Применение методов цифрового маркетинга на примере компании Unilever

История ТНК Unilever началась в 1880 годах в Голландии и Англии. Наименование Unilever возникло лишь в 1930 г., когда Голландский Маргариновый Союз Margarine Uni, а также пионер мыловарения из Британии Lever Brothers приняли решение об объединении, сделав вывод, что в производстве они находятся в зависимости от одного и того же вида сырья (жиров и масел), и по сути ведут работу на одних и тех же сбытовых рынках. Сейчас, кроме маргарина и мыла, компания осуществляет производство огромного количества другой продукции: от пищевой продукции, мороженого и напитков до средств личной гигиены, стиральных порошков, которые продаются в 88 государствах. Многие ТМ компании – это лидеры продаж в регионе, мире или в собственной категории.

Осуществляя обеспечение россиян товарами, доступными по цене, компания Unilever – это ответственный корпоративный гражданин в стране, в которой она представлена. Гражданским долгом компании является помощь людям, наименее защищенным в социальном отношении. С начала собственной деятельности в Российской Федерации Unilever осуществляет разработку и реализацию социальных программ, выступает в качестве спонсора общественно-значимых и культурных мероприятий, занимается поддержкой благотворительных акций в различных российских городах.
В сфере продуктов питания: Brooke Bond, Lipton, Беседа, Creme, Calve, Bonjour, Пышка, Rama, Knorr, Bertolli, Hellmann’s, Pomo d’Oro, Балтимор, Восточный Гурман, а также Инмарко.
В числе ключевых преимуществ Unilever:
? Хорошее понимание локального рынка, а также направленность на местные традиции.
? Применение экспертизы международного класса в целях удовлетворения потребностей покупателей в каждом отдельно взятом государстве.
Ассортиментный профиль состоит как из известных во всем мире товаров, так и торговых марок, разработанных специально согласно потребностям местного рынка.
Обращая большое внимание на производительность и эффективность, компания оказывает сотрудникам поддержку в их стремлении делиться новыми взглядами и свежими идеями, вводить их в практику, фокусируясь на производительности и достигаемом результате.
Цель заключается в том, чтобы улучшить благосостояние общества посредством торговых марок, коммерческих операций и взаимоотношений, добровольных вкладов и пожертвований.
Unilever стремится к установлению взаимовыгодных отношений с собственными клиентами, поставщиками и партнерами по бизнесу. От партнеров в деловых отношениях ожидают приверженности стандартам и принципам ведения бизнеса .
Структура Unilever в каждой стране является идентичной.
Проведем рассмотрение организационной структуры в Российской Федерации.
Структура компании ООО «Юнилевер Русь» является типичной для многих ТНК и состоящей из нескольких отделов:
? Маркетинговый отдел
Указанный отдел состоит из трех департаментов: продуктов питания (Food), чая (Tea), а также товаров по уходу за домом и собой (HPC - Home and Personal Care).
? Отдел поставок (SupplyChain)
К его функциям относятся планирование, склады и логистика, развитие товаров, закупка сырья и упаковок, обеспечение гарантии уровня качества готовых товаров. Данный отдел также состоит из четырех производственных площадок: Московского Маргаринового завода, Тульского завода, Фабрики «Северное сияние», Чаеразвесочной фабрики.
? Отдел по работе с клиентами (Customer Development)
Является одним из наиболее многочисленных отделов, работники которого ведут трудовую деятельность во всех российских и украинских регионах и занимаются обеспечением наличие товаров на прилавках до Владивостока от Калининграда. Отдел торгового маркетинга (TradeMarketing) обеспечивает активацию продаж.
? Отдел продукции для предприятий общепита (Foodsolutions)
Является подразделением компании, занимающимся поставками продуктов под марками Rama, Knorr, Lipton, Calve, Hellmann’s (сухих концентратов, специй, кулинарных жиров и пр.) для предприятий общепита.
? Отдел информационных технологий и финансов (Finance & IT)
Он состоит из следующих подразделений: Коммерческого отдела (HPC и Food), Бухгалтерии, Казначейства, Налогового отдела, Юридического отдела, Отдела ИТ, Внутреннего аудита.
? Отдел персонала (HR)
К его функциям относятся набор сотрудников и их развитие, выплата компенсационных выплат, административные вопросы, а также внутренние коммуникации.
? Отдел корпоративных коммуникаций (Corporate Communications Department)
Занимается взаимодействиями с государственными органами и СМИ.
Головной офис компании располагается в городе Москве. Там находятся все отделы компании, а также руководство – директора функций, а также Председатель Совета Директоров.
Unilever – это работодатель-лидер среди FMCG-компаний по версии всех основных рейтингов, которые оценивают мнение выпускников: Changellenge, Universum. Unilever занимает лидирующие позиции среди всех крупных FMCG предприятий по доле реализаций на развивающихся рынках — сейчас уже это 55%, а показатель растет непрерывно.
Ключевую стратегию Unilever называют Unilever Sustainable Living Plan. Логотип Unilever включает в себя 24 части. Каждая из них обладает смыслом. К примеру, сердце – это любовь, забота, а также хорошее самочувствие, птица – это свобода, освобождение от ежедневных забот, а также получение удовольствия от жизни.
В 2011 г. Unilever получила награду «Лучшего инвестора 2011 года» от Альфа-Банка, а также Школы бизнеса Оксфорда за счет сделки по приобретению концерна Калина. К слову, до этого Unilever осуществила покупку Инмарко, а до этого – Балтимор.
Возможна виртуальная экскурсия по заводу Lipton в Санкт- Петербурге. Является самым большим заводом Lipton в Европе .
Unilever сейчас является одной из лидирующих компаний, занимающихся производством продукции ежедневного спроса. Каждый год потребители из более чем 190 государств приобретают 170 миллиардов единиц различной продукции Unilever, и каждый день более двух миллиардов потребителей пользуются товарами брендов компании. Сейчас численность сотрудников Unilever равна около 191 тысяч человек во всем мире (а в России в их числе — около 8 тысяч человек), а показатель оборота в 2012 году – 51,3 миллиарда евро. Ассортимент продукции (в ее числе – продукты питания, прохладительные напитки, мороженое и чай, косметика и бытовая химия) состоит из одних из наиболее популярных ТМ в мире, в т. ч. четырнадцати брендов стоимостью более миллиарда евро каждый. Во многих рыночных сегментах, где есть продукция компании, Unilever находится на первом месте на глобальном уровне.
Unilever производит большие инвестиции в научные инновации и исследования, чтобы ее продукция еще более могла удовлетворять ожидания потребителей. Четырнадцать международных и тридцать семь региональных (в т. ч. в Москве) центров исследований Unilever ведут постоянную работу над улучшением продукции. Общие объемы инвестиций в разработки и исследования каждый год составляют около миллиарда евро.
Компанией Unilever осуществляются маркетинговые коммуникации почти по каждому направлению. Один из наиболее применяемых эффективных видов маркетинговых коммуникаций данного субъекта хозяйствования – реклама. Осуществляется активное рекламирование всех брендов Unilever. Проведем рассмотрение нескольких успешных рекламных кампаний наиболее популярных брендов Unilever.
1. Dove: Ты красивее, чем ты думаешь.
В рекламе задействован художник, занимавшийся написанием портретов женщин по описанию. В рамках эксперимента поучаствовал бывший судебный художник, который в течение долгого времени специализировался на рисовании портретов разыскиваемых преступников, а также несколько женщин, которые находились до последнего момента в полном неведении о том, что происходит.
На слух художник рисовал 2 скетча с портретом одной женщины: рисование одного осуществлял он по собственному ее описанию, а рисование другого – по описанию от случайного человека. Женщины усадили за занавеской, они по просьбе художника давали самое подробное описание черт лица, волос, кожи и прочих особенностей внешности.
Разница портретов была поразительной. Женщины испытали искреннее удивление. Dove наглядным образом показал, что многие женщины недооценивают себя, очевидно преувеличивая недостатки в собственной внешности. Во многих случаях окружающие их люди имеют совершенно иное мнение, считая их гораздо более привлекательными, нежели они думают сами о себе .
2. «Axe» учит парней делать девушек счастливыми»
Провокационный бренд дезодорантов Axe от Unilever вышел на более высокий уровень гендерных отношений в рекламе.
В течение долгих лет рекламная концепция бренда заключалась в т.н. «Axe-эффекте», оказывающего запах дезодоранта на девушек, вызывая в них непреодолимое сексуальное возбуждение. Новая же рекламная кампания серии гелей для душа данного бренда кардинально меняет его позиционирование.
Сейчас для завоевания девушки важно не просто воспользоваться дезодорантом, нужно еще проявить терпение, чуткость и некоторое рвение. В роликах от агентства BBH London рассказывается, что девушки могут быть разными — спортивными, деловыми, интеллектуалками — и к каждой из них требуется особый подход. И при успехе каждая из них обязательно отблагодарит безумным сексом собственного понимающего парня.
3. Брендом Lipton Ice Tea запущен новый ролик рекламы Join the Dance («Присоединяйтесь к танцу»), герой которого – звезда Голливуда — актер Хью Джекман. Данный ролик был ознаменованием начала второго года 3-летнего сотрудничества данного актера и холодного чая Lipton Ice Tea.
Основная идея ролика, вдохновившая меня на его создание, — «заразить» всех чувством позитива. Join the Dance является частью глобальной кампании Lipton Ice Tea — Drink Positive («Пей позитивно»), которую запустили в прошлом году.
Тема танца развивает успехи первой рекламы Джекмана для Lipton Ice Tea — Tokyo Dance Hotel («Танцующий отель в Токио»). В видеоролике, который вышел на экране в марте 2010 г., актер танцует в роскошной гостинице, а постояльцы и служащие постепенно к нему присоединяются, копируя его движения .
4. Компанией «Юнилевер Рус» запущена реклама «Кнорр», в которой есть намек (целых два раза) на собственного конкурента Maggi. Агентством LOWE Adventa подготовлена рекламная кампания для нового продукта Unilever — бульонного желе ТМ «Кнорр «Душа обеда». В видеоролике два раза упоминается, что готовить нужно «без магии», а тут можно усмотреть определенный «подкол» бренда Maggi (Nestle), который является конкурентом Knorr в данной категории. В конце видеоролика показывается слоган: «Настоящий суп. Никакой магии». Лицо рекламной кампании – это Алексей Зимин, являющийся главным редактором журнала «Афиша Еда», шеф-поваром и ведущим кулинарного шоу.
Это отнюдь не весь список успешно проведенных рекламных кампаний на ТВ. Эти ролики размещаются активно и в интернете. Компания Unilever в течение многих лет широко себя рекламировала в прессе, но в последние годы наблюдаются тенденции перехода в интернет-сегмент.
Наиболее популярное направление рекламы компании в сети Интернет осуществляют через Skype. В ноябре 2014 г., компаиней Unilever для бренда Sun проведена первая кросс-платформенная рекламная кампания в сервисе связи Skype. При помощи селлера ТВ-рекламы и интернет-рекламы компании «Алькасар», а также медиаагенств Goldbach Interactive и Advance Digital рекламодателем запущен интерактивный конкурс, где участники занимаются созданием своих работ при помощи интерактивной веб-камеры.
Раньше Unilever размещал уже в Skype рекламные кампании собственных брендов, но конкурс, где использовали кросс-платформенное решение, проводя впертвые. В акции могут принять участие как обладатели стационарных ПК, так и посетители интернета с мобильных устройств. Конкурс проанонсировали широко в Skype. Желающим поучаствовать в нем предлагается размещение собственной фотографии на белой кружке, а после этого нужно выложить изображение собственной работы на сайте конкурса, разместить ссылку в соцсетях, а также начать зарабатывать баллы.
Организаторами предусмотрена и необычная новинка – веб-камера. Вне зависимости от наличия у участника готовых фотографий, при помощи веб-камеры он сумеет сделать мгновенную фотографию на сайте и сразу же применить ее в целях оформления своей работы. Такие решения сейчас применяются нечасто при организации промо-конкурсов, поскольку их достаточно сложной является их техническая реализация. Как правило, пользователям предлагается загрузка своей фотографии с жесткого диска либо же из социальной сети .
Unilever – одна из первых компаний, которая запустила интерактивную рекламу в мобильном приложении Skypе. Это является новым форматом интерактивных баннеров, который раньше не использовался в данном коммуникационном канале. В баннере реализовали возможность интерактивной игры и просмотра видеороликов Dove. Участникам нужно было успеть сделать фотографию девушки с открытым лицом, когда картинки динамично всплывают. После этого предлагался переход на сайт Dove и поздравление любимых женщин с международным женским праздником. Проект выступил как часть масштабной кампании Dove к 8 марта, в рамках которой возможной была отправка поздравлений при помощи «голубиной почты DOVE» своим женам, мамам, бабушкам, напоминая им о том, как они красивы. В итоге, охват кампании в Skype равен 2,4 миллионам пользователей, показатели посещаемости сайта Dove повысились на 15,4%.
Unilever является первым рекламодателем Wi-Fi портала московского метрополитена.
После того, как в московском метро запустили технологию WiFi, имеющую бесплатный доступ в интернет (на Каховской и Кольцевой линиях) компанией Unilever забрендирована загрузочная страница в поддержку брендов Axe и Lipton. Кампания обладала имиджевым характером, тем не менее, коммуникация бренда с ЦА добилась весьма высоких показателей – за все время размещения показатель количества переходов на сайт AXE было вдвое больше запланированного результата.
Компанией размещается также наружная реклама. В Стамбуле компанией размещена необычная наружная реклама порошка ОМО на остановках для автобусов.
Стиральный порошок ОМО, который принадлежит компании Unilever, уже много лет продвигают в качестве «детского» под общей концепцией «Грязь — это хорошо». Предполагая под тем, что никакой ребенок не сможет познавать мир в полной мере, если не будет пачкаться. На улицах города эту концепцию реализовали в форме боковых панелей остановок, битком забитых грязными белыми вещами, и фигур детей, которые восседают сверху и вскидывают руки в победном жесте.
Теглайн может быть переведен как «Сам маленький, а действие большое». Имеет двойной смысл. Прежде всего, концентрированный порошок ОМО позволяет отстирать больше, невзирая на то, что маленький, а второй момент состоит в том, что один маленький мальчик с легкостью может запачкать много вещей. Реклама принята с большим удовольствием – после этого данную рекламную кампанию даже удостоили нескольких престижных наград в сфере рекламы. В 2014 г. Unilever направлена пятая часть бюджета на рекламу на digital-маркетинг. За прошлый год доля его была равной 17%. Юнилевер и в дальнейшем фокусироваться будет на мобильной рекламе — ею обеспечивается более эффективный таргетинг, а также больший возврат инвестиций в сравнении с традиционными медиа. Тренд – это часть стратегии, связанной с сокращением рекламных расходов, в т. ч. агентских выплат, а также расходов на производство.
Компания Unilever заняла лидирующие позиции в рейтинге рекламодателей на телевидении по результатам 1-го полугодия 2013 г. — при учете рекламных бюджетов концерна «Калина». Второе и третье места занимают Procter & Gamble и PepsiCo. На четвертом и пятом местах – Mars-Russia и Henkel Group соответственно.
В 2014 г. сумма рекламных расходов Unilever равна 8,3 млрд. долл.
Функциями отдела по связям с общественностью Unilever занимается отдел корпоративной коммуникации.
Отдел занимается выполнением следующих функций: организацией эффективных взаимодействий со СМИ, информированием партнеров и поддержанием благоприятных отношений с ними, установлением и поддержанием хороших рабочих отношений с муниципальными и местными органами власти, общественными учреждениями, управлением имиджем компании, поддержкой и развитием официального сайта Unilever.
Компания часто принимает участие в конкурсах, имеющих связь с качеством товаров. Самые популярные в их числе: «Товар года» и «Бренд года», которые широко освещаются в СМИ. Те или иные сотрудники из топ-персонала Юнилевер Русь по окончании указанных конкурсов, а именно в ходе церемоний награждения дают интервью, где говорят слова благодарности покупателям.
Периодически проводят пресс-туры по самым разным поводам, в особенности связанным с открытием нового производства. К примеру, когда в Санкт-Петербурге состоялось открытие новой чаеразвесочной фабрики Unilever, агентством Vanguard Communications была начата реализация комплексной PR-кампании в поддержку этого события. В течение кампании проводились 2 пресс-тура для журналистов национальных средств массовой информации на фабрику Unilever, где журналисты были ознакомлены с производством чая Brooke Bond, Lipton Yellow Label и «Беседа», а также системой контроля качества на каждом этапе производства. Для журналистов общепопулярных средств массовых информаций проводился мастер-класс дегустации чая, который вел Ник Банстон – Директор по качеству и развитию Lipton Tea Supply Group. По результатам презентации открытия фабрики запланирована PR-кампания, охватывающая Москву, а также крупнейшие регионы России.
Соответственно, возможны выводы, что компания Unilever в собственной деятельности широко пользуется многими каналами маркетинговых коммуникаций. Основная доля бюджета, которую выделяют на маркетинг, пришлась на прямую рекламу (ATL-рекламу), после этого осуществлено распределено между мероприятиями, связанными со стимулированием сбыта и PR.
Многие услуги и товары обладают таким кругом потребителей, который сложно охватить при помощи традиционных маркетинговых коммуникаций. На помощь приходят интегрированные коммуникации. Преимущества их состоят в более эффективных воздействиях на потребителей. Чаще всего клиенты не могут воспринять стандартную рекламу как рекламу, в связи с чем повышается реакция на такие данные.
Одна из сложностей применения интегрированного инструментария состоит в необходимости тщательного планирования и подготовки будущей кампании. Требуется детальная проработка сценария и его реализации. И оценка реакции потребителей на них затруднительна.
Компания пользуется интегрированными маркетинговыми коммуникациями – каждой коммуникацией дополняется другая, что влечет большую эффективность. При применении только одной определенной коммуникации данного эффекта достичь гораздо сложнее. Маркетинговые интегрированные коммуникации начинаются с анализа, а также оценки деятельности потребителей, его восприятия и завершаются созданием общей концепции взаимодействий с клиентом на основании полученных данных о покупателе.