Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Теоретические аспекты брендинга……………………………………………5
1.1. Сущность и содержание процесса брендинга………………………………5
1.2. Продвижение бренда в социальных сетях………………………………...9
1.3. Измерение репутации бренда в социальных медиа………………………11
2. Анализ личного брендинга на примере лидера общественного мнения….18
2.1. Анализ личного бренда лидера общественного мнения в Инстаграм…..18
2.2. Исследование особенностей работы с инстаграм-аккаунтом……………21
Заключение……………………………………………………………………….35
Список использованной литературы…………………………………………...37
Введение
В современных условиях усиление внутренней и внешней конкуренции на международных и российских рынках вынуждает искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью влияния на их решения о покупке, построения долгосрочных взаимоотношений, а также завоевания их лояльности и доверия. Одним из наиболее прогрессивных методов является брендинг – деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок, мониторингу на соответствие марки требованиям рынка, а также созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.
На фоне постоянно растущего уровня конкуренции на рынке брендинг приобретает огромное значение в бизнесе. Брендинг перешел в современный этап развития, при котором стратегии продвижения в социальных сетях строятся уже не с целью подчеркнуть достоинства товара или компании, а с целью затронуть сердце потребителя, вызвать положительные эмоции, завоевать настоящую привязанность, сформировать доверие к бренду, дружеские отношения, теплоту и лояльность.
Данная тема интересна, захватывает своей новизной и недостаточной исследованностью, что подтверждает её актуальность.
Цель работы – изучить достоинства и недостатки личного брендинга на примере лидера общественного мнения.
Задачи:
- изучить сущность и содержание процесса брендинга;
- рассмотреть особенности продвижения бренда в социальных сетях;
- описать измерение репутации бренда в социальных медиа;
- провести анализ личного бренда лидера общественного мнения в Инстаграм;
- провести исследование особенностей работы с инстаграм-аккаунтом.
Объект исследования – брендинг.
Предмет исследования–особенности личного брендинга на примере лидера общественного мнения.
За теоретическую и методологическую основу работы взяты фундаментальные и прикладные разработки зарубежных и отечественных ученых в сфере брендинга и разработки стратегий бренда. Были рассмотрены исследования таких авторов, как: А. Бадьин, И. Гогохия, Т.А. Дмитренко, Д. Игнатьев, А. Бекетов, В.Л. Музыкант, М.М. Сабурова, Е.В. Якушина, Я. Элвуд, Barnes C, Consoli D. и др.
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
1. Теоретические аспекты брендинга
1.1. Сущность и содержание процесса брендинга
Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару или услуге. Имеется ввиду компания или личный бренд.
Осуществляется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.
Термин брендинг происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».
В комплекс работ по брендингу включается:
- нейминг, разработка названия бренда;
- описания бренда;
- выявление ценности в глазах потребителя (позиционирования);
- определение отличий, которые позволяют дифференцироваться бренд и удовлетворять потребности покупателей;
- создание оформления бренда;
- продвижение и популяризация бренда;
- рекламная поддержка [1].
Успешный брендинг – это удачное сочетание духа времени с сутью и философией продукта. Пример: компания Nike выпустила кроссовки AirJordan прямо перед дебютным сезоном баскетболиста Майкла Джордана в NBA. С этого сезона началась популяризация баскетбола и, заодно, кроссовок Nike.Nike подхватил зарождающийся тренд и ещё долго доминировал на рынке баскетбольной обуви.
Можно выделить 3 главных тренда в брендинге в 2018 году: открытость, live-видео и стиль 80-х. Рассмотрим их более подробно.
1. Открытость.
В мире, где правят социальные сети, секретов больше не осталось. Клиенты хотят и даже требуют честности от любимых брендов. Они хотят знать, из чего вы делаете продукцию, как вы её делаете, и сколько стоит производство.
Эшли Дейберт, вице-президент по маркетингу iQMedia, утверждает в Forbes: «Бренды, которые выбрали принципы достоверности и открытости (Dove, Airbnb), вдруг обнаружили, что покупатели сами делают для них рекламу. А бренды, которые отвергают этот тренд (Uber, Pepsi), находятся под пристальным вниманием толпы и платятся за каждую ошибку. Примите этот тренд и перестаньте прятаться за хитрыми рекламными кампаниями, просто покажите клиентам то, что им хочется увидеть».
Раскройте информацию о ценах.
Производители пытаются скрыть истинную стоимость товара, чтобы увеличить свою прибыль. Логика понятна: если покупатель знает, сколько на самом деле стоит товар, он не захочет платить за него во много раз больше, принося прибыль продавцу. Но такое поведение теряет смысл, когда оптовые цены на любые товары можно легко узнать на Alibaba.com.
Если вы не перепродаете товары от китайских поставщиков, а делаете всё самостоятельно, раскрыть стоимость продукции имеет смысл. Этим вы докажете, что сами занимаетесь производством.
Например, бренд одежды Everlane показывает, из чего складывается цена всех его товаров. Стоимость формируется из стоимости материалов, труда и доставки, а также налогов и пошлин. Everlane добавляет свою маржу и получает финальную цену вещи. Клиенты платят бренду Everlane не только за хорошие товары, но и за честность.
Прозрачное ценообразование — сильный механизм брендинга, однако не всем компаниям он подойдет. Небольшим бизнесам лучше рассказать покупателям как они делают продукцию.
Не обязательно раскрывать все тайны производства. Можно продемонстрировать процедуру производства товара, или рассказать о разработке дизайна и разрабатывании новых продуктов, таким образом, удастся подчеркнуть этичность вашего производства.
Таким способом пользуется Arket —лейбл H&M. Для всех вещей указана фабрика, на которой они сшиты. В этом случае можно наблюдать, какие средства компания применяет для производства.
NeedWant — стартап, владеющий несколькими брендами, детально информирует о дизайне и производстве каждого своего продукта. К примеру, для бренда по производству простыней Primary они делятся снимками производства и работников, что дает возможность компании позиционироваться как социально ответственный бренд, а такой подход очень эффективен.
2. Видеоконтент – тренд 2018 года и прошлых 3-4 лет. Однако сейчас поменялся формат потребляемого юзерами и способы его просмотра. Люди интересуются реальными историями и событиями из жизни. Эффективнее снять видео прямо на месте и сразу отправить в социальные сети без редактирования, нежели делать профессиональный видеоролик.
Продемонстрируйте процедуру производства товара. Потребитель осмыслит, что вы изготовляете собственную продукцию из по настоящему высококачественных материалов. В особенности это немаловажно, если в рекламе вы указываете на качество или натуральность своего товара.
Вы применяете сторителлинг — приём, который прекрасно функционирует в маркетинге. Не снимайте большие фильмы. Делайте короткие ролики, снимайте, что происходит «за кулисами» и выкладывайте это в социальные сети. Это поможет позиционироваться как социально ответственный бренд.
Для коротких историй безупречно подходит Инстаграм, для более продолжительных роликов — YouTube, Фейсбук и ВКонтакте.
Можно обратить внимание, что рассказчик, он же основатель компании, говорит об экологичности производственного процесса и высококлассном оборудовании. Покупателям это важно, потому что компания позиционируется как производитель производитель премиум товаров.
Прямые трансляции – новый тренд видеомаркетинга. Эта функция есть в Фейсбуке, ВКонтакте и Инстаграме, Snapchat, Periscope и YouTubeLive.
В прямых трансляциях все проходит в живую и по настоящему. Тут нет сцениария и актеров. Правда, для крупных компаний это не подойдет, так как они зависимы от совета директоров. А для небольших компаний трансляции это дает большие возможности.
К примеру, бренд BareNecessities регулярно проводят прямые трансляции, во время которых покупатели получают ответы на все вопросы напрямую от сотрудников. Такие видео помогут стать ближе к своей аудитории.
Одна из ошибок брендинга в малом бизнесе - разногласие дизайна и посыла. Дизайн должен отражать ценности бренда. В любом взаимодействии бренда с покупателем обязательно нужно согласовывать посыл и дизайн.
Тенденция 2018 года – создание собственных фотографий и графики. Было бы неплохо если на изображениях так или иначе будет присутствовать ваш товар. К примеру, магазин браслетов PuraVida, почти на всех фотографиях в Инстаграме демонстрирует свой товар.
Важно подбирать сочные и насыщенные цвета. Сейчас яркие цвета из 80-х снова в моде. Многие бренды уже обратили на это внимание.
3. Создание дизайна в стиле 80-х. Помимо ярких цветов в моде снова узоры и типографика. Некоторые бренды уже пользуются этой оптимистичной темой в дизайне[2].
Если дизайн в стиле 80-х не притягивает стоит присмотреться к винтажным или ретро темам, они также востребованы.
К примеру, Polaroid оформил свой сайт в ретро-стиле. Теперь не только в фотоаппарате, но и в магазине чувствуется ламповость ретро и это совмещено с посылом компании - "тот самый Polaroid". Надо учитывать, что ретро-стиль не подойдет слогану, который гласит о будущем.
Новые тренды в маркетинге рождаются каждый год. Некоторые из них быстро исчезают, а другие держатся дольше. Необязательно следовать трендам, однако дизайн и подачу бренда следует иногда обновлять.
Таким образом, можно выделить 3 главных тренда в брендинге в 2018 году: открытость, live-видео и стиль 80-х[3].
1.2.Продвижение бренда в социальных сетях
Задачами продвижения любого бренда в социальных сетях являются:
- вывести на рынок свой продукт;
- налаживать обратную связь с клиентами;
- повысить лояльность и популярность.
- стимулировать продажи;
- увеличить посещаемость сайта или другой посадочной страницы, например, в другой социальной сети;
- противодействовать негативу.
Важно понимать, что главная задача всех социальных сетей - общение, а вовсе не новости и продажи. Соответственно, каждый бренд должен слушать и анализировать клиентов, своевременно реагируя на их запросы, установить с ними контакт на понятном им языке. Все это улучшит репутацию. Эти правила нужно соблюдать для получения лояльности, а потом уже можно надеяться на рост продаж. Также важно интересное содержание - чем больше будет оригинальности в модели бренда, тем большего успеха можно добиться. Помимо этого, немаловажную роль играет модерация комментариев и контролирование реакции пользователей. Чтобы заинтересовать значительную аудиторию, необходимо активное регулярное информирование. Также для эффективного продвижения бренда в социальных ресурсах требуется правильная оценка целесообразности и эффективности рекламной кампании.
Важно точное представление того, кто именно является вашей аудиторией, и в каких соц. сетях она находится, позволяет выбрать правильную платформу.
Facebook отлично подойдет, если компании или личному бренду самое важное выстроить лояльные отношения с аудиторией. Сегодня эта социальная сеть лучше всех подходит для взаимодействия с аудиторией. Twitter подойдет тем, кому важно публиковать анонсы и новости, мониторить отзывы о бренде и искать потенциальную целевую аудиторию.
Если в приоритете компании общение с партнёрами и экспертами отрасли, тогда лучшее решение — Google+.
Рисунок 1 – Платформы в социальных сетях
Раскрутка группы требует создания представительской группы, в которую нужно добавить интересную информацию о компании, описание товаров или услуг, оформить группу, добавить ссылки на свой сайт, а также организовать обсуждение. Далее надо привлечь людей, которых важно подбирать по критериям - полу, возрасту, месту проживания, увлечениям. Также можно использовать таргетированную рекламу. Затраты будут небольшими, но будет возможность отслеживать пользователей, которые будут видеть предложения на сайте согласно выбранным критериям[4].
Таким образом, исследовав социальные сети для такой цели, как продвижение брендов в соцсетях, можно сделать вывод, что наиболее платежеспособную аудиторию следует искать в Twitter, а для создания полноценного образа бренда в социальном пространстве лучше всего выбрать Facebook.
1.3.Измерение репутации бренда в социальных медиа
Очевидно, что стоит уделять внимание репутации в социальных медиа. Сейчас самоорганизация виртуальных сообществ превращается в норму и своевременно реагировать на мнения среди пользователей дает возможность избежать серьезных репутационных потерь, не говоря уж об улучшении имиджа и привлечении новых клиентов.
Аудитория соц. медиа – желанный сегмент ЦА для компаний. Их представления о компании несколько отличается от образа в СМИ. Можно получить множество публикаций в газетах, но непонятно как оценивать отдачу. Проводить фокус-группы достаточно дорого, а измерить репутацию в соц. медия гораздо дешевле и дает больше возможностей.
Далее мы разберем измеряемые параметры репутации на примере UnitedAirlines, у которой появились трудности по вине блогеров. В 2008 году музыкант Дэйв Кэрролл увидел, как в аэропорту грузчик этой компании неаккуратно бросил его гитару, которая стоит 3500 долларов, в багаж. Из-за этого гитара сломалась. Кэрролл около года старался мирным путем добиться возмещения ущерба от компании, но после неудачных попыток написал песню UnitedBreaksGuitars («United ломает гитары») и выложил на Youtube, где ролик сразу же попал в топ. Нельзя утверждать наверняка, что именно по этой причине капитализация компании через некоторое время снизилась на 180 млн долларов, однако, можно предположить, что одна из причин - репутационные потери[5].
Чтобы оценить репутацию UnitedAirlines нужно проанализировать перечисленные далее параметры, хотя они не все из существующих.
Информационный повод сообщений. Сначала определяем, в связи с чем в течение данного периода времени в сообщениях упоминается компания. Возможно, что ситуация Дэйва сподвигнула иных недовольных клиентов рассказать о своем неудачном опыте, и компания вынуждена будет действовать таким образом, чтобы предотвратить новые скандалы.
Статистика сообщений и комментариев на площадках, внешних по отношению к компании. Следующий шаг - подсчет количества постов с упоминаниями компании. В данном случае, эти данные нам нужны в динамике - до и после скандала. мы далжны учесть количество фокусных упоминаний, количество ссылок на сообщения с упоминаниями компании, отдельно нужно подсчитать количество ссылок на корпоративные сайты, и сообщения с цитированием. выделяем количество уникальных комментаторов и продолжительность трендов. Важный параметр – срок жизни дискуссий.
Статистика сообщений и комментариев на корпоративных блогах и форумах. Учитываем количество посетителей и просмотров сообщений, динамику изменения этих данных, опять же число уникальных комментаторов и длину тредов. Отслеживаем позицию ресурса в поисковых системах. Отмечаем цитируемость и комментируемость наиболее влиятельными блогерами, цитируемость сообщений в онлайн-СМИ.
Характер авторского контента. Проверяем наличие или отсутствие отзыва о компании. В случае отсутствия отзыва сообщение может представлять собой цитату из СМИ или другого блога, комментарий о подаче информации о компании в СМИ (то есть автор демонстрирует отношение к СМИ, а не к компании) и т. д. Здесь же отмечается наличие или отсутствие визуального и аудиоконтента.
Эмоциональная окраска сообщений. Обычно это позитивный, негативный, нейтральный эмоциональный тон и промежуточные деления. Может возникнуть необходимость в назначении других категорий, если большое число публикаций имеют определенно иную окраску: злорадство («так United и надо»), сочувствие («несправедливо, что хороший перевозчик несет такие потери по вине одного склочного музыканта»), скептицизм («United пытается оправдаться, но ничего у них не получится») и т. п.
Информация о пользователях, пишущих о компании. Особенно пригодится, если имеет место монополизация темы одним или несколькими комментаторами.
Во-первых, узнаем социально-демографический статус авторов сообщений, часто это видно из пользовательского профиля: пол, возраст, образование, регион, наличие детей и т. п. Эти данные сильно помогут компании, если, например, выяснится, что молодые, образованные и состоятельные жители Оклахомы в один голос ругают обслуживание UnitedAirways, что нетипично для других штатов.
Во-вторых, измеряем вес автора как двигателя репутации компании. Вероятно, близкие друзья Дейва Кэрролла могли бы всю жизнь пересылать друг другу ссылку на YouTube и хихикать в узком кругу, но стоило одному-единственному топ-блогеру с многотысячной аудиторией опубликовать эту ссылку на своем ресурсе, и UnitedAirways мгновенно «прославилась». Чтобы узнать это, проверяем рейтинг авторов сообщений в поисковых системах, количество их читателей. Проверяем дату создания блогов, общее количество записей, общее число комментариев, отправленных и полученных, частоту обновления блогов, количество сообщений с ключевыми словами всего и за определенный период, количество ссылок на блоги авторов[6].
Сетевые прозвища и неологизмы, неформальные названия, мемы. UnitedAirlines их пока не заработала. В отличие, например, от Google, который может похвастаться появившимся в Рунете словом «гуглить» как синонима к «искать», в частности выражением «погуглить в «Яндексе». А, например, компания «Промт» прославилась интернет-мемом «котенок-афроамериканец» после того, как продукт компании Translate.Ru перевел фразу «Mycatgavebirthtofourkittens: threewhiteandoneblack» как «Моя кошка родила четырех котят: трех белых и одного афроамериканца».
Сами по себе значения, описанные в предыдущем разделе, мало о чем скажут, но лягут в основу интегрированных показателей, на основе которых можно строить выводы и давать рекомендации. Какие именно интегрированные показатели выбрать для исследования – зависит от цели, ради достижения которой мы измеряем репутацию: оценка работы PR-службы, попытка нейтрализовать последствия случившегося скандала или предотвратить новый, подготовка компании к ребрендингу или что-то другое.
Ключевой параметр для социальных медиа, отсутствующий в традиционных СМИ, – это уровень вовлечения. Это показатель того, насколько пользователь заинтересован вопросом, почему об этом пишет – просто от скуки или это его тема. Никто точно не знает, как его измерять, чаще всего он вычисляется простым соотношением числа комментариев к числу уникальных комментаторов. В марте 2010 года эксперт по социальным медиа Эмбер Наслунд предложила 10 метрик для оценки уровня вовлечения:
1. Количество комментариев.
2. Количество уникальных комментаторов.
3. Размер треда.
4. Время, потраченное не участвующими в обсуждении пользователями на чтение треда. Как его посчитать – отдельный вопрос.
5. Количество загрузок. Актуально,скорее, для Запада, где в корпоративных блогах постоянно предлагают что-нибудь скачать.
6. Количество подписок на новостные рассылки компании, RSS блога и т. п.
7. Перепубликации сообщений компании.
8. Обратная связь – комментарии, обращения со стороны пользователей.
9. Распространение идей – насколько часто информацию с сайта или блога компании пользователи используют для написания собственных текстов.
10. Рекомендации.
Показатель оптимального контента – OptimumContentScore (OCS). Чтобы его вычислить, сначала нужно определить, какими характеристиками обладает «идеальная публикация» о компании в соцмедиа: ведущая роль компании в публикации, позитивный эмоциональный тон, наличие ключевого сообщения, наличие ссылки на сайт компании и так далее. Затем нужно определить характеристики противоположной публикации, наиболее нежелательной для компании, и оценить каждый пост и комментарий, в котором упоминается компания, в соответствии с установленными характеристиками по шкале от +1 до -1, а потом ранжировать публикации по месяцам, неделям или кварталам, в зависимости от задач. Если ресурсы позволяют, желательно то же самое сделать для компаний-конкурентов[7].
Показатель лояльности поведения сотрудников компании в соцмедиа. Он вычисляется на основе анализа содержания сообщений представителей компании-клиента. это показатель максимально важен, чтобы измерить репутацию, так как потенциал инсайдерской информации гораздо выше угроз, которые исходят от внешних комментаторов. К примеру, в 2007 году Юлия Юзик - журналистка газеты "Комсомольская правда" - написала негативную статью о Владимире Буковском по приказу редакции. После этого в своем блоге она пожаловалась, что «Журналистика в этой стране – это путь в никуда. Нищета. Бороться с системой – смешно. Система всегда победит. А тот, кто посмел бороться с ней, будет выставлен посмешищем. Таким, каким сегодня я выставила г-на Буковского». Журналистку уволили. Рунет с удовольствием обсуждал скандал и редакционную политику «Комсомольской правды».
Чтобы сделать приятное компании-заказчику, иногда вычисляют привычные для нее показатели, заимствованные из традиционной медиааналитики, такие как mediafavorabilityindex (индекс благосклонности медиа), KPI (keyperformanceindicators – индикаторы ключевой позиции) и другие. Но представляется, что в силу специфики коммуникации в соцмедиа такие показатели не особенно репрезентативны, поскольку не учитывают массы нюансов[8].
Таким образом, можно сделать вывод, что каждый бренд должен прислушиваться к клиентам, своевременно реагируя на их запросы, стараться, чтобы общение с ними происходило на одном языке – все это улучшает вашу репутацию в интернете.
2. Анализ личного брендинга на примере лидера общественного мнения
2.1. Анализ личного бренда лидера общественного мнения в Инстаграм
Для примера возьмём яркий пример личного брендинга в Инстаграм, который создала и поддерживает Александра Сашурина, известная в узких кругах маркетологов, специалистов по SMM, продюсеров, бренд-менеджеров, менеджеров по рекламе и других специалистов в этой сфере, а также интересна бизнесменам и любителям шоппинг-туров. Адрес её аккаунта: https://www.instagram.com/sashurina.branding.
Итак, проведём аудит аккаунта в Инстаграм лидера общественного мнения, Александры Сашуриной. Профиль имеет 352 публикаций, 13,9тыс. подписчиков, 611 подписок (рис. 2).
Сначала оцениваем правильность и полноту заполнения аккаунта.
Аватар: чёткий, понятный, представляет собой лицо девушки, с закрытыми глазами, демонстрирующей свой макияж, на фото модель. В данном случае макияж является основным продуктом, кот. предлагается в профиле. Поэтому, аватар выбран правильно. Единственное, можно поработать над тем, чтобы девушка на аватаре была с открытым взглядом, это улучшит восприятие.
Поисковая строка: Личный Брендинг. Александра.
Тут всё правильно. Дело в том, что именно по поисковой строке будут искать клиенты этот профиль и нужно указать рядом с именем род деятельности. Инфомация в поисковой строке не должна указываться на английской, не должна быть названием компании и не должна быть только именем и фамилией.
Описание, чем занимается: представлено чётко и коротко, написано о том, чем она может быть интересна и полезна своим подписчикам.
Текст разбит на строчки и имеется информация о том, какую проблему подписчиков Александра может решить!
Если есть подарки, скидки, бонусы, то тут также следует писать о них. В шапке профиля Александры нет такой информации.
Рисунок 2 – Профиль Александры Сашуриной в Инстаграм
Кликабельная ссылка: используется. Это единственное место в Инстаграм, где есть возможность разместить кликабельную ссылку для лёгкого перехода клиентов. Допустимо устанавливать ссылки на соц. сети, но лучше на лендинг или на сайт, который поведёт людей в базу постоянных подписчиков. Не использовать эту возможность – огромный минус в продвижении.
В профиле Александры Сашуриной используется ссылка на сайт http://www.imagewow.ru, который предлагает оффер – «Присоединяйся к авторскому имидж-туру в Милан». Тур состоит из 7 дней, посвященных поиску своего уникального образа и умопомрачительному итальянскому шоппингу.
Бизнес-аккаунт: подключен. Он даёт возможность позвонить, узнать, как проехать, посмотреть электронный адрес, где находится офис (если он есть). В бизнес-аккаунте есть возможность получения статистики, аналитики подписчиков. Из аналитики можно узнать пол, возраст подписчиков, оценить их вовлечённость, а также выявить лучшие публикации профиля.
В шапке профиля Александры указаны также два хэштега, пройдя по которым мы попадаем на все публикации её школ, где она является лектором и руководителем: #brandwow (73 публикации) и #fashionfactory (18344 публикаций).
Указание города: в данном профиле город не указан, т.к. его указание здесь не принципиально, бизнес не ограничен территориально, что является огромным плюсом.
Очень грамотно использованы 5 вкладочек для сохранения сториез. Имеются тематические разделы:
- из жизни;
- личный бренд – что это;
- кейсы (которые показываются и озвучиваются в видео-формате, а не как все привыкли – письменно);
- Милан имидж-тур;
- отзывы.
Далее оцениваем наполнение аккаунта фото-, видео- и текстовым контентом.
Фотографии аккаунта: в основном, это чёткие, крупные и средние снимки неярких оттенков, гармонично соединяющиеся в единую общую композицию профиля. Используются фотографии рабочего процесса, личные фото, эмоционально заряженные групповые снимки из поездок, а также фотографии исторических мест и интерьерных композиций.
Среди фотографий мелькают баннеры, информирующие подписчиков о конкурсе, акции или полезной информации. Все они выдержаны в едином стиле и вызывают желание подписчиков открыть и прочитать, что там написано.
Текстовый контент: видно, что записи стратегически продуманы и присутствует контент-план. Кроме того, посты составлены профессионально и грамотно, с использованием всех необходимых и доступных инструментов для их написания в Инстаграм. У автора аккаунта присутствует понимание того, какие посты являются информационными, какие развлекательными, какие полезными, а также о том, как их чередовать и как их правильно писать.
Видео-контент: присутствует нечастый видео-контент. Но большая часть записей располагается в сториез и подаётся в виде прямых эфиров.
Таким образом, аудит аккаунта Александры Сашуриной показал, что её профиль ведётся на профессиональном уровне, вызывает отклик подписчиков и интерес к её персоне и к её предложениям. Т.е. личный бренд Александры Сашуриной работает.
2.2. Исследование особенностей работы с инстаграм-аккаунтом
Итак, на примере личного бренда Александры Сашуриной в Инстаграм можно выделить основные правила работы в этой социальной сети:
Нейминг – имяобразование. Если вы продвигаете личный бренд, то это может быть имя и фамилия. Если компанию, то должно быть ее название.
Ник должен быть:
• Понятным.
• Легко читаемым. Звучным.
• Хорошо запоминающимся.
Аватар – изображение пользователя в социальных сетях.
• Фото хорошего качества.
• Должен отражать суть аккаунта.
• Компания=логотип.
Описание аккаунта.
• Род деятельности.
• Контакты.
• Карта, схема проезда, если вы магазин.
• Ссылка на сайт, профиль или Telegram-канал.
Актуальные Stories. У вас есть возможность формировать актуальный контент из stories, закрепляя в них самое важное:
• Скидки и акции.
• Анонсы мероприятий, конкурсов и встреч.
• Ознакомительную информацию о вас, продукте или услуге.
• Схемы проезда.
Далее вы должны позаботиться о наполнении вашего аккаунта.
Содержание, которое вы делаете для своих клиентов. Вы должны делать качественные фотографии. Ни в коем случае нельзя размещать фотографии с засветами и плохими фильтрами. Это обязательно нужно принять во внимание.
Текст. Нельзя размещать просто фотографию, или фотографию со смайликом или одним словом под ней. Сейчас важна постоянная активность пользователей, а чтобы добиться этой активности вы должны их провоцировать.
Следовательно, вы обязательно должны иметь текст с четким призывом к действию.
Лаконичность написанного текста. Текст обязан быть легкочитаемым и выглядеть красиво. Он должен составлять примерно 3-4 предложения на один абзац.
Коммуникация. Главная задача - давать обратную связь, реагировать на комментарии, которые вам пишут. Вы обязаны взаимодействовать с людьми, что бы любой человек мог получить ответ на интересующие его вопросы[9].
Лид (lead, целевой лид, потенциальный клиент) – сейчас это общение, а значит нужно выстроить постоянное взаимодействие. с потенциальными ЦА вы должны дружить и тогда люди почувствуют, что вам можно доверять.
Если вы будете уделять внимание комментаторам, то у вас очень скоро появится лояльная и активная аудитория. Все мы состязаемся за внимание.
Использование хэштегов. Пользуйтесь хэштегами как навигацией по аккаунту. Поставьте такие хэштеги, чтобы юзеры смогли без проблем икать интересующую их информацию. Плюс к тому люди имеют возможность подписываться на хэштеги, поэтому они могут получить ваши посты именно этим способом.
Взаимодействие с негативом. Всегда нужно быть готовым к негативным и отрицательным комментариям. Если такой комментарий появился, сначала нужно определить вид комментария.
Люди, которым вы ответили и помогли, останется с вами. Это хорошо, потому что сохранить клиента дешевле нежели привлекать нового.
Вы должны открыть свой профиль, если надумали продвигать свой бренд и привлечь большую ЦА. Люди хотят сначала просмотреть профиль и потом решить интересно им это или нет.
Концентрация на качестве. Вовсе не нужно размещать по несколько постов подряд. Это начнет бесить людей. Самое главное - качество. считается, что лучше всего размещать до 3 постов в день. Но лучше сделать качественно, чем много.
Регулярность. Вы обязательно должны оставаться на виду у подписчиков.
Активное использование Stories. Stories привлекает большую ЦА, чем обычный пост, размещенный в ленте.
Форматы Stories:
• бумеранг;
• интервью (вопрос-ответ);
• фиксированная картинка;
• Timelaps (ускоренная съемка, замедленная съемка);
• графика и инфографика;
• формат сериала (каждый день продолжение);
• «до» и «после» (в первом Stories запускаете интригу).
Рисунок 3 – Формат сториес в Инстаграм
ГогохияИнди, автор книги «Инстаграм. Хочу likes и followers» публикует советы о том, что следует делать:
• чередуйте фото, видео и графику;
• показывайте свою деятельность;
• используйте активные ссылки;
• публикуйте полезные опросы;
• запускайте таргетинг[10].
Как только у вас появится более 10 000 подписчиков, вы сможете прикрепить ссылку непосредственно в stories. Человеку нужно будет просто провести пальцем вверх, и он попадет куда надо.
Активное использование прямых эфиров. Ваша задача – регулярно выходить в эфир и делать качественное содержание. Людям все больше интересен формат стриминга, потому что они сразу видят живую и настоящую картинку, без фильтров и обработок. Во время трансляций человек чувствует, что вы такой же, сближается с вами. Но надо обязательно помнить, что успех будет иметь только качественный контент.
Рисунок 4 – Рекомендации по использованиюLive (прямых эфиров)
• Делайте эфиры регулярно.
• Готовьте тему прямого эфира заранее.
• Анонсируйте его в аккаунте и в Stories.
• Блокируйте спам и хейтеров.
• Делайте совместные прямые трансляции (например: бренд + блогер)[11].
Активность. Организовывайте конкурсы, разыгрывайте подарки, общайтесь с подписчиками, можно кого-то рекламировать, но все это нужно делать в меру.
Цена. Если вы бизнес и предоставляете какие-то услуги, то наличие цен в контенте играет очень важную роль. Некоторые не ставят цены, дабы поймать лида. Чтобы клиент написал в вотсап. Другие потому, что якобы конкуренты узнают и повторят. Так вот – если конкурентам нужно, то будьте уверены, они вам напишут и узнают цену, а вот клиента вы изрядно замучаете. Сейчас время легкости. Не нужно усложнять жизнь вашего клиента, опустив описание товара и его стоимости. Будьте проще. Пускай пользователь совершит сразу ключевое действие – покупку, если ему подходит ваш товар. Вы должны понять, что цена и время вашего клиента стоят очень дорого. Пусть совершение покупок у вас будет удобным и легким для пользователя.
Галереи. Если вы магазин, вы также можете использовать галереи. То есть фото-, видео- карусель, где вы подробно в одном посте рассказываете о товаре или услугах, одновременно выкладывая несколько фотографий.
Это делается для более емкого использования эфирного времени пользователя. Считается, что если пользователь пролистает 5 ваших фото в карусели, то ему это будет гораздо комфортней, нежели 5 отдельных постов, которые вызовут агрессию. Так как в карусели вы предоставляете ему выбор: если понравится, то, пожалуйста, смотри, а нет – то листай дальше.
Из этого вывод: на обложку карусели используйте самое интересное изображение, чтобы захотелось пролистать карусель дальше.
Статистика. Следите за своими цифрами и показателями. Сейчас есть бизнес-профиль в Instagram, где вы можете подробно узнать из какого региона ваши пользователи, охват и вовлеченность ваших постов. Тем самым вы анализируете, какой контент заходит вашим пользователям, а какой нет. Не нужно быть слепым баянистом, чтобы создавать контент.
Закладки. Очень важно создать такой контент, чтобы ваши подписчики закладывали ваши публикации. Что это значит? Даже если человек отпишется от вас, вы будете ему постоянно мерещиться и преследовать его в разделе «рекомендованные». Поэтому не нужно недооценивать этот вид пользовательского действия.
Вот как это можно сделать нативно: например, вы пишете список книг по какой-то тематике. И потом нативно сообщаете, что их было бы правильно заложить, т. е. сделать закладку, чтобы, когда у него появится время, прочитать. Здесь может быть все что угодно из развлекательной сферы. Книги, фильмы, музыка, рестораны, путешествия и т. д.
Уведомления о публикациях. Вы можете попросить пользователей, чтобы они включили уведомления о ваших публикациях. Тем самым, когда будут выходить новые публикации с вашей стороны, подписчики будут получать уведомления и видеть их в приоритете. Дальше мы будем подробно говорить об этом уровне теплоты между вами и подписчиками. В воронке Instagram. Уведомления обозначают некую приоритетность ваших постов для пользователей.
Например, вы не флудите (не постите бред), у вас только качественные посты и прямые эфиры со 100 % пользой, огромное количество конкурсов с крутыми подарками для подписчиков, которые негоже пропускать для их же блага.
Открытость. Вашазадача – иметь стратегию развития и планомерно двигаться к цели.Если мы выбираем рост, то это постоянный приток трафика. Где его брать: коллаборация (или сотрудничество – процесс совместной деятельности в какой-либо сфере двух и более людей), интеграции с блогерами, пабликами, взаимный пиар и все, что связано с этим. Так вы даже с минимальным бюджетом будете расти.
Накрученные профили с большим количеством ботов и лайков – это уже не модно. Нужно четко осознавать, что Instagram постоянно модернизируется и развивается. А чтобы идти в ногу со временем, нужно соответствовать правилам, которые установил Instagram.
Определить своё УТП (уникальное торговое предложение). Согласно теории, уникальное торговое предложение состоит из 3-х частей и его наличие у вас подразумевает под собой соответствие каждому пункту, что даны ниже:
1. Каждое рекламное сообщение содержит в себе обращение к покупателю с обещанием конкретной выгоды.
2. Предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его дать, либо не успел выдвинуть его ранее.
3. Предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей.
Для создания УТП обычно определяют:
• Целевую аудиторию (составляют аватары клиентов).
• Носителя.
• График проведения коммуникационной компании.
Подготовительные этапы для разработки УТП:
• Определение критериев отбора потенциальных клиентов. Вы должны понять, кто они, ваши клиенты, и какими триггерами их зацепить.
• Поиск каналов присутствия.
• Разработка вариантов поиска аудитории.
• Выбор коммуникационных каналов.
Для того, чтобы вам выделяться на рынке, нужно предоставить на этот рынок некое уникальное торговое предложение. Здесь вы должны запаковать коротко, ясно и емко ваше преимущество перед остальными игроками на рынке.
Сторителлинг. Бо́льшая часть пользователей любит проживать чужие истории. Интуитивно, во времяскрола ленты, за короткий период времени в голове возникает огромное количество нейронных связей. Ваша задача, правильно упаковать свой контент.
Почему люди любят чужие истории? Вспомните любое известное телешоу: яркая, «не спродюсированная» реальная жизнь людей, «таких же как я», которые строят отношения, развиваются, скандалят. Нативность программы обеспечивает качественная работа продюсера.Люди любят передавать информацию, рассказывать о чужих успехах и неудачах. Ваша задача: контролировать информационные потоки и вовремя «подкидывать в топку дрова».
Личные переживания. Одни из самых эмоциональных триггеров для девушек: любовь, семья; а для мужчин: секс, деньги, власть. Важно не только делиться историями, но и показывать, насколько это возможно, их глубину, периодически приоткрывая завесу тайны вашей жизни. Пользователи будут в восторге, а уровень лояльности начнет стремительно расти вверх.
11 чит-кодов сторителлинга:
1. Контент.Он должен быть интересен и полезен читателю. Чтобы материал хорошо усваивался, нужно применять пирамиду:
• стейтмент – заявление;
• аргументация;
• ре-стейтмент – вывод;
2. Глубина и масштаб
Проработайте свою тему и не будьте поверхностными.
3. Эмоции. Не скупитесь на эпитеты, метафоры, описания чувств, атмосферы и состояния. Мы любим подробности. Описывая детали, есть шанс зацепить читателя больше и создать момент, где он в чем-то узнает себя.
4. Глаза художника. Картинки должны быть красивыми, передающими смысл. Все начинается с визуала и если цепанет, то пользователь прочитает.
5. Яркие заголовки. Первое, что привлекает читателя в тексте – заголовок. Только от него зависит, дочитает ли подписчик до конца вашу историю или нет.
6. Проектируйте несколько слоев чтения. Первое – линейное: сначала оценка материала, чтение по порядку. Это для читателей с высоким уровнем интереса или особенно лояльных к вам.
Второе – кросс-чтение (скимминг): чтение по заголовкам, врезам. Если пользователь решится пробежаться по тексту, то он должен уловить основную идею. Это не так просто, но вы постарайтесь. Сейчас из-за переизбытка контента люди в основном читают бегло.
Необходимо постараться, чтобы при беглом чтении поста не терялся смысл.
7. Избегайте монотонности. Подача материала должна быть многогранной. Тут, конечно, кто во что горазд. Только вы решаете, в каком стиле будет изложен текст. Если найдете что-то свое – это будет очень цеплять.
8. Не бойтесь воздуха. Пусть текст «дышит». Используйте отступы и абзацы, чтобы читалось легко. Отлично читаются 3-5 предложений вместе.
9. Найдите свой стиль. Манера преподнесения. Например, у меня хорошо зашел стиль: «Привет, братва». Это настолько не сочетается с моей внешностью, что людям понравилось.
10. Используйте call-to-action. Это призывы к действию в ваших постах. Их мы с вами рассмотрим подробнее в другой главе.
11. Триггер «мотивация» и «вдохновение». Использовать самые мощные триггеры для создания вашего сторителлинга[12].
Таким образом, существует много особенностей работы с инстаграм-аккаунтом и каждые 4-5 месяцев в стремительном мире маркетинга и брендинга происходят изменения. За всеми ними необходимо успевать и во-время доносить до своих подписчиков актуальную информацию, что и успешно делает Александра Сашурина.
Заключение
В ходе написания работы были выполнены следующие задачи:
- изучены сущность и содержание процесса брендинга;
- рассмотрены особенности продвижения бренда в социальных сетях;
- описано измерение репутации бренда в социальных медиа;
- проведен анализ личного бренда лидера общественного мнения в Инстаграм;
- проведено исследование особенностей работы с инстаграм-аккаунтом.
В заключение отметим основные выводы по проделанной работе.
Исследование теоретических аспектов брендинга позволило сформулировать следующие выводы.
Успешный брендинг – это удачное сочетание духа времени с сутью и философией продукта.
Выделяют 3 главных тренда в брендинге в 2018 году: открытость, live-видео и стиль 80-х.
Видеоконтент – это тренд 2018 года и прошлых 3-4 лет. Но теперь изменился формат потребляемого пользователями контента и способы его просмотра. Людям интересны реальные истории из жизни. Лучше снять видео прямо сейчас на производстве или во время обсуждения новой коллекции и тут же отправить в соцсеть без редактуры, чем долго создавать отполированный видеоролик. Необходимо показывать процесс изготовления товара или подготовки к предоставлению услуги. Особенно это важно, если в рекламе делается упор на качество или натуральность.
Задачами продвижения любого бренда в социальных сетях являются:
- вывести на рынок свой продукт;
- налаживать обратную связь с клиентами;
- повысить лояльность и популярность.
- стимулировать продажи;
- увеличить посещаемость сайта или другой посадочной страницы, например, в другой социальной сети;
- противодействовать негативу.
Каждый бренд должен прислушиваться к клиентам, своевременно реагируя на их запросы, стараться, чтобы общение с ними происходило на одном языке – все это улучшает вашу репутацию в интернете. Следование этим правила позволит получить лояльность, и только после можно будет надеяться на рост продаж.
Исследовав социальные сети для такой цели, как продвижение брендов в соцсетях, можно сделать вывод, что наиболее платежеспособную аудиторию следует искать в Twitter, а для создания полноценного образа бренда в социальном пространстве лучше всего выбрать Facebook.
По результатам проведенного анализа личного брендинга на примере лидера общественного мнения Александры Сашуриной, можно отметить следующие выводы.
Аудит аккаунта Александры Сашуриной показал, что её профиль ведётся на профессиональном уровне, вызывает отклик подписчиков и интерес к её персоне и к её предложениям.
На примере личного бренда Александры Сашуриной в Инстаграм были исследованы особенностей работы с инстаграм-аккаунтом. Каждые 4-5 месяцев в стремительном мире маркетинга и брендинга происходят изменения. За всеми ними необходимо успевать и во-время доносить до своих подписчиков актуальную информацию, что и успешно делает Александра Сашурина.
Список использованной литературы
Приложение 1
ВидыконтентавИнстаграм
[1]Брендинг. Записки маркетолога: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_b/branding/
[2]ГогохияИнди. Инстаграм. Хочу likes и followers. – М.: АСТ, 2018. – 130 с.
[3]ГогохияИнди. Инстаграм. Хочу likes и followers. – М.: АСТ, 2018. – 130 с.
[4]Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб.: ИСЭП РАН, 2010.-146с.
Гладкий А. Московские бренды среди победителей.// Московская промышленная газета. - 13-19 ноября 2013, 44-45 (259-260).
Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2012
Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR / М. В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2012. - 368 с
[5]Дымшиц М. "Брэнд" - это не только торговая марка, но и... // YES. - 2010. - №3. - С.23.
[6]Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2011. - №3. - С.49-63.
[7]Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия PublicRelations. - М.: Альпина Паблишер, 2013.-122с.
[8]Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие / Под редакцией Ф.И. Шаркова. - М.: Рип-холдинг, 2014. - 241 с
[9]ГогохияИнди. Инстаграм. Хочу likes и followers. – М.: АСТ, 2018. – 130 с.
[10]ГогохияИнди. Инстаграм. Хочу likes и followers. – М.: АСТ, 2018. – 130 с.
[11]ГогохияИнди. Инстаграм. Хочу likes и followers. – М.: АСТ, 2018. – 130 с.
[12]ГогохияИнди. Инстаграм. Хочу likes и followers. – М.: АСТ, 2018. – 130 с.Заключение
В ходе написания работы были выполнены следующие задачи:
- изучены сущность и содержание процесса брендинга;
- рассмотрены особенности продвижения бренда в социальных сетях;
- описано измерение репутации бренда в социальных медиа;
- проведен анализ личного бренда лидера общественного мнения в Инстаграм;
- проведено исследование особенностей работы с инстаграм-аккаунтом.
В заключение отметим основные выводы по проделанной работе.
Исследование теоретических аспектов брендинга позволило сформулировать следующие выводы.
Успешный брендинг – это удачное сочетание духа времени с сутью и философией продукта.
Выделяют 3 главных тренда в брендинге в 2018 году: открытость, live-видео и стиль 80-х.
Видеоконтент – это тренд 2018 года и прошлых 3-4 лет. Но теперь изменился формат потребляемого пользователями контента и способы его просмотра. Людям интересны реальные истории из жизни. Лучше снять видео прямо сейчас на производстве или во время обсуждения новой коллекции и тут же отправить в соцсеть без редактуры, чем долго создавать отполированный видеоролик. Необходимо показывать процесс изготовления товара или подготовки к предоставлению услуги. Особенно это важно, если в рекламе делается упор на качество или натуральность.
Задачами продвижения любого бренда в социальных сетях являются:
- вывести на рынок свой продукт;
- налаживать обратную связь с клиентами;
- повысить лояльность и популярность.
- стимулировать продажи;
- увеличить посещаемость сайта или другой посадочной страницы, например, в другой социальной сети;
- противодействовать негативу.
Каждый бренд должен прислушиваться к клиентам, своевременно реагируя на их запросы, стараться, чтобы общение с ними происходило на одном языке – все это улучшает вашу репутацию в интернете. Следование этим правила позволит получить лояльность, и только после можно будет надеяться на рост продаж.
Исследовав социальные сети для такой цели, как продвижение брендов в соцсетях, можно сделать вывод, что наиболее платежеспособную аудиторию следует искать в Twitter, а для создания полноценного образа бренда в социальном пространстве лучше всего выбрать Facebook.
По результатам проведенного анализа личного брендинга на примере лидера общественного мнения Александры Сашуриной, можно отметить следующие выводы.
Аудит аккаунта Александры Сашуриной показал, что её профиль ведётся на профессиональном уровне, вызывает отклик подписчиков и интерес к её персоне и к её предложениям.
На примере личного бренда Александры Сашуриной в Инстаграм были исследованы особенностей работы с инстаграм-аккаунтом. Каждые 4-5 месяцев в стремительном мире маркетинга и брендинга происходят изменения. За всеми ними необходимо успевать и во-время доносить до своих подписчиков актуальную информацию, что и успешно делает Александра Сашурина.
postmaster@kursovik1.ru
RUB
UAH
USD