Контент-анализ медиа как инструмент оценки эффективности PR в образовательной сфере

АП 75

В работе отсутствуют список литературы и приложения

Москва 2019

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 2

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА МЕДИА.. 9

1.1. Понятие и сущность контент-анализа медиа как инструмента оценки эффективности PR.. 9

1.2. Инструментарий и алгоритм проведения контент-анализа медиа. 14

1.3. Специфика применения контент-анализа медиа в образовательной сфере. 18

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ МЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR РОССИЙСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ГУМАНИТАРНОГО УНИВЕРСИТЕТА.. 23

2.1. Анализ деятельности Российского государственного гуманитарного университета. 23

2.2. Анализ внешней среды Российского государственного гуманитарного Университета. 33

2.3. Контент-анализ медиа для РГГУ.. 37

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА МЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR.. 52

3.1. Рекомендации по совершенствованию применения контент-анализа медиа для повышения эффективности PR РГГУ.. 52

3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций. 61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 69

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.. 75

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 82

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В настоящее время актуальность исследования сущности оценки эффективности PR и набора ее инструментов, в частности, метода контент-анализа медиа, обусловлена рядом существенных причин.

Так, оценка эффективности PR-деятельности – один из наиболее важных и трудоемких этапов любой коммуникационной кампании. При этом на сегодняшний день в мировой практике не существует единой схемы измерения эффективности PR, имеет место противоречивость и фрагментарность теоретической информации.

Тем не менее, в российской PR-практике уже накоплен достаточно широкий опыт применения различных исследовательских инструментов и методик с целью измерения эффективности коммуникационных усилий. Безусловно, этот опыт нуждается в изучении и обобщении.

Все это актуализирует проблематику оценки эффективности PR, заставляет глубоко исследовать методы и инструментарий измерения PR-эффективности.

Не менее актуальным становится изучение, в частности, методики контент-анализа медиа, как важного инструмента оценки эффективности PR, позволяющего оперативно и точно оценить настроения и тенденции в обществе по отношению к какой-либо определенной тематике, событию, а применительно к образовательной сфере – по отношению к политике конкретного ВУЗа. Это связано с тем, что данный метод, в равной степени подходящий как для систематического мониторинга информационных потоков, так и для разового исследования большого объема данных, является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых в ходе маркетинговой, рекламной и PR-деятельности. Все большую популярность контент-анализ медиа приобретает, в частности, ввиду появления специализированных аналитических агентств и автоматизированных систем оперативного анализа и мониторинга СМИ («Смыслография», «Медиалогия», «Интегрум», т.д.). Такие системы упрощают и ускоряют процесс сбора и обработки информации, делая контент-анализ более точным.

Не менее актуальна методика контент-анализа медиа в рамках оценки эффективности PR образовательных учреждений. Влияние СМИ на образовательный процесс, настроения, преобладающие в студенческом сообществе в определенный период, изменения в политике, проводимой ВУЗами, уровень доверия граждан к системе образования – все это можно отследить с помощью правильно проведенного контент-анализа медиа-источников.

Если говорить конкретно о данном исследовании, то содержащиеся в работе теоретические положения и выводы позволяют систематизировать существующие по этой тематике данные, а также дополнить их, теоретически обосновав возможности применения контент-анализа СМИ не только в рамках социологических и других исследований, но и в сфере оценки эффективности PR.

Собранный в ходе исследования теоретический и эмпирический материал может быть использован в ходе дальнейшей научной разработки данной проблематики, а также послужить наглядным примером эффективного использования контент-анализа в качестве инструмента измерения эффективности реализованных PR-мероприятий.

Научная разработанность. Теоретическую базу исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых, рассматривающие основы связей с общественностью в целом (С. Блэк «Паблик Рилейшнз. Что это такое?», А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров «Связи с общественностью: теория и практика», Ф. И. Шарков «Паблик Рилейшнз»), теорию и методику оценки эффективности PR (Дж. Грюниг, Т. Хант «Managing Public Relations», Е. Ларионов «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR», А. Питерова «Оценка эффективности PR: современные тенденции»).

Что касается непосредственно контент-анализа, существует достаточно много научных трудов, освещающих основные теоретические принципы метода контент-анализа медиа, специфику и возможности его применения. К авторам этих работ относятся, например, Л. Я. Аверьянов («Контент-анализ»), Е. Малышева («Методология и методы медиаисследований»), А. В. Семёнова и М. В. Корсунская («Контент-анализ СМИ: проблемы и опыт применения»), E. Я. Таршис («Контент-анализ: принципы методологии») и другие.

В то же время, по мнению многих авторов теоретических работ, наблюдается некоторая нехватка литературы, содержащей примеры практического использования контент-анализа с подробным описанием всех процедур.

Кроме того, в качестве теоретической основы для данного исследования использовались труды, рассматривающие место и роль контент-анализа в системе измерений эффективности PR («Контент-анализ в коммуникационных исследованиях» Б.Берелсона, «Анализ количества деловой информации как инструмент маркетинга» И. Антоновой), анализирующие феномен и особенности применения контент-анализа в образовательной сфере (Д. А. Шевченко «Контент-анализ рекламы образовательных услуг», М. С. Разумова, И.А. Тарануха «Практическое применение методик контент-анализа в сфере рекламы образовательных услуг», А. Панкрухин «Маркетинг образовательных услуг» и т.д.).

Объект исследования – Российский Государственный Гуманитарный Университет как элемент образовательной сферы.

Предмет исследования – применение контент-анализа медиа в образовательной сфере.

Цель ВКРМ – выявить особенности методики контент-анализа медиа как инструмента оценки эффективности PR и предложить рекомендации как по его совершенствованию, так и по использованию результатов в коммуникационной деятельности организации, работающей в образовательной сфере.

Данная цель реализуется с помощью следующих задач:

– обозначить теоретические аспекты оценки эффективности PR, ее сущность и особенности проведения;

– выявить инструменты, используемые в оценке эффективности PR;

–раскрыть понятие контент-анализа, привести собственное определение термина и определить роль данного метода в системе инструментария оценки эффективности PR;

– проанализировать практическую значимость контент-анализа медиа и оценить эффективность применения данного метода в образовательной сфере;

–использовать на практике методику контент-анализа медиа для оценки эффективности PR Российского Государственного Гуманитарного Университета;

– сформулировать рекомендации по совершенствованию применения контент-анализа медиа как для РГГУ, выступающего объектом исследования, так и для компании «Медиалогия», на базе которой было проведено исследование;

­ –разработать ключевые показатели эффективности мероприятий, направленных на повышение медиаприсутствия РГГУ;

–оценить эффективность предложенных рекомендаций.

Методы исследования. В данном исследовании были применены как общетеоретические методы сбора информации (анализ источников, обобщение, сопоставление), так и эмпирические методы (контент-анализ), а также частно-научные (специальные) методы, применяемые в экономике и менеджменте (SWOT-анализ).

Научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования. В ходе проведенного исследования сформулировано авторское определение контент-анализа медиа, наиболее полно отражающее суть данного метода и его специфику применительно к оценке эффективности PR.

Также в рамках рекомендаций по совершенствованию метода контент-анализа был предложен термин «медиарелевантность», представляющий собой дополнительный показатель для проведения контент-анализа и позволяющий сделать методику контент-анализа более полной и объективной.

Проведенный анализ и сформулированные на его основе выводы представляют собой актуальный материал и могут быть полезны в практике планирования и проведения последующих PR-кампаний в образовательной сфере.

Степень достоверности и апробация результатов исследования. Выводы и положения, представленные в данной работе, были опубликованы в различных научных изданиях.

В частности, идеи, сформулированные в рамках данного исследования, отражены в статьях, опубликованных в журнале «Молодой ученый» (статья «Контент-анализ СМИ как инструмент политического маркетинга»), в издании «Юность науки», публикуемом РГГУ («Контент-анализ медиа в системе методов оценки эффективности PR»), а также в научном журнале «Актуальные проблемы современной науки. Серия: Гуманитарные науки», включенном в перечень ВАК (статья «Контент-анализ СМИ как метод журналистиковедческого исследования»).

Также необходимо отметить, что апробация результатов исследования подтверждается актом внедрения предложенных в данной работе рекомендаций в деятельность компании «Медиалогия», на базе которой проводилось исследование.

Таким образом, можно сделать вывод, что полученные в ходе исследования результаты успешно апробированы и представляют несомненную практическую ценность.

Структура работы. Структурно данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

Введение включает в себя общую информацию о проведенном исследовании и рассматривает актуальность темы исследования, его научную разработанность и научную новизну, объект и предмет исследования, а также цели и задачи работы. Во введении также приведена краткая информация о структуре работы.

В первой главе «Теоретико-методологические основы контент-анализа медиа», включающей в себя три параграфа, даны определения основных понятий, приведена краткая история измерения эффективности PR и метода контент-анализа, как одного из его инструментов, описана характеристика и процедура использования данного метода, а также рассмотрена специфика применения контент-анализа как инструмента оценки эффективности PR в образовательной сфере.

Вторая глава «Контент-анализ медиа как инструмент оценки эффективности PR РГГУ» представляет собой аналитическую часть исследования и также состоит из трех параграфов. В первом параграфе приведена общая характеристика деятельности Российского Государственного Гуманитарного Университета, а также компании «Медиалогия», на базе которой было выполнено данное исследование. Второй параграф посвящен анализу деятельности РГГУ, третий параграф включает в себя непосредственно проведенный контент-анализ медиа, составляющий эмпирическое подтверждение теоретических аспектов темы, освещенных в первой главе.

Третья и заключительная глава «Совершенствование контент-анализа медиа как инструмента оценки эффективности PR» рассматривает проектную часть исследования и включает в себя практические рекомендации по совершенствованию применения метода контент-анализа как для компании «Медиалогия», на базе которой было проведено исследование, так и для Российского Государственного Гуманитарного Университета, выступающего основным объектом проведенного контент-анализа.

В заключении дается последовательное изложение полученных результатов исследования, а также сформулированы основные выводы, сделанные по результатам работы.

Список источников и литературы включает в себя законодательную базу, а также практические, научные, учебные и методологические труды и пособия, которые были использованы в ходе данного исследования.

В приложении в виде диаграмм и графиков приведены полученные в ходе контент-анализа эмпирические данные, наглядно демонстрирующие результаты исследования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Завершая данную работу, необходимо остановиться на оценке общего состояния объекта исследования, а именно Российского Государственного Гуманитарного Университета. По результатам проведенного исследования деятельности университета, а также SWOT-анализа, можно заключить, что РГГУ обладает необходимым опытом и ресурсами для постановки и решения актуальных и общественно значимых научно-образовательных, социальных и маркетинговых задач. Университет способен воспринимать современные вызовы и адекватно реагировать на них.

Тем не менее, по результатам SWOT-анализа были выявлены определенные слабые стороны университета, которые следует учитывать при построении коммуникационной политики ВУЗа.

Переходя непосредственно к результатам проведенного контент-анализа медиа для Российского Государственного Гуманитарного Университета, можно сделать следующие выводы:

Если говорить о перспективах развития темы исследования, то необходимо отметить, что проведенный анализ и сформулированные на его основе выводы представляют собой уникальный материал и могут быть полезны в практике планирования и проведения последующих PR-кампаний в образовательной сфере.

Также необходимо упомянуть, что апробация результатов исследования подтверждается актом внедрения предложенных в данной работе рекомендаций в деятельность компании «Медиалогия», на базе которой проводилось исследование.

В целом, в завершение данного исследования можно заключить, что все поставленные в рамках проекты задачи были выполнены в полном объеме, полученные в ходе исследования результаты успешно апробированы и представляют несомненную практическую ценность, а тема исследования представляет собой перспективную и интересную для дальнейшего изучения область связей с общественностью.

По результатам данного исследования можно сформулировать некоторые выводы:

• Оценку эффективности PR можно определить как комплекс исследований, позволяющих сделать как качественные, так и количественные выводы о реализуемых PR-мероприятиях и выбранной стратегии коммуникационной и позиционной политики.
• В рамках данного исследования контент-анализ медиа трактуется как возникший на пересечении статистики, социологии, журналистики, маркетинга и связей с общественностью метод исследования, представляющий собой процесс отслеживания, изучения материалов медиа и их интерпретации, осуществляемой путем преобразования полученных количественных данных в качественную форму на основании классификации сообщений в соответствии с заранее определенными параметрами и заданными категориями.
• Процесс контент-анализа медиа включает в себя несколько этапов, а именно составление брифа, разработку методики исследования, сбор данных, кодировку данных, интерпретацию данных и, наконец, презентацию результатов исследования.
• Применение контент-анализа медиа в ходе оценки эффективности PR образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, обусловленных как спецификой самого метода, так и всей сферой образования в целом.
• Данное исследование построено на базе информационно-аналитической системы «Медиалогия», как сервиса, располагающего наиболее широкими возможностями анализа информации из СМИ и максимально наглядной формой представления результатов анализа, а также предполагающий предоставление доступа частным лицам, проводящим научные исследования в области контент-анализа.
• В рамках оценки деятельности РГГУ был проведен анализ конкурентной среды университета, по результатам которого основными конкурентами признаны РУДН и ГУУ.
• В рамках оценки деятельности РГГУ были проведен PEST-анализ для определения основных факторов внешней среды РГГУ, а также SWOT-анализ, по результатам которого были выявлены определенные слабые стороны университета и возможности для развития. Результаты анализа следует учитывать при построении коммуникационной политики ВУЗа.
• По результатам оценки существующего инструментария, были выявлены оптимальные для проведения контент-анализа медиа РГГУ алгоритм и инструменты. Так, данное исследование проведено в соответствии с алгоритмом, приведенном в Главе №1 и включает в себя 6 этапов.
• Целью данного исследования является выявление уровня и качества медиаприсутствия Российского Государственного Гуманитарного Университета для определения сильных и слабых сторон PR-программы ВУЗа в целом, а также, в частности, в период приемных кампаний. Эта цель реализуется с помощью решения следующих задач:
• Существует определенная закономерность активности СМИ по результатам данного исследования: всплески активности приходятся на сентябрь и март, что связано с началом учебного года в сентябре и большим количеством инфоповодов в марте, в частности, основанием самого университета в этом месяце.
• Контент-анализ медиа выявил такую негативную тенденцию, как отсутствие повышения медиаприсутствия РГГУ в периоды приемной кампаний. С учетом этого, были сформулированы определенные рекомендации для ВУЗа.
• Большинство упоминаний ВУЗа имеют нейтральный характер, а число позитивных публикаций практически в 4 раза выше числа негативных (8% и 2% соответственно), что положительно характеризует PR-усилия, предпринимаемые РГГУ.
• После проведения сравнительного контент-анализа медиа для РГГУ и РУДН было выявлено, что по уровню медиаприсутствия РГГУ уступает конкуренту практически в 2 раза (28834 и 51582 упоминания за исследуемый период соответственно). По результатам контент-анализа были сформулированы соответствующие рекомендации по увеличению медиаприсутствия РГГУ.
• По результатам проведенного контент-анализа медиа для РГГУ была разработана коммуникационная программа под рабочим названием «СМИ: Самый Медиаактивный институт», направленная на увеличение количественных и качественных показателей медиаприсутствия ВУЗа и включающая в себя 2 направления: повышение общего медиаприсутствия РГГУ и повышение медиаприсутствия в периоды приемных кампаний.
• В рамках данной работы были сформулированы основные показатели эффективности предложенных рекомендацией, включающие в себя такие KPI, как Индекс заметности в медиа, Индекс качества коммуникации, Media Presence (количество упоминаний в медиа).
• По результатам оценки эффективности предложенных рекомендаций было выявлено, что разработанная для РГГУ в рамках данного исследования коммуникационная программа позволит существенно повысить узнаваемость ВУЗа и улучшить его репутационные показатели.
• В рамках оценки эффективности предложенных рекомендаций был произведен расчет бюджета коммуникационной кампании, составивший 235092 руб.
• По результатам исследования для компании «Медиалогия», рассматриваемой как база проведения исследования, были сформулированы следующие рекомендации: введение нового показателя в рамках проведения контент-анализа, а именно показателя Медиарелевантность, что позволит увеличить число узконаправленных клиентов; настройка лингвистики для возможности автоматической обработки не только русскоязычных запросов, но также запросов на иностранных языках; добавление возможности построения объектного поиска по разным временным интервалам для одного объекта, а также добавление возможности экспорта графиков по комплексу параметров в формате программы Microsoft Word с целью повышения удобства сервиса и, следовательно, лояльности уже существующих клиентов к информационно-аналитической системе «Медиалогия».

– исследование сообщений российских медиа (газет, журналов, информагентств, радио и ТВ) для определения уровня медиа-присутствия РГГУ за период 2017-2018 гг., а также в ходе приемных кампаний в 2017 и 2018 гг.

– исследование социальных медиа, а именно блогов, для определения уровня медиа-присутствия РГГУ за период 2017-2018 гг., а также в ходе приемных кампаний в 2017 и 2018 гг.

–анализ и систематизация полученных данных, формулирование выводов, составление отчета.

Для проведения данного исследования был составлен бриф, включающий следующие в себя основные положения: объект исследования – РГГУ, тип исследования – аналитический продукт, периодичность – разовое исследование, период проведения – 2 календарных года (с 01.01.2017 по 31.12.2018 гг.)

Итак, завершая данную работу, можно заключить, что поставленная в рамках исследования цель, а именно выявление особенностей методики контент-анализа медиа как инструмента оценки эффективности PR и демонстрация широкого спектра возможностей и целесообразности его использования в рамках проведения исследования эффективности коммуникационных кампаний в образовательной сфере, была достигнута в полном объеме.

Результаты исследования могут представлять практическую ценность как для Российского государственного гуманитарного университета, так и для компании «Медиалогия».

Что касается перспектив развития темы исследования, без сомнений, контент-анализ медиа является одним из основополагающих инструментов оценки эффективности PR, требующих дальнейшего изучения, научного осмысления и совершенствования в рамках практического применения в коммуникационной деятельности.