Конверсия веб-сайта

September 14, 2021

Давайте разберемся с понятием «конверсия» и «коэффициент конверсии». Конверсия веб-сайта – это совершение посетителем сайта целевого действия на нем. Целевым действием является действие посетителя сайта, которое вы ждете от него при посещении вашего веб-сайта и которое возможно зафиксировать при помощи системы аналитики (попросту – счетчик Яндекс метрики и Google Analitiks).

На сегодняшний день системы аналитики сайта позволяют зафиксировать ряд параметров, например: клик по кнопке, заполнение формы на сайте или клик по номеру телефона, указанному на сайте. А что, если посетитель веб-сайта перешел в раздел контакты, увидел номер телефона, ввел его в своем телефоне и позвонил по указанному номеру? Это считается конверсией сайта? Ответ – да. А как отследить такую конверсию? Для отслеживания подобного рода конверсий используется сервисы call-трекинга, но рамках данного пособия мы не будем вдаваться в детали настройки и работы данного сервиса.

Итак, есть посетители сайта, а есть те из них, кто совершил целевое действие – лиды (от англ. lead).

Коэффициент конверсии сайта - это соотношение количества целевых действий на сайте к количеству посетителей сайта за отчетный период (рис. 22).

Рис. 22. Конверсия веб-сайта

Чтобы разобраться с этим понятием давайте рассмотрим пример. Допустим у вас есть сайт с установленным на нем счетчиком метрики, и вы настроили в нем цели на каждое целевое действие. Анализируя данные системы аналитики сайта, вы узнали, что за последний месяц на вашем сайте было 10 000 посетителей. В отчете по срабатыванию целей вы обнаружили, что за прошедший месяц только 1500 посетителей совершили целевое действие, то есть ваш сайт дал 1500 конверсий. Итак, коэффициент конверсии сайта в данном примере можно рассчитать по следующему выражению:

Конверсия сайта = кол-во конверсий / кол-во посетителей. (1)

Подставив в выражение 1 данные из нашего примера мы получаем что коэффициент конверсии сайта составляет 0,15 или 15%.

В интернет-маркетинге принято обозначать коэффициент конверсии обозначением «CR», а применительно к конверсии сайта – CR2, то есть коэффициент конверсии второго уровня. Кроме конверсии сайта в воронке продаж есть еще конверсия рекламы (канала трафика) и конверсия менеджера по продажам (рис. 23). В рамках настоящего учебного пособия нас интересует только конверсия сайта, остальное вы изучите в рамках других дисциплин.

Рис. 23. Воронка продаж

Итак, эффективный веб-сайт – это сайт с большим коэффициентом конверсии (CR2). В книге Антона Петроченкова «Идеальный лендинг пейдж» [29] вы можете найти среднестатистические показателей коэффициентов конверсии сайтов в различных тематиках (нишах).

Как делать веб-сайты с высокой конверсией

Придя в магазин посетитель будет окружен вниманием консультанта, и если продавец действительно хорош, то он вначале выяснит цель посещения магазина, затем определит, задавая наводящие вопросы, к какому сегменту платежеспособной аудитории относится посетитель, после этого узнает предпочтения, то есть факторы принятия решения и только после этого предложит тот или иной товар.

Когда тот-же самый посетитель попадает на страницу интернет-магазина он лишен возможности пообщаться с продавцом, и задача разработчика эффективного веб-сайта заключается в том, чтобы стать тем самым продавцом до этапа запуска веб-сайта в эксплуатацию. Давайте переведем эту аллегорию в понятный для веб-разработчика язык.

Для того чтобы разработать сайт с высоким коэффициентом конверсии необходимо сделать ряд шагов:

- провести анализ целевой аудитории (ЦА) сайта;

- провести сегментирование ЦА;

- выявить основные и дополнительные факторы принятия решения, возражения, цели посещения сайта и следующий шаг сегментов ЦА;

- выбрать наиболее подходящий сегмент или сегменты ЦА;

- разработать прототип сайта на основе характеристики сегментов ЦА;

- разработать дизайн веб-сайта;

- сверстать, протестировать и запустить сайт в эксплуатацию.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

Целевая аудитория веб-сайта

Все типы пользователей сети Интернет по модели их поведения на сайте можно условно разбить на следующие типы:

- логический тип;

- импульсивные;

- заботящаяся;

- агрессивные.

На рисунке 24 приведено соотношение указанных типов пользователей сети Интернет [2].

Для логического типа пользователей характерно:

- Четкое описание предложения.

- Наличие FAQ.

- Внимание к детальному описанию и качественным фотографиям.

- Внимание к грамотности и дизайну.

- Внимание к контактной информации (адрес, городской телефон, почта на домене).

- Наличие призыва к действию на сайте «Добавить в избранное».

Рис. 24. Типы пользователей в Интернете

Для импульсивных пользователей характерно:

- Наличие краткого описания предложения (KEY BENEFITS) в заголовке.

- Наличие преимуществ, оформленных буллитами в тексте.

- Наличие Большой Красной Кнопки и четкого призыва к действию (следующего шага).

- Легкая форма контакта.

- Легкая форма покупки (заказ в 1 клик).

- Наличие WOW-фактора.

Для заботливого типа пользователей характерно:

- Как продукты помогают другим людям?

- Отзывы клиентов.

- Большое количество независимых обзоров.

- Социальное одобрение: благодарности, сертификаты, живая группа в соц. сетях.

Для агрессивного типа пользователей характерно:

- Максимальное количество фактов (все доводы должны быть обоснованы).

- Наличие четкого предложения и четко обозначенных преимуществ для клиента.

Потребность клиента формируется не по мановению волшебной палочки. Прежде чем сделать выбор, ваш клиент должен изрядно попотеть, выбирая из массы интересных предложений.

Маркетолог Бен Хант предложил концепцию лест­ ницы узнавания о проблеме (рис. 25). В процессе осознания своей проблемы и воз­ можностей ее решения человек находится на разных стадиях – ступенях узнавания своей проблемы. И в эти моменты ему нужна разная информация.

Рис. 25. Лестница узнавания о проблеме Бена Ханта

Рассмотрим уровни формирования потребности у клиента на примере проблемы облысения.

1. Безразличие: проблемы не существует – «Я начал лысеть, но мне все равно».

2. Осведомленность: наличие потребности, поиск вариантов решения проблемы – «Я начал замечать, что лысею, мне это не нравится, и я начал думать, какие существуют варианты предотвращения этого».

3. Сравнение вариантов решения проблемы: «Я начинаю сравнивать варианты решения проблемы облысения – шампунь от выпадения волос, пересадка волос или танцы с бубном».

4. Выбор между продуктами, которые решают проблему: «Я делаю выбор и останавливаюсь на шампуне от облысения».

5. Выбор между поставщиками продукта и совершение покупки: «Я выбираю между магазинами, которые продают шампуни от облысения».

Обратите внимание на то, что на четвертом уровне происходит выбор решения, товара или услуги. На пятом уровне происходит выбор поставщика товара или услуги.

Прежде чем приступить к сегментированию посетителей вашего веб-сайта, давайте ответим на несколько вопросов о том, что вы знаете о посетителях вашего веб-сайта:

- Какому алгоритму покупки они следуют?

- Какие ключевые слова на них влияют?

- Могут ли они найти информацию для принятия решение о покупке?

- Какие альтернативы предлагают ваши конкуренты?

Рассмотрим, как выглядит наше поведение в Интернете (рис. 26). Предположим, у человека есть потребность: он хочет заказать дизайн интерьера. Соответственно, его поисковый запрос, скорее всего, так и будет выглядеть: «дизайн интерьера». Однако человек при этом может думать о совершенно других вещах: комфортном уютном доме, о том, чтобы похвастаться перед друзьями стильной квартирой, или о том, как он хочет высыпаться по ночам.

Рис. 26. Поведение пользователей в Интернете

По факту это абсолютно разные потребности, но люди могут формулировать их одним и тем же запросом «дизайн интерьера». Тут важно понять, какую конкретно из этих потребностей подра­зумевает ваш потенциальный клиент, так как каждая из них имеет собственные критерии удовлетворения.

Определив свою потребность, он вводит запрос в поисковой системе и видит ряд предложений (объявлений). Через эти реклам­ ные объявления клиент переходит на посадочную страницу (лендинг). Он оставляет заявку, общается с оператором и надеет­ ся, что ему сделают именно то предложение, которое он видел на каждом этапе, после того как оформит заказ.

Это называется принципом последовательности: одно и то же наше предложение транслируется на все точки взаимодействия с клиентом. Обычно основных точек четыре: объявление, веб-сайт, оператор и исполнение.

Принцип последовательности говорит нам о том, что мы должны выявить потребность пользователя, затем проанализировать его факторы принятия решения, а затем сформулировать уникальное предложение, закрывающие его факторы принятия решения, и транслировать его в объявлениях (в случае привлечения платного трафика на веб-сайт) и на самом веб-сайте.

Первый и основополагающий шаг на пути к формированию уникального предложения – определение и сегментация целевой аудито­рии. Сегмент (или типовой персонаж, персона) – это некий собирательный образ целевого посетителя вашего веб-сайта, обладающего рядом характеристик (рис. 27).

У каждого персонажа может быть несколько характеристик: его особенности, потребности, важные и второстепенные критерии их удовлетворения.

Особенности – это описание персонажа, то, каким вы его видите.

Рис. 27. Характеристики персонажа

Особенности – это не обязательно половозрастная характери­ стика и не демографические признаки. Это живое описание, благодаря которому вы сможете представить своего персонажа в деталях, например - Вася, 19 лет, спортивного телосложения, предпочитает спортивный стиль одежды, катается на скейте, слушает рок, или – Екатерина, 30 лет, замужем, двое детей, работает в офисе крупной компании, любит посидеть с подругами в кафе.

Допустим мы разрабатываем интернет-магазин по продаже еды. Согласитесь, если анализировать этих двух персонажей, то в случае поиска подходящего предложения в Интренет их запрос будет примерно одинаков – «заказ еды он-лайн» или «доставка еды», а вот их потребности и факторы принятия решения будут совершенно разными. Васе, после занятия на скейте скорее всего придя домой лень готовить еду и хочется максимально быстро утолить голод. Факторы принятия решения Василия: стоимость, время доставки, калорийность. Потребность Василия – максимально быстро утолить голод и, если сделать предположение что он, судя по возрасту студент, то добавим сюда – максимально дешево утолить голод. Екатерине же поручили заказать еду на корпоратив по случаю дня рождения бухгалтера. Факторами принятия решения Екатерины: скидки от объема, качество, время доставки и отзывы. Потребность Екатерины – заказать еду максимально выгодно, и чтобы все остались довольны как ее внешним видом, так и вкусом. Идеальное предложение на веб-сайте должно учитывать факторы принятия решения и потребности вашего основного сегмента (основных сегментов) целевой аудитории.

Идеальная модель повышения конверсии веб-сайта: Целевая аудитория – Персонаж – Потребности – Критерии удовлетворения – Выгоды – Гипотезы идеального предложения.

Как же выявить факторы принятия решения целевой аудитории и как разбить ее на сегменты? В рамках анализа потенциальных посетителей веб-сайта целесообразно использовать метод персонажей (метод персон).

Метод персонажей

Метод персон заключается в формировании так называемой карты персонажей (рис. 28), представляющей собой сегменты целевой аудитории и их характеристики.

Рис. 28. Пример карты персонажей

Давайте рассмотрим сегменты целевой аудитории (персонажей) на примере веб-сайта, цель которого заключается в продаже курса по пилатесу.

Можно выделить три основных персонажа:

1. Персонаж 1 - Женщина, 26-34 года, после родов, в декрете, имеющая маленьких детей. Ей удобно заниматься утром и днем, если есть с кем оставить ребенка (вечером дом, муж, хлопоты). Следует за новым трендом в сфере здорового образа жизни (ЗОЖ), много времени проводит в Инстаграм. Ей важно чувствовать комфорт, эмоциональную поддержку, заботу. Формально целью ставит похудение и улучшение формы, часто есть жалобы на боли в спине. Легко принимает медитативные практики, хочет комплексно отдыхать и разгружаться. Большое значение имеет вопрос женственности, привлекательности, своего Я. Осознает проблему - не знает, с чего начать. Нет времени и возможности посещать тренажерный зал или офлайн занятия.

2. Персонаж 2 - Женщина, 36-42 года, работает полный день (реже посменно). Основным запросом является снятие стресса, выход из депрессии, возвращение жизненных сил. Часто есть ощущение «возраста», что пора брать себя в руки и что-то делать. Возможно, имела негативный опыт занятий в тренажерном зале. Ждет интенсивного, но рационального подхода. Большое значение имеет личность тренера и эмоциональный контакт. Пилатес выбирает как путь молодости, энергии, сил. Ждет от практики прилива бодрости, стабилизации эмоционального фона, новой жизни. Может интересоваться астрологией, натальными картами, околонаучными теориями. Рационально подходит к вопросу покупки курса и готова купить максимальный тариф.

3. Персонаж 3 - Женщины 50+, хотят хорошо выглядеть, следят за питанием и за внешним видом. Часто покупают марафоны, курсы йоги, медитации. Активные пользователи соцсетей. Имеют соответствующие их возрасту "проблемы" - головные боли, метеочувствительность, бессонница, невроз, хроническая усталость, мышечные спазмы, судороги, затрудненное дыхание, проблемы с сосудами и кровообращением. Находятся в поисках альтернативного решения их проблем. Имеют взрослых детей / внуков. Есть достаточно количество времени на занятие собой. Изначально лояльно настроены, умеют слушать и слышать, отличаются усердием, идут до конца, не сливаются в середине курса или занятия; искренне благодарят, задают вопросы только по существу. Любят личное общение со спикером – это едва ли не главное, что их привлекает.

После того как мы выявили и описали основных персонажей нашего будущего веб-сайта необходимо выявить и указать в карте персонажей их особенности. В связи с этим встает резонный вопрос – как это сделать?

Идеальный случай, это анализ уже существующих клиентов, когда у вас или у вашего заказчика есть отдел продаж, опыт и история общения с клиентами. Позвоните десяти клиентам и попросите ответить на шесть простых вопросов:

- Какую проблему пытался решить клиент?

- Какие способы решения он уже пробовал?

- Почему не помогло?

- Почему он решил обратиться именно к вам?

- Что стало решающим фактором покупки?

- Какой результат он получил?

Что делать когда клиентов еще нет? Можно воспользоваться сервисом подбора слов от Яндекс [2]. Этот сервис показывает, что еще искали пользователи сети Интернет вместе с целевым запросом (рис. 29).

Рис. 29. Пример запроса в сервисе Wordstat

Можно провести анализ что предлагают ваши конкуренты, анализируя тексты объявлений в поисковой выдаче (рис. 30).

Рис. 30. Пример рекламной выдачи в Google

Так как ниша курсы по пилатес является очень узкоспециализированной на рисунке 31 приведен пример более информативной рекламной выдачи по другому запросу.

Рис. 31. Дополнительный пример рекламной выдачи в Google

Наиболее информативным является анализ форумов, сайтов-отзовиков и тематических групп в социальных сетях (рис. 32).

Рис. 32. Поисковая выдача по смежному запросу

Итак, проведя такой анализ мы имеем возможность заполнить карту персонажей нашего веб-сайта (рис. 33-34).

Рис. 33. Карта персонажей Персонаж 1

Рис. 34. Карта персонажей Персонаж 2

Если вы наблюдательны, то наверняка обратили внимание на тот факт, что в карте целевой персонажей присутствует еще один компонент – продукт.

После того как вы проанализировали и сегментировали посетителей веб-сайта необходимо проанализировать то, что им будет предложено на сайте.

Продукт, будь то товар или услуга, обладает рядом свойств, которые можно объединить в две группы (рис. 35):

- имплицитная (неявная) ценность;

- эксплицитная (явная) ценность.

Рис. 35. Эксплицитная и имплицитная ценность товара или услуги

Чтобы выявить явные свойства товара или услуги необходимо ответить на ряд вопросов:

- Как продукт помогает достичь цели?

- Из чего состоит?

- Как выглядит?

- Как применяется?

- Технические характеристики.

- Скрытые возможности.

- Примеры использования.

- Сертификаты, награды, обзоры.

- Сравнение с конкурентами.

- Дополнительные опции?

- Какими ограничениями обладает продукт?

Неявные свойства товара или услуги – это ощущения человека после покупки. Чтобы описать их необходимо ответить на следующие вопросы:

- Эмоциональное состояние до покупки?

- Ощущение от продукта?

- Форма.

- Размер.

- Запах.

- Звук.

- Вкус.

- Цвет.

- Температура.

- Зачем покупать ваш продукт?

- Что произойдет, если купят ваш продукт?

- Что произойдет, если не купят ваш продукт?

- Чего избегут, если купят продукт?

- Чего не избегут, если не купят?

Бывают ситуации, когда разная неявная ценность совершенно в ином цвете преподносит товар или услугу его потенциальному потребителю (рис. 36).

Рис. 36. Один и тот же товар или услуга с разной неявной ценностью

Проанализировав явную и неявную ценность товара или услуги необходимо дополнить карту персонажей полученной информацией (рис. 37-38).

Рис. 37. Пример указания явной ценность товара или услуги в карте персонажей

Рис. 38. Пример указания неявной ценность товара или услуги в карте персонажей

Далее необходимо сопоставить факторы принятия решения сегментов целевой аудитории со свойствами товара или услуги, то есть с выгодами, которые получит клиент.

Потребности и факторы принятия решения – это вопросы клиента. Выгоды – это ответы на эти вопросы (рис. 39).

Рис. 39. Пример соотношения потребностей клиента и свойств товара

На рисунке 40 приведен пример карты целевой аудитории, в которой потребности клиента закрыты свойствами товара, а в данном случае услуги.

Рис. 40. Пример сопоставления основных характеристик сегмента целевой аудитории со свойствами товара или услуги

По результатам такого сопоставления сразу видно закрывает ли предложение основные и дополнительные факторы принятия решения сегмента целевой аудитории. Если нет – необходимо доработать продукт.

Заключительным этапом разработки карты целевой аудитории сайта является закрытие возражений сегментов целевой аудитории веб-сайта (рис. 41).

Рис. 41. Фрагмент карты целевой аудитории веб-сайты с закрытием возражений пользователей

На основе анализа по методу персонажей строится модель идеального предложения (рис. 42).

Рис. 42. Идеальная модель продаж

4.6. Прототипирование сайта

После того как вы детально изучили целевую аудиторию сайта, проанализировали предложение и сопоставили факторы принятия решения со свойствами товара или услуги самое время заняться разработкой прототипа сайта на основе карты целевой аудитории.

Ваш идеальный веб-сайт должен максимально закрывать все факторы принятия решения основного или основных сегментов целевой аудитории и закрывать их возражения, ведь как мы помним – при посещении магазина это делает продавец, а при посещении сайта, структура и элементы сайта должны сделать это за продавца.

Прежде чем приступить к разработке прототипа давайте ответим на вопрос – как наш сайт должен закрывать потребности основного сегмента целевой аудитории. Для этого разберем метод пирамиды Минто [3].

Пирамида Минто – это способ, в котором информация излагается в строгой иерархии по принципу пирамиды, где на вершине – главная идея, а в основании – уточняющие детали (рис. 43). И это неспроста – человеческий мозг именно так воспринимает данные, он так устроен, и, согласитесь, было бы неразумно не использовать такое знание для достижения своих целей.

Рис. 43. Пирамида Минто

Успех подачи информации пирамидальным способом еще и в том, что в начале указывается суть, а потом уже все остальное. Этим вы экономите время себе и собеседнику – он по разным причинам может не дослушать или не дочитать до конца вашу работу, или вы можете прерваться, но основная мысль уже будет донесена, а значит ваша цель будет достигнута.

Пирамида Минто – многоуровневая система. Первый уровень, вершина, как мы уже определили – основная мысль, суть вашего повествования. На втором уровне вы делите идею, изложенную «выше», на части. На третьем происходит разложение на более подробные составляющие постулатов второго уровня. На четвертом – третьего и так далее.

Если провести аналогию с картой целевой аудитории сайта и пирамидой Минто, то проблема – это потребность посетителя; ответ – это уникальное предложение на сайте; аргументы – это факторы принятия решения целевой аудитории и свойства товара или услуги, их закрывающие в вашем предложении на веб-сайте.

То есть вся структура вашего сайта должна строится на основе карты целевой аудитории по принципу пирамиды Минто, то есть в прототипе (рис. 44) сайта вы должны закрывать факторы принятия решения выгодами от продукта или услуги, а так-же закрывать возражения по степени и мере их важности.

Рис. 44. Пример структуры прототипа сайта на примере ленндинга

Далее мы рассмотрим и охарактеризуем основные элементы веб-сайта, которые должны быть реализованы в прототипе.

Элементы первого экрана сайта:

- Идентификация.

- Дескрипт и логотип.

- Заголовок.

- Выгоды.

- Призыв к действию.

- Картинка.

Дескрипт характеризуется следующими свойствами:

- Краткая формулировка (2-4 слова).

- Точно описывает деятельность.

- Описывает специализацию.

- Может иметь выгоду.

Логотип – это ни что иное, как картинка или название компании текстом (коммерческое обозначение или товарный знак).

Пять правил составления заголовка:

1. Вызывает желание читать дальше - Содержит выгоды или интригует.

2. Конкретика, конкретика, конкретика.

3. Вы ориентированность.

4. Содержит эмоцию.

5. Продвинутый уровень: транслируйте часть.

На рисунке 45 приведен прототип первого экрана сайта по пилатес на основе рассмотренного ранее портрета целевой аудитории.