Анализ теоретических подходов к разработке и выводу нового продукта на рынок
1.1. Определение и виды нового продукта
В нынешних условиях современной экономики предприятиям необходимо разрабатывать и вводить новые товары, осваивать новые рынки сбыта, с целью увеличения прибыльности компании, улучшения имиджа, удержания положения на рынке. Существует множество определений понятию «новый продукт». Либо это термин рассматривается с узкой точки зрения (с позиции производителей), либо характеризуется абстрактно (как продукт, который удовлетворяет потребностям). Прежде чем дать определение понятию «новый продукт», выделим три главных подхода к трактовке. В частности, Г. Драпкина в своей работе высказывает следующую точку зрения в отношении понятия «новый продукт» [1].
Во-первых, стоит отметить, что сущность понятия «новый продукт» формирует временной аспект. Новый продукт - впервые выпускаемая вещь. В данном случае, аспектом новизны будет являться не качество товара, а временной этап его освоения и изготовления.
Во-вторых, термин «новый продукт» основан на неотъемлемом выделении отличия товара от его прототипов или аналогов, то есть новый продукт отличаться по своей характеристикам от ранее популярных на рынке.
В-третьих, при рассмотрении понятия нужно брать за основу не один, а совокупность аспектов, характеризующих определенные качества новизны товара.
В. В. Гончаров выделяет следующие уровни новизны товара:
- изменения, касающиеся внешнего оформления товара;
- изменения некоторых потребительских свойств товара путем совершенствования базовых технических характеристик;
- принципиальные изменения, касающиеся потребительских свойств товара, непосредственно влияющие на способ удовлетворения потребности;
- товар, который не имеет существующих аналогов и прототипов [2].
Школа, представителем которой является С. Глазев, придерживается той точки зрения, что новый продукт — это новый товар, действующий на рынке и обладающий какими-либо отличиями потребительских свойств от существующих продуктов аналогичного назначения [3]. В данном определении отмечается именно новизна товара, важную роль играет сам факт создания нового продукта, не имеющего полных аналогов и пользующегося спросом у потребителей.
Стоит выделить определение Л. Куриной и С. Кузнецовой, согласно которому новый продукт - любая измеримая инновация, которая может быть воспринята рынком как самостоятельная ассортиментная единица [4].
В научной литературе встречается понятие нового предмета потребления. Так, Л. Водачков и О. Водачкова отмечают, что новый предмет потребления - такой новый продукт, который отличается от продуктов-аналогов своим уровнем потребительских качеств и, соответственно, наиболее эффективно удовлетворяет уже существующие потребности [5]. В этом определении главный критерий основан на удовлетворении новой потребности потенциальных потребителей.
Рассмотрим классификацию новых продуктов, представленную Л. Водачковым и О. Водачковой [5]:
- Товар, у которого нет ранее созданных аналогов.
- Товар, являющийся новоизобретенным для конкретного производителя.
Как зачастую бывает, что компания начинает производить новый продукт, и конкуренты выпускают аналогичный товар, но с характерными отличиями (например, с расширенными функциональными качествами, за более привлекательную стоимость и т. д.). Однако, как показывает практика, эта категория менее выгодная с экономической точки зрения. Компания, которая «скопировала» продукт не получает сверхприбыль, как получает компания-изобретатель, поэтому вынуждена тратить огромные денежные ресурсы на рекламу, пиар-кампании для завоевания рынка:
- Усовершенствованный товар, который обладает преимущественно выгодными характеристиками.
- Товар, связанный с расширением существующей товарной группой. Данная стратегия самая распространенная и экономически выгодная. Например, выпуск продукта в улучшенном оформлении.
- Видоизменение позиционирования товара.
Существующий продукт представляется для покупателя в другом качестве. Категория направлена на новый сегмент рынка.
В современной практике выделяется несколько уровней новизны продукта. Основные уровни новизны представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Зависимость степени риска и управленческих проблем от вида нового продукта
Новые продукты - инструмент развития бизнеса. Они способствуют повышению продаж и охвату новых потребительских сегментов, «освежают» деятельность компании. Каждый год на рынке появляется более 31 тыс. новинок (включая модификации существующих продуктов и новые марки) [6]. Степень новизны продукта можно охарактеризовать как количественную единицу измерения [7]:
- «самый высокий» уровень новизны (100 %) - товар, не имеющий прототипов во всем мире;
- «высокий» уровень новизны (80-99 %) - товар, не имеющий прототипов в стране;
- «существенный» уровень новизны (60-79 %) - изменение качеств продукта;
- «достаточный» уровень новизны (40-59%) - полная модификация продукта;
- «низкий» уровень новизны (20-39 %) - видоизменение товара;
- «мнимый» уровень новизны (0-19 %) - несущественная модификация. В современной практике новые продукты классифицируют следующим образом:
- новейшие продукты;
- новая товарная линия;
- расширение ассортиментной линии продукта;
- усовершенствование продукта;
- изменение позиционирования продукта (репозиционирование);
- удешевленный продукт.
Взаимосвязь различных видов нового продукта со стратегическими задачами отражена в таблице 1.
Таблица 1 – Стратегические задачи, характерные для определенного типа нового товара
| Стратегическая задача |
Вид нового товара |
|||||
| Мировая новинка |
Новая товарная линейка |
Товар, расширяющий текущую товарную линию |
Обновленный текущий товар |
Смена позиционирования товара |
Выпуск более дешевого аналога имеющегося товара |
|
| Сохранение новаторской позиции |
+ |
+ |
||||
| Удержание текущей доли рынка |
+ |
+ |
+ |
|||
| Ранний вход в новый сегмент |
+ |
+ |
+ |
|||
| Эксплуатация имеющейся технологии |
+ |
+ |
||||
| Получение максимальных преимуществ в дистрибуции |
+ |
+ |
+ |
|||
| Обеспечение стабильного денежного потока |
+ |
+ |
+ |
|||
| Использование избыточных производственных мощностей |
+ |
+ |
По данным исследования сайта PowerBranding [8] проанализировано процентное соотношение выпускаемых новых продуктов:
- расширение товарной линии - 26 %;
- обновление товара - 26 %;
- новые товарные линии - 20 %;
- удешевленный продукт - 11 %;
- товары мировой новизны - 10 %;
- репозиционирование - 7 %.
1.2. Анализ основных методов и подходов к разработке нового продукта
Методы и инструменты, используемые при разработке и реализации новых товаров, представляют собой способы практического управления инновационным процессам и отвечают на вопрос - что нужно сделать, чтобы обойти конкурентов в области инновационной деятельности [9].
Существуют классические и творческие подходы анализов методов разработки нового продукта.
Н. Павлов классифицирует классические методы следующим образом (см. таблицу 2):
Таблица 2 – Классические методы разработки нового продукта
| Методология |
Задача |
| Поисковое маркетинговое исследование |
Моделирование определенной ситуации; Сбор сведений о принятии решений на основе анализа наиболее успешных ранее принятых практик; |
| Не экспериментальный метод исследования причины |
Моделирование определенной ситуации; Определение степени взаимосвязи различных переменных; |
| Эксперимент |
Определение степени взаимосвязи различных переменных; Определение фактических значений переменных; |
| Метод системного анализа |
Моделирование определенной ситуации; Определение степени взаимосвязи различных переменных; Разработка альтернативных решений; |
| Экспертная система |
Интерпретация полученных результатов. |
В процессе разработки и создания идей также существуют творческие подходы, которые предполагают работу в командах, и помогают стимулированию творческих предложений.
Метод мозгового штурма. Команда из 6-10 человек (чаще всего, это индивиды с различными образованиями, могут быть сотрудниками предприятия, а могут и быть сторонними людьми) предлагают множество идей по решению заданной проблемы. Данный метод исключает критику предложенных мнений и идей, высказывание отрицательных оценок, приветствуется модификация идей друг друга. Метод мозгового штурма является самым распространенным творческим методом.
Включает в себя этапы:
- Подготовка - определение проблемы и выбор участников.
- Включение - создание рабочей обстановки.
- Процесс генерации идеи - основной этап выдвижения идей.
- Прорыв - определение наиболее привлекательных направлений генерации идей.
- Индукция - поиск новых идей и проработка ранее предложенных.
- Заключительный анализ и оценка идей.
Метод синектического штурма, представляет собой выдвижение неординарных аналогий и ассоциаций. Данный метод допускает критику, которая помогает модифицировать и усовершенствовать предложенные идеи. Метод синектического штурма ведет постоянная команда, со временем все участники привыкают к характеру обсуждения и не боятся критических высказываний.
Главные принципы метода:
- первоначальные действия направлены на поиск перспектив;
- центром обсуждения является сама проблема;
- использование банальных принципов;
- достижение новой точки зрения на идею;
- рассмотрение частных примеров как частью чего-либо общего;
- использование аналогий.
Метод морфологического анализа основан на создание таблицы, в которой описываются главные составляющие элементы и подбираются новые решения поставленной задачи. Главная цель метода - упорядочивание и выдвижение разнообразных идей. Принцип прост в использовании с помощью компьютерных технологий.
Метод разложения на части подразумевает составление списка идей и их дальнейшее усовершенствование.
Метод литерального мышления заключается в обдумывании возможных вариантов решения поставленной проблемы, и рассматривают те решения, которые не входят в рамки данной сферы.
Метод «дневных грез» основан на развитие воображения, которое приведет к возникновению новых инновационных идей. Данный метод востребован, когда усиленные меры по решению проблемы неэффективны.
На этапе отбора идей используются следующие методы: интуитивный метод, инсайтный метод, метод обоснования решений и метод, основанный на суждениях [9].
Интуитивный метод основан на принятие решения руководствуясь на ощущениях, без обоснования доказательств. Данный метод достаточно рискованный, т. к. опираясь лишь на собственный опыт.
Инсайтный метод заключается в создание идеи во время озарения.
Метод обоснования решений, основанных на суждениях, решаемый вопрос идентифицируется с уже решенным вопросом, который имеет алгоритм решения.
Также в процессе разработки нового продукта используются метод чек-листа и метод оценочной шкалы. Чек-лист устанавливает какой объем нового продукта будет востребован, рассматривается возможные виды рисков и способы их предотвращения. Метод оценочной шкалы предполагает отождествление значимости главных факторов. Каждый фактор показывает насколько идея отвечает необходимыми требованиями. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку концепции нового товара [11].
В процессе составления бизнес-плана используются методы прогнозирования объема продаж и метод оценки безубыточности. Метод прогнозирования объемов продаж включает в себя:
- метод экспертных оценок;
- пробный маркетинг осуществляет первичное наблюдение за реакцией потребителей, на основе которого составляется прогноз продаж
- метод полевых исследований основывается на прямых интервью или беседы с дистрибьюторами, потенциальными покупателями, на основе которых определяется прогноз сбыта.
Метод оценки безубыточности нового товара предполагает определение точки безубыточности, которая характеризует минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства [11].
Метод функционального использования качественных показателей востребован для видоизменения потребностей целевого сегмента в модель нового продукта. Составляется перечень покупательских атрибутов, оцениваются способы реализации желаний потребителей. Данный метод помогает установить взаимопонимание между специалистами в сфере производства и маркетологами.
В то время, когда модели новых товаров изготовлены, необходимы тестирования потребительских свойств. Главными способами тестирования являются методы альфа- и бета-тестирования. Альфа-тестированием называют испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению. После соответствующей доводки продукта начинается его бета-тестирование, обязательным условием которого является установление обратной связи с использующими прототип потребителями [11].
В ходе разработки и вывода нового продукта специалисты в сфере маркетинга играют важнейшую роль, они осведомлены состоянием рынка, запросах и особенностях потребительского сегмента.
Существуют несколько методов разработки нового продукта: модификационный, пионерный, имитационный [12].
Модификационный метод является самым распространенным, т. к. основан на выявление недочетов и внедрение функциональных корректировок в атрибуты продукта. Главными достоинствами данный метод, можно считать, нацеленность на удовлетворение запросов покупателей, что помогает снизить риски при выводе нового товара.
Пионерный метод основан на изучении научных и маркетинговых исследований, с целью разработки абсолютно новых продуктов. Данный метод является крайне рискованным и распространен в том случае, когда компания нацелена на лидерство на рынке. Стоит отметить, такой научный метод не всегда разумно оценивает рыночную ситуацию.
Имитационный метод основан на межкорпоративном партнерстве с конкурирующими компаниями, с целью разработки новой продукции, создание совместных инновационных проектов. Данный метод популярен в сфере высоких технологий.
Схематичный анализ идеи разработки представлен на рисунке 2.
Рисунок 2 -Проверка идеи нового продукта на соответствие стратегическим целям компании и ее ресурсному потенциалу
Н. Павлов сформировал схему принятия решений о разработке нового продукта, которая используется при решении задач маркетингового характера (рисунок 3).
Рисунок 3 – Схема принятия маркетинговых решений по управлению новым продуктом [10]
Цель решения, согласно схеме, заключается в достижении необходимой задачи в ходе процесса управления товаром. Уточненная установка маркетинговой цели осуществляется руководящим лицом, отвечающим за решения.
Существует несколько источников создания идеи нового продукта:
а) Тенденции рынка. Проанализировав потребности клиентов и их желания можно получить важнейшую информацию для создания востребованного продукта.
б) Сама компания. Конечно, в первую очередь, это сотрудники: разработчики и сотрудники исследовательского центра.
в) Привлеченные компании. Это могут быть институты исследования или разработки, привлеченные эксперты.
Другие источники создания идеи нового продукта и методы получения идей описаны в таблице 3.
Таблица 3 – Источники создания и методы получения идеи
| Источник идеи |
Метод формирования идеи |
| Конечный потребитель |
Опрос, глубинное интервью, фокус-группа, анализ предложений, поступающих от покупателей |
| Сотрудник компании |
Специальные корпоративные мероприятия, проводимые с целью разработки новой идеи |
| Конкурент |
Анализ товара компании-конкурента |
| Торговый представитель / дилер |
Мониторинг потребительского мнения, совместное исследование с торговым представителем / дилером |
| Высший менеджмент и руководство компании |
Специальные мероприятия с участием руководства |
Заключительным этапом является отбор идей нового продукта. Цель - выявление непривлекательных предложенных идей. Предварительная проверка идеи на соответствие требований к продукту, в данный отбор включены экспертные мнения, построение матрицы оценки и многокритериальную оценку.
Оценка эксперта проводится по показателям роста производственных мощностей, объема продаж, возможным каналам распределения продукта. Стоит выделить конкурентное преимущество нового продукта. Экспертное мнение определит целесообразна ли идея с экономической и технической точек зрения, соответствие имиджу компании.
Матрица оценки создается путем выделения важных сфер деятельности компании и присвоению оценки каждой из сфер. Умножение коэффициентов отражают полезность идеи.
Многокритериальная оценка строится путем взвешивания критериев идеи, построение рейтинг-шкалы.
1.3. Анализ основных методов вывода продукта на рынок
Вывод нового продукта на рынок - системный комплекс действий по созданию маркетингового сопровождения товара. Прежде всего компании необходимо определиться с стратегией продукта и стратегией сбыта.
Существуют несколько подходов к методике вывода на рынок нового продукта. Универсальная схема вывода нового товара на рынок представлена на рисунке 4.
Рисунок 4 – Основные этапы выведения нового товара на рынок
Если компания решает выводить новый продукт, начинается работа над разработкой маркетинговой стратегии товара.
Задача этапа - провести макро- и микроанализ среды.
Разработка маркетинговой стратегии включает в себя:
- анализ конкурентов;
- анализ потребительских запросов;
- анализ объема рынка, планирование расходов, определение стоимости товара и др. финансовые показатели;
- анализ производственных аспектов разработки продукта;
- пробный маркетинг.
Создание маркетинговой стратегии можно описать в несколько этапов (таблица …).
Таблица … - Основные этапы маркетинговой стратегии нового продукта
| Этап |
Действия |
| 1 этап |
Описывается объем целевого рыночного сегмента, структура целевого рынка, поведение потребителей, позиционирование товара, а также предполагаемая доля рынка и объем продаж. |
| 2 этап |
Формируются и излагаются основные сведения о планируемой цене за единицу товара, о принципах распределения товара, а также о размере бюджета на маркетинг. |
| 3 этап |
Раскрываются показатели объема продаж, объем прибыли в долгосрочной перспективе, долгосрочная маркетинговая стратегия. |
В процессе внедрения нового продукта на рынок необходимо прогнозировать объем продаж на определенном временном промежутке при внедрении на целевой сегмент, дать анализ масштабов и загруженности сегмента, оценить затраты на маркетинговые коммуникации.
Факторы, влияющие на прогнозирование объемов продаж:
- оценка собственного потенциала компании;
- оценка макросреды;
- конкурентный анализ;
- оценка конкурентоспобности.
Важное значение в процессе вывода нового товара отводят определению каналов сбыта и дистрибуции продукта. Выбор принятия решений в данном вопросе зависит от характеристик продукта, имиджа компании.
Существуют два вида стратегии сбыта:
- прямая дистрибуция - товар поступает напрямую от производителя к покупателю;
- косвенная дистрибуция - товар поступает в продажу посредством компаний-посредников.
Главные составляющие сбытовой стратегии рассматриваются в таблице … .
Таблица … - Основные каналы сбыта
| Субъект |
Функции |
| Оптовый продавец |
Лицо, которое приобретает большое количество товара у производителя для последующей перепродажи |
| Розничный продавец |
Лицо, осуществляющее продажу товара конечному потребителю |
| Брокер |
Лицо, продающее товар от имени производителя, но не приобретающее его в собственность |
| Комиссионер |
Лицо, имеющее склад с товаром производителя, которое продает данный товар от своего имени, но за счет производителя |
| Оптовый агент |
Лицо, работающее по договору, осуществляющее продажу товара производителя за его счет |
| Консигнатор |
Лицо, имеющее склад, которому передается товар на ответственное хранение |
| Торговый представитель |
Лицо, которое самостоятельно продает товар производителя потребителям |
| Дилер |
Сбытовой агент, который специализируется на продаже товаров долгосрочного пользования и их постпродажном обслуживании |
Также важную роль в механизме внедрения нового товара на рынок отводят мероприятиям по продвижению продукта.
Продвижение - форма сообщения для сообщения для информации, напоминании о продукте. Функции продвижения:
- информация о продукте и его характеристиках;
- убеждение потребителей о необходимости покупке именно этого товара;
- видоизменение образа использования продукта;
- создание образа престижности.
Можно выделить следующие мероприятия при выводе нового товара:
- персональные продажи;
- PR (public relations);
- реклама;
- стимулирование сбыта.
Е. Голубков выделил 8 этапов разработки и вывода нового продукта на рынок:
1. разработка стратегии товара;
2. селекция идеи;
3. отбор идей;
4. описание концепции;
5. анализ бизнес-плана;
6. разработка образца продукта;
7. тестирование нового товара;
8. коммерциализация [11].
1 шаг – разработка стратегии
Безошибочно выбранная стратегия нового товара играет важнейшую роль, выполняет четыре основные задачи: во-первых, она определяет направление действий для команды, которая занимается разработкой, и фокусирует ее усилия в этом направлении; во-вторых, она помогает интегрировать усилия различных организационных подразделений; в-третьих, позволяет передавать полномочия по выполнению тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно; в-четвертых, сами по себе действия по выработке и согласованию этой стратегии требуют проактивных, а не реактивных управленческих мероприятий и решений, что повышает вероятность более тщательного поиска возможностей для инноваций [13].
В общем виде стратегический план может состоять из:
1. Предположения о характере изменений внешней среды, тенденциях развития отрасли и положения предприятия в ней.
2. Формулировка стратегических целей компании (миссия, долговременные цели развития, финансовые задачи).
3. Общей стратегии.
4. Плана действий по созданию конкурентных преимуществ.
5. Функциональных поддерживающих стратегий (производство, конструкторские разработки, маркетинг, сбыт, финансы, персонал) [14].
На этом этапе формулируются стратегические запросы, удовлетворяющие идею товара (например, завоевания нового сегмента рынка, увеличение прибыли и т. д.).
2 этап – селекция идеи.
Цель - поиск и генерация идей. Инструменты поиска: покупатели, конкуренты, результаты различных маркетинговых исследований, наблюдение.
3 этап – отбор идей.
Данный этап включает в себя анализ аналогии стратегии и целям компании и анализ возможности реализации идеи. Главная задача - оценить, сможет ли идея оправдать затраты на бизнес-анализ.
4 этап – описание концепции.
Концепция - конечный вариант идеи, отвечающий всем требованиям потребителя. Она тестируется на потребительских целевых группах для оценки ранга ее привлекательности. Концепция определяет преимущества, которые потребителей получит, выбирая новый продукт. В процессе создания концепции предприятие заявляет о своей стратегии и целях.
5 этап – анализ бизнес-плана.
Оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта [11].
6 этап – разработка образца продукта.
Данный этап представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т.е. включает также маркетинговую разработку продукта [11].
7 этап – тестирование нового продукта.
Другими словами, это пробный маркетинг - такой вид эксперимента, целью которого является пробная реализация продажи нового товара.
Задачи:
1. Тестирование или корректировка главных элементов маркетингового плана (например, ценовая политика, дистрибуция и т. п.).
2. Достижение степени уверенности в выбранной стратегии и концепции товара.
8 этап – коммерциализация.
Коммерциализация - вывод нового товара на массовый рынок с целью получения прибыли [13]. На данном этапе предприятие активно развивает маркетинговую программу. Она требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач, и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора [15].
Для успешного вывода нового товара на рынок необходимо тщательное исследование конъюнктуры рынка. Исследование рынка – процесс изучения бизнес-среды компании, основной задачей которого является создание информационно-аналитической базы для определения решений по выводу нового продукта или возможного уровня спроса на него.
При исследовании рынка должны быть реализованы следующие задачи:
а) определена общая емкость рынка и доля в общей емкости конкретного продукта;
б) проанализирован спрос и уровень потребительской лояльности на продукт;
г) выявлены конкурентные предложения;
д) проанализированы каналы и возможности реализации продукции.
В практике, обозначено несколько направлений маркетинговых исследований, основные из которых:
а) изучение потребителя. К данному виду можно отнести мотивацию осуществления покупок, структуру и тенденции потребления, факторы, влияющие на формирование спроса покупателей;
б) изучение рынка – анализ тенденций, емкости, сегментов, экономических факторов, которые могут повлиять на деятельность компании, например, демография, технический прогресс, законодательство, экология, географическое положение и другое;
в) исследование продукта, как правило, оценивается реакция потребителя на конкретный продукт, его упаковку, цену, рекламное сопровождение. Осуществляется анализ конкурентоспособности продукта на рынке;
г) исследование продаж – осуществляется с целью поиска эффективных каналов реализации продукции, оптимизации товарных запасов компании или посредников, оценки эффективности ценообразования и способов продажи. [1]
Для осуществления исследования рынка есть 2 способа:
а) фундаментальные – отображают общую картину рынка и частично его отдельные параметры, предназначены для изучения долгосрочных перспектив, выявления новых целевых рынков и сегментов;
б) прикладные – помогают оценить положение компании на рынке или целевом сегменте, определить решение конкретной проблемы.
Оба способа различны по методу сбора и обработки данных, но могут работать с первичной и вторичной информацией. Основное отличие первичной информации от вторичной в том, что сбор данных осуществляется под конкретную поставленную цель исследования и требует значительных затрат.
По другой классификации способы разделяются на три группы:
а) качественные - позволяют собрать практический материал о рынке, продукте и потребителе. К данному способу относятся:
1) проведение фокус-групп – групповая дискуссия, для которой разрабатывается определенный сценарий выстраивания всего диалога обсуждаемой проблемы. Как правило, задействовано от 5 до 10 участников. Группа собирается в зависимости от цели исследования. Стандартная длительность проведения от 1 до 3 часов. Главное преимущество метода – возможность изучения мнения и взглядов каждого потребителя в неформальной обстановке;
2) глубинные интервью – личная беседа один на один с респондентом. В данном случае возможно получение более детальной и подробной информации о потребителе и мотивах покупки, установив доверительное отношение с респондентом.
3) анализ протокола – в данном случае респонденту не задаются прямые вопросы, а проектируется ситуация, когда респонденту необходимо осуществить покупку. Метод используется, когда необходимо создать модель покупки.
Все три метода достаточно эффективны, когда необходима информация о знании брендов продуктов и отношения к ним потребителя, оценки восприятия дизайнов упаковки или рекламных материалов.
К недостаткам этих методов можно отнести необходимость в высококвалифицированном специалисте, который компетентен в теме исследования сегмента определенной бизнес-среды и обладает знаниями психологии общения с потребителем.
б) количественные – отвечают на главный вопрос «Сколько?». Результаты метода всегда отражают количество. [2]К данному методу относятся:
1) розничный аудит - помогает определить свободную нишу для продукта и проанализировать основных конкурентов на предмет ассортимента, ценовой политики и продвижения;
2) опросы с вопросами закрытого типа и предоставлением респонденту возможности выбора ответа. Различают телефонные, квартирные или уличные опросы. К недостаткам этого метода можно отнести недостоверность информации, так как, зачастую, респонденты не готовы просто не задумываются, почему они поступают именно так, а не иначе.
в) смешанные – включают количественные и качественные способы. В данную группу можно отнести: Холл–тест, Хоум-тест и тайный покупатель.
Холл–тест – представляет собой сбор группы потребителей (100-400 человек), не являющихся экспертами в исследуемой области. Проводится тестирование продукта на целевой аудитории, учитываются первые впечатления о продукте, дизайне упаковки и других атрибутов. Затраты на проведения Hall-test очень велики, но, как правило, дают объективные оценки продукта.
Хоум-тест – предоставление респонденту продукта для домашнего использования. Размер выборки для исследования также варьируется от 100 до 400 человек. В ходе него респонденты фиксируют результаты в специальную анкету. Главное достоинство метода – возможность качественной оценки продукта в сфере его применения. В некоторых случаях метод эффективен для привлечения постоянных покупателей.
Тайный покупатель – метод, предназначенный для оценки качества сервиса и работы команды. Обычно, метод применяется при оценке собственного персонала гостиниц, магазинов, сферы общественного питания, автоцентров, когда из-за субъективных факторов персонала существует риск оттока клиентов. В качестве тайного покупателя выступают заранее подготовленные специалисты, выступающие в лице реальных клиентов. Результаты коммуникации тайного покупателя с персоналом заказчика подробно фиксируются на предмет поведения и корректности диалога. Далее результаты передаются заказчику для работы над ошибками персонала.[3]
Таким образом, при реализации стратегического подхода к процессу разработки и выведению на рынок «новых продуктов» необходима тщательная проработка всех этапов от идеи до ее коммерциализации, включая проведение исследования рынка, а также оценка факторов успеха и рисков.
[1] [Попова, 2010]
[2] [Каменева, 2010]
[3][Игрунова, Манакова, Прима, 2017]