Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

29 ноября 2020

До того, как концепция СТМ будет разработана, должен быть решен вопрос, связанный с позиционированием СТМ, где важно учесть потребности в данных товарах. Существуют ее имитаторы – это товары, которые выпускают под ЧМ, продажами которых занимаются сети торговли в розницу. Такие товары имеют схожую с национальными брендами упаковку. Существуют специальные понятия – «copy-catproduct», «look-a-like», а также «imitator» в иностранных источниках. Чаще всего же в российских источниках используется понятие «бренда-паразита». Такие товары стремятся называться известными, они находятся чаще всего рядом с национальным брендом. Отметим, что разработкой таких товаров могут заниматься малые, средние предприятия, а также сети торговли в розницу . Поэтому, менее крупные производители предпринимают попытки копирования рыночных лидеров, тогда как более крупные занимаются копированием инновационной продукции. Вместе с этим сети торговли в розницу пытаются повторить товары, выпущенные национальным производителем.
Будет важным отметить, что бренд, имитирующий товары другого производителя, будет иметь схожесть в фонетике, цветовом оформлении. Копии брендов бывают следующих видов:
1) Сюжетный. В данном случае копируется нестандартное продвижение.
2) Функциональный. В данном случае отбирается функциональный компонент упаковки и копируется.
3) Комбинированный. Предполагается в данном случае несколько разных групп.
Имитирующие СТМ называют себя продуктом, имеющим широкую известность, они стараются не продвигаться за счет того, чтобы паразитировать на более известных производителях.
Дифференцированный СТМ. Его осуществляют следующим образом: ищут такую характеристику товара, которой центровой бренд не пользуется.
Ниже будут указаны наиболее важные типы ритейлерских ЧМ, которые выделены по роли СТМ в предложении товаров:
Автономные (или же индивидуальные). Товары, которые крупные сетевики продают под своим наименованием. Автономность, независимость их функционирования.
Зонтичные. Это группа одноименных товаров. Распространенность на магазины торговли в розницу либо же под соответствующим наименованию сети торговли в розницу брендом. У таких товаров – одинаковое наименование, а также аналогичные ценности и индивидуальность.
По участию в портфеле марок выделяют:
1) «Трудных детей». Сюда относятся такие марки, которые нуждаются в инвестициях, которые обеспечили бы им соответствующее развитие.
2) «Дойных коров». Здесь находятся такие марки, которые позволят получать достойную сумму прибыли после того, как в них будут вложены средства на развитие. За счет того, что магазин сохранил определенную сумму денег, возможно вложение в развитие других СТМ и их продвижение.
Лидерами являются стратегические СТМ. Они имеют преимущества на рынке, несут для компании торговли в розницу высокую прибыль. На поддержку роста СТМ компания должна выделять большие суммы денег. Чаще всего нацелено это на то, чтобы оказывать им поддержку, поскольку именно им принадлежит ключевая роль в процессе развития субъекта хозяйствования .
«Кандидат на деинвестирование» - марка, подлежащая устранению. Нецелесообразность вложений на оздоровление ТМ является причиной принятия решений, связанного с тем, чтобы вывести марку из портфеля.
Вспомогательными являются фланговые ЧС. Позволяют защитить от конкурентов ключевые бренды субъекта хозяйствования.
Можно отметить сходство у СТМ с национальными брендами. Тем не менее, отличаются они в основном спецификой управления марочным портфелем. Ниже указаны ограничения, присущие управлению СТМ:
1. Затраты на продвижение являются менее существенными, если сравнивать с тем, какие суммы вкладываются в ТМ национального изготовителя. Однако, недостатком является то, что применение возможного маркетингового инструментария может быть осложнено. Малые торговые сети не имеют возможности выделять большие суммы средств, концентрировать свои усилия на развитии сразу нескольких СТМ, являющихся стратегическими.
2. Ритейлер не имеет своих мощностей производства. Из этого следует несущественность масштабов инновационных решений, потому что в НИОКР вкладывать большие средства нет возможности.
3. Эффект «карточного домика» не повлияет на торговые точки розницы. Иными словами – когда СТМ на рынке становится провальной, страдает репутация как самого СТМ, так и всей сети. Нужно отметить, что и национальные производители могут столкнуться с подобным. Но портфель марок ритейлера является намного более широким – центровой бренд способен к поддерживанию тех или иных товаров в самых разных категориях товаров.
Соответственно, в данном параграфе проведено подробное рассмотрение эволюции развития явлений в лице СТМ, их классификации были также подробно изучены. Результат анализа процесса эволюции показал, что развитие СТМ является динамичным. СТМ несут множество выгод для различных крупных операторов торговли в розницу, а именно для ритейлеров.