Инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой

В науке изначально применяли продуктовую концепцию – каждый продукт должен иметь свое индивидуальное марочное имя. За счет этого предприятия получали возможность дифференцировать ТМ. В связи с чем, кроме охвата рынка, наблюдалось сокращение рисков возможного провала какой-либо марки ритейлера. Над брендом вели постоянную работу, когда потребители выдвигали новые запросы и потребности. До того, как будет рассмотрена стратегия, проведем рассмотрение всех ключевых стадий процесса присвоения СТМ каждым участником продвижения тех или иных товаров.
Существуют стратегии расширения и стратегии дифференциации, которые были разработаны в процессах развития СТМ.

При расширении линии товаров ТМ и в целом ее границ имеющуюся ТМ распространяют на категорию товаров. Когда расширяют границы марки, то имеющуюся марку распространяют на новые категории товаров.
Выделяют 4 стратегии продвижения:
СТМ может иметь аналогичное компании наименование, аналогичные преимущества в дифференциации при идентичности целевого сегмента у корпоративного бренда и ЧМ. Стратегия позиционирования в данном случае напрямую ориентируется на бренд, аналогичный СТМ субъекта хозяйствования.
При наличии у корпоративного бренда и ЧМ одинаковых преимуществ и несовпадении целевого сегмента используют бренд в целях расширения именно тех товаров СТМ, которые больше всего подходят под ассоциации конкретной потребительской группы с брендом ТС.
При брендовом расширении осуществляется идентификация целевой потребительской группы, в данном случае применяется зачастую стратегию «избирательного позиционирования».
При разных преимуществах в дифференциации бренда субъекта хозяйствования СТМ и направленности на один рыночный сегмент применяют индивидуальное позиционирование СТМ для каждой категории товаров. Тогда субъект хозяйствования не имеет необходимости создания ассоциаций у потребителей.
«Уникальные наименования для брендов» - последняя стадия матрицы бренд-позиционирования. В данном случае наблюдается отличие как сегмента рынка, так и преимущества в дифференциации. В разработке уникального бренда состоит наиболее характерная стратегия . Один из пунктов дифференциации СТМ – работа розничной сети работает над диверсификацией марочного портфеля: она его заполняет за счет различных ЧП для разных категорий товаров и потребительских групп.
По утверждению Спинелли П., существуют следующие три ключевые стратегии, связанные с развитием СТМ:
Бюджетная стратегия используется торговыми сетями, которые ориентируются на так называемые «дискаунтеры». Предполагается, в отличие от более дорогих брендов, разработка невысококачественных и недорогостоящих товаров.
Имитация предполагает разработку копии бренда, который является лидером в той или иной категории товаров. Данная стратегия обеспечивает примерно равные выгоды покупателю.
Стратегия инноваций. Она применяется для того, чтобы покупатели получили как можно больше выгод, были промотивированы к переходу на сегмент с более высокими ценами. За счет нее можно получать большие суммы прибыли, расширять объемы реализаций в категории товаров СТМ.
Тип СТМ выбирается от покупателей. В дискаунтере, к примеру, изначально потребитель проверяет цену того или иного продукта, поэтому на более бюджетные варианты делают основной акцент. Крупным гипермаркетам присущи инновационные СТМ – покупатели там в основном ищут товары более высокого качества и цены.
В ходе установления стратегии марочного портфеля, который в нем предполагает различных СТМ, субъекты хозяйствования с осторожностью должны принимать решения, а также заострять собственное внимание на данных товарах. В рамках важного решения по их рекламе отметим, что наиболее важным моментом тут является продвижение в розничных ТС из-за того, что покупатели именно в торговых точках быстро принимают решения о покупке. Отметим и то, что без полных данных по тому, как товары ЧМ продвигаются, российские ритейлеры могут ошибиться в разработке данных схем, моделей. Помимо этого, они как всему процессу продвижения СТМ, так и маркетинговому инструментарию не придают особого значения .
При реализации той или иной стратегии, схемы по присвоению участниками СТМ также должен быть рассмотрено применение СТМ сетями торговых точек в качестве инструмента маркетинга. Сейчас любая компания может выбрать для себя один из большого их множества.
Процесс позиционирования СТМ – важное звено разработки стратегии субъекта хозяйствования в маркетинговой деятельности. Это все, преимущественно, делается в интересах получения определенного преимущества, а также достижения финансового результата. Процесс предполагает действия, связанные с формированием имиджа компании, разработкой предложений по товарам, а все это направлено на то, чтобы сознание потребителя имело только благоприятное восприятие как товара, так и компании. Поэтому продавец или производитель могут использовать позиционирование как инструмент, влияющий на мнение покупателя.
В первой главе проведено рассмотрение теоретических аспектов данного понятия, которое изучили с позиций самых разных авторов, и установили собственное интегрируемое определение. Равно как и было проведено рассмотрение ключевых признаков данного феномена: производство по контрактной основе независимым предприятием; нахождение в собственности ритейлера под его контролем; реализация в торговых точках данной сети торговли в розницу. Было проведено изучение литературы, которая касается взглядов на слабые и сильные стороны выпуска продукции под СТМ для 3-х игроков рынка торговли в розницу – покупатель, поставщик (производитель) и сеть торговли в розницу. Помимо этого, в структуре НМА определилась роль СТМ.
В процессе изучения стадий эволюции СТМ установили – сначала частные марки были низкокачественными безымянными товарами-дженериками. Затем произошло изменение СТМ, ввиду изменений предпочтений и потребностей покупателя, что также повлияло на рост качества товаров и их цены. Также проведено рассмотрение четырех поколений их развития, встречающихся в известных работах авторов, изучавших данную тему, где было установлено – сейчас СТМ – это конкурентное преимущество любого субъекта хозяйствования, которое оказывает положительное влияние на его прибыль.
Затем был изучен подход к классификации собственных торговых марок, в их основе лежат такие критерии: соотношения цен и качества; роль собственных торговых марок в товарном предложении; их роль в портфеле. Возможен вывод, что у крупных сетей есть возможность в марочный портфель включить одновременно несколько разнотипных марок. В связи с чем от компании требуются большие затраты, нужно также работать в условиях ограничений. Все это важно для того, чтобы развивать товары СТМ.
В параграфе 1.3 было проведено подробное рассмотрение подходов реализации стратегии СТМ, которая основывалась на расширении линии товаров, расширения пределов ТМ, а также стратегии дифференциации. Дано описание роли позиционирования в брендинге СТМ, которая не менее важна при осуществлении стратегии брендинга, а также формировании восприятия потребителем СТМ и непосредственно сети.
В результате, с целью создания и продвижения новых СТМ важно уделять внимание в процессе разработки стратегии развития марок, а также осуществить разработку конкурентного торгового позиционирования, что для СТМ выступит как возможность расширения ассортимента потребительского рынка и повышения уровня потребительского спроса на них.