальных читателей и рекламодателей. Продвижение является инструментом повышения конкурентоспособности.

4. Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

5. Продвижение на рынке печатных СМИ - это совокупность средств и методов, при помощи которых информация о товаре/услуге, в данном случае о печатном издании, доводится до потребителя, а также мер по стимулированию для убеждения покупателя в необходимости покупки этого товара [Тихонова Г.П., 2011, с. 3-5].

6. На наш взгляд, комплекс продвижения бренда издательства можно охарактеризовать как коммуникационную программу,выстраивающую взаимоотношения между издателем, посредником и потребителем-читателем, и сочетающую в себе средства рекламы.

7. Для рынка СМИ, характерно то, что каждое издание стремиться отличиться и подчеркнуть свою специфику. Следовательно, продвижение бренда журнала представляет собой методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания читателей путем демонстрации отличия и преимущества над конкурентом.

8. Конкурс «Живая классика» представляет собой уникальную платформу, благодаря которой дети и подростки могут показать своё мастерство в области литературы. Фонд «Живая классика» осуществляет поддержку молодых талантов, содействуя при этом распространению любви к чтению. С целью улучшения качества реализации проектов Фонд «Живая классика» инициировал создание детской редакции, в состав которой вошел интернет-журнал «Лифт».

3 ПРОЕКТ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ДЕТСКОЙ РЕДАКЦИИ «ЖИВАЯ КЛАССИКА»: ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛ «ЛИФТ»

3.1 Анализ эффективности технологий продвижения интернет-журнала «Лифт»

Использование прогрессивных технологий неразрывно связано с продвижением СМИ, ориентированных на младшую аудиторию. Эти методы обеспечивают эффективное привлечение внимания и удержание интереса детей и подростков к контенту.

• Социальные сети и инфлюенсеры;

• Видео маркетинг;

• Игрофикация;

• Мобильные приложения;

• Аудио контент;

• Электронная коммерция;

• Маркетинг по электронной почте;

• Офлайн мероприятия;

• Партнерство с педагогами;

• Медийная реклама.

Технологии обеспечивают охват широкой аудитории детскими СМИ, способствуют созданию увлекательного контента и улучшают взаимодействие с детьми в разнообразных средах, как онлайн, так и офлайн.

В анализе использовались три различных выпуска интернет-журнала для детей «Лифт», датированные разными годами.

• №1 (2015 год) представляет из себя открывающий номер журнала, где включены как приветствие организаторами конкурса, так и коллекция литературных творений для детей.

• Выпуск №5 2018 года отмечен как юбилейный, посвящается он десятилетию проведения конкурса «Живая классика». В данном номере представлены выдающиеся работы участников, собранные на протяжении всего времени существования мероприятия.

• №10 (2021 год) - это новый выпуск, который демонстрирует современный этап развития детской литературной сцены в России.

Журнал «Лифт» активно продвигается в интернете, при этом основные каналы продвижения включают использование популярных социальных платформ. Ведение активной деятельности осуществляется через аккаунты в таких социальных сетях, как «ВКонтакте», «Telegram» и «YouTube».

Для молодых любителей книг и начинающих писателей эти коллективы предоставляют анонсы свежих выпусков, интервью с авторами, а также делают объявления о конкурсах, как «Живая классика», и другие интересные сведения.

Команда интернет-журнала «Лифт» (рис. 12) состоит из старшеклассников и студентов первых курсов, неравнодушных к искусству. Многие взрослые журналисты и критики помогают с редактурой и продвижением, но только помогают. Все статьи юные журналисты придумывают и пишут сами.

Рисунок 12

На электронную почту подписчикам издания предоставляется возможность получения уведомлений о выходе новейших выпусков, информационных сообщений о разнообразных литературных конкурсах и предстоящих мероприятиях.

«Лифт» устанавливает партнёрские связи с основными изданиями для детей и литературы, в числе которых: «Пионерская правда», «Литературная газета» и «Школьный вестник».

Интернет-издание «Лифт», являющееся выдающимся проектом фонда «Живая классика», направлено на стимулирование детской творческой деятельности и повышение интереса к чтению среди молодёжи.

Основная миссия этого журнала заключается в опубликовании работ неопытных авторов, ведения диалогов с признанными литераторами и культурными деятелями, а также в предоставлении материалов, способствующих развитию умений читать и творить.

В ходе разработки затрагиваются такие аспекты, как работа с социальными сетями, взаимодействие с инфлюенсерами, контент-маркетинг, проведение мероприятий и внедрение цифровых инноваций.

Про использование социальных платформ — интернет-журнал «Лифт» проявляет активность в соцсетях для продвижения собственного контента. Страницы в VK, Telegram и других популярных сервисах являются местом публикации анонсов, фрагментов текстов и продуктивной информации, ориентированной на аудиторию детей и молодежи.

Применение хештегов, сторис, интерактивов способствует привлечению аудитории и делает контент более объемным. Например, в VK организуются еженедельные конкурсы «Литературный лифт», где участники могут демонстрировать свои произведения и получать фидбек.

Высокий уровень активности подтверждается количеством лайков, комментариев, а также участием в конкурсах и интерактивах.

Сотрудничество с инфлюенсерами — «Живая классика» привлекает популярных писателей, блоггеров, культурных деятелей для продвижения проекта.

Посты и сторис, публикуемые известными лицами, как, например, Дмитрий Быков (рис. 13), значительно расширяют охват аудитории.

Рисунок 13

Также, стоит отметить следующих инфлюенсеров:

1. Захар Прилепин – публицист, писатель, лидер партии «За правду»; (рис. 14)

Рисунок 14

2. Мария Степанова – поэтесса, писательница, член жюри премии «Живая классика»; (рис. 15)

Рисунок 15

3. Владимир Сорокин – писатель, автор романов «Норма» и «Очередь»; (рис. 15)

Рисунок 15

Про контент-маркетинг и организацию событий — «Лифт» предоставляет увлекательный контент, охватывающий прозу и стихи молодых авторов, а также аналитические материалы и интервью.

Журнал активно участвует в организации мероприятий, таких как ежегодные конкурсы «Литературный лифт», способствуя продвижению читательской культуры.

Победители этих соревнований получают шанс публикации своих работ в «Лифте» и участия в других проектах фонда.

Применение цифровых технологий включает веб-аналитику для отслеживания пользовательской активности и целевую рекламу, что позволяет оптимизировать контент и улучшать пользовательский опыт.

Особенности текстов в «Лифте» заключаются в яркости, эмоциональности, доступности, использовании примеров из жизни, которые делают материалы актуальными и привлекательными, поддерживая основные ценности журнала.

В указанных изданиях размещают информацию о новых номерах журнала, а также публикуют материалы, касающиеся конкурса «Живая классика».

Журнальная редакция на регулярной основе организует литературные соревнования для начинающих авторов и поэтов. В качестве вознаграждения лауреаты конкурса обладают правом на профессиональную публикацию своих произведений в журнале, а также на участие в разнообразных мероприятиях, посвященных литературе.

Программы партнерства, реализуемые проектом «Лифt», охватывают взаимодействие с детскими библиотеками, школами, а также с организациями в области литературы.

Распределение журнала, осуществляемое на бесплатной основе по этим учреждениям, способствует ангажированию значительно более обширного круга читателей.

Дети и подростки в возрасте от 10 до 17 лет, увлеченные литературой и творчеством, являются основной аудиторией интернет-журнала «Лифт». Эффективное использование технологий продвижения позволило расширить охват, привлекая свыше 100,000 молодых читателей из России и стран СНГ.

На портале конкурса «Живая классика» размещенные выпуски журнала пользуются заметной посещаемостью, при этом завоевывают одобрение и положительные реакции в соцсетях, наряду с другими средствами массовой информации.

Издания, вышедшие в «Лифте», часто завоевывают признание, проявляя свою успешность на различных литературных конкурсах и мероприятиях, подобных фестивалям.

Эффективное средство распространения детской литературы представляет собой интернет-журнал «Лифт». Современные технологии, яркое оформление и содержательный контент позволяют данному изданию привлекать внимание молодой аудитории, поддерживая и развивая их заботу о литературе, вдохновляя на собственные творческие инициативы.

Дальнейшее развитие технологической стороны продвижения, а также внедрение новых методов распространения контентного материала, предстоит редакции журнала «Лифт».

Осуществление данных мер способствует не только к увеличению численности его прихильников, но и к улучшению показателей эффективности его работы в части воспитания юных талантов писателей и поэтов нового поколения.

Жанр, который предпочитает сайт «Лифт», — это разнообразные тексты, связаны с обучением и развитием молодежи, литературой, арт-процессами. Главная тема его ресурса - публикации от юных талантов. Это расширяет сферу его присутствия на рынке и привлекает целевую аудиторию, состоящую из любознательных молодых людей.

Издание журнала реализуется с рассказами, стихами, очерками и другими литературными произведениями, которые проходят строгую проверку редакционного коллектива.

Отличительной чертой публикаций является литературное мастерство и многообразие тем. Журнал не только представляет работы новых авторов, но и размещает статьи, интервью с узнаваемыми литераторами, культурными деятелями и специалистами в областях образования и детской педагогики. Представленные материалы насыщают читателя ценными сведениями о литературном движении, творческом возрастании и процессах воспитания младших поколений.

3.2 Создание эффективных технологий продвижения бренда детской редакции

В ходе контент-анализа интернет-журнала «Лифт», были выделены минусы:

- устаревший, не привлекательный дизайн;

- недостаточное количество рубрик;

Контент, представленный в рубриках, не соответствует современным молодежным трендам, его информационные компоненты требуют актуализации.

- отсутствие разнообразя форматов;

- отсутствие связи с современными блоггерами;

- отсутствует общение с аудиторией.

С учетом выявленных проблем разработали план по продвижению бренда интернет-журнала «Лифт».

Контент-план для социальных сетей – это список публикаций и рассылок, которые должны выйти в течение следующей недели или месяца. В нем указаны даты и темы постов, также могут быть и другие элементы: тип контента, рубрика, тезисный план поста, визуал.

Обычно план оформляют в таблице или в календаре. Так удобнее ориентироваться в датах и отмечать цветами разные типы контента, опубликованные или забракованные посты.

При разработке плана продвижения контента, особое внимание было уделено работе с блоггерами.

Блоггер, в наше время, лидер общественных мнений (для определенного круга людей). Человек, ведущий свой блог на определенную тематику.

Эпоха видеоблоггинга внесла существенные изменения в общественную жизнь, предоставив широкую платформу для обмена мудростью, новаторскими концепциями и захватывающими личными рассказами. Вдобавок влияние этого явления стимулирует рост информированности о социальных вызовах, стимулирует к принятию новых изменений и способствует формированию крепких сообществ с похожими целями и убеждениями.

Сделав контент более интерактивным, персонализированным и легкодоступным, видеоблоггинг усилил потенциал индивидуальной экспрессии, погубил взаимосвязи между создателями контента и зрителями, к тому же превратил процесс обучения и развлечения в более увлекательный и интересный опыт, нежели это было возможно до этого времени.

При выборе блоггеров, главным критерием было совпадение целей самого блоггера и интернет-журнала «Лифт». Цель - продвижение чтения среди детей и подростков. Для сотрудничества с журналом были выбраны люди, которые искренне любят свое дело.

Блоггеры, для сотрудничества с журналом «Лифт»:

1. Полина Парс. (рис.16)

«Полина Парс» (в прошлом книжный блог «Читалочка») начал свое существование с 2015 года. С тех пор он набрал более двухсот тысяч подписчиков. Блог сменил название на «Полина Парс» в честь автора.

На канале регулярно выходят видео. Содержание видео состоит из тематических подборок книг и обзоров новинок, обзоры книжных новостей и подведение итогов года, а также обзоры трендов книжного TikTok'a, которые ничем не уступают обзорам «Ады» Владимира Набокова или «Портрета Дориана Грея» Оскара Уайльда.

Кроме того, Полина часто рассуждает о книжной индустрии вообще и жизни буктьюба в частности, отвечает на провокационные вопросы и развеивает мифы.

Полина была выбрана для сотрудничества, так как она очень популярна среди молодежи и формат ее канала идеально подходит для контента интернет-журнала «Лифт».

Рисунок 16

2. «Калинкин!» (рис. 17)

«Мы запустили проект о книгах по одной простой причине — есть Даша, которая любит про них говорить, и есть Женя, который любит разговаривать с Дашей». Так сами авторы отзываются о видеоподкасте «Что бы мне поделать, только бы не почитать» .

Даша Касьян в роли эксперта говорит с Женей Калинкиным, стремящимся читать больше и лучше, об отечественной и зарубежной классике. Без спойлеров, просто и доступно, но оттого не менее вдумчиво.

Прекрасная возможность нагнать школьную программу, если в свое время не успелось, либо открыть новых авторов и новые смыслы, если вы учились прилежно, но на филологию не поступали.

Рисунок 17

3. «Miklashe». (рис. 18)

Ольга Миклашевская, известная ещё как Оля Понедельник, на своём канале рассказывает о книгах, путешествиях и учёбе, регулярно проводит трансляции и отвечает на вопросы 50-тысячной аудитории.

В отличие от многих своих коллег, Ольга знает о писательстве не понаслышке: в 2016 году она выпустила дебютную книгу «Это всё зелье!» в серии «Звезда Рунета» издательства АСТ.

Сейчас Ольга – автор шести произведений. Писательница будет рада поделиться не только рецензией на книжные новинки, но и советами для начинающих юных писателей.

Ольга Миклашевская пишет романы в жанре фэнтези, ведет блог @miklashe и канал на YouTube. В соцсетях она рассказывает о прочитанных книгах, писательской карьере и путешествиях. Ее дебютный роман в жанре фэнтези «Это все зелье!» вышел в 2016 году.

Рисунок 18

4. «cutebookmess» (рис. 19)

Оля – еще один специалист в нашей подборке, которая начала вести блог “cutebookmess” в 2013-м году и с тех пор не перестает рассказывать о литературе. Несмотря на историко-филологическое образование, Оля рассказывает о книгах без всякого наукообразия.

Помимо обзоров на новинки и классику, Оля говорит о чтении как процессе, делится опытом, дает советы школьникам и раскрывает секреты чтения в удовольствие.

А еще она регулярно отвечает на вопросы подписчиков в роликах и комментариях под видео.

Рисунок 19

5. «2 talk girls» (рис. 20)

Канал Светланы и Екатерины – это отличный пример того, как книги объединяют людей. Подруги, такие разные по характеру и внешности, рассказывают о новинках литературы – от классики до комиксов. Кроме этого на канале есть регулярная рубрика «Книжные рецепты», в которой девушки готовят блюда из книг, например, тёплый салат из романа «Плоский мир» Терри Пратчетта или шоколадные сконы из цикла «Агентство «Локвуд и компания»».

Совсем недавно каналу исполнилось пять лет, за это время на него подписалось больше 36,5 тысяч человек.

Рисунок 20

Выбранные блоггеры имеют схожие цели с интернет-журналом «Лифт», поэтому их сотрудничество будет довольно плодотворным.

Сотрудничая с видео-блоггерами, журнал способен расширять свои границы и завоевывать новые уровни в медиа-пространстве. Блоггеры способствуют повышению узнаваемости издания среди молодежи, что делает его более популярным.

Также, стоит обратить внимание на сотрудничество с детьми-журналистами.

Например:

1. Елизавета Хвалова. (рис. 21)

Девушка является книжным блоггером. Елизавета занимается тем, что пишет рецензии на детские и подростковые книги

Рисунок 21

2. Арсений Князев.

Молодой человек – юный журналист из Санкт-Петербурга, пишущий для журнала «Чайка». Арсений освещает детские книжные новинки и проводит интервью с детскими писателями.

3. Александра Иванова.

Блоггерша из Екатеринбурга занимается освящением проблемы чтения в современном обществе, а также пишет о современной и классической литературе.

4. Тимофей Петров.

Журналист из Новосибирска пишет для газеты «Книголюб». Тимофей освещает книжные ярмарки, литературные конкурсы и встречи с писателями.

Данные дети-журналисты и блоггеры выбраны не просто так - они, в своем юном возрасте, являются профессионалами своего дела. Продвигают чтение и значение литературы среди детей и подростков.

Также, перед составлением контент-плана уделялось внимание оформлению и содержанию сайта.

Первое, что видит зритель заходят на сайт – картинка. Яркая, красочная картинка привлекает внимание и «радует глаз». Проанализировав современный стиль и популярные палитры цветов было составлено примерное оформление интернет-журнала.

Исследование визуальных предпочтений молодежи выявило тенденцию к выбору современных стилей и ярких цветовых решений. С целью сохранения концепции идентичности журнала, не теряя при этом его уникальность и привлекательность для молодой аудитории, важно интегрировать элементы поп-культуры. Включение цитат и портретов знаменитостей на место неинформативных текстов будет акцентировать внимание и добавит значимости контенту.

Для улучшения восприятия названия журнала, стоит продумать отделку акцентами, возможны яркие обрамления или выделение через контрастные цвета. Иконки статей, представленные в журнале, также требуют внешнего преобразования, делая их более заметными и запоминающимися путем использования дерзких шрифтов и яркой цветовой гаммы.

Вот какое оформление сайта сейчас (рис. 22, 23):

Рисунок 22

Рисунок 23

И вот каким оно может стать, при проработке дизайна (рис. 24,25):

Рисунок 24

Рисунок 25

Данные цвета и стилистика выбраны исходя из анализа предпочтения молодежи. Они яркие и привлекают внимание.

Проанализировав рубрики журнала, были выявлены некоторые проблемы. Самая главная – не большое количество рубрик.

Рубрики, существующие в журнале на данный момент (рис. 26):

- Диалоги. Рубрика, включающая в себя статьи-интервью с деятелями искусства.

- Впечатления. Рубрика, содержащая рецензии книг.

- Наблюдения. Рубрика, богатая статьями на разные темы: от рецептов блюд из любимых книг, до подборок лучших книжных мест Вашего города.

- Случайный этаж. Самая интересная рубрика, открывающая рандомную статью.

-Подборки. Подборки книг под любое настроение или ситуацию.

Рисунок 26

На основании существующих рубрик, были продуманы еще несколько рубрик:

1. #ЛифтЧеллендж.

Рубрика будет включать в себя литературные челленджи от блоггеров (которые были прописаны раньше). Предпочтительно для этой рубрики – выход на платформу TikTok. Данная платформа позволит привлечь внимание к литературе как можно большего количества молодежи.

2. «Здравствуй, юный коллега!»

Рубрика, в которой писатели смогут делиться с своими начинающими, юными коллегами советами по писательскому мастерству. К примеру, данную рубрику сможет вести Ольга Миклашевская.

Рубрика «Здравствуй, юный коллега!» очень важна, так как очень много юных талантов не могут раскрыться, ведь они не понимают с чего начать.

3. «Свободные истории»

Рубрика, в которой каждый читатель журнала сможет поделиться своим написанным рассказом. Многие книги вдохновляют и вызывают творческий порыв, именно в такие моменты рождаются прекрасные идеи.

Продумывание внедрения новых форматов.

Внедрение новшеств в форматы имеет значимость. Они способствуют удержанию внимания аудитории.

Новые форматы:

1. Подкасты.

Подкасты в последнее время набирают огромную популярность среди молодежи. Их можно записывать на абсолютно любую тематику – от лучших книжных новинок сезона, до 5 самых вкусных книжных рецептов.

Подкастами сможет заниматься такие блоггеры как «Калинкин!» (рис. 27) и «2 talk girls» (рис. 28). Блоггеры часто используют именно формат подкастов на своем канале.

Рисунок 27

Рисунок 28

2. TikTok и YouTube Shorts.

В эпоху молодежи с клиповым мышлением, TikTok и YouTube Shorts начали набирать бешенную популярность. На данных площадках нет ограничений, следовательно - можно добавить много креатива в контент.

Создание форума.

Каждый человек желает быть самим собой, быть уверенным в своем коллективе. О соучастии и разделяемых интуициях откликов от читателей и ощущается этой заинтересованной подписчиками фирмой. Такая платформа обсуждений отсутствовала в интернет-журнале, что и побудило разработку нового форума.

На форуме даётся возможность не просто обсуждать материалы — здесь расплывчатые контуры правил приобретают конкретные очертания: создаются книжные клубы, соклубники общаются между собой, виртуально посещают творческие вечера. Конкурсная атмосфера и различного рода челленджи придают особую атмосферу этому пространству.

План продвижения контента

Цель: увеличить охват и вовлеченность аудитории в контент.

Задачи:

• Выбрать соответствующие каналы распространения контента;

• Разработать стратегию поощрения вовлечения и распространения;

• Продумать новые рубрики и форматы.

Участники:

• Менеджер по контент-маркетингу;

• Копирайтеры;

• Редакторы;

• Специалисты по соцсетям;

• Команда аналитики;

• Блогеры;

• Дети-журналисты и блогеры.

План-сетка:

Таблица 1

Таблица 2

Выводы по третьей главе

Контент-план фонда, нацеленный на максимальное соответствие целям, направлен на повышение авторитета организации в глазах общественности, на привлечение новых участников и активное освещение его деятельности. Существующее выполнение указанной миссии возможно благодаря финансам, получаемым от грантов, добровольных пожертвований и благодаря спонсорам, необходимым для поддержания жизнеспособности фонда.

Проанализировав интернет-журнал «Лифт», были выделены минусы:

- устаревший, не привлекательный дизайн;

- недостаточное количество рубрик;

-контент, представленный в рубриках, не соответствует современным молодежным трендам, его информационные компоненты требуют актуализации.

- отсутствие разнообразия форматов;

- отсутствие связи с современными блоггерами;

- отсутствует общение с аудиторией.

С учетом выявленных проблем разработали план по продвижению бренда интернет-журнала «Лифт».

При выборе блоггеров, главным критерием было совпадение целей самого блоггера и интернет-журнала «Лифт». Цель - продвижение чтения среди детей и подростков. Для сотрудничества с журналом были выбраны люди, которые искренне любят свое дело.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основной целью работы детского СМИ является развитие творческих навыков и интересов у детей, а также предоставление им возможности самовыражения и самореализации. Детская редакция «Живой классики» успешно осуществляет эти цели, предоставляя юным авторам возможность публикации своих произведений в интернет-журнале «Лифт». Проект АНО «Фонд «Живая классика» реализуется при поддержке Президентского Фонда Культурных Инициатив.

Целью нашего исследования была разработка проекта продвижения бренда интернет-журнала «Лифт» - корпоративного издания детской редакции «Живой классики».

В ходе изучения теоретического материала по проблеме исследования мы рассмотрели теорию о корпоративных средствах массовой информации в контексте истории отечественной журналистики, взяв за основу опредделение Ю.В.Чемякина – «корпоративная пресса – официально зарегистрированное, отражающее интересы конкретной корпорации-учредителя, издающееся по ее инициативе, способствующее ее развитию, решению стоящих перед ней задач путем установления и поддержания контакта со значимыми для этой корпорации группами общественности». Изучив функциональные особенности корпоративных СМИ, рассмотренные в трудах Е. Л. Вартановой, Д. А. Мурзина, С. М. Гуревича, И. Н. Деминой, мы выделили следующие наиболее общие для корпоративных СМИ:

- коммуникативная,

- идеологическая

- интеграционная,

- агитационная,

- имиджевая

- познавательная.

В связи с расширением понятия «корпоративная пресса» издания начинают выполнять и другие функции, среди которых развлекательная и культуроформирующая.

Именно культуроформирующая функция является основной в деяятельности интернет-журнала «Лифт». Цель создания Фонда – организация конкурса юных чтецов «Живая классика», поэтому для ее осуществления фонд может осуществлять следующие различные виды деятельности, направленные на:

- пропаганду чтения среди детей;

- расширение читательского кругозора;

-развитие у детей навыков адекватного восприятия печатной информации;

-возрождение традиций семейного чтения;

-повышение общественного интереса к библиотекам.

Детская редакция «Живой классики» является внешнекорпоративным средством массовой информации, цель ее деятельности непосредственно связана с целью корпорации - некоммерческой организации Фонда «Живая классика».

Проведя анализ деятельности интернет-журнала «Лифт», мы пришли к выводу, что помимо достижения целей корпорации (Фонда «Живая классика») журнал выполняет функцию содействия творческой самореализации юных читателей, раскрытию их талантов и способностей. Кроме того, участие в детской редакции журнала – это лоббирование интересов молодежи. В ходе анализа используемых журналом технологий продвижения мы выявили минусов, самыми важными из которых являются:

-контент, представленный в рубриках, не соответствует современным молодежным трендам, его информационные компоненты требуют актуализации.

- отсутствие связи с современными блогерами;

- отсутствует общение с аудиторией.

Работая над практической частью исследования, мы создали проект продвижения бренда интернет-журнала «Лифт». В основу проекта мы заложили основные современные немаркетинговые тенденции продвижения интернет- изданий, такие как платформы «Ютуб» и «ТикТок», запись подкастов на актуальные темы, коллаборации с блогерами. Также мы расширили рубрикатор издания, добавив рубрики по темам, которые по проведенному нами опросу вызывают наибольший интерес у читателей.

Наши предложения по изменению технологий продвижения были направлены выпускающему редактору интернет-журнала исполнительному директору Фонда «Живая классика» Лилии Игоревне Шафранской. Лилия Игоревна положительно оценила аналитическую составляющую исследования и выразила интерес к созданному нами проекту продвижения интернет-журнала «Лифт».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: дис. ... канд. филол. наук. М., 2008.

2. Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов). Иркутск, 1985.

3. Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в структуре печатных СМИ: типологические и профильные характеристики (на примере прессы федерального государственного унитарного предприятия «Почта России»): Автореф. дисс. ... канд. филол. наук. М., 2010.

4. Гордеева В.В., Черенкова В.Д. Детская журналистика в работе над познавательно речевым развитием детей дошкольного возраста //Актуальные проблемы педагогики и психологии.2021. №8. С. 5-12.

5. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М.: Вест-Консалтинг, 2008.

6. Губайдуллина Л.Ф., Мельник М.В. Сетевой проект «Детское телевидение»: детский сад –телекомпания «Злат-ТВ» // Детский сад от А доЯ. 2021. №5. С. 66-78.

7. Дегтяренко Д.К. Корпоративные издания в России: виды, функции, задачи // Среда. 2002. № 8—9.

8. Десяев С.Н. Взрослые вопросы детскойжурналистики // Hominum. 2021. №4. С.62-77.

9. Дубицкая В. Мифотехнологии в электронных средствах массовой информации / Дубицкая, В. - М.: Института социологии РАН, 2020. - 144 c.

10. «Живая классика» [сайт] // [электронный ресурс]: URL: https://godliteratury.ru/articles/2018/02/06/fond-zhivaya-klassika-zapuskaet-novy (дата обращения: 05.06.2024)

11. Коротаева Н.В., Читах А.Ш. Культурнаяпрактика – «Клуб детской журналистики» какинновационный подход в коммуникативно-речевом развитии дошкольников // Образование в Кировской области. 2022. №3 (63). С. 58-61.

12. Корпоративная пресса. Руководство к действию / Под ред. А.А. Мирошниченко. М.: МедиаЛайн, 2011.

13. Кривоносов А.Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PR-диалог. 2002. № 3, 5—6.

14. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское востоковедение, 2002.

15. Лапина Е.В. Специфика и назначение внутрикорпоративного издания // Материалы Всеросс. науч.-практ. конф. «Журналистика, реклама и СО: новые подходы». Воронеж, 2002.

16. «Лифт» [сайт] // [электронный ресурс]: URL: https://lift-journal.ru/about (дата обращения 05.06.2024)

17. Мирошниченко А.А. Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей. М.: МедиаЛайн, Альпина Паблишер, 2012.

18. Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2004. № 3.

19. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005.

20. Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: дис. ... канд. филол. наук. М., 2007.

21. Руденко И. А. Детская и юношеская пресса России // Информационное пространство российского подростка в постсоветский период. НИИ школьных технологий. М., 2006. С. 126-128.

22. Сказко А.С., Агирбов С.Р., Костина Г.В. Теоретические аспекты исследования коммуникативной культуры // Kant. 2019. №2 (31). С.275- 279.

23. Стернин И.А., Камбаралиева У.Д. Теоретические проблемы описания коммуникативногоповедения // Коммуникативные исследования.2018. №2 (16). С.20-34.

24. Типология периодической печати: Учеб. пособие / под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. М.: Аспект Пресс, 2009.

25. Третьяков А. В. Подростковая самодеятельная пресса: случайность или закономерность? // Журналистика в 1994 году: тезисы научно-практической конференции. Ч. III. М., 1995.

26. Хаим, Г. Гинот Воспитай счастливого ребенка. Развитие личности от 3 до 12 лет / Хаим Г. Гинот. - М.: Центрполиграф, 2020. - 420 c.

27. Халимдарова Г.Р. Коммуникативнаякультура старших дошкольников: компоненты,критерии, показатели // Вестник Марийского государственного университета. 2022. №4 (48).С. 491-499.

28. Халимдарова Г.Р. Шадрина Л.Г. Проект «Детская журналистика» как средство формирования коммуникативной культурыстарших дошкольников // Научный результат. Педагогика и психология образования. 2023. Т.9. №3. С. 92-104.

29. Халиуллина М. С. Региональная детско-юношеская самодеятельная печать в условиях постсоветской трансформации: структурно-функциональные и жанрово-тематические характеристики на примере периодики Оренбургской области: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. - Челябинск, 2014.

30. Цымбаленко С. Б., Шариков А. В., Щеглова С. Н. Информационное пространство российского подростка в постсоветский период. М., 2006

31. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург: Дискурс Пи, 2006.

32. Чернега О. П. Корпоративные издания: соотношение практики и теории Журналистика в 2004 году // СМИ в многополярном мире: материалы научно-практической конференции. Москва. 2-5 февраля 2005 г. С. 182-183;

33. Чернега О. П. По материалам интервью о школьной корпоративной прессе. Барнаул, 2008.

34. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999

¹ Чемякин Ю.В. Корпоративная пресса: определение понятия, типологические критерии, специфика функционирования // Известия Уральского федерального университета. Сер. 1, Проблемы образования, науки и культуры, 2013. № 2 (113). С. 86-93.

² Корконосенко С. Г. Введение в журналистику. М., 2011. С. 60.