Интегрирование PR-средств в социальных медиа
На данный момент применение Public Relations во всех сферах деятельности набирает мировую популярность. Необходимость PR в XX веке обусловлена процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от мнения общества и его отношения к организации. В России успех деятельности государственных учреждений и некоммерческих организаций все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих. Таким образом, хорошо организованная систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом любого предприятия.
Аудитория сети Интернет возрастает с каждым днём. «Последний прессрелиз Международного союза электросвязи (МСЭ) от 22.07.2016 показывает, что количество людей, имеющих доступ в всемирную сеть, составляет – 3,5 миллиарда человек. Учёные сообщают - в период с 2000 по 2015 год количество пользователей интернета увеличилось практически в семь раз – с 6,5 до 43 процентов мирового населения»[1].
Это говорит о разнообразии аудитории Интернета. Интернетом пользуются люди разных возрастов, социальных статусов, материальных положений, идеологий, национальностей и т.д. Однако, большая часть посетителей Интернета - это молодые, социально активные, образованные и обеспеченные люди, ведущие динамичный образ жизни, готовые к личному развитию, участию в различных акциях, заинтересованные в получении полезной информации. Бурный рост Интернета, развитие его, как канала коммуникации по мнению большинства современных учёных приведёт к ситуации, когда 80 % общения организации с общественностью будет проходить в сети. Уже на сегодняшний день все солидные рекламные и PR-агентства имеют структурные подразделения или отдельных сотрудников, занимающихся разработкой и реализацией online-проектов. Для современных компаний, существующих в условиях глобализации и слияния разных сфер рынка, Интернет стал функциональным инструментом маркетинга, обеспечивающим продвижение бренда и являющимся эффективным методом коммуникации со всеми группами общественности: потребителей, партнеров и инвесторов, СМИ.
Кампания в сети Интернет должна включать в себя все выявленные ранее общие признаки PR-деятельности, следовать основной цели PR-деятельности. Частными же целями PR-кампании в социальных медиа могут являться[2]:
- повышение узнаваемости продукта или компании;
- рост лояльной аудитории;
- ликвидация предубеждений;
- нейтрализация эффекта от негативных публикаций или отзывов.
- «Сарафанное радио». Пользователи склонны делиться интересной им информацией со своим окружением. И в социальных сетях этот фактор выражен как ни в какой другой среде. При верном подходе данная особенность может быть использована для максимально широкого распространения информации. Именно на этом механизме построен так называемый вирусный маркетинг – создание привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложений, которые пользователи сами распространяют в своем окружении. Среди наиболее часто используемых вирусных форматов можно назвать видеоролики, инфографику, вирусные сайты и т. д.
- Таргетинг/Гипертаргетирование. Ключевым преимуществом социальных сетей являются максимальные возможности для таргетинга аудитории (то есть фокусировки рекламной кампании на конкретный сегмент целевой аудитории). Прицеливание по социально-демографическим и, что немаловажно, психографическим lifestyle- критериям[11].
- Нерекламный формат/Интерактивное взаимодействие. Основной механизм взаимодействия – это общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязательную промопривязку, но при этом, в отличие от рекламы, представляют ценность для пользователя[12]. В случае с большинством других маркетинговых инструментов работа с аудиторией выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своем продукте и не имеет возможности получить обратную связь. В социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер: пользователи могут высказывать свое мнение, спрашивать, участвовать в опросах. В результате происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, нежели в случае с традиционной рекламой[13].
- Отсутствие принудительного характера ознакомления, ненавязчивость и активное выражение заинтересованности со стороны целевых аудиторий. Пользователь сам заинтересовался тематической группой или публичной страницей бренда и потребляет добровольно соответствующий контент скрытого или открытого рекламного характера. Подобная ситуация кардинально отличается от навязанного прерывающего рекламного ролика на телевидении или на радио.
- Имидж-билдинг. Повышение информированности о товаре, увеличение лояльности, увеличение количества адвокатов бренда, отслеживание мнений и настроений целевой аудитории.
- выведение нового бренда или продукта на рынок с его презентацией и привлечением внимания новой аудитории;
- получение обратной связи от целевой аудитории и, в данном случае, открытость и готовность к непосредственному взаимодействию с пользователями в социальной сети, что укрепляет положительный имидж компании или бренда и привлекает лояльных потребителей;
- имиджирование бренда, моментальное распространение информации среди пользователей социальных сетей, что позволяет быстро и с минимальными усилиями корректировать уже сложившийся имидж бренда, то есть производить ребрендинг[15].
- данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);
- анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы);
- внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории и т. д.);
- данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);
- открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах и т. д.);
- классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами и т.д.);
- специальные маркетинговые мероприятия (система промокодов, выделенные телефонные номера и т. д.).
- Оценка возврата вложенных инвестиций (ROI). Итоговая задача любых маркетинговых действий – прямой или опосредованный рост прибыли, поэтому система оценки эффективности должна быть выстроена с учетом показателя ROI[20].
- Коррекция проводимой кампании. Недостижение определенных метрик указывает на один из следующих фактов: либо инструменты используются недостаточно эффективно, либо изначальные прогнозы эффективности были завышены. Соответственно, в таком случае необходимо корректировать стратегию кампании[21].
- Оценка целесообразности использования тех или иных инструментов. Зачастую оценка эффективности кампании показывает, что отдача от определенных инструментов выходит на порядок выше, нежели от других. Это может быть вызвано различными причинами, например тем, что на площадке не оказалось достаточного количества целевой аудитории. В подобных случаях сначала нужно попробовать оптимизировать свои действия на данных площадках и, если это не поможет, сконцентрировать усилия на площадках с наибольшей отдачей.
- Сравнение результатов СММ с результатами других маркетинговых действий. Получение представления об отдаче от каждого направления маркетинга позволяет понять, что дает наибольший эффект и в какое из направлений стоит продолжать инвестировать ресурсы[22].
- Стабильный рост количества подписчиков: необходимо установить стабильную положительную динамику роста участников, т.к. если на графиках роста имеются резкие скачки, за которыми не следует продолжительного роста, то, возможно, выбранная маркетинговая стратегия не подходит под целевую аудиторию.
- «Качество» подписчиков: в данном случае необходимо отслеживать количество неживых аккаунтов и соответствие участников искомой ЦА. Более того, важно не только социально-демографические соответствие, но и активность полученной аудитории.
- Активность подписчиков в сообществе: каков процент вовлеченности в публикуемый контент. Конкретные цифры зависят от множества факторов: размер аудитории, тематика бизнеса, социально-демографические характеристики аудитории и т.д[24].
- Количество переходов из сообщества на веб-сайт компании (с помощью сервиса Googly Analytics создаются уникальные URL-идентификаторы, а затем по каждому из них подсчитываются переходы на соответствующую страницу и дальнейшие действия на сайте)[25].
Проведение кампаний в этой среде имеет ряд отличительных особенностей. Отличительными чертами социальных медиа и их преимуществами перед другими каналами общения с общественностью являются:
1. Интерактивность – возможность в кратчайшие сроки отреагировать на изменение ситуации на рынке и передать актуальную информацию целевым группам;
2. Коммуникационный свобода, не имеющая ограничений ни во времени, ни в пространстве, специфика Интернета предполагает возможность вступать в контакт в любой момент времени[3].
3. Прямой контакт с общественностью с помощью web-сайтов, электронной почты, дискуссионных групп, социальных сетей. Как уже было сказано ранее, прямая коммуникация – одна из приоритетных целей PR в наше время, и именно Интернет имеет потенциал для её достижения.
4. Прозрачность рынка – позволяет провести оперативный анализ конкурентов. С другой стороны, взаимооткрытость предлагает и исследование вашей организации конкурентами. Интернет ресурсы организации доступны для просмотра абсолютно всем кругам общественности - конкуренты, инвесторы, журналисты и просто недоброжелательные клиенты имеют постоянный доступ к материалам, размещённым в сети.
5. Использование практически всех видов коммуникации. Интернет позволяет использовать визуальные, текстовые, видео- и аудио-способы передачи сообщения, позволяющее раскрыть PR-сообщение в полном размере[4].
6. Интернет-аудитория, как правило, склона к более позитивному восприятию информации, нежели аудитория других СМИ. Человек, находясь в сети, лучше предрасположен к получению информации, ведь он сам является мотиватором своего обращения к ней, поэтому отсутствует такой важный элемент, как навязчивость.
7. Наличие обратной связи. Основной целью теории и практики современного PR является выстраивание обратной связи – ситуации, когда отправленное PR-сообщение находит отклик получателя и отсылается обратно к адресату. Другие средства коммуникации ограничивают участие аудитории, ставя их в позицию пассивного наблюдателя. Обратная связь становится возможной благодаря тому, что ваша целевая группа может свободно коммуницировать, с вами, как было описано ранее, без каких-либо ограничений[5]. Также стоит отметить скорость коммуникации, сообщение от адресата до получателя в Интернете происходит за считанные секунды, что позволяет оперативно действовать в различных ситуациях и всегда быть на волне актуальности.
8. Уменьшение финансовых затрат на продвижение. Как известно, PR кампания требует меньше финансовых затрат, в отличие от других видов маркетинговых коммуникаций, кампания в Интернете же является ещё более рентабельной, поскольку отсутствуют затраты на печать, транспортировку, посредников PR-деятельности и т.д. «Статистическое исследование агентства «Скейт» показало уменьшение финансовых затрат при реализации PR-кампании в Интернете, в отличие от других каналов коммуникации: полиграфические затраты снижаются на 40 %, консультационные – на 50 %, рекламные – на 60% и транспортные затраты – на 80 %»[6].
9. Присутствие персонализации информации. Персонализация позволяет наполнять PR-сообщение в соответствии с желанием и потребностями каждого пользователя[7].
Практикующие PR-специалисты выделяют три составляющие интерактивного PR, так называемые три «кита» PR в социальных медиа:
1. Web-PR – это web-сайты, виртуальные конференции и доступные интерактивные каталоги. Сейчас не имеет смысла объяснять, насколько актуально быть «.ru». Web-сайт является элементом имиджа компании, важным каналом взаимодействия с целевой аудиторией и источником важнейшей информации для CRM-системы (CRM – управление взаимоотношений с клиентами, позволяет отслеживать, хранить, ранжировать и экспортировать их историю развития). Организация виртуальных конференций – это отличный новостной повод, позволяющий привлечь внимание mass-media с последующим освещением события в сети[8].
2. Net-PR – это электронная рассылка пресс-релизов, коммерческих предложений, анонсов и т.п. Также сюда относятся чаты о форумы, представляющие собой открытый вид коммуникации, когда все видят реакцию участников на какое-либо высказывание.
3. Online-PR – это online доступ к офлайновой информации, когда можно почитать электронную версию журнала или газеты. Использование сетевых информационных ресурсов для информирования пользователей, например, проведение PR-акций, промоушенов. И доступ к интерактивной базе данных в режиме реального времени, гарантирующий обеспечение целевой аудитории актуальной информацией[9].
У социальных сетей есть целый ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами (телевизионной и наружной рекламой, BTL, product placement).
Далее рассмотрим преимущества маркетинга в социальных сетях, который выделил автор книги «Маркетинг в социальных сетях» Дамир Халилов[10]:
Социальные сети, в каком-то смысле, являются аналогом личных продаж, когда многократно возрастают возможности психологической подстройки под клиента за счет синхронного поддержания контакта с ним и быстрой обратной связи. Пользователи могут высказывать свое мнение о продукте, участвовать в онлайн-опросах, задавать вопросы компании и т.д. В результате происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, достигается понимание ее потребностей, в отличие от традиционной рекламы. В процессе коммуникации с брендом на социальной платформе пользователь сам незаметно начинает вовлекаться в жизнь бренда.
В данном пункте подробно рассмотрим о таком преимуществе маркетинга в социальных сетях, как брендинг компании. Брендинг компании в социальных сетях предполагает преследование трех основных целей[14]:
Таким образом, главное преимущество продвижения брендов в социальных сетях на сегодня это огромный охват аудитории, четкое сегментирование и возможности таргетирования данной аудитории, а также наличие огромного количества инфоповодов, которые позволяют привязать коммуникацию к тому или иному тренду и распространять в релевантных сообществах соответствующую информацию вирусным способом[16].
На сегодня социальные сети предрасположены не только для продвижения компании, но и для продвижения персоны. Их можно использовать для привлечения дополнительного внимания как к звездам шоу-бизнеса и политическим деятелям, так и для экспертного позиционирования профессионалов и продвижения их в области маркетинга, менеджмента, права, а также в других областях профессиональной деятельности.
Также автор книги «Маркетинг в социальных сетях»[17] Дамир Халилов отмечает, что для среднего и малого бизнеса использование СММ-продвижения привлекательно, прежде всего, низкими входными издержками. Они активно используют СММ для решения тактических задач: повышения продаж, анонсирования скидочных акций, стимулирования пользователей на повторные покупки. Для стартапов СММ — это одновременно и возможность заявить о себе, сформировав первоначальный имидж, и поле начальной продажной активности, то есть своеобразный инкубатор перед выходом в большой оффлайн мир бизнеса. Пространство социальных сетей дает стартапам возможности для экспериментирования, проверки и поиска воспроизводимой и масштабируемой бизнес-модели.
Социальные платформы предоставляют все возможности для повышения узнаваемости бренда или компании, информировании пользователя о компании или продукции и увеличения лояльности к бренду. К основным принципам реализации СMM, как пишет интернет-аналитик Дамир Халилов, относится активность коммуникации с пользователем, благодаря чему комьюнити-менеджер может узнать интересы аудитории, завести знакомства, приобрести уважение среди пользователей и сформировать позитивный имидж компании. Активность предполагает не только частые публикации, но и комментирование чужих постов, голосование и активное участие в жизни сети. Важным принципом также является качество продвижения — необходимо ориентироваться на компетентных пользователей, которые действительно могут заинтересоваться вашим материалом. Также важным принципом является акцентировка на удобный интерфейс и качественный контент[18].
Как и в любой другой маркетинговой деятельности, в случае с СММ одной из важнейших задач является оценка эффективности проводимой кампании. Онлайн-среда предоставляет более широкие возможности для аналитики, нежели традиционные маркетинговые инструменты, такие как наружная или телевизионная реклама. А социальные сети за счет механизмов обратной связи позволяют анализировать эффективность еще глубже. Как пишет интернетаналитик Дамир Халилов, основными источниками информации для исследования могут являться[19]:
Понимание эффективности проводимой СMM-кампании необходимо по нескольким основным причинам:
Такие основные KPI (Key Performance Indicator – показатель эффективности) оцениваются в рамках стандартной СMM-кампании. Однако для каждой конкретной задачи подбирается своя система оценки эффективности. То есть, если задача кампании состоит из повышения уровня осведомленности пользователей о бренде, то необходимо будет анализировать метрики вовлеченности. Если же программа нацелена на повышение уровня продаж, то стоит отслеживать коэффициент конверсии посетителей в покупатели.
Рассмотрим подробнее основные источники из которых будет складываться конечная оценка эффективности[23]:
Социальные медиа могут использоваться в качестве инструмента обратной связи, то есть, по сути, мощным PR-инструментом. В настоящее время в сфере бизнеса социальные медиа рассматриваются как площадки для изучения поведения потребителей за счет мониторинга поведения потребителей, которые являются достаточно активными участниками сообщества, нередко сами генерируют контент. И главная задача здесь обеспечить активность (вовлеченность) аудитории. Это достигается за счет вызова членов группы к обсуждению различных актуальных вопросов, за счет проведения конкурсов, привлечения к обсуждению лидеров мнений.
В силу своей многозадачности и многоинструментальности социальные медиа являются особо востребованным PR-инструментом при планировании и корпоративного, и маркетингового PR; они позволяют эффективно реализовывать программы sales promotion и программы лояльности; также являются вспомогательным рекламным инструментом. Таким образом, применение социальных медиа в качестве информационной площадки в процессе использования интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет вузам достигать общественно значимых целей: помощи государству в формировании сообщества профессионалов, повышения уровня развития общества[26]. В заключении были выделены основные источники информации для проведения исследования и оценки эффективности СММ-кампании. Таким образом, были рассмотрены основные критерии, по которым оценивается эффективность проведенной маркетинговой кампании в социальных сетях. Такие критерии, зависят, в первую очередь, от задач продвижения в социальных сетях. В случае с поддержанием имиджа бренда и стимулированием вовлечения аудитории в сообществе, основными критериями будут являться количество участников сообщества, количество активных подписчиков, показатели вовлеченности (лайки, репосты, комментарии), внутренняя статистика сообщества (количество просмотров группы, отдельных публикаций, социально-географическая статистика аудитории) и т.д. Несмотря на то, что для каждой конкретной задачи подбирается своя система оценки эффективности, существует несколько показателей для мониторинга кампании: статистика сообщества, инструменты веб-аналитики, подсчёт количества действий пользователей (лайки, комментарии, репосты) и т.д.
[1] Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001. – 864 с.
[2] Шишкина М.А., Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Паллада-медиа. – 2017 – 444 с.
[3] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Второе изд. – М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. – 376 с
[4] Шишкина М.А., Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Паллада-медиа. – 2017 – 444 с.
[5] Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации: Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2014. – 208 с.
[6] Синяева М.П, Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 414 с.
[7] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Второе изд. – М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. – 376 с
[8] Кошелев А.Н. PR-проектирование: от идеи до воплощения в реальность. – М.: Дашков и К, 2017. – 137 с.
[9] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Второе изд. – М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. – 376 с
[10] Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации: Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2014. – 208 с.
[11] Кошелев А.Н. PR-проектирование: от идеи до воплощения в реальность. – М.: Дашков и К, 2017. – 137 с.
[12] Лукашенко М.А PR: теория и практика. – М.: Маркет ДС, 2013. – 328 с.
[13] Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. -Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013. – 240 с.
[14] Лукашенко М.А PR: теория и практика. – М.: Маркет ДС, 2013. – 328с.
[15] Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации: Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2014. – 208 с.
[16] Лукашенко М.А PR: теория и практика. – М.: Маркет ДС, 2013. – 328с.
[17] Халилов Д.А., Маркетинг в социальных сетях. Первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика / Д. Халилов. – Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 240 c.
[18] Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. -Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013. – 240 с.
[19] Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. -Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013. – 240 с.
[20] Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. -Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013. – 240 с.
[21] Хайятт М., Платформа. Как стать заметным в Интернете. Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или что продать. (Platform: GetNoticed In A Noisy World) – М., 2017. – 304 с.
[22] Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. -Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013. – 240 с.
[23] Хайятт М., Платформа. Как стать заметным в Интернете. Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или что продать. (Platform: GetNoticed In A Noisy World) – М., 2017. – 304 с.
[24] Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. -Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013. – 240 с.
[25] Хайятт М., Платформа. Как стать заметным в Интернете. Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или что продать. (Platform: GetNoticed In A Noisy World) – М., 2017. – 304 с.
[26] Шелухо, М.В. Влияние социальных медиа / М.В. Шелухо // Пед. Мастерство: материалы II Междунар. науч. конф. Магнитогорск: Изд-во КТ «Буки-Веди», 2018. – С. 26–32.