Содержание

Введение. 3

1. Теоретические и методологические подходы к проведению маркетинговых исследований рынка фитнес-клубов. 5

1.1 Цели, задачи и виды маркетинговых исследований. 5

1.2 Основные подходы и методы исследования потребительского спроса на услуги фитнес-клубов. 11

1.3 Методология исследования рынка фитнес-услуг города Ярославля. 18

2. Исследование и оценка потребительского спроса услуг рынка фитнес-индустрии города Ярославль. 28

2.1 Общая характеристика фитнес-клубов города Ярославль. 28

2.2 Результаты исследования и оценка потребительского спроса. 33

2.3 Основные выводы и рекомендации. 41

Заключение. 45

Список использованной литературы.. 47

Приложения. 49

Введение

На сегодняшний день, в системе рыночных отношений, ни одно предприятие не может функционировать без использования всевозможных инструментов, влияющих на развитие бизнеса. Это связано с развитием высокой конкуренции на рынке фитнес-услуг, что, в свою очередь, установило перед менеджерами предприятий ряд задач и целей, достижение которых должно способствовать развитию бизнеса. Рост конкурентного преимущества достигается различными способами. Каждый пытается привлечь внимание большего количества посетителей, используя самые разнообразные рекламные и маркетинговые ходы. Помимо этого, следует отметить, что потребности человека безграничны и всё время растут, а ресурсы ограничены. Удовлетворение одной потребности приводит к формированию новых, однако не всегда есть возможность исполнить их качественно и постоянно поддерживать качество. Именно поэтому, в новых условиях постоянных изменений, выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать многообразие запросов. Этому способствует маркетинг. А для того, чтобы правильно определять тенденции рынка, понимать желания покупателей, а также понимать поведение покупателей и конкурентов, проводятся маркетинговые исследования.

В современном обществе занятия спортом являются одним из важнейших факторов укрепления и поддержания физического и ментального здоровья людей, профилактики вредных привычек, а также способом самовыражения и общения. Благодаря пропаганде здорового образа жизни, все большее количество людей становятся посетителями фитнес-клубов и спортивных залов, а это, в свою очередь, является стимулом для усиления маркетинговой деятельности организаций, предоставляющих спортивные услуги.

Рынок фитнес-клубов в России начал свое становление около 20 лет назад и по-прежнему является динамично развивающимся и перспективным. Это обусловлено тем, что интерес к данному виду услуг проявляется у людей всех возрастных категорий и спектр предоставляемых услуг постоянно расширяется.

Целью курсовой работы является маркетинговое исследование рынка фитнес-услуг города Ярославль.

Заданная цель исследования определила постановку и реализацию следующих задач:

• охарактеризовать цели, задачи и виды маркетинговых исследований;
• изучить основные подходы и методы исследования спроса;
• изучить состояние, тенденции развития и особенности формирования рынка фитнес-услуг;
• проанализировать рынок фитнес-услуг в г. Ярославле;
• провести опрос жителей г. Ярославля;
• выявить факторы, влияющие на развитие рынка фитнес-услуг в г. Ярославле;
• определить факторы, влияющие на потребительский спрос рынка фитнес-услуг в г. Ярославле;
• проанализировать результаты исследования и оценить потребительский спрос рынка фитнес-услуг в г. Ярославле;
• дать рекомендации и предложить пути решений выявленных проблем при проведении маркетинговой деятельности.
• повышение узнаваемости фитнес-клуба;
• рост трафика;
• быстрое и простое продвижение контента;
• регулярное взаимодействие с целевой аудиторией;
• исследование индустрии, рынка и конкурентов.
• детально анализировать жалобы и предложения от клиентов и сотрудников;
• поддерживать высокую квалификацию персонала, отправляя их на мероприятия, связанные с повышением квалификации, и поощряя за определенные успехи;
• поддерживать дисциплинированность персонала;
• поощрять обратную связь;
• проводить акции и конкурсы для повышения вовлеченности клиентов.
• охарактеризованы основные подходы и методы исследования спроса;
• изучено состояние, тенденции развития и особенности формирования рынка фитнес-услуг;
• проведен опрос жителей города Ярославля, результаты исследования систематизированы и проанализированы;
• специфика рынка фитнес-индустрии, которая заключается в неосязаемости, несохраняемости, неразрывностью потребления и производства услуг, существенно влияет на маркетинговую деятельность и при правильном выборе маркетинговой стратегии эти особенности можно преобразовать в преимущества;
• для полноценного сбыта фитнес-услуг необходимо преобразовывать ценовую политику таким образом, чтобы у производителя была возможность контролировать и прогнозировать спрос. Неспособность услуг к хранению не формирует серьезных проблем в работе предприятия, если уровень спроса всегда стабилен и прогнозируем;
• для успешной маркетинговой деятельности необходимо постоянно направлять усилия на каналы продвижения услуг;
• в условиях постоянных изменений, предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать многообразие запросов, а также качественно их исполнять, становится ведущим предприятием;
• помимо предоставления качественных услуг клиентам, необходимо проводить мероприятия, направленные на повышение лояльности клиентов. Это могут быть различные конкурсы и акции, клубные мероприятия, персональные бонусы и скидки;
• предложены способы влияния на спортивные мотивы.
• анализ, прогнозирование состояния и развития целевого рынка оздоровительных услуг;
• определение потребностей целевых групп в спортивно оздоровительных услугах;
• создание и обеспечение гибкого маневрирования в области ценовой политики на услуги и товары;
• организация работы фитнес клубов;
• реклама, обеспечение связей с общественностью.
• Мотив физического самоутверждения (выявляется стремлением к развитию физической составляющей, а также становлению характера индивида. Мотив к занятиям спортом исходит из желания иметь хорошую физическую форму и общее состояние организма, а также закалять характер);
• Мотив эмоционального удовольствия (отражает стремление к получению удовольствия от проявления физической активности и совершаемых движений. Движения повышают эмоциональный фон и воодушевляют индивида);
• Мотив социального самоутверждения (отражается в выражении себя посредством занятий спортом и достижении уважения и престижа от окружения индивида. Занятия спортом рассматриваются как неотъемлемая часть достижения успехов, повышение внимания к своей личности);
• Социально-эмоциональный мотив (стремление к событиям спортивного характера, которые вызывают определённую эмоциональность у индивида, формируют неформальное общение между участниками, повышает социальную и эмоциональную раскованность человека. Вызван интересом к соревновательной атмосфере, повышению самооценки за счёт достигнутых результатов);
• Мотив достижения успехов в спорте (порождается за счёт стремления к улучшению и повышению личных спортивных результатов, за счёт которых добиваются поставленные цели).

Объектом исследования является потребительский спрос на услуги фитнес-клубов г. Ярославля.

Предмет исследования – влияние маркетинговых факторов на потребительский спрос услуг фитнес-клубов г. Ярославля.

Для исследования потребительского спроса на услуги фитнес-клубов города Ярославль будет использоваться такой метод сбора первичной информации как опрос. В качестве орудия исследования методом опроса будет использоваться анкета, которая представляет собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Сроки проведения анкетирования: 08.04.2021 – 17.04.2021.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее выводы и наиболее эффективные рекомендации могут быть использованы фитнес-клубами для организации маркетинговой деятельности.

1. Теоретические и методологические подходы к проведению маркетинговых исследований рынка фитнес-клубов

1.1 Цели, задачи и виды маркетинговых исследований

На сегодняшний день рынок услуг весьма широк и разнообразен, и для успешного ведения бизнеса необходимы маркетинговые исследования рынка, в котором ведется тот или иной бизнес. С помощью информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, можно быстро решать различные маркетинговые задачи. Такая информация способствует получению определенных преимуществ для организации, которые связаны с потребителями и их предпочтениями, конкурентами и их предложениями. Помимо этого, информация, полученная благодаря маркетинговому исследованию рынка, при правильном её использовании снижает финансовые затраты организации и помогает определить лучшую стратегию для внедрения на рынок определенного продукта или организации в целом.

Маркетинговое исследование — это поиск, сбор и анализ информации, которая обеспечивает потребности маркетинга компании. Маркетинговые исследования включают в себя анализ рынка, исследования потребителей, исследования рынка, исследования конкурентов и так далее[1]. Перед тем, как понять роль маркетинговых исследований в сфере услуг, необходимо разобраться с природой этих услуг и спецификой самого рынка.

Фитнес-клуб – это сооружение, которое имеет площади для проведения оздоровительных и фитнес-тренировок при помощи силовых упражнений и оборудования для тренировок и которые открыты для свободного посещения за плату на основе платежей за разовое посещение или по членской системе[2]. Проанализировав данное определение, можно отметить такую важную отличительную особенность, что под фитнес-клубом следует понимать объект, который имеет силовые тренажёры и оборудование, а также кардиотренажёры и площади для групповых программ. Также фитнес-клуб может сочетать в себе бассейн, залы аэробики, студии сайкла и пилатеса на большом оборудовании, студии единоборств и йоги, групповые и танцевальные программы, аквааэробика и прочие разновидности спортивной деятельности.

Фитнес-услуга – это индивидуальный процесс, происходящий между клиентом и клубом, который предоставляет услугу.

В настоящее время в области фитнес-индустрии четко определились клубы следующих направлений:

• Многофункциональные спортивные клубы, включающие в себя помещения с современными тренажерными залами, залами аэробики с большим выбором тренировочных программ, зону водных процедур, включая бассейн, сауны и прочее;
• Тренажерные клубы;
• Специализированные залы и студии (например, студии аэробики или пилатеса).

Целью маркетинговых исследований является изучение потребительского поведения, сбор и анализ информации о конкретных маркетинговых проблемах, оценка перспективы спроса на продукт или услугу, изучение рынка с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентного окружения и многое другое[3].

Маркетинговые исследования, проводимые на рынке услуг, включают систематический сбор, отображение и анализ информации, которая необходима для принятия решений, касающихся товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики организаций. Они позволяют сформировать стратегический маркетинговый актив предприятия и информационный ресурс, обеспечивая более эффективную работу компании в дальнейшем. Особенности маркетинговых исследований на рынке услуг определяются спецификой и сущностью предоставляемых услуг.

Отличительной чертой маркетинговых исследований в области предоставления спортивных услуг, как и в области предоставления любых услуг, является то, что предоставляемые услуги нематериальны и неосязаемы до момента их приобретения. Их невозможно продемонстрировать никаким способом, попробовать или увидеть до момента приобретения. Исходя из этого, компании, предоставляющие такие услуги, стараются формализовать важные для потребителя параметры предлагаемых услуг. Поэтому, необходимо стимулировать постоянное поддержание позитивного общественного мнения и повышать авторитетность заведения, предоставляющего услуги. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет что-то осязаемое, по чему можно судить о качестве этих услуг. Например, при выборе фитнес-клуба, первое, что видит посетитель – это внешний вид здания и помещения, в котором он находится, по которому можно сформировать первое впечатление и мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Этот фактор является важным при проведении маркетингового исследования и на него необходимо обращать внимание.

Также необходимо подчеркнуть то, что свойственной чертой услуг является их несохраняемость, что является следствием их нематериальности. «Мгновенность» – это важная отличительная черта услуг, она означает то, что фитнес-услуги невозможно заранее заготовить, складировать в вещественном выражении, в целях дальнейшей реализации. Если предложение услуг выше спроса, то теряется прибыль, а если спрос на услуги становится больше предложения, то это исправить невозможно. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что предложение услуги означает не только способность производить её, но и совмещать данную услугу со спросом. Неспособность услуг к хранению не формирует серьезных проблем в работе предприятия, если уровень спроса всегда стабилен и прогнозируем. Однако, в случае, если спрос колеблется и его невозможно предсказать, предприятие может оказаться в тяжёлом положении. Поэтому маркетинговое исследование рынка услуг представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, которые описывают текущее или перспективное состояние самой услуги.

Иной самобытной характерной чертой услуг считается целостность их создания и потребления. Услуги неотделимы от своего источника, и в отличие от товара, их нельзя произвести про запас. Оказать услугу возможно только тогда, когда появляется клиент. Такая нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами: во-первых, услуги оказываются и потребляются одновременно и это ограничивает возможности контролировать их качество. Во-вторых, колебание спроса затрудняет поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно время наивысшей нагрузки, когда спрос становится повышенным. В-третьих, в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния работника, который непосредственно оказывает услугу. Например, выбор инструктора или его смена могут существенно изменить процесс оказания услуг и повлиять на удовлетворенность клиента, а, следовательно, изменить спрос и, исходя из этого, можно отметить, что индивидуальность потребителей предполагает и индивидуальность предоставления услуг. Этот фактор существенно влияет на ответы респондентов при проведении маркетингового исследования, поэтому его необходимо отмечать и учитывать.

Из чего следует, что маркетинговые исследования рынка фитнес-услуг специфичны, это связано с неосязаемостью, несохраняемостью, неразрывностью потребления и производства предоставляемых услуг потребителю.

Основной целю и задачей маркетинговых исследований является решение ряда специфических проблем организации, которые связаны с удержанием позиций на рынке и максимизацией прибыли[4].

Каждое маркетинговое исследование имеет свою конкретную цель и решает конкретную задачу бизнеса. Без четкой цели исследования можно получить пустую информацию, потратить экономические и временные ресурсы.

К основным целям и задачам маркетинговых исследований относят[5]:

• Анализ и характеристика рынка. Исследование по описанию рынка ставит своей целью определить емкость и темпы роста рынка, выявить ключевых игроков рынка, описать их позиционирование. Информация, которая получена в ходе такого исследования, помогает компании сформировать общее понимание о значимости и перспективах отрасли, а также определить основных конкурентов и оценить потенциал роста бизнеса.
• Сегментирование рынка. Целью маркетинговых исследований по сегментированию рынка является определение всех значимых сегментов потребителей в отрасли, выявление для каждого сегмента особых предпочтений, привычек поведения и требований к продукту, оценка размера и темпов роста сегментов. Информация, полученная в ходе такого исследования, помогает компании найти свободные низко конкурентные рыночные ниши, начать разработку позиционирования товара под определенные группы сегментов и правильно сформировать ассортимент компании.
• Оценка вовлеченности в покупку. Исследования, направленные на изучение процесса покупки, проводятся с определенной регулярностью и помогают не только понять потребителя, но и оценить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. Целью таких маркетинговых исследований является определение вовлеченности покупателя в покупку. Вовлеченность измеряется следующими показателями: знание существования рынка; знание существования продукта компании; намерение купить продукт; бесплатная проба продукта; покупка; повторная покупка. Если эти показатели имеют положительную динамику – это значит, что маркетинг компании работает эффективно.
• Анализ причин покупки. Маркетинговые исследования по анализу причин покупки помогают организации найти правильные рычаги влияния на потребителя и стимулировать возникновение интереса к продукту и его покупке. В ходе таких исследований необходимо определить главную причину, по которой покупатели непосредственно совершают покупку, критерии выбора идентичных товаров на рынке, источники лояльности и причины отказа от товаров.
• Оценка отношений, ожиданий и лояльности клиентов. Данный вид маркетинговых исследований ставит целью оценить уровень удовлетворенности клиентов конкретным товаром или компанией. В ходе исследования изучается степень соответствия товара ожиданиям покупателей по главным характеристикам и формируется образ товара, сформировавшийся у клиентов в результате взаимодействия с товаром. В результате такого исследования компания может оценить текущий уровень удовлетворенности, понять ключевые минусы продукта (влияющие на снижение удовлетворенности) и сформировать корректирующие меры по улучшению рекламы, продукта, сервиса.
• Оценка концепции и спроса на новый продукт. Целью маркетинговых исследования нового продукта может являться как первоначальная оценка жизнеспособности концепций товара, так и детальный анализ различных альтернатив готового продукта. В первом случае компания может выбрать из нескольких направлений развития нового товара самые востребованные рынком, а во втором случае — детально сравнить прототипы продуктов по привлекательности, прибыльности, уровню спроса.
• Оценка жизненного стиля и привычек потребителя. Целью маркетинговых исследования потребителей может являться изучение стиля и образа жизни целевой аудитории, привычек использования продукта (как, где и когда покупается продукт), построение карты потребительской карты взаимодействия с продуктом компании. Результаты таких исследований компаний может применить для улучшения товара, выпуска новых продуктов, разработки дизайна и рекламы, которая впишется в мир целевой аудитории.
• Оценка эффективности рекламных коммуникаций. В последнее время набирают популярность маркетинговые исследования, целью которых является определение эффективности рекламного сообщения бренда. В рамках таких исследований возможно оценить износ рекламного ролика, качество рекламного сообщения (запоминаемость, понятность, близость и так далее), образы, которые формирует реклама в сознании целевой аудитории.
• Оценка уровня спроса на товар. Целью ценовых маркетинговых исследований является оценка уровня спроса на товар, его эластичности, проведение ценовой сегментации рынка, определение воспринимаемой ценности товара, поиск оптимальной цены продажи. Информация, полученная в ходе таких исследований, помогает эффективно работать с ценой продукта и повышать прибыльность бизнеса.

Для усовершенствования бизнеса, предоставляющего фитнес-услуги, необходимы обширные и систематически обновляемые знания. Важными факторами считаются: формирование адекватной ценовой политики, соотношение качества и стоимости, построение имиджа фитнес-куба, грамотного планирования и рациональный выбор маркетинговых стратегий. Благодаря проводимым маркетинговым исследованиям можно правильно использовать вышеперечисленные факторы и, благодаря этому, снизить финансовые затраты организации, определить лучшую стратегию для внедрения на рынок определенного продукта или организации в целом, выявить у потребителей лояльность и, соответственно, оптимизировать бизнес.

1.2 Основные подходы и методы исследования потребительского спроса на услуги фитнес-клубов

Маркетинговые исследования должны иметь организационный, продуманный характер, с четко запланированными последовательными действиями и методически обоснованными и документированными процедурами. Проведение таких процедур тщательно планируется, каждое действие предварительно продумывается.

Следует отметить, что при проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать комплексность данных. Это значит то, что оно должно включать все направления: сам рынок и среду маркетинга, потребителей и конкурентов организации. Нужно понимать, что все эти составляющие нельзя отделять друг от друга в рамках комплекса, так как потребительское поведение формируется в определенных рыночных условиях, а рынок не сможет существовать вне конкуренции. Когда проходит опрос потребителя, происходит изучение субъективного мнения, определенных оценок, суждений, которые и характеризуют, насколько конкурентоспособен товар, эффективна реклама, каково состояние рынка в определенный период и так далее. Исходя из вышеперечисленной информации, можно сделать вывод о том, что маркетинговые исследования проходят сразу по нескольким направлениям.

Все существующие этапы проведения маркетинговых исследований делятся па три ключевые группы:

• Разработка концепции маркетингового исследования.
• Получение и обработка эмпирических данных.
• Формулирование выводов и оформление результатов.

В соответствии с данными группам все этапы проведения маркетинговых исследований выглядят следующим образом: стадия планирования, стадия поиска, сбора и анализа информации, стадия подготовки итогового аналитического отчета.

К стадии планирования относят:

• постановку маркетинговой проблемы на анализ;
• определение практических целей исследования;
• выделение области исследования;
• формулирование информационно-аналитических целей исследования;
• разработку гипотез;
• определение системы критериев и ограничений исследования;
• разработку концепции, формата и программы маркетингового исследования;
• назначение сроков.

Стадия поиска, сбора и анализа информации включает:

• поиск, сбор и обработка эмпирической информации;
• анализ и интерпретация эмпирической информации;

Стадия подготовки итогового аналитического отчета подразумевает формирование выводов, рекомендаций и подготовку итогового отчета.

Стадия поиска, сбора и анализа информации по исследуемому объекту является одним из самых трудоёмких и дорогих этапов маркетингового исследования. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;
• полевые.
• количественные;
• качественные.
• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объема продаж;
• перспектив развития продукта и рынка в целом;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.
• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.
• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для реализации нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам.
• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
• оценки концепции бренда;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, рекламы).
  • Научность. Маркетинговое исследование должно быть реализовано на основе научно обоснованных методик и не противоречить им.
  • Системность. Процесс и этапы маркетингового исследования должны лежать в рамках системного подхода к изучению проблемы. В нем должна присутствовать логика и последовательность действий.
  • Комплексность. Маркетинговое исследование должно лежать в рамках комплекса маркетинговых мероприятий, которые осуществляются компанией.
  • Оперативность и гибкость. Маркетинговое исследование должно иметь возможность подвергаться оперативной коррекции. Оно должно все основные отклонения от плана, которые могут возникнуть по ходу его проведения.
  • Эффективность. Эффективным можно назвать то маркетинговое исследование, от проведения которого усовершенствуется деятельность предприятия, устраняется проблема или проблемы, появляется решение задачи и прочее.
  • Объективность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
  • Точность. Четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования – главные факторы этого принципа.
  • Тщательность. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.
• методы анализа документов. Анализ документов как метод проведения маркетингового исследования – способ получения релевантных сведений по предмету исследования из документальных источников. Существуют неформализованный и формализованный анализ документов. Традиционный (неформализованный) анализ документов – совокупность определённых логических операций, направленных на раскрытие основного содержания изучаемого документа. Контент-анализ (формализованный) анализ документов – количественный анализ текста, предусматривающий нахождение частоты возникновения смысловой единицы в определенном объеме текста и последующую содержательную интерпретацию установленных числовых закономерностей.
• методы опроса потребителей. Опрос как метод проведения маркетингового исследования – способ получения вербальной информации путем непосредственного или опосредованного взаимодействия исследователя с респондентом в форме регистрации ответов на вопросы специальным образом. Существуют следующие методы опроса: фокус-группа, глубинное интервью, массовый опрос, анкетирование. Фокус-группа – групповая беседа, проводимая ведущим одновременно с небольшим количеством участников и предполагающая неформальную дискуссию на заданную тему. Глубинное интервью – продолжительная индивидуальная беседа, проводимая высококвалифицированным специалистом с респондентом и предполагающая неформальное собеседование на заданную тему. Массовый опрос – метод опроса, реализуемый на большой численности респондентов по единой программе наблюдения. Анкетирование – метод опроса, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета.
• методы наблюдения. Наблюдение (слежение) как метод проведения маркетингового исследования – целенаправленный и организованный процесс непосредственного восприятия и регистрации релевантных сведений об объекте маркетингового исследования. Методы наблюдения разделяют по степени воздействия: прямое наблюдение (непосредственное наблюдение за поведением объекта), непрямое наблюдение (изучение результатов определенного поведения, а не самого поведения); по степени открытости: открытое наблюдение (наблюдение, при котором объект наблюдения осведомлен о том, что за ним наблюдают), скрытое наблюдение (наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); по степени формализации, стандартизации: структурированное наблюдение (наблюдение, при котором наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать), неструктурированное наблюдение (наблюдение, при котором наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); по способу автоматизации: наблюдение, выполняемое человеком; наблюдение, выполняемое механическим устройством; по месту проведения и условиям организации: полевое наблюдение (проводится в естественной обстановке), лабораторное наблюдение (проводится в искусственно созданной ситуации).
• экспертные оценки. Суть метода экспертных оценок состоит в осуществлении экспертами интуитивно-логического рассмотрения поставленного вопроса, в количественной оценке мнений и формальной обработке полученных результатов.
• экспериментальные методы. Маркетинговый эксперимент — это процесс внедрения новых идей для их проверки на жизнеспособность в ограниченном по территориальному принципу пространстве и времени, исследование в реальной, естественной ситуации, которое выявляет причинно-следственные связи. При этом исследователь изменяет одну-две переменных и отслеживает, как прореагировал результирующий фактор.
• экономико-математические методы. Экономико-математические методы применяются при проведении маркетинговых исследований. Особенности экономико-математического моделирования заключаются в том, что оно заменяет дорогостоящие и трудоемкие эксперименты, а также детальный количественный анализ модели помогает прогнозировать, как поведет себя объект в различных условиях, и дает рекомендации для выбора наилучшего варианта решения. При исследовании рынка в маркетинге большое применение находят методы математической статистики, корреляционно-регрессионный анализ, однофакторный и многофакторный анализ, дисперсионный анализ, балансовый метод, разные виды программирования и другие методы.
  • выявление проблем и формулирование целей;
  • отбор источников информации;
  • сбор информации;
  • анализ собранной информации;
  • предоставление полученных результатов.
• Пропаганда подтянутой и спортивной фигуры, здорового образа жизни, а также достижения успехов во всех сферах жизни за счёт спорта;
• Распространение рекламы с фотографиями «до/после»;
• Распространение рекламы в примерочных магазинов одежды;
• Распространение фото и видео в сети интернет внутри фитнес-клуба со спортивными и успешными людьми;
• Подбор персонала со спортивными параметрами, к которым стремились бы клиенты;
• Создание «доски почета», а также распространение зримых результатов реальных клиентов в социальных сетях и на сайте компании (фотографии «до» и «после»).
• Создание и распространение яркой и позитивной рекламы;
• Проведение конкурсов, направленных на создание надлежащей мотивации к занятиям и общению с персоналом и друг с другом;
• Проведение акций, связанных с поощрением и направлением усилий клиентов на то, чтобы они рекомендовали фитнес-клуб друзьям и знакомым;
• Проведение дней открытых дверей;
• Создание дружественной обстановки в коллективе.
• Организация различных проектов социального масштаба, которые преследуют достижение конкретных результатов в спорте;
• Организация внутренних спортивных мероприятий.
• Мотивировать клиентов вести страницы в социальных сетях, где они регулярно будут выкладывать фотографии, сделанные в фитнес-клубе;
• Организация фото-пространства и атмосферы, располагающей к созданию такого контента.
• Организация съездов, фестивалей, где происходит неформальное общение между участниками;
• Организация групповых занятий.

Кабинетное исследование – это сбор и анализ информации, собранной и опубликованной кем-то другим в открытых источниках, справочниках, специализированных журналах и так далее.

Полевое исследование – это сбор информации с помощью интервью, наблюдений, экспериментов, анкет и так далее[6].

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

Чаще всего, практическая реализация маркетинговых исследований требует совместного использования количественных и качественных исследований[7].

Количественные исследования – это инструмент получения необходимой информации для того, чтобы планировать и принимать решения в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В количественных исследованиях всегда применяются четкие математические и статистические модели, что в результате позволяет иметь не возможные предположения, а точные числовые значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, а также формировать цену, параметры продукта и находить незанятые ниши рынка. Главным плюсом количественных исследований является то, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования отвечают на вопрос «сколько?» и являются способом численной оценки:

Качественные исследования опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Качественные исследования отвечают на вопросы "почему?", "как?" и "что?". В качественных исследованиях используются проективные и стимулирующие техники, не имеющие структуры. Они помогают исследователю раскрыть предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, мотивы и проблемы респондентов, с помощью вопросов, относительно предлагаемых продуктов или услуг. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств и отношений, а также выявлению скрытых мотивов и неявных установок. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении[8]:

Также важное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивает возможность:

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и прочих элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и прочего.

Каждое из вышеперечисленных разновидностей исследований обладает как преимуществами, так и недостатками.

Для количественных исследований отличительным преимуществом и недостатком является формализация. С одной стороны, она дает возможность приобрести точные и достоверные оценки, учитывающие воздействие ряда условий на маркетинговую деятельность компании. При этом данные, которые были получены в ходе исследования, требуют сбора значительного объема статистической информации и применения специализированных компьютерных программ и трудоёмки в целом.

Для качественных исследований таким фактором является неформальный подход. Он дает возможность приобрести достаточно надежные оценки, а также не имеет необходимости в использовании сложных программ, однако не всегда объективен, так как требует опыта и высокой квалификации как исследователей, так и респондентов, что происходит крайне редко.

Классические способы исследования запросов покупателей основываются на таких подходах как: выборка и группировка, формирование и обработка анкет, анализ данных, прогнозирование.

Для продуктивности и эффективности маркетинговых исследований необходимо соблюдать основные принципы методологии исследовательской деятельности, к которым относят:

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетингового исследования являются[9]:

В маркетинговых исследованиях следует учитывать большое число изменяемых величин, и многих условий, связанных с качественными исследованиями, которые не поддаются количественному измерению.

Вследствие того, что производителю постоянно требуется временной период, для того чтобы произвести продукт или предоставить услугу, постоянно присутствует угроза, того, что нынешние итоги анализа потребительского спроса в скором времени потеряют актуальность, а расходы на маркетинговую деятельность будут использованы в пустую. По этой причине, при исследовании запросов покупателей, особенно широкое применение и популярность приобрел метод анкетирования, который позволяет улавливать изменения в структуре потребительского спроса и предоставляет возможность планировать и реализовывать предстоящие проекты каких-либо производственных действий в нужный момент, которые будут основаны на новой системе запросов клиентов.

1.3 Методология исследования рынка фитнес-услуг города Ярославля

В условиях рыночной экономики, для предпринимателей очень важна актуальная и систематически обновляемая информация, заключения и гипотезы, которые выявляются в ходе сбора, обротки, анализа, разъяснения данных, полученных при проведении маркетинговых исследований. Однако, необходимо понимать, что корректность и соблюдение всех необходимых норм и правил на всех этапах проведения маркетинговых исследований, может позволить получить желанный результат для предприятия с соответствующим положительным эконмическим или стратегическим эффектом.

Также, следует отметить, что не всегда проведение маркетинговых исследований является целесообразным в силу разных причин или обстоятельств. Это может быть связано с тем, что определенная информация, которая остается неизменной, находится в свободном доступе в достоверных источниках или есть в распоряжении предприятия. Одной из причин может являться стоимость проведения маркетингового исследования. Важно понимать, что стоимость исследования не должна превышать ценность информации, которая будет получена для предприятия. Однако, такие ситуации единичны, и в большинстве случаев маркетинговые исследования положительно влияют на продвижение товаров или услуг, а вследствие этого, увеличивают прибыль организации и повышают её репутацию на рынке.

В маркетинговой среде давно сформировались основные этапы проведение маркетинговых исследований, к которым относят[10]:

Первый этап разделяется на две части – определение проблемы и постановка целей исследования. Проведение этого этапа может сразу определить необходимость или бесполезность результата маркетингового исследования.

Для реализации второго этапа необходимо понимать, что источники информации бывают двух ключевых видов: первичные и вторичные. Первичные данные представляют собой сбор необходимой информации для предприятия. Для проведения полевых исследований необходимо выбрать методы сбора информации, которые в свою очередь делятся на качественные и количественные. Вторичные данные представляют собой результат маркетинговых исследований, которые проводились раньше для какой-либо организации, но имеющие ценность для использования в анализе для вашего предприятия. Такая информация публикуется в различных открытых источниках. С использованием таких данных проводятся кабинетные исследования, которые отличаются своей низкой ценой, экономией времени и простотой. Однако, следует понимать для каких целей данная информация собиралась, как обрабатывалась и кем. Ответив на данные вопросы, можно снизить вероятность некорректного использования вторичных данных.

Третий этап – непосредственно сбор информации. Этот этап является самым трудоёмким и дорогостоящим для организации, при этом, он повержен ошибкам. Сбор информации может производиться самостоятельно, с помощью специальной группы или специализированной сторонней организацией (аутсорсинг). Важнейшим в этом этапе является проверка качества поступающих данных.

Следующим этапом является анализ данных. Этот этап также состоит из нескольких составляющих: табулирование, обработка и вывод. Первая часть заключается в переносе информации, полученной в результате сбора данных, в таблицу, которая в дальнейшем будет обработана с помощью инструментов статистического анализа. После проведения соответствующей обработки информации, подводятся итоги, подтверждаются или опровергаются гипотезы, делаются выводы, которые представляют экономическую и практическую ценность для заказчика.

Предоставление полученных результатов – заключительный этап, который представляет из себя подготовку итогового отчета по проводимому исследованию.

Для исследования потребительского спроса на услуги фитнес-клубов города Ярославль будет использоваться такой метод сбора первичной информации как опрос. В качестве орудия исследования методом опроса будет использоваться анкета, которая представляет собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Анкетирование – это метод эмпирического изучения, базирующийся на выборочном опросе существенного количества респондентов, он применяется с целью исследования явлений действительности, а также обеспечивает непосредственное восприятие (получение) данных, накопление, систематизацию и обобщение исходного материала по исследованию потребительского спроса[11].

Анкетирование – является одним из самых распространённых методов получения, необходимой от респондентов, информации. Исследование, с помощью анкетирования, может выполняться различными способами – это может быть рассылка анкет по почте или в социальных сетях, google-форма, а также это может быть очное заполнение анкеты, при котором респондент отвечает на вопросы анкетёра, который, в свою очередь, заполняет анкету. Кроме этого, анкетирование может быть групповым, в этом случае приглашается определённое количество людей, которые заполняют анкеты.

Данный метод дает возможность определить позиции людей по тем или иным вопросам, выделить общие мнения, а также обнаружить мотивацию их действий при выборе потребляемых товаров или услуг.

Метод анкетирования имеет следующие преимущества:

• оперативность получения данных;
• предоставление анонимности респондентам, и, как следствие, объективность и искренность получаемых ответов;
• возможность организации массовых обследований, с целью сбора большого объёма данных;
• простота процедур подготовки и проведения исследований, обработки их итогов;
• отсутствие у исследователя отношений субъективного интереса к кому-либо из опрашиваемых.
• не всегда полученная данным методом информация является достоверной. Это связано с тем, что на результаты влияют неосознаваемые установки и мотивы опрашиваемых или их стремление выглядеть более выгодно;
• отсутствие личного контакта предполагает невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов и не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов.

Также следует выделить и недостатки данного метода:

Исходя из того, что анкета – это разработанный в соответствии со определенными инструкциями документ исследования, который включает в себя организованный по содержанию и форме группу вопросов и выражений, зачастую с вариантами ответов на них, помимо этого ее создание требует особого участия и вникания. Анкета должна включать три смысловые части:

• вводная часть;
• основная часть;
• социально-демографическая часть.

Первая часть – вводная, в неё титульный лист, в котором обязательно содержится название анкеты, которое отражает проблему исследования, место и время выпуска анкеты, а также наименование учреждения, которое проводит данное анкетирование. В этой части, как правило, лаконично объясняют цели и задачи опроса, его значимость и возможности применения итогов. Также, в вводной части указывается значимость участия респондента в данном анкетировании и чётко излагаются правила заполнения анкеты, разъясняется порядок заполнения анкеты и указывается, проводится анкетирование анонимно или нет.

Основная часть анкеты представляет из себя ряд вопросов, сопряженных с целями и проблемами исследования. Важной ролью обладает последовательность вопросов, их формулировка, графическое оформление. Вопросы и варианты ответов для удобства и привлечения внимания обычно акцентируют различными шрифтами, цветами, маркерами и так далее[12]. Также, для стимулирования внимания респондентов, в анкетах возможно использование схем и графиков.

Существуют два основных типа анкетных вопросов: альтернативные и безальтернативные. Такого рода вопросы называют «закрытые». Они предполагают однозначный ответ. Чаще всего, они включают в себя варианты ответов «да» или «нет». Существуют также полузакрытые вопросы, позволяющие респонденту дополнить существующие ответы собственным мнением.

Исходя из вышеперечисленных характеристик вопросов, применяемых в анкетировании, необходимо выделить факторы, которые целесообразно учитывать при их выборе:

• специфика исследования: необходимо понимать, что закрытые вопросы наиболее рационально применять для выявления фактов и мнений, а открытые – при сборе индивидуальных данных;
• особенности обработки полученных ответов: при закрытой форме вопроса респондент, отмечает предложенные варианты ответов, что существенно упрощает дальнейшую обработку, и позволяет провести ее механически. При открытой форме табулировать ответы исследователю приходится «вручную».
• Полностью согласен;
• Согласен;
• Не согласен;
• Полностью не согласен.
• исследование тенденций;
• исследование целевой аудитории;
• исследование торговых марок;
• концептуальные исследования.
• определить главных конкурентов (по расположению, предложению и так далее);
• сравнить предложения конкурентов (разнообразие предоставляемых услуг, качество и качество тренажёров и наличие клубных карт, чистота в зале и наличие свободного пространства, расположение и парковка, время работы и прочие факторы, которые могут повлиять на выбор потребителя);
• выделить особенности предложений конкурентов, которые являются более предпочтительными при выборе фитнес-клубов;
• выяснить, кто является их основными лояльными посетителями.
• выборочного учета движения товаров по ассортименту;
• сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров;
• вне учетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;
• социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения;
• информационно-маркетинговых центров различных видов и форм.
• мотивы выбора продукта;
• степень осознанности;
• самостоятельность выбора;
• степень потребительской удовлетворенности продуктом;
• возможности влияния на потребительский выбор путем маркетингового стимулирования.

Формулировка вопросов, которые имеют отношение к исследованию каких-либо взглядов или принципов людей, весьма значительна. Оптимальным является вопрос, который не оказывает большое влияние на распределение ответов при сохранении предварительно заготовленного перечня возможных альтернатив.

Следует отметить, что существуют исследования, направленные на изучение формулировки вопроса относительно типа опроса. Примером такого исследования является «опрос-меню», который предоставляет респонденту определённый набор альтернатив, в котором ему необходимо предпочесть один или несколько ответов. И, исходя из исследования, возможно выявить, что чаще всего выбирается тот вариант ответа, который расположен в начале, середине или в конце списка.

Когда исследователь выбирает вопросы, которые содержат шкалу измерения признака вопроса, то отмеченный выше «эффект начала» сохраняется. При этом прямая шкала вида респондентам кажется более естественной:

При прямой шкале процент не ответивших чаще всего меньше, чем при обратной. Это связано с тем, что только небольшая часть действительно заинтересованных респондентов приводит свои собственные варианты ответа, выходя за пределы предложенного им перечня вариантов.

Третья часть предполагает сбор социально-демографических сведений о респондентах. Она необходима для того, чтобы у исследователя была возможность разделить ответы на группообразующие признаки, к которым чаще всего относят пол, возраст, образование, семейное положение и прочие признаки. Чаще всего, они размещаются или в начале анкеты, или в конце и тогда анкета завершаются выражением благодарности респонденту за содействие во выборочном опросе.

Исследователи отмечают, что сбор социально-демографических сведений следует осуществлять в конце анкеты, так как сбор таких данных в самом начале анкеты может вызвать недоверие и сомнение в анонимности опроса и, соответственно, повлиять на честность ответов.

Текст любой анкеты, как правило, должен завершаться выражением благодарности респонденту за участие в анкетировании.

После того, как информация о потребителях, их предпочтениях, о новых рынках изучена, она применяется в создании новых продуктов для сферы услуг. Таким образом, можно развивать всевозможные варианты модернизации бизнеса, предоставляющего спортивные услуги, и точнее направлять производителей в процессе деятельности.

Методы исследования потребительского спроса содержат в себе[13]:

Исследования тенденций, которые формируют потребительский спрос, можно изучать с помощью социальных сетей, популярности запросов в интернете, а также предпочтений известных людей, лидеров мнений, которые являются примером подражания для многих потребителей.

Целевой аудиторией считаются потенциальные и постоянные покупатели продукта или услуги, которые заинтересованы в них или склонны изменить свои предпочтения в отношении продукта или услуги при должном, чаще всего рекламном, влиянии. Для точного определения целевой аудитории необходимо сегментировать все типы потребителей.

Одним из самых популярных методов сегментации потребителей является сегментация потребителей по методике «5W» Марка Шеррингтона. Ответив на каждый из предложенных вопросов методики, производитель сможет составить психологический портрет, существующих клиентов и целевой аудитории в целом. Вопросы и выводы исходящие из ответов на эти вопросы звучат следующим образом[14]:

• Почему потребитель должен приобрести продукт именно у вас?
• Какой продукт предлагает ваша организация?
• Кто является потребителем продукта?
• Когда продукт, предлагаемый производителем, понадобится клиентам?
• Где потенциальные потребители могут вас найти?

Ответив на данный вопрос, производитель сможет понять, какая мотивация у клиентов и какую их проблему решит ваш продукт.

Ответив на данный вопрос, производитель сможет сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют.

Ответив на данный вопрос, производитель может понять и выбрать типы аудитории по таким признакам, как пол, возраст и так далее.

Ответив на данный вопрос, производитель сможет разделить аудиторию по потребностям и обстоятельствам, которые у нее возникают.

Ответив на данный вопрос, производитель сможет влиять на выбор клиента в свою пользу.

Для того, чтобы отобрать целевую аудиторию необходим анализ и сегментирование рынка фитнес-индустрии, а для этого необходимо:

После выполнения этих этапов, анализ целевой аудитории фитнес-клуба и составление портрета своего посетителя будут наиболее точными.

Комплексное исследование рынка проводится для того, чтобы понять взаимозависимости всех рыночных компонентов, к которым относятся спрос, предложение и ценообразование. Каждый из элементов этой системы постоянно изменяется из-за изменения остальных компонентов. Анализ этой взаимосвязи может быть выполнен с помощью кривых спроса и предложения.

К анализу спроса должен применятся системный подход, который предполагает его рассмотрение в качестве составного элемента рынка, и для него используются материалы[15]:

Своеобразный спрос на отдельные продукты обусловливается характерными отличительными чертами их потребительских свойств и требует дифференцированного подхода к исследованию.

Говоря об исследовании потребительского спроса на услуги фитнес-клубов, необходимо понимать, что важную роль играют модели потребительского поведения, и необходимо уметь обратить их на пользу своему бизнесу.

Потребительский выбор – это принятие потребителем решения о таком распределении его бюджета, при котором структура и количество купленных благ обеспечивали бы ему максимальную полезность[16]. Общественные потребности выявляются при формировании общества, его отдельных членов, социальных групп населения и из этого следует, что потребности можно разделить на общественные и личные. Следует отметить, что потребительский выбор происходит на стадии соотнесения цены в денежном выражении продукта или услуги и ценности для потребителя этого продукта или услуги.

Существует большое количество моделей потребительского выбора, которые применяются в практике маркетинга, в которых учитываются:

Границы таких моделей очень условны, однако они помогают понять целевую группу потребителей и прогнозировать ее реакцию на тот или иной продукт, позволяют определить эффективные методы коррекции поведения аудитории. Немаловажно отметить, что каждый потребитель является представителем не одной модели поведения. Чаще всего, клиенты принадлежат к двум-трем моделям поведения в зависимости от факторов, связанных с условиями жизни, категориями продукта и так далее. Поэтому маркетологам приходится полагаться на этичность потребителя, который предъявляет высокие требования к выбору продукта практически во всех товарных категориях.

Рациональное поведение – поведение потребителя, направленное на максимизацию полезности потребляемых благ. Рациональное поведение иначе называют функциональным поведением, и спрос, определяемый этим поведением, также будет функциональным[17]. Рациональная модель часто соотносится с концепцией «экономического человека», который доказывает, что его действия направлены исключительно для достижения личной выгоды. Выбор таких потребителей независим, так как потребитель осознаёт выгоду покупки, и он заинтересован в сборе объективных данных о продукте, ему необходимо действительное доказательство качества и стоимости. Рациональность в данной модели не обозначает поведения, нацеленного только лишь на экономию любым путем. Это оптимальный выбор по стоимости и качеству продукта.

Спрогнозировать поведение рационального потребителя в одно и то же время и просто, и сложно. На него ничто не влияет, кроме достоверной информации и аргументов. Следовательно, необходимо определить ожидания и выгоды рационального потребителя, а затем обосновать его выбор, ссылаясь на реальные характеристики продукта. Однако, рациональный потребитель не подвержен лояльности: любое искажение информации или погрешность в качестве может существенно изменить его мнение о продукте или услуге и, вследствие, он готов изменить свой выбор и перейти к другому представителю продукта или услуги.

Иррациональная модель потребления – модель поведения, которая основывается на принципе «стимул=реакция». Если долго, в понятной и привлекательной форме доказывать потребителю необходимость и полезность продукта, он сам выявит необходимость его приобретения. Эмоциональный потребитель гораздо менее чувствителен к реальным качествам продукта, чем рациональный.

Модель мотивированного потребителя – модель поведения, которая возникла в тот период, когда применение двух вышеперечисленных моделей перестали работать должным образом[18]. Как выяснилось, поведение покупателя нельзя разделять на «рациональное» и «иррациональное», так как существует большой ряд причин, влияющих на его поведение. В человеке имеется совокупность мотивов, которые выработаны общественно-демографическими характеристиками, обучением, условиями жизни и так далее. Несмотря на исключительность этих мотивов, в рамках целевой аудитории, в них все-таки возможно найти общие особенности. Человеческое поведение стремится к экономии, поэтому, для того чтобы не принимать решения каждый раз по поводу одной и той же группы товаров он вырабатывает себе установки.

Задачей маркетолога является изучение мотивов потребителя, причин и содержаний его установок, для того, чтобы затем найти факторы для стимулирования его выбора. Маркетинговое исследование требует полного погружения в информацию её отображения и анализа по разным аспектам маркетинговой деятельности, понимания психологии потребителя, знания рынка, на котором проводится работа, потому что подходы и методология исследования разнообразны. Анкетирование является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью.

Сбор первичных данных для маркетингового исследования осуществлялся при помощи опроса. Вопросы анкеты для исследования потребительского спроса на фитнес-услуги, предлагаемые в городе Ярославле, представлены в приложении 1 к курсовой работе. Результаты исследования представлены в виде диаграмм. План исследования потребительского спроса представлен в таблице 1. Для сбора данных и решения описанных выше задач был выбран эмпирический метод онлайн-анкетирования с помощью сервиса «Google Forms».

Таблица 1. План исследования потребительского спроса

Этап	Задача	Планируемый результат	Методы исследования	Сроки проведения	Исполнитель
1.	Выявление проблем и формулирование целей исследования	Четкая цель и проблема исследования	Анализ вторичных данных	25.03.2021 – 29.03.2021	Глухов Г.Е.
2.	Определение круга опрашиваемых лиц и количества информации и составление анкеты	Готовая анкета, для проведения опроса	Наблюдение, эксперимент (поиск респондентов)	30.03.2021 – 02.04.2021	Глухов Г.Е.
3	Выделение основных игроков рынка фитнес-индустрии г. Ярославля и проведение общей характеристики фитнес-клубов г. Ярославля	Общая характеристика фитнес-клубов на примере основных игроков рынка фитнес-индустрии г. Ярославля	Дифференциа-льный метод конкурентного анализа	03.04.2021 – 07.04.2021	Глухов Г.Е.
4	Проведение опроса. Выявление основных предпочтений потребителей	Сгруппирован- ные в виде графиков и диаграмм первичные данные	Наблюдение, опрос, анкетирование, сбор и анализ первичных данных	08.04.2021 – 17.04.2021	Глухов Г.Е.
5	Формулировка общих рекомендаций для повышения потребительского спроса на фитнес-услуги	Конкретные выводы и рекомендации	Анализ первичных и вторичных данных.	18.04.2021 – 25.04.2021	Глухов Г.Е.

2. Исследование и оценка потребительского спроса услуг рынка фитнес-индустрии города Ярославль

2.1 Общая характеристика фитнес-клубов города Ярославль

Спортивно-оздоровительные услуги – это та отрасль экономики, в которой реализуются как социальные функции государства, так и коммерческие интересы бизнеса и потребности населения в улучшении качества жизни. На сегодняшний день, вопросам, связанным с развитием физической культуры и спорта, уделяется особое внимание. Однако, следует отметить, что основное внимание государственных программ, которые связаны с развитием физической культуры и спорта, акцентируется на спорте высоких достижений и детско-юношеском спорте.

Степень развития рынка спортивно-оздоровительных услуг показывает уровень эффективности и конкурентоспособности общественной и экономической модели государства. Это связано с тем, что развитие рынка спортивно-оздоровительных услуг оказывает влияние большое количество факторов, к которым относят: демографические, экономические, социальные, культурные, психофизические и так далее. Одним из сегментов рынка спортивно-оздоровительных услуг выступает рынок фитнес-индустрии, потребителем которого является преимущественно взрослое население. Фитнес как направление физически активного образа жизни, доступное всем желающим независимо от возраста и состояния здоровья, имеет большую популярность у населения.

Активному развитию рынка фитнес-услуг способствует ряд факторов:

• Поведенческие особенности населения. Клиенты не готовы отказаться от посещения фитнес-клубов, это связано с тем, что посещение фитнес-клуба является элементом статуса человека и принадлежностью его к определенной социальной группе.
• Высокий потенциал развития рынка в регионах. Потенциал развития рынка еще не исчерпан и, исходя из этого, можно развивать большое количество направлений, которые или ещё не предоставлены в фитнес-клубах региона или предоставлены в маленьком количестве.
• Государственная политика в области спорта. На сегодняшний день, популяризация спорта является одной из актуальных задач практически на всех уровнях государственной власти. Федеральная и региональная власть активно инициируют и спонсируют проведение спортивных мероприятий, которые в том числе могут проводиться в фитнес-клубах.
• Мода на здоровый образ жизни и занятия спортом. Постоянные упоминания в СМИ, пропаганда здорового образа жизни от «лидеров мнений» способствуют развитию рынка спортивно-оздоровительных услуг.

По данным ВЦИОМ[19] в настоящее время 63% россиян занимаются спортом или иной физической активностью, однако систематически занимаются 38%. В том числе 13% делают это регулярно, 21% - время от времени, а 18% - крайне редко. Респонденты заявляют, что целью своего занятия спортом являются: укрепление здоровья (70%), сохранение или улучшение фигуры (20%), формирование здорового образа жизни (19%), улучшение настроения и получение удовольствия (18%).

Однако динамичный уровень жизни требует от человека быть активным и энергичным, ввиду чего с каждым годом неуклонно растет число людей, которые хотели бы заниматься спортом. По итогам 2019 года объем рынка фитнес-услуг в России, по оценке «РБК Исследования рынков», составил 132,7 млрд рублей. Это на 6,3% больше, чем годом ранее, когда объем рынка был оценен в 124,8 млрд рублей[20].

Вместе с увеличением рынка спортивно-оздоровительных услуг и их потребителей увеличивается и число его субъектов. Если в 2010 году в России насчитывалось менее 1 500 клубов, то на начало 2021 года, по данным ФНС, работали 13 000 фитнес-объектов. Спортивные клубы и организации развиваются не только в крупных городах и мегаполисах, но и в небольших регионах.

На сегодняшний день, на рынке фитнес-индустрии в России представлены как сетевые центры, так и одиночные фитнес-клубы. Чаще всего, они располагаются в отдельно стоящих зданиях, спортивных и торговых комплексах, а также в отелях. Следует отметить, что активно развиваются небольшие частные фитнес-клубы. Они отличаются комфортным расположением и, в большинстве случаев, рассчитаны на жителей определенного района или сотрудников организаций, офисы которых расположены на близлежащей территории.

Крупнейшими игроками на российском рынке фитнес-услуг, предоставленные в городе Ярославль, являются такие сетевые фитнес-клубы как: «ALEX FITNESS», «LOFT FITNESS», «FITNES HOUSE».

Несмотря на широкое распространение федеральных сетей, одиночные фитнес-клубы так же являются очень перспективным направлением. К их очевидным плюсам можно отнести территориальную доступность и, как правило, демократичную цену.

В городе Ярославле число фитнес-клубов за последние 10 лет увеличилось более чем в 4 раза (в 2010 году насчитывалось порядка 20 фитнес-клубов, в 2021 году – 83), что привело к жесткой конкуренции между ними. В условиях высокого уровня обозреваемости рынка, копирования маркетинговых инструментов по привлечению клиентов на первый план стали выходить стратегии, получаемые с помощью маркетинговых исследований. В связи с чем, маркетинговое исследование, ориентированное на их изучение и правильное применение, приобрело особую практическую значимость и актуальность.

В настоящее время рынок спортивно-оздоровительных услуг является одним из наиболее быстроразвивающихся, уже длительное время показывает положительную динамику (рис. 1) и имеет большой потенциал для дальнейшего роста.

Рис. 1. Объем рынка фитнес-услуг в России[21] (млрд. руб.)

Источник: РБК ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ 2019

Для того, чтобы дать общую характеристику фитнес-клубам города Ярославль, необходимо выделить основных игроков на рынке и провести по каждому игроку краткий конкурентный анализ.

Такие фитнес-клубы как «ALEX FITNESS», «LOFT FITNESS», «FITNES HOUSE», «ЭНДОРФИН», «ГАРАЖ» и «5 ЗВЁЗД» пользуются большей популярностью среди жителей города, чем остальные организации, предоставляющие фитнес-услуги.

«ALEX FITNESS»[22] – фитнес-клуб, предоставляющий спортивно-оздоровительные услуги. На российском рынке компания с 2010 года. Располагается в торгово-развлекательном центре «Космос» и занимает площадь равную 1720 м². Часы работы: ПН-ПТ 6:30-24:00, СБ-ВС 8:30-22:00. Клуб имеет залы для групповых тренировок, залы для занятий единоборствами, тренажёрный зал, в котором предоставлено большое количество блочных и нагружаемых тренажеров на все группы мышц, просторные зоны свободных весов, линейки разнообразного кардиооборудования. Помимо этого, клуб предоставляет такие услуги, как: хамам, массаж, солярий, фитнес-бар, групповые тренировки и услуги персонального тренера. Стоимость абонемента 12 000 рублей (без учёта дополнительных услуг).

«LOFT FITNESS»[23] – сеть фитнес-клубов, предоставляющая функциональные зоны для спорта и отдыха. На российском рынке компания с 2015 года. Клубы располагаются в торговых центрах г. Ярославль. Часы работы: ПН-ПТ 6:00-24:00, СБ-ВС 7:00-23:00. Клубы имеют в своем распоряжении бассейны с обычной и морской водой, банный комплекс, просторный тренажерный зал с профессиональными тренажерами, залы групповых тренировок, зал единоборств, детскую комнату. Помимо этого, клуб предоставляет такие услуги, как: хамам, солярий, фитнес-бар, групповые тренировки, большой выбор танцевальных направлений и услуги персонального тренера. Стоимость клубной карты составляет 17 000 рублей (без учёта дополнительных услуг).

«FITNES HOUSE»[24] – сетевой фитнес-клуб, предоставляющий спортивно-оздоровительные услуги. На российском рынке компания с 2007 года. Располагается в отдельно стоящем здании, по адресу пос. Нагорный, ул. Дорожная, 6б, и находится в черте города. Часы работы: ПН-ПТ 8:00-23:00, СБ-ВС 8:00-22:00. К базовым услугам клуба относятся: взрослый и детский бассейны, зал для занятий групповыми программами, предоставляемые в залах для групповых тренировок, тренажерный зал с современными силовыми и кардио-тренажерами, банный комплекс с соляной комнатой, детская комната. Помимо этого, клуб предлагает своим посетителям услуги персонального тренера, массажа, детские спортивные секции и фитнес-бар. Стоимость абонемента составляет 15 000 рублей (без учёта дополнительных услуг).

«ЭНДОРФИН»[25] – фитнес-клуб, который предоставляет своим клиентам спортивно-оздоровительные услуги. На рынке фитнес-клубов компания с 2014 года. Располагается в отдельно стоящем здании, по адресу г. Ярославль, Фрунзе проспект, 39А. Часы работы: ПН-ПТ 8:00-23:00, СБ-ВС 9:00-21:00. Клуб предоставляет своим клиентам тренажерный зал, оборудованный кардио- и блочными тренажерами, а также зоной свободных весов, два зала для групповых программ, небольшой бассейн, детские групповые секции и детскую комнату. Кроме этого гостям клуба доступны услуги персонального тренера, финская сауна, солярий и фитнес-бар. Стоимость абонемента составляет 12 500 рублей (без учёта дополнительных услуг).

«ГАРАЖ»[26] – современный фитнес-клуб, начавший свою деятельность в 2013 году. Располагается в отдельно стоящем здании, в центральной части города, по адресу г. Ярославль, ул. Большая Октябрьская, 45. Часы работы: ПН-ВС 7:00-23:00, без выходных. К базовым услугам клуба относятся: тренажерный зал с современными тренажёрами, интерактивная сайкл-студия, зал для групповых занятий, сауна, солярий. Также клуб предоставляет услуги персонального тренера, массаж и проводит спортивные мероприятия на своей летней крыше с видом на город. Стоимость абонемента составляет 17 400 рублей (без учёта дополнительных услуг).

«5 ЗВЁЗД»[27] – фитнес-клуб, представляющий спортивно-оздоровительные услуги. На рынке фитнес-индустрии компания с 2017 года. Располагается в торговом центре «Wenge», по адресу г. Ярославль, ул. Свободы, 91 и занимает площадь равную 2000 м². Часы работы: ПН-ВС 7:00-23:00, без выходных. Клуб предоставляет своим клиентам тренажерный зал, оборудованный современными и функциональными тренажерами, кардио-зал, групповые программы, сайкл-студию, боксёрский ринг и банный комплекс. Помимо этого, гостям клуба доступны услуги персонального тренера, солярий, массаж и фитнес-бар. Стоимость абонемента составляет 12 500 рублей (без учёта дополнительных услуг).

2.2 Результаты исследования и оценка потребительского спроса

В целях изучения спроса на фитнес-услуги было проведено исследование аудитории города Ярославля. Сбор первичной информации проводился путем анкетирования (см. Приложение 1). В опросе приняло участие 200 респондентов, имеющих разные социально-демографические параметры, занимающих разное социально-экономическое положение, проживающие в городе Ярославль.

Так, по результатам исследования, 52% от общего числа респондентов, занимающихся фитнесом, составляют женщины, а 48% мужчины. Исходя из возрастного соотношения респондентов (рис. 2), являющихся потребителями фитнес-услуг, можно сделать вывод о том, что рынок фитнес-индустрии ориентирован на молодое население.

Рис. 2. Возрастное соотношение респондентов

Статистика по роду деятельности респондентов (рис. 3) говорит о том, что основным потребителем фитнес-услуг является экономически активное население, где учащиеся составляют 37%, работающие –45%, неработающие – 11%, пенсионеры – 7%.

Рис. 3. Род деятельности респондентов

При исследовании потребительского спроса необходимо знать, насколько часто респонденты посещают фитнес-клубы (рис. 4).

Рис. 4. Частота посещения фитнес-клуба респондентами

На основе полученных данных можно сделать вывод о том, что большая часть опрошенных посещают фитнес-клуб часто. Менее одного раза в неделю посещают лишь 6% опрошенных, а один раз в неделю всего 19%. На частоту посещения фитнес-клуба влияет большое количество факторов, отследить которые практически невозможно.

Также, важно знать в какое время клиенты посещают фитнес-клубы. В связи с этим, респондентам был задан вопрос о времени посещения фитнес-клубов (рис. 5).

Рис. 5. Время посещения фитнес-клуба респондентами

Благодаря этой информации, можно сделать вывод о том, что основной поток посетителей наблюдается с 17:00 до 23:00 (послерабочее время), минимальное – с 11:00 до 14:00. В период с 6:00 до 11:00 наблюдается большое количество посетителей, которые посещают фитнес-клуб перед рабочим днём.

Для получения информации о платёжеспособности потребителей фитнес-услуг необходимо знать, какую максимальную сумму денег они готовы заплатить за покупку годового абонемента в фитнес-клуб (рис. 6) и сколько тратят на абонемент на данный момент (рис. 7).

Рис. 6. Максимальная стоимость годового абонемента в фитнес-клуб, которую готовы заплатить респонденты (тыс. руб.)

Большая часть респондентов готовы заплатить за годовой абонемент в фитнес-клуб от 12 до 15 тыс. рублей. Цену от 15 до 20 тыс. рублей считают приемлемой 34% опрошенных, более 20 тыс. рублей – 5%. 18% опрошенных отдают предпочтение фитнес-клубам с демократичной ценовой политикой и готовы заплатить от 10 до 12 тыс. рублей и 5% опрошенных готовы заплатить только менее 10 тыс. рублей за годовой абонемент в фитнес-клуб. Возможно, данный аспект напрямую зависит от уровня дохода респондента.

Рис. 7. Стоимость годового абонемента в фитнес-клуб респондентов (тыс. руб.)

Респондентам было предложено оценить важность указанных в анкете характеристик, которые являются значительными при выборе фитнес-клуба (рис. 8).

Рис. 8. Факторы, влияющие на выбор фитнес-клуба

Большинство фитнес-клубов являются многофункциональными и предлагают услуги разной направленности, наибольшее количество респондентов (87%) считают наличие тренажерного зала важным фактором, 73% считают расположение фитнес-клуба важным фактором, 37% не придают значения наличию водного комплекса. Самым маловажным фактором является наличие фитнес-бара, так считают 73% респондентов.

Знание уровня популярности групп фитнес-услуг и мотивов посещения фитнес-клубов недостаточно для того, чтобы объективно понимать потребительское поведение. Необходимо знать перечень факторов и интенсивность их влияния. В результате проведенного исследования (рис. 9) было установлено, что основными факторами являются: высокая квалификация персонала (40%), персональный подход к клиенту (23%) и широкий спектр предлагаемых услуг (20%). В процессе исследования каждый третий респондент отметил тот факт, что одним из важнейших критериев при выборе того или иного фитнес-клуба, является уровень квалификации, профессиональные знания и дисциплинированность персонала. Исходя из значимости данного фактора для реальных и потенциальных клиентов, руководство компании должно постоянно повышать уровень знаний и квалификацию своих сотрудников, а также различными способами стимулировать их работу, мотивировать на повышение уровня лояльности к клубу и клиентоориентированности.

Большое количество респондентов подтвердили важность клиентского сервиса. Следует отметить, что успешное развитие фитнес-клуба зависит от выявления и удовлетворения запросов клиента и выстраивания долгосрочных отношений с помощью программы лояльности.

Рис. 9. Факторы, влияющие на поведение клиентов фитнес-клуба

Также респондентам было предложен открытый вопрос, в котором было предложено написать фитнес-клуб, который они посещают (рис. 10).

Рис. 10. Фитнес-клубы, которые посещают респонденты

Исходя из полученной информации, можно сделать вывод о том, что потребители, опираясь на свои желания и возможности, выбирают фитнес-клубы, имеющие популярность среди потребителей в городе Ярославле.

Один из вопросов анкетирования звучал следующим образом: «Какие недостатки Вы можете выделить в фитнес-клубе, который вы посещаете? (Что, на Ваш взгляд, необходимо изменить для того, чтобы число удовлетворенных потребителей выросло?)». Проанализировав ответы респондентов, можно сделать следующие заключения: более чем две третьи респондентов полностью удовлетворены получаемыми услугами, 22% считают, что необходимо чаще проводить акции, развивать бонусные программы и льготные карты для студентов, пенсионеров и детей.

Помимо этого, респондентам было предложено написать ответ на вопрос «От куда Вы узнали о фитнес-клубе, который Вы выбрали?» (рис. 11).

Рис. 11. Каналы привлечения клиентов

Исходя из ответов на данный вопрос, можно сделать вывод о том, что большее количество клиентов выбирает фитнес-клуб по рекомендациям друзей и знакомых (54%) и исходя из рекламы в социальных сетях и сети Интернет (36%). Благодаря этой информации можно чётко выстраивать способы продвижения услуг.

Помимо этого, респондентам было предложено выбрать один или несколько мотивов посещения фитнес-клубов респондентами (рис. 12).

Рис. 12. Мотивы посещения фитнес-клуба респондентами

На основе полученных данных, можно сделать следующие выводы: важнейшим мотивом посещения фитнес-клубов у респондентов является мотив физического самоутверждения (92%), который предполагал стремление к развитию физической составляющей, а также становлению характера индивида; мотив достижения успехов в спорте (56%), предполагающий стремление к улучшению и повышению личных спортивных результатов, за счёт которых добиваются поставленные цели, и социального самоутверждения (58%), отражающий в себе самовыражение респондента посредством занятий спортом и достижении уважения от окружения, также являются важными для респондентов. Менее важными мотивами посещения фитнес-клубов по мнению респондентов являются социально-эмоциональный мотив (39%), подразумевающий под собой стремление к событиям спортивного характера, которые вызывают определённую эмоциональность у респондента, формируют неформальное общение между участниками, повышает социальную и эмоциональную раскованность человека, и мотивы эмоционального удовольствия (36%), предполагающий под собой стремление к получению удовольствия от проявления физической активности и совершаемых движений.

В заключение, респондентам было предложено ответить на открытый вопрос: «При каких условиях Вы готовы сменить ваш фитнес-клуб?». 47% респондентов отметили, что готовы сменить фитнес-клуб, если качество обслуживания клиентов упадет. 29% опрошенных отметили, что в случае повышения цены им придется сменить фитнес-клуб. 13% респондентов ответили, что готовы сменить фитнес-клуб в случае, если появится фитнес-клуб, расположение которого будет больше устраивать респондентов. 11% респондентов пропустили этот вопрос.

2.3 Основные выводы и рекомендации

Подводя промежуточный итог, можно сделать вывод о том, что основой успешной деятельности фитнес-клубов на рынке спортивно-оздоровительных услуг является объективное понимание мотивов, предпочтений и желаний клиентов. Детальный анализ и своевременная оценка этих факторов формируют основу для результативного маркетингового управления. Проведенное исследование и анализ потребителей показали, что большинство клиентов имеют определенные мотивы и потребности. Рынок спортивно-оздоровительных услуг постоянно развивается, появляются новые спортивные программы и услуги.

Исходя из результатов исследования, можно предложить следующие способы влияния на спортивные мотивы.

Влияние на мотив физического самоутверждения:

Влияние на мотив эмоционального удовольствия:

Влияние на мотив достижения успехов в спорте:

Влияние на мотив социального самоутверждения:

Влияние на социально-эмоциональные мотивы:

Кроме этого, в результате проеденного исследования, были сформированы рекомендации, благодаря которым возможно повышение потребительского спроса на фитнес-услуги и лояльности уже существующих клиентов:

• Изменение ценовой политики. Цена является одним из ведущих факторов конкурентоспособности предприятий фитнес-индустрии. От стоимости предоставленных потребителям услуг зависит численность клиентских групп, денежный оборот, величина прибыли фитнес-клуба. Цена является комплексным, интегральным показателем, который вбирает в себя массу других параметров экономической деятельности фитнес клуба. Для того, чтобы контролировать и прогнозировать спрос в периоды, когда потребность в фитнес-услугах минимальна, необходимо введение индивидуальных тарифных планов и применение гибкого ценообразования. Введение тарифного плана, предполагающего посещение фитнес-клуба исключительно в определенные часы, по более низкой цене, позволит перенаправить поток клиентов таким образом, чтобы был равномерный спрос, а помещения, оборудование и персонал приносили прибыль. Кроме того, фитнес-услуги отличаются цикличностью основной деятельности. Пиковые периоды приходятся на осенне-зимний и особенно весенний сезоны, а в летнее время наблюдается существенный отток потребителей фитнес услуг, в связи с этим фактором, необходимо проводить сезонные акции, чтобы обеспечить поток клиентов в периоды, когда потребность в фитнес-услугах минимальна.
• Изменение коммуникационной политики. Согласно исследованию, основными каналами продвижения фитнес-услуг являются рекомендации друзей и знакомых и реклама в социальных сетях и сети Интернет.
• Повышение клиентского сервиса. Анализируя ответы, полученные в ходе исследования, следует отметить, что для потребителей очень важен клиентский сервис. Поддержка высокого уровня клиентского сервиса, индивидуальный и профессиональный подход к каждому клиенту – важные факторы, на которые опираются как потенциальные, так и существующие клиенты фитнес-клубов. Для того, чтобы усовершенствовать клиентский сервис необходимо:
• Увеличение числа предлагаемых групповых фитнес программ. Данная рекомендация позволит охватить большее количество клиентов, с учетом их предпочтений. Кроме этого, большое количество программ подчеркивают свободу выбора, что положительно влияет на лояльность потребителя.
• Введение беспроцентной рассрочки. Предоставление возможности пользоваться услугами фитнес-клуба в рассрочку клиентам, не имеющим возможности сразу внести полную стоимость абонемента, позволит увеличить число клиентов.
• Предложение особых условий приобретения клубных карт для отдельных категорий граждан и поддержка социальных программ. Льготные условия для студентов, членов многодетных и малоимущих семей, пенсионеров позволят таким гражданам получать фитнес-услуги по доступным условиям, а фитнес-клубу повысить потребительский спрос.

Для того, чтобы стимулировать первый канал продвижения необходимо постоянно поощрять и направлять усилия клиентов на то, чтобы они рекомендовали тот или иной фитнес-клуб. Для достижения этой цели необходимо проводить мероприятия по привлечению новых клиентов субъектами которых будут клиенты, которые уже пользуются услугами клуба. Это могут быть акции и конкурсы, связанные с привлечением клиентов силами самих членов клуба. Кроме того, хорошим способом продвижения услуг являются гостевые визиты, которые являются бонусной услугой. Она позволяет пригласить на бесплатный разовый визит вашего друга или родственника.

Второй канал продвижения услуг подразумевает под собой проведение активной и бесперебойной рекламной кампании, для которой необходимо разработать удобный и понятный для всех пользователей интернет-сайт, на котором будет располагаться основная информация о клубе, расписание групповых занятий, возможность online-записи, информация о стоимости, акциях и специальных предложениях. Размещение на сайте информации о сотрудниках и их успехах, а также отзывов и зримых результатов клиентов позволят повысить доверие у новых клиентов.

Также важно использовать социальные сети и развивать их с помощью SMM (Social Media Marketing) — это один из инструментов интернет-маркетинга, главной целью которого является использование социальных платформ в качестве каналов для продвижения бренда, увеличения целевой аудитории, привлечения трафика на сайт и повышения продаж. Социальные сети являются основой SMM. Маркетинг в социальных сетях — это самый простой способ охватить большую аудиторию. В настоящее время половина населения мира используют социальные сети. К основным преимуществам аккаунта фитнес-клуба в социальных сетях относятся:

Кроме этого, увеличения узнаваемости клуба и повышения его статуса можно достичь за счет организации массовых спортивно-оздоровительных проектов для населения, участия в благотворительных мероприятиях и поддержки социальных программ.

Заключение

Маркетинговое исследование – это экономически целесообразная социально-ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятия эффективных управленческих решений. Основная задача маркетинговых исследований предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Управление процессом маркетингового исследования предполагает постановку задач маркетингового исследования, планирование исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговая деятельность является социально-управленческим процессом, посредством которого потребитель и производители путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Маркетинг направляет экономику на удовлетворение постоянно изменяемых потребительских потребностей. Основной целью маркетинга в фитнес-индустрии является сопровождение клиента от оценки услуги до её приобретения, а также стимулирование потребителя к посещению заведения, покупке абонемента и дополнительных услуг.

Увеличение спроса на фитнес-услуги влечет за собой рост предложений. В данном случае, в выигрыше остаются только те фитнес-центры, чьи предложения соответствуют предпочтениям потребителя. Так как на рынке фитнес-услуг высокий уровень конкуренции, каждый фитнес-клуб пытается увеличить число своих посетителей путем удовлетворения их потребностей с помощью комплекса маркетинга.

В курсовой работе был исследован потребительский спрос на услуги, предоставляемые фитнес-клубами города Ярославль, на который влияет маркетинговая деятельность. В результате проведенного исследования было выявлены критерии выбора фитнес-клуба, мотивы потребительского поведения, каналы привлечения клиентов, а также факторы, определяющие лояльность выбранному фитнес-клубу. Кроме этого, были выявлены дополнительные услуги, которые также являются важными при выборе фитнес-клуба.

При выполнении курсовой работы были реализованы следующие задачи:

Исходя из проведенного исследования, сделаны следующие выводы:

Подводя итог, следует отметить, что основными технологиями маркетинга, применяемыми в фитнес индустрии, являются:

В ходе применения, технологии маркетинга позволяют компаниям достигать прибыльности и эффективности на рынке посредством осуществления планирования, организации работы, анализа и контроля результатов рыночной деятельности компании, ее конкурентов и ситуации на рынке.

Список использованной литературы

I. Специальная литература

• Инновационный маркетинг: учебник для бакалавриата и магистратуры / под. Общ. ред. С.В. Карповой. – М.: Издательство Юрайт, 2016. – 457 с.
• Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.
• Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д. В. Тюрин — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 342 с.
• Малый бизнес: Бизнес-план предпринимателя /Д. Д. Райан, Г. П. Хидьюк// 2003. — С. 76
• Маркетинговый аудит/ Д. В. Тюрин — М.: Издательство Юрайт, 2015. — 251 с.
• Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавров и магистратуры / под ред. А.Л. Абаева, В.А. Алексунина. – М.: Издательство Юрайт, 2018 – 362 с.
• Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник / под. Ред. И.И. Скоробогатых, Д.М. Ефимовой. – М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2017
• Анализ результатов маркетинговых исследований/ Ю. Фролов — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 151 с.
• Основы маркетинга: Краткий курс /Ф. Котлер. —М.: ВИЛЬЯМЕ, 2007. — С. 87
• Социология маркетинга /А. Маркеева, В. Зубков, С. Барков// 2021. — С. 65
• Маркетинговое управление: Принципы управленческих решений и российская практика /Т.А. Гайденко// —М.: ЭКСМО, 2010. — С. 94
• Основы маркетинга: учебник для вузов /Е.П. Голубков// —М.: ФИНПРЕСС, 2010. — С. 51
• Теория экономического анализа /М.И. Баканов А.Д. Шеремет// 2015. — С. 326
• Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов /Н.И. Перцовский// — М.: ДАШКОВ И КО, 2010. — С. 37
• Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов /Н.И. Перцовский// — М.: ДАШКОВ И КО, 2010. — С. 55

II. Электронные средства информации

• Маркетинг: Определение. — Текст : электронный // "Sendpulse.com" : [сайт]. — URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/marketing (дата обращения: 26.03.2021).
• Фитнес-клуб. — Текст : электронный // "Википедия" : [сайт]. — URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Фитнес-клуб (дата обращения: 26.03.2021).
• Методика 5W Шеррингтона для сегментации аудитории. — Текст : электронный // "Digital-academy.ru" : [сайт]. — URL: https://digital-academy.ru/blog/5w-sherrington (дата обращения: 02.04.2021).
• АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР: Россия — спортивная страна. — Текст : электронный // "ВЦИОМ" : [сайт]. — URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/rossiya-sportivnaya-strana- (дата обращения: 03.04.2021).
• Исследование рынка фитнес-услуг от РБК 2019. — Текст : электронный // "Fitclub.ru" : [сайт]. — URL: https://fitclub.ru/blog/detail/issledovanie-rynka-fitnes-uslug-ot-rbk/ (дата обращения: 12.04.2021).
• Исследование рынка фитнес-услуг от РБК 2019. — Текст : электронный // "РБК" : [сайт]. — URL: https://marketing.rbc.ru/research/37091/ (дата обращения: 12.04.2021).
• Фитнес-клуб в Ярославле ALEX FITNESS. — Текст : электронный // "ALEX FITNESS" : [сайт]. — URL: https://yaroslavl.alexfitness.ru/ (дата обращения: 03.04.2021).
• Фитнес-клуб в Ярославле LOFT FITNESS. — Текст : электронный // "LOFT FITNESS" : [сайт]. — URL: https://loftfitness.ru/ (дата обращения: 03.04.2021).
• Фитнес-клуб в Ярославле FITNESS HOUSE. — Текст : электронный // "FITNESS HOUSE" : [сайт]. — URL: https://www.fitnesshouse.ru/ (дата обращения: 05.04.2021).
• Фитнес-клуб ЭНДОРФИН. — Текст : электронный // "VK.COM" : [сайт]. — URL: https://vk.com/endorfin.fitness (дата обращения: 04.04.2021).
• Фитнес-клуб ГАРАЖ. — Текст : электронный // "GARAGE-FIT.RU" : [сайт]. — URL: https://garage-fit.ru/ (дата обращения: 04.04.2021).
• Фитнес-клуб в Ярославле 5 ЗВЁЗД. — Текст : электронный // "5STARS-YAR.RU" : [сайт]. — URL: http://5stars-yar.ru/ (дата обращения: 06.04.2021).

Приложения

Приложение 1

Анкета для исследования потребительского спроса на фитнес-услуги, предоставляемые в городе Ярославле

• Укажите Ваш пол:
  • М
  • Ж
• Укажите Ваш возраст:
  • 18-25
  • 26-35
  • 36-45
  • 46-65
  • старше 65
• Укажите Ваш род деятельности:
  • Учащийся
  • Работающий
  • Не работающий
  • Пенсионер
• Укажите, как часто Вы посещаете фитнес-клуб?
  • Более 5 дней в неделю
  • 2-3 раза в неделю
  • Раз в неделю
  • Менее 1 раза в неделю
• Укажите, в какое время чаще всего Вы посещаете фитнес-клуб?
  • 6:00-11:00
  • 11:00-14:00
  • 14:00-17:00
  • 17:00-23:00
• Укажите Ваши мотивы посещения фитнес-клубов:
  • Коррекция фигуры (укрепление и развитие мышц)
  • Общее оздоровление организма
  • Снятие нервного напряжения
  • Другое:
• Какую максимальную сумму денег Вы готовы заплатить за покупку годового абонемента в фитнес-клуб?
  • Менее 10.000 рублей
  • От 10.000 до 12.000 рублей
  • От 12.000 до 15.000 рублей
  • От 15.000 до 20.000 рублей
  • Более 20.000 рублей
• Укажите важность указанных в анкете характеристик, по значимости при выборе фитнес-клуба.
• Какие факторы были решающими при Вашем выборе фитнес-клуба?
  • Высокая квалификация персонала
  • Персональный подход к клиенту
  • Широкий спектр предлагаемых услуг
  • Удобное расположение
  • Стоимость занятий
  • Репутация и известность клуба
• Укажите, какой фитнес-клуб Вы посещаете:
• От куда Вы узнали о фитнес-клубе, который Вы выбрали?
• Какие недостатки Вы можете выделить в фитнес-клубе, который вы посещаете? (Что, на Ваш взгляд, необходимо изменить для того, чтобы число удовлетворенных потребителей выросло?)
• Выберите один или несколько мотивов посещения фитнес-клуба:
• При каких условиях Вы готовы сменить ваш фитнес-клуб?

	Совсем не важно	Не важно	Не имеет значения	Важно	Очень важно
Удобное расположение
Наличие водного комлекса
Наличие групповых программ
Наличие фитнес-бара
Наличие тренажерного зала
Наличие парковки

[1] Инновационный маркетинг: учебник для бакалавриата и магистратуры / под. Общ. ред. С.В. Карповой. – М.: Издательство Юрайт, 2016. – 457 с.

[2] Фитнес-клуб. — Текст: электронный // "Википедия" : [сайт]. — URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Фитнес-клуб (дата обращения: 26.03.2021).

[3] Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.

[4] Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д. В. Тюрин — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 342 с.

[5] Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.

[6] Малый бизнес: Бизнес-план предпринимателя /Д. Д. Райан, Г. П. Хидьюк// 2003. — С. 76

[7] Маркетинговый аудит/ Д. В. Тюрин — М.: Издательство Юрайт, 2015. — 251 с.

[8] Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавров и магистратуры / под ред. А.Л. Абаева, В.А. Алексунина. – М.: Издательство Юрайт, 2018 – 362 с.

[9] Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник / под. Ред. И.И. Скоробогатых, Д.М. Ефимовой. – М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2017

[10] Основы маркетинга: Краткий курс /Ф. Котлер. —М.: ВИЛЬЯМЕ, 2007. — С. 87

[11] Социология маркетинга /А. Маркеева, В. Зубков, С. Барков// 2021. — С. 65

[12] Маркетинговое управление: Принципы управленческих решений и российская практика /Т.А. Гайденко// —М.: ЭКСМО, 2010. — С. 94

[13] Основы маркетинга: учебник для вузов /Е.П. Голубков// —М.: ФИНПРЕСС, 2010. — С. 51

[14] Методика 5W Шеррингтона для сегментации аудитории. — Текст: электронный // "Digital-academy.ru" : [сайт]. — URL: https://digital-academy.ru/blog/5w-sherrington (дата обращения: 02.04.2021).

[15] Теория экономического анализа / М.И. Баканов А.Д. Шеремет// 2015. — С. 326

[16] Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов / Н.И. Перцовский// — М.: ДАШКОВ И КО, 2010. — С. 37

[17] Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов / Н.И. Перцовский// — М.: ДАШКОВ И КО, 2010. — С. 55

[18] Анализ результатов маркетинговых исследований/ Ю. Фролов — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 151 с.

[19] АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР: Россия — спортивная страна. — Текст: электронный // "ВЦИОМ" : [сайт]. — URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/rossiya-sportivnaya-strana- (дата обращения: 03.04.2021).

[20] 5. Исследование рынка фитнес-услуг от РБК 2019. — Текст: электронный // "Fitclub.ru" : [сайт]. — URL: https://fitclub.ru/blog/detail/issledovanie-rynka-fitnes-uslug-ot-rbk/ (дата обращения: 12.04.2021).

[21] Исследование рынка фитнес-услуг от РБК 2019. — Текст: электронный // "РБК" : [сайт]. — URL: https://marketing.rbc.ru/research/37091/ (дата обращения: 12.04.2021).

[22] Фитнес-клуб в Ярославле ALEX FITNESS. — Текст: электронный // "ALEX FITNESS" : [сайт]. — URL: https://yaroslavl.alexfitness.ru/ (дата обращения: 03.04.2021).

[23] Фитнес-клуб в Ярославле LOFT FITNESS. — Текст: электронный // "LOFT FITNESS" : [сайт]. — URL: https://loftfitness.ru/ (дата обращения: 03.04.2021).

[24] Фитнес-клуб в Ярославле FITNESS HOUSE. — Текст: электронный // "FITNESS HOUSE" : [сайт]. — URL: https://www.fitnesshouse.ru/ (дата обращения: 05.04.2021).

[25] Фитнес-клуб ЭНДОРФИН. — Текст: электронный // "VK.COM" : [сайт]. — URL: https://vk.com/endorfin.fitness (дата обращения: 04.04.2021).

[26] Фитнес-клуб ГАРАЖ. — Текст: электронный // "GARAGE-FIT.RU" : [сайт]. — URL: https://garage-fit.ru/ (дата обращения: 04.04.2021).

[27] Фитнес-клуб в Ярославле 5 ЗВЁЗД. — Текст: электронный // "5STARS-YAR.RU" : [сайт]. — URL: http://5stars-yar.ru/ (дата обращения: 06.04.2021).