Омск 2020 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований на рынке соков и нектаров…………………………………………………………………..5

1.1. Понятие, подходы, виды, принципы потребительского восприятия упаковки…………………………………………………………………………...5

1.2. Методы сбора данных при проведении исследования потребительское восприятие упаковки при принятии решения о покупке на примере рынка соков и нектаров…………………………………………………………………..8

1.3. Особенности организации и проведения маркетинговых исследований..14

Глава 2. Планирование маркетингового исследования упаковки при принятии решения о покупке………………………………………………………………20

2.1. Обзор рынка соков и нектаров и ситуационный анализ………………….20

2.2. Разработка технического задания на проведение количественного и

качественного маркетингового исследования потребительское восприятие упаковки при принятии решения о покупке на примере рынка соков и нектаров…………………………………………………………………………..28

2.3. Разработка форм для сбора данных и их претестирование………………31

Глава 3. Обработка и анализа данных и разработка рекомендаций………….40

3.1. Анализ результатов маркетингового исследования………………………40

3.2. Разработка рекомендаций по совершенствованию потребительского восприятия упаковки при принятии решения…………………………………48

Заключение………………………………………………………………………51

Библиографический список…………………………………………………….55

Введение

В современном мире упаковка - это дополнительный инструмент формирования предпочтительного отношения конечного потребителя к продукту, поскольку она является одним из главных носителей основных ценностей бренда. Набор символов, присутствующий на упаковке ассоциируется с продуктом, обещаемыми им выгодами, а также выделяет его среди конкурентных товаров.

Значение упаковки трудно переоценить. Упаковка - это первое, что позволяет потребителю заметить продукт на прилавке среди других, таких же, и помогает составить первое впечатление о нем. Упаковка может быть удобным и красивым хранилищем продукта на протяжении всего срока его использования или потребления, быть настоящим украшением интерьера а также служить потребителю долгое время выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного брэнда.

По сумме вложений денежных средств в коммуникационные каналы вложение в упаковку является самым эффективным, поскольку именно упаковка имеет и обеспечивает максимальное количество контактов продукта и потребителя.

Правильно созданная упаковка может способствовать существенному облегчению рекламных усилий за счет точного выражения в ней идей позиционирования бренда, а также извлекать дополнительную прибыль в результате придания торговой марке элементов престижности или поддержания упаковкой других товаров корпоративной марки.

Цель работы – провести маркетинговое исследование потребительского восприятия покупателями упаковки при принятии решения о покупке на примере рынка соков и нектаров.

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

- рассмотреть понятие, подходы, виды, принципы потребительского восприятия упаковки;

- проанализировать методы сбора данных при проведении исследования потребительское восприятие упаковки при принятии решения о покупке на примере рынка соков и нектаров;

- изучить особенности организации и проведения маркетинговых исследований;

- разработать технического задание на проведение количественного и

качественного маркетингового исследования потребительское восприятие упаковки при принятии решения о покупке на примере рынка соков и нектаров;

- представить анализ результатов маркетингового исследования;

- предложить рекомендации по совершенствованию потребительского восприятия упаковки при принятии решения.

Заключение

Итак, упаковка является значимой оболочкой для продукта. Она, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Упаковка является очень важным источником информации о продукте, т.е. о фирме – производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара. При покупке, большинство покупателей открыто для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех.

Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж. Так как она может выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.

Подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Процесс создания упаковки состоит из нескольких этапов. Первый – это определение концепции, которая определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Вторым этапом, непосредственно, является проектирование упаковки. Грамотное проектирование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров. И наконец, даже при условии создания эффективного дизайна упаковки, разработанный вариант, должен пройти тестирование на целевой аудитории. В ходе тестирования упаковки выявляются ошибки не учтенные при создании: тогда дизайн упаковки подвергается корректировке.

Упаковка играет значительную роль при так называемых импульсных покупках. Такие покупки имеют место в тех случаях, когда сам товар, упаковка или экспозиция вызывают у покупателя желание сделать незапланированную покупку. Упаковка обязательно должна давать покупателю абсолютно правильную информацию, иметь притягательную силу, привлекать внимание покупателя. Покупатель в магазине видит каждую упаковку, но можно предположить, что его взгляд выделяет только некоторые из них. При этом необходимо понимать – упаковка имеет то преимущество, что находится в надлежащем месте в тот момент, когда покупатель собирается сделать покупку. Необходимо правильно размещать упакованные товары на прилавках магазинов, прежде всего супермаркетов.

При анализе упаковки на рынке соков оказалось, что потребитель отдает предпочтение картонной упаковке, как более удобной для транспортировки. Более того, имеется ряд различных модификаций, что позволяет ее использовать в разнообразных ситуациях. Менее популярной является стеклянная упаковка. В тоже время, как она позволяет дольше сохранять полезные свойства сока и является более экологичной. Уникальной упаковкой для отечественного сока является ПЭТ-бутылка, которая позволяет потребителю не только видеть напиток, но и употреблять продукт на ходу. Упаковки на рынке соков видоизменяются как в формах так и размерах.

Совершенствование упаковки – это непрерывный процесс. Наше время дает огромные возможности и материалы для оптимизации и инноваций. Необходимость инноваций упаковки соков, прежде всего, связана с изменением потребителя. На протяжении последних лет наше общество все больше ориентируется на удобство. Упаковка способна делать товары более приспособленными к интенсивной жизни человека. Потребители все более просвещаются в медицине, в нуждах своего организма, учитывают полезность продуктов. Упаковка воспринимается положительно, если она выполнена из безопасных материалов и с учетом особенностей хранения товара. Ну, и наконец, просто возникают новые желания потребителя.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений.

Основными материалами для производства упаковки являются картон, бумага, стекло, алюминий, жесть, пластмасса и комбинированные материалы. Технологическими новинками в данной отрасли являются так называемые «умные» упаковки, способные самостоятельно разогревать и охлаждать продукты, пропускать одни газы и не пропускать другие, регулировать мощность нагрева. Также существуют разработки упаковок с бактерицидными свойствами, съедобные упаковки. Эти виды упаковок называются активными, так как они оказывают прямое воздействие на продукт [4].

Российский рынок соков и соковой продукции в последние несколько лет стал достаточно велик, и вопрос создания для своей продукции самой оригинальной, привлекательной и безопасной упаковки стоит перед производителями наиболее остро. Упаковка призвана не только сохранить потребительские свойства сока в пределах его срока годности, обеспечить его безопасность для потребителя, но и выгодно выделить его на полке магазина за счет яркого, оригинального дизайна, необычной формы упаковки и т.п.

Современные требования к упаковке соков и соковой продукции состоят из двух одинаково важных групп: требования по защите сока от неблагоприятных воздействий и требования к дизайну упаковки для привлечения внимания потенциальных потребителей. Упаковка сока призвана не только донести до потребителя качественный продукт, не потерявший своих потребительских свойств в процессе транспортировки и хранения, но и выгодно выделить его на полке среди всего многообразия конкурентов.