Будем благодарны если Вы поддержите проект

скачать

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра ИнОУП
Курсовая работа
Разработка комплекса маркетинга предприятия ЗАО «Beautiful hair»
Пояснительная записка
ПГУ 2.032001.115 ПЗ
Выполнил: ст-т группы ______
________________
Принял: ________________
200__
Содержание
Введение 3
1 Организационно-правовая форма собственности 5
2 Анализ рыночных возможностей 10
3 Отбор целевых рынков 18
4 Разработка товара 21
5 Ценообразование 23
6 Способы распределения товара 24
7 Разработка комплекса стимулирования маркетинга 25
Приложение А. Сводка данных о ходе проведения маркетингового исследования 28
Приложение Б. Математическая модель 32
Приложение В. Справочные данные по переменным сегментирования 33
Приложение Г. Список конкурентов 34
Приложение Д. Сводная схема 35
Приложение Е. Марочное название, марочный знак и товарный знак 36
Приложение Ж. Эскиз упаковки 37
Приложение И. Сводка сведений о составе средств стимулирования маркетинга 40
Приложение К. Письмо в рекламное агентство 42
Приложение Л. Вариант графического рекламного обращения 43

Введение
Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.
Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.
Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существует большое число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.
В данной курсовой работе автором разрабатывается комплекс маркетинга для предприятия ЗАО «Beautiful hair», которое занимается выпуском косметики для волос и собирается вывести на рынок новый товар – бальзам-ополаскиватель на основе термальной воды.

Организационно-правовая форма собственности
Первоначальным этапом создания любого предприятия является определение состава учредителей, за которым следует выбор организационно-правовой формы собственности. В зависимости от формы собственности предприятия в России подразделяются на два типа:
предприятия частного сектора экономики;
предприятия общественного сектора экономики.
Для частного сектора законодательство РФ предусматривает следующие виды организационно-правовой формы собственности:
индивидуальное (семейное) частное предприятие;
хозяйственные товарищества:
полное хозяйственное товарищество,
хозяйственное товарищество на вере;
хозяйственное общество;
производственный кооператив (артель).
Рассмотрим подробнее каждую форму собственности.
Владельцем индивидуального (семейного) частного предприятия является одна семья или одно лицо. Владелец несет неограниченную ответственность по обязательствам фирмы – это означает, что для выплаты долгов фирмы может быть использовано личное имущество предпринимателя. Чаще всего для создания фирмы используются личные капиталы собственника, т.к возможность получения крупной ссуды в банке весьма затруднена из-за необходимости наличия поручителей. Ввиду того что владелец несет неограниченную ответственность по обязательствам фирмы, управление чаще всего осуществляется им лично. В случае смерти собственника фирма юридически прекращает свое существование.
Хозяйственное товарищество определяется законом как объединения лиц, требующее непосредственного участия в их деятельности. Российское законодательство предусматривает два вида хозяйственных товариществ: полное хозяйственное товарищество и хозяйственное товарищество на вере. Полное хозяйственное товарищество создается и управляется несколькими равноправными партнерами. Партнеры несут неограниченную ответственность по обязательствам фирмы. Законом РФ ограничивается число партнеров – не более 5 человек. Прибыли и убытки распределяются между членами товарищества в соответствии с устным или письменным соглашением, а договора, заключенные от имени фирмы одним из партнеров являются обязательными для других партнеров. Достоинством данной формы собственности является то, что наличие нескольких партнеров позволяет распределить между ними сферы деятельности и требования к разносторонности каждого из партнеров снижается. Главным недостатком является неограниченная ответственность по обязательствам. А также то, что товарищество прекращает свое существование в случае смерти хотя бы одного из партнеров. Хозяйственное товарищество на вере включает в себя действительных членов (полных товарищей) и членов-вкладчиков. Полные товарищи занимаются предпринимательской деятельностью от имени хозяйственного товарищества и несут неограниченную совместную ответственность по обязательствам фирмы, члены вкладчики несут ограниченную ответственность: только в пределах своего вклада. Хозяйственное товарищество на вере должно включать как минимум одного действительного члена и одного члена-вкладчика. Важным преимуществом этой формы собственности является то, что к участию могут быть привлечены все у кого есть деньги и желание вложить их в дело, но по каким-либо причинам нет возможности участвовать в управлении, т.к все управление осуществляется действительными членами. При ликвидации хозяйственного товарищества на вере члены-вкладчики имеют преимущественное право на получение вкладов перед товарищами.
Хозяйственное общество рассматривается законом как объединение капиталов, не требующее непосредственного участия учредителей в работе фирмы, но предполагающее наличие специальных органов управления. В рамках данной формы собственности существуют: открытые и закрытые акционерные общества, хозяйственные общества с ограниченной ответственностью и с дополнительной ответственностью. В открытых и закрытых акционерных обществах ответственность вкладчиков ограничена размером вклада. Факт вклада в уставной капитал фиксируется выдачей ценной бумаги – акции. Она подтверждает факт вклада и дает право на получение некоторых дивидендов. Главное отличие открытого акционерного общества – акции продаются на рынке ценных бумаг. Акционеры несут ответственность по долгам фирмы в пределах стоимости своих акций. В случае смерти акционеров копания продолжает свое существование. Такая форма собственности позволяет формировать уставной капитал значительно большего по сравнению с другими формами собственности размеров. Расширение компании облегчается (часто за счет выпуска новых акций). Благодаря увеличению размеров компании становится проще привлекать для управления специалистов со стороны. С другой стороны существует так же ряд недостатков. Например то, что расширение компании практически неограниченно может привести к утрате основными акционерами контроля над компанией. А также для создания открытого акционерного общества могут потребоваться большие затраты. В закрытых акционерных обществах число акционеров должно быть не менее двух. Ограничения на минимальный акционерный капитал отсутствует. Учредители фирмы владеют большей частью акций. Акции распространяются среди сотрудников предприятия, передача акций происходит только с разрешения общего собрания акционеров. Высшим органом управления является собрание акционеров. В случае смерти акционеров копания продолжает свое существование. Достоинством данной формы собственностями является то, что продажа акций среди сотрудников предприятия позволяет повысить личную заинтересованность в успехе предприятия. Основной недостаток – компания не может привлекать денежные средства от населения. Передача акций может происходить только с согласия собрания акционеров. Бухгалтерские отчеты создаются ежегодно, проверяются аудиторами и информация из них доступна каждому из акционеров и может стать доступной для конкурентов.
В обществах с ограниченной ответственностью вкладчики несут обязательства по долгам фирмы в пределах стоимости внесенных ими вкладов, а в обществах с дополнительной ответственностью – в размерах кратных размерам вклада. Такие общества не имеют права выпуска акций.
Производственный кооператив (артель) управляется общим собранием членов кооператива, каждый из которых обязан в нем работать. Уставом кооператива может быть допущено участие юридических лиц. Члены кооператива получают прибыль в зависимости от пая. Кооператив не может накапливать капитал.
Очевидно, что качестве возможных организационно-правовых форм собственности для рассматриваемого в курсовой работе предприятия «Beautiful hair» выступают хозяйственное товарищество (полное и товарищество на вере) и хозяйственное общество (открытое и закрытое акционерные общества, общество с ограниченной и с дополнительной ответственностью). Автором выбрано закрытое акционерное общество. Это сделано ввиду того, что данная форма собственности в этом конкретном случае имеет ряд преимуществ. А именно: ограничение ответственности позволяет привлечь большие по сравнению с товариществами средства и создать более крупное предприятие, но в то же время для создания закрытого акционерного общества требуются меньшие денежные затраты чем для создания открытого акционерного общества. Так как акции распространяются среди сотрудников предприятия, это повышает их личную заинтересованность в успехе предприятия. Контроль за продажей и передачей акций со стороны совета акционеров исключает возможность потери учредителями контроля над предприятием. Кроме того, существуют достаточные возможности для расширения деятельности фирмы.
Выбор организационно-правовой формы собственности обусловлен так же тем обстоятельством, что выводимый компанией на рынок товар будет обладать исключительными по сравнению с аналогами свойствами (присутствие в составе термальной воды) и выпускаться мелкими партиями (не более 10000 штук). Поэтому возможностей, предоставляемых данной организационно-правовой формой собственности, оказывается вполне достаточно для организации мелкосерийного производства.
Таким образом, рассмотрев все предоставляемые законодательством РФ альтернативы, автор пришел к мнению, что оптимальной организационно-правовой формой собственности для создаваемого им предприятия «Beautiful hair» является закрытое акционерное общество.

Анализ рыночных возможностей
На этом этапе перед автором стоит задача провести маркетинговые исследования с целью выявления ожидаемых характеристик бальзама для волос, выпуск которого планирует компания ЗАО «Beautiful hair». Сводка данных о ходе проведения маркетингового исследования приведена в Приложении А.
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Основные этапы маркетингового исследования:
Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Отбор источников информации.
Сбор информации.
Анализ собранной информации.
Представление полученных результатов.
Так как схема проведения маркетингового исследования остается неизменной независимо от того, какая цель преследуется, автор будет придерживаться данной схемы.
Выявление проблем и формулирование целей исследования
Цель исследования формулируется только после определения самой проблемы. В нашем случае фирма ЗАО «Beautiful hair» собирается выпустить новый товар бальзам для волос. Но нам не известно какие факторы и как сильно могут повлиять на спрос. Поэтому первоначально проводим поисковое исследование с целью выявления факторов, влияющих на спрос на бальзам для волос. Итогом должна стать гипотеза о влиянии конкретных факторов на уровень потребительского спроса.
Отбор источников информации
В ходе исследования будем собирать первичные данные, т.к они имеют ряд преимуществ. Главное из которых данные собираются в соответствии с целями именно данного исследования, а так же исключена возможность получения устаревшей информации, которая присутствует при сборе вторичных данных, и данные не доступны конкурентам.
Для сбора первичных данных целесообразно разработать специальный план. Он состоит из следующих разделов:
Методы исследования
Есть возможность воспользоваться наблюдением, опросом или экспериментом. В нашем случае выбираем опрос, т.к именно из опроса мы можем получить необходимую нам информацию, т.е на что обращают внимание покупатели при выборе бальзама для волос. Наблюдение нам не подходит, т.к применив его мы сможем выявить факт покупки, но не узнаем причины, побудившие ее сделать. Орудия исследования
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. В нашем случае целесообразно использовать анкету – ряд вопросов, на которые опрашиваемый может дать ответ, т.к. этот способ более дешев и позволяет получить в полном объеме нужную информацию. В анкету включаем вопрос открытого типа без заданной структуры: «На что вы обращаете внимание при выборе бальзама для волос?»
Составление плана выборки
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:
Первое: кого спрашивать? Тех, кто пользуется бальзамом для волос: девушек и женщин.
Второе: какое количество людей необходимо опросить? В нашем случае объем выборки 28 человек.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Но наиболее часто применяется способ отбора по определенному признаку (проживание на определенной территории, посещение определенных торговых точек и т.д.).
Воспользуемся способом отбора по определенному признаку, а именно: опрашиваем посетительниц отдела бытовой химии универсама «Проспект». Хотя метод случайного отбора наиболее достоверный, воспользоваться им мы не сможем, т.к непонятно каким образом сформировать генеральную совокупность (тех кто пользуется бальзамом для волос) из которой случайным образом будем выбирать респондентов.
Способ связи с аудиторией
Существует следующие способы: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью (личное и групповое).
Для нашего исследования выбираем личное индивидуальное интервью, потому что он наиболее удобен по сравнению с остальными: есть возможность пояснить вопрос анкеты и задать дополнительные уточняющие вопросы. Сбор информации
Члены рабочей группы должны проводить опрос в отделе бытовой химии универсама «Проспект» с 1700 до 2000 ежедневно в течение недели. Одежда: белая футболка с логотипом компании, оранжевый фирменный шарф, черные брюки. Обязательно нужно носить бейджик с именем.
Анализ собранной информации
Извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Результаты сведены в таблицу 1.
Таблица 1 – Данные опроса поискового исследования
Фактор
Количество ответов
Частость

В анкетах
В ответах

1 Запах
20
0,7
0,16

2 Бренд, марка
6
0,2
0,04

3 Быстрота достижения результата
28
1
0,23

4 Размер упаковки
15
0,5
0,12

5 Состав
24
0,8
0,16

6 Реклама
18
0,6
0,14

7 Цветовое оформление упаковки
10
0,3
0,08

Всего: 121

5 Представление полученных результатов
В ходе проведенного исследования определялось, какие факторы влияют на уровень спроса на бальзам для волос. Были опрошены 28 человек в магазине «Проспект» с 1700 до 2000. Выявлено, что наибольшее количество опрошенных 100% обращают внимание на быстроту достижения результата (23% ответов); чуть меньше на состав (18% ответов); 70% обращают внимание на запах (16% ответов). Остальные варианты ответов встречались реже (60% респондентов(14% ответов) обращают внимание на рекламу; 50% респондентов(12% ответов) – на размер упаковки; на цветовое оформление упаковки – 30% опрошенных(8% ответов) и на бренд, марку обращают внимание 20% опрошенных (4% ответов)).
В ходе проведения поискового исследования было выявлено, что на уровень спроса на бальзам для волос влияют следующие факторы: запах; бренд, марка; быстрота достижения результата; размер упаковки; состав; реклама; цветовое оформление упаковки. Из анализа таблицы видно, что наибольшее количество потребителей обращают внимание на быстроту достижения результата, запах и состав. Далее необходимо провести описательное исследование с целью определения характера и степени их влияния.
Выявление проблем и формулирование целей исследования
Описательное исследование с целью определения характера и степени влияния таких факторов как: состав, запах и быстрота достижения результата.
Отбор источников информации
Собираем первичные данные: Метод исследования – опрос
Орудие исследования – анкета
Вопросы анкеты:
Вы хотите быстрый эффект или постепенное достижение результата?
Да(+)
Нет(-)
Вы бы хотели, чтобы в состав бальзама входили только натуральные компоненты, но увеличивался срок достижения видимого результата?
Да(+)
Нет(-)
Запах бальзама должен быть:
Сладким (+)
Свежим (-)
Составление плана выборки
Необходимо принять три решения:
Первое: кого спрашивать? Тех, кто пользуется бальзамом для волос: девушек и женщин.
Второе: какое количество людей необходимо опросить? В нашем случае объем выборки 28 человек.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Но наиболее часто применяется способ отбора по определенному признаку (проживание на определенной территории, посещение определенных торговых точек и т.д.).
Воспользуемся способом отбора по определенному признаку, а именно: опрашиваем посетительниц отдела бытовой химии универсама «Проспект».
Способ связи с аудиторией – личное интервью
Сбор информации
Члены рабочей группы должны проводить опрос в отделе бытовой химии универсама «Проспект» с 1700 до 2000 ежедневно в течение недели. Одежда: белая футболка с логотипом компании, оранжевый фирменный шарф, черные брюки. Обязательно нужно носить бейджик с именем.
Анализ собранной информации
Дважды были опрошены 14 человек. Ответы на вопросы анкеты были оценены по двум уровням отклонения «+» и «-». По результатам анкетирования была заполнена матрица планирования эксперимента (см.Таблицу 2).
Таблица 2 – Матрица планирования эксперимента
Номер ситуации
Факторы
Кол-во ответов (1 группа)
Кол-во ответов (2 группа)

X1
X2
X3

1
+
+
+
3
4

2
+
+
−
1
0

3
+
−
+
1
3

4
+
−
−
0
2

5
−
+
+
4
1

6
−
+
−
2
1

7
−
−
+
0
1

8
−
−
−
3
2

Второй, третий и четвертый столбцы – факторы – X1 (быстрота достижения результата), X2 (состав) и X3 (запах). Первый столбец – номер ситуации – число возможных комбинаций факторов (в регрессионном анализе рассчитывается путем возведения числа вариантов ответов – 2, в нашем случае – в степень количества факторов – 3). Количество ответов в группе 1 и группе 2 – это количество высказывания респондентов, поддерживающих определенную комбинацию в каждой из групп.
Проведя регрессионный анализ и получив математическую модель (Приложение Б), мы сделали следующие выводы:
- Модель адекватна.
- Значимые коэффициенты у факторов – X2 (состав) и X3 (запах).
- Наиболее значимый коэффициент с модулем 0,375 – X3.. Менее значимый – с модулем 0,25 – X2. - Анализируя полученное уравнение регрессии, мы видим, что предпочтение потребители отдают бальзамам для волос со сладким запахом и максимальным количеством натуральных компонентов в составе. 5 Представление полученных результатов
Во время проведения данного исследования определялось каким образом быстрота достижения результата, запах и состав влияют на уровень спроса на бальзам для волос. Опрос проводился среди женщин и девушек, которые посещают отдел бытовой химии универсама «Проспект» с 1700 до 2000. Были дважды опрошены четырнадцать человек. В результате установлено, что среди перечисленных факторов больше всего на уровень спроса влияет запах бальзама, несколько менее состав. Про влияние быстроты достижения результата невозможно сказать ничего определенного, т.к коэффициент Х1 в математической модели незначим. Кроме того опрос показал, что потребителям нравится бальзам со сладким запахом и максимальным количеством натуральных компонентов.

Отбор целевых рынков
Чтобы ответить на вопрос: «Кому будем продавать?», необходимо провести сегментирование рынка. На этапе анализа рыночных возможностей мы выяснили, какие характеристики товара, как будут влиять на уровень его спроса. Эти данные используются на этапе сегментирования. Цель сегментирования: выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь, прежде всего на его особенности.
Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга (товар, цена, средства распространения товара, средства стимулирования маркетинга).
Используя справочные данные по переменным сегментирования (Приложение В), выделим несколько потенциально заинтересованных в нашей продукции сегментов.
Женщины в возрасте 12-19 лет; студенты; класс – высший средний.
Женщины в возрасте 20-34 года; молодые одиночки; управленцы; класс – высший средний.
Женщины в возрасте 35-49 лет; владельцы, должностные лица; класс – низший высший.
Необходимо отметить, что переменные по географическому признаку не рассматриваются, т.к. фирма «Beautiful hair» довольно молодая и не в состоянии заинтересовать и обеспечить весь российский рынок своим товаром, т.к на это потребуются большие затраты, которые могут не окупиться из-за малой известности организации. Кроме того, партии продукции довольно небольшие. Следовательно, сделаем выбор в пользу того, что целевой сегмент должен находиться в Пензенской области.
Теперь предстоит выбрать целевой сегмент, т.к. разрабатывать несколько разных комплексов маркетинга для разных сегментов наша фирма не может себе позволить из-за ограниченности ресурсов. Для своего бальзама фирма выбирает стратегию концентрированного маркетинга, так как в этом случае придется разрабатывать только один комплекс маркетинга для одного конкретного сегмента, а это в свою очередь приведет к уменьшению денежных затрат. Также бальзам – это товар, который может отличаться от аналогичных по составу и другим характеристикам, поэтому целесообразнее использовать концентрированный маркетинг, т.к. в дальнейшем легче будет проводить позиционирование и рекламу, потому что внимание будет акцентироваться на одном конкретном качестве товара, которое необходимо потребителям именно из данного сегмента. В качестве целевого сегмента выбраны женщины в возрасте 20-34 года; молодые одиночки; управленцы; класс – высший средний. Потому что в данном сегменте высок уровень текущего сбыта товаров данного вида и есть тенденция к его росту. Еще у фирмы есть опыт работы с данным сегментом, т.к ранее ею уже выпущены шампунь, экспресс-кондиционер и мусс для укладки на основе термальной воды семейства ThermalCocktail, для которых был выбран тот же целевой сегмент. Но высокий уровень спроса на товар в этом сегменте ведет к тому, что у фирмы оказывается много конкурентов. Список конкурентов приведен в Приложении Г. Для определения наиболее близких и опасных конкурентов составляем схему позиционирования товара. В качестве осей выбираем наиболее важные по мнению потребителей свойства бальзама для волос, которые были выявлены в ходе маркетинговых исследований: X – запах, Y – состав. Далее составляем схему потребительских предпочтений. Оси те же: X – запах, Y – состав. Каждая точка на этой схеме соответствует мнению отдельного потребителя о желаемом соотношении таких свойств бальзама для волос как состав и запах. Соединяем два первых графика и получаем сводную схему. Она приведена в Приложении Д. На схеме выделяем область, где присутствует много точек, соответствующих желаниям потребителей и возможностей нашей фирмы достаточно для производства товара с таким набором свойств. Но в данной области у нас есть конкурент – ООО «Pantene» (см. Приложение Д).
Выявив ближайших и наиболее опасных конкурентов, разрабатываем программу повышения конкурентоспособности нашего бальзама прежде всего в отношении их товаров и учитывая наш целевой сегмент (молодые одиночки):
Товар Основу бальзама составляет термальная вода, богатая полезными минеральными солями и микроэлементами. Она обеспечивает в три раза большее увлажнение. Вещества, содержащиеся в составе бальзама, вступают в реакцию с воздухом, образуя на волосах защитную пленку, препятствуют оседанию пыли на волосах и отражают вредные ультрафиолетовые лучи. Выпускается бальзам в тюбиках среднего размера, которые при необходимости легко могут уместиться в дорожную или спортивную сумку.
Цена
Несколько выше, чем у конкурентов, чтобы подчеркнуть высокое качество и «натуральность» продукта.
Средства распространения товара
Продаем в супермаркетах и косметических магазинах, рассчитанных на людей с разным уровнем достатка.
Средства стимулирования маркетинга
Наружная реклама и рекламные плакаты в местах продаж. Акции: презентации в местах продаж; при покупке бальзама и еще одного продукта из серии ThermalCocktail от Beautiful hair расческа в подарок; распространение пробников (20мл) в точках продаж, парикмахерских и салонах красоты города.

Разработка товара
На данном этапе отвечаем на вопрос: «что в действительности будет приобретать покупатель?»
Сначала формируем товар по замыслу с учетом результатов маркетинговых исследований и особенностей целевого сегмента (молодые одиночки). Товар по замыслу: бальзам на основе термальной воды из серии «ThermalCocktail» сделает ваши волосы сильными и здоровыми. Вещества, входящие в состав бальзама, обволакивают ваши волосы невидимой пленкой, защищая от вредных воздействий окружающей среды. А так же он подарит вашим волосам в три раза больше влаги чем другие бальзамы. Товар в реальном исполнении обладает следующими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой.
Уровень качества – средний, т.к чем выше качество, тем соответственно выше цена. А не каждый покупатель готов платить за более высокие показатели эффективности большие деньги. Большинство покупателей устраивает, когда применение бальзама дает видимый результат и не приносит дополнительных «выгод», а для этого эффекта достаточно среднего уровня качества. Высокое качество и высокая цена более целесообразны для профессиональных серий косметики. Товара с подкреплением нет. Марочное название и марочный знак приведены в Приложении Е (рисунок Е.1).
Фирмой было принято решение присвоить бальзаму для волос на основе термальной воды марочное название, чтобы повысить его ценностную значимость. Используются коллективные марочные названия для товарных семейств в сочетании с названием фирмы. Индивидуальное марочное название для семейства говорит об индивидуальности этого семейства, подчеркивает сходство по своим свойствам всех товаров, входящих в одно семейство, их взаимодополняемость. А использование названия фирмы как бы придает новинке законную силу, т.е служит гарантом качества. Единое марочное название для семейства косметических продуктов на основе термальной воды – ThermalCocktail.
Бальзам для волос обязательно должен быть упакован. Из трех слоев упаковки у нашего бальзама присутствуют только два – внутренняя и транспортная упаковки. Внутренняя упаковка – тюбик голубого цвета объемом 100 мл с откручивающейся крышкой, которая надежно закрывается и защищает от протекания. На передней стенке располагается марочное название для семейства косметических продуктов на основе термальной воды (ThermalCocktail), эмблема семейства, название фирмы, наименование продукта (бальзам - ополаскиватель) и сообщение о результате применения (легкое расчесывание & потрясающее увлажнение). На заднюю стенку тюбика наклеивается этикетка с информацией о составе, производителе, способе применения и результате применения. Эскиз упаковки приведен в Приложении Ж (рисунок Ж.1 и рисунок Ж2).
Транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий 100 тюбиков бальзама. На данной упаковке размещается информация о фирме-производителе и условиях хранения. Эскиз в Приложении Ж (рисунок Ж.3).

Ценообразование
Для установления базовой цены будем использовать принцип «средние издержки плюс прибыль». Это сделано потому что пользоваться методом оценки спроса на продукцию нецелесообразно из-за того, что производство продукции еще не начато. Более рационально в нашем случае заложить в цену издержки на производство и процент на ожидаемую прибыль, чем пытаться спрогнозировать будущий спрос на продукт, т.к. во втором случае риск ошибки более высок. Для установления окончательной цены воспользуемся престижным ценообразованием (установление цены немного выше рыночной). Это делается для того, чтобы подчеркнуть высокое качество данного косметического средства, а также то, что в его составе много натуральных компонентов, а натуральная косметика должна стоить несколько дороже чем «ненатуральная».
Кроме того, фирма ЗАО «Beautiful hair» предоставляет скидки за объемные закупки.

Способы распределения товара
Распределение товара производится через оптово-розничную сеть. Из-за высоких финансовых затрат на содержание сети собственных розничных магазинов, фирма не может себе позволить распределять продукцию только через розничную сеть. Распределение через оптовую сеть так же дает дополнительные выгоды, такие как возможность выхода на общероссийский, а не только региональный рынок, снижение административных расходов фирмы. Но если остановиться только на оптовой сети, есть риск слишком сильно ослабить связь с потребителем. Использование комбинированной оптово-розничной сети для распределения товара наиболее удобно. В небольшом фирменном магазине Beautiful hair (ул.Московская 20, г.Пенза) цены на товар благодаря отсутствию посредников будут ниже, но расходы посильны для фирмы ввиду того, что благодаря наличию оптовой сети, не нужно строить большой магазин, достаточно небольшого торгового и складского помещения. А оптовая сеть (магазины «Дебют» (тц «Гостиный двор», тц «Арбат»), «Chance», отделы бытовой химии универсамов Патэрсон, Перекресток, СПАР, Проспект в г.Пенза и магазинов Магнит и Товарищ в г.Сердобск, Нижний Ломов и Кузнецк) значительно расширяет охват рынка и позволяет компенсировать затраты фирмы на прямое распределение продукции через розничную сеть.

Разработка комплекса стимулирования маркетинга
Стимулирование маркетинга включает в себя следующие компоненты:
реклама;
личная продажа;
стимулирование сбыта;
пропаганда.
Организация личных продаж требует больших материальных и временных затрат (найм, курс обучения технике ведения личной беседы с клиентами). Стимулирование сбыта (в виде стимулирования собственного торгового персонала профессиональными встречами, тренингами), может быть иногда задействовано в качестве средства стимулирования маркетинга.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама – наиболее универсальный и доступный любому потребителю вид знакомства с новой конкретной продукцией.
Сводка сведений о составе средств стимулирования маркетинга в компании ЗАО «Beautiful hair» и письмо в рекламное агентство приведены в Приложениях И и К соответственно.
Программа рекламной деятельности:
Цель: информативная, т.е рассказать рынку о новом товаре, его характеристиках и преимуществах. Увещевательные цели на этапе выведения товара на рынок использовать невозможно, т.к прежде чем формировать предпочтение к нашей марке или уговаривать совершить покупку немедленно, нужно просто познакомить потребителя с нашим новым бальзамом и рассказать о его преимуществах.
Способ формирования бюджета – метод определения целей и задач рекламы. На первом этапе главная цель рекламы – рассказать о выводимом на рынок товаре как можно большему числу потенциальных покупателей. Учитывая это обстоятельство наиболее разумным будет тратить на рекламу столько средств, сколько необходимо для наилучшего ее «исполнения», более быстрого и масштабного распространения.
Решения о рекламном обращении:
Идеи обращения:
Девушка стоит перед витриной с косметикой для волос и протягивает руку к бальзаму ThermalCocktail. Надпись: «Новый бальзам-ополаскиватель ThermalCocktail – лучший выбор для красоты ваших волос».
На плакате крупным планом изображена девушка. Надпись вверху: «Секрет…красоты ее волос в любое время?!...». В сумочке у девушки лежит бальзам, вторая надпись гласит: «…предельно прост! Новый бальзам-ополаскиватель ThermalCocktail.Термальная вода богата полезными минеральными солями и микроэлементами обеспечивает в три раза большее увлажнение. Удобная упаковка легко умещается в сумочку, и он всегда будет с тобой.
Оценка и выбор вариантов обращения: выбираем второй вариант, так как у него больший потенциал для рассказа о свойствах бальзама.
Исполнение обращения: делаем акцент на образе жизни.
Решение о средствах распространения товара: мы будем использовать уличную рекламу (см. Приложение Л). Средство распространения рекламы выбрано с учетом его использования целевым сегментом, т.е молодая девушка скорее заметит наружную рекламу, размещенную возле проезжей части, чем найдет время посмотреть рекламу по телевизору.
Оценка рекламной программы: коммуникативная эффективность – планируется увеличение количества людей, знакомых с продукцией; торговая эффективность – ожидается рост объемов продаж.
Мы проанализировали работу трех ведущих рекламных агентств города («Сталкер», «РА Кактус», «Оформитель») за последние полгода. Оказалось, что в интересующей нас области (уличная реклама) наиболее эффективной оказалась реклама, изготовленная рекламным агентством «Сталкер» (ул. Московская, 12). Было принято решение заказать рекламу для нашего бальзама именно в этом агентстве. Мы сделали заказ на изготовление 100 информационных плакатов, которые будут размещаться непосредственно в местах продаж, а также 8 рекламных щитов. Первый планируется разместить напротив драматического театра неподалеку от тц. Гостиный двор, второй – на перекрестке улиц Окружная и Воронова (500м до универсама Патэрсон), третий расположим рядом с тц. Перекресток, четвертый – на проспекте Строителей (100м. от тц. Проспект), пятый – напротив тц. Арбат. По одному рекламному щиту будет в Сердобске, Нижнем Ломове и Кузнецке.

Приложение А
(обязательное)
Сводка данных о ходе проведения маркетингового исследования
Отдел маркетинга Директору ОАО «Beautiful hair»
О.Г. Пичугиной СВОДКА 13.12.2006 №79 данных о ходе проведения
маркетинговых исследований
Целью исследования является выявление факторов, влияющих на уровень спроса на бальзам для волос, а так же степени их влияния. Для поискового исследования производится сбор первичных данных по следующему плану:
Методы исследования На первом этапе используем наблюдение.
Орудие исследования - анкета
В анкету включаем вопрос открытого типа без заданной структуры: «На что вы обращаете внимание при выборе бальзама для волос?»
Составление плана выборки
Опрашиваем тех, кто пользуется бальзамом для волос: девушек и женщин (количество 28 человек). Место и время проведения опроса: отдел бытовой химии универсама «Проспект», ежедневно с с 1700 до 2000
Способ связи с аудиторией
Личное индивидуальное интервью, проводимое специально подготовленным интервьюером. Одежда рабочей группы: белая футболка с логотипом компании, оранжевый фирменный шарф, черные брюки. Обязательно нужно носить бейджик с именем.
Результаты первого этапа исследования приведены в таблице:
Фактор
Количество ответов
Частость

В анкетах
В ответах

1 Запах
20
0,7
0,16

2 Бренд, марка
6
0,2
0,04

3 Быстрота достижения результата
28
1
0,23

4 Размер упаковки
15
0,5
0,12

5 Состав
24
0,8
0,16

6 Реклама
18
0,6
0,14

7 Цветовое оформление упаковки
10
0,3
0,08

Всего: 121

В ходе проведенного исследования определялось, какие факторы влияют на уровень спроса на бальзам для волос. Были опрошены 28 человек (анкета прилагается) в магазине «Проспект» с 1700 до 2000. Выявлено, что наибольшее количество опрошенных 100% обращают внимание на быстроту достижения результата (23% ответов); чуть меньше на состав (18% ответов); 70% обращают внимание на запах (16% ответов). Остальные варианты ответов встречались реже (60% респондентов(14% ответов) обращают внимание на рекламу; 50% респондентов(12% ответов) – на размер упаковки; на цветовое оформление упаковки – 30% опрошенных(8% ответов) и на бренд, марку обращают внимание 20% опрошенных (4% ответов)).
На первом этапе исследования было выявлено, что наибольшее количество потребителей обращают внимание на быстроту достижения результата, запах и состав. На втором этапе цель - определить характер и степень влияния этих факторов. Производим сбор первичных данных по аналогичной схеме:
Метод исследования – опрос
Орудие исследования – анкета
Вопросы анкеты:
Вы хотите быстрый эффект или постепенное достижение результата?
Да(+)
Нет(-)
Вы бы хотели, чтобы в состав бальзама входили только натуральные компоненты, но увеличивался срок достижения видимого результата?
Да(+)
Нет(-)
Запах бальзама должен быть:
Сладким (+)
Свежим (-)
Составление плана-выборки
Опрашиваем тех, кто пользуется бальзамом для волос: девушек и женщин (количество 28 человек). Место и время проведения опроса: отдел бытовой химии универсама «Проспект», ежедневно с с 1700 до 2000 в течение недели.
Способ связи с аудиторией – личное интервью
Одежда рабочей группы: белая футболка с логотипом компании, оранжевый фирменный шарф, черные брюки. Обязательно нужно носить бейджик с именем.
Для анализа собранной информации сводим данные в таблицу:

Номер ситуации
Факторы
Кол-во ответов (1 группа)
Кол-во ответов (2 группа)

X1
X2
X3

1
+
+
+
3
4

2
+
+
−
1
0

3
+
−
+
1
3

4
+
−
−
0
2

5
−
+
+
4
1

6
−
+
−
2
1

7
−
−
+
0
1

8
−
−
−
3
2

На основании таблицы получена математическая модель поведения уровня спроса.
На данном этапе проведения исследования определялось, каким образом быстрота достижения результата, запах и состав влияют на уровень спроса на бальзам для волос. Опрос проводился среди женщин и девушек, которые посещают отдел бытовой химии универсама «Проспект» с 1700 до 2000. Были дважды опрошены четырнадцать человек. В результате установлено, что среди перечисленных факторов больше всего на уровень спроса влияет запах бальзама, несколько менее состав. Про влияние быстроты достижения результата невозможно сказать ничего определенного, т.к коэффициент Х1 в математической модели незначим. Кроме того, опрос показал, что потребителям нравится бальзам со сладким запахом и максимальным количеством натуральных компонентов.

Начальник отдела маркетинга П.П. Баринов

Приложение Б
(обязательное)
Математическая модель

(Вкладывается компьютерная распечатка)
Приложение В
(обязательное)
Справочные данные по переменным сегментирования Таблица В.1 – Справочные данные по переменным сегментирования
Переменная величина
Типичная разбивка

Географический принцип

Регион
Центральный район, Поволжье, Северо-западный район

Округа (по величине)
А, Б, В, Г

Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине)
С населением менее 5 тыс. человек,
5 – 20 тыс. человек,
20 – 50 тыс. человек и т.д.

Плотность населения
Города, пригороды, сельская местность

Климат
Северный, южный

Психографический принцип

Общественный класс
Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший

Образ жизни
Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты

Тип личности
Увлекающаяся натура, любитель поступать "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура

Поведенческий принцип

Повод для совершения покупки
Обыденная покупка, особый случай

Искомые выгоды
Качество, сервис, экономия

Статус пользователя
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь

Интенсивность потребления
Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель

Степень приверженности
Никакой, средняя, сильная, абсолютная

Степень готовности покупателя к восприятию товара
Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить

Отношение к товару
Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Возраст
Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет,
50-64 года, старше 65 лет

Пол
Мужчины, женщины

Размер семьи
1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более

Этап жизненного цикла семьи
Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие и прочие

Уровень доходов

Род занятий
Лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, должностные лица, владельцы, клерки,
продавцы, ремесленники, руководители среднего звена,
квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры,
студенты, домохозяйки, безработные

Образование
Начальное или менее того, неполная средняя школа,
выпускник средней школы, неполное высшее, высшее

Религиозные убеждения
Православный, католик, мусульманин, иудей

Раса
Белый, негр

Национальность
Русский, американец, француз и т. д.

Приложение Г
(обязательное)
Список конкурентов

(Вкладывается компьютерная распечатка)
Приложение Д
(обязательное)
Сводная схема

(Вкладывается компьютерная распечатка)
Приложение Е
(обязательное)
Марочное название, марочный знак

Рисунок Е.1 -- марочное обозначение товаров семейства ThermalCocktail
Единое марочное название для семейства косметических продуктов на основе термальной воды – ThermalCocktail.

Приложение Ж
(обязательное)
Эскиз упаковки

Рисунок Ж.1 – Эскиз внешней стенки внутренней упаковки

Рисунок Ж.2 – Эскиз задней стенки внутренней упаковки

Место для условных знаков Рисунок Ж.3 – Эскиз транспортной упаковки

Приложение И
(обязательное)
Сводка сведений о составе средств стимулирования маркетинга
Отдел маркетинга Директору ОАО «Beautiful hair»
О.Г. Пичугиной СВОДКА 13.12.2006 №77 данных о применяемых средствах стимулирования маркетинга
Стимулирование маркетинга на фирме «Beautiful hair» включает в себя следующие компоненты: личные продажи;
стимулирование сбыта;
реклама.
Личные продажи: личные беседы продавца с покупателем/группой покупателей с целью познакомить их с определенными качествами товара. Весь персонал перед началом работы проходит курс обучения технике ведения беседы с покупателями.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара:
стимулирование потребительских рынков: распространение пробников (20мл) в точках продаж, парикмахерских и салонах красоты города (в период с 10 декабря 2006 г. по 10 января 2007 г), расческа в подарок при покупке бальзама и еще одного продукта из серии ThermalCocktail от Beautiful hair (акция проходит с 10 января 2007 г. по 10 февраля 2007г); стимулирование собственного торгового персонала: профессиональные встречи, тренинги (раз в полгода). Реклама:
1 Задача рекламной компании: познакомить потенциальных потребителей с выпускаемым нами новым бальзамом и его характеристиками.
2 Средства распространения рекламы: уличная реклама и информационные плакаты в местах продаж.
3 Заключен договор с рекламным агентством «Сталкер» (ул.Московская, 12) на изготовление рекламы (100 информационных плакатов и наружная реклама).

Начальник отдела маркетинга П.П. Баринов

Приложение К
(обязательное)
Письмо в рекламное агентство

(Вкладывается компьютерная распечатка)
Приложение Л
(обязательное)

Вариант графического рекламного обращения
Рисунок Л.1 – Вариант графического обращения