Социальная реклама как социальный̆ феномен воздействия на ценности личности

Современный мир непрерывно меняется. Актуальный на сегодняшний день этап развития характерен активным завладением человеческих умов новыми взглядами, довольно сильно отличающимися от стандартного мышления. Процесс интеграции в социальной и экономической сферах общества неизбежно накладывает отпечаток на личностные ценности каждого человека в отдельности и мира в целом. Происходит непрерывная борьба традиционных устоев, плотно вошедшие в сознания людей, которые активно передают эти знания из поколения в поколение с попытками современного общества выйти на новый уровень самосознания, привнося совершенно иные взгляды и правила. Это тормозит процесс развития, делает его более рваным и непоследовательным. Современный человек стал гораздо более мобильным, он активно перемещается внутри страны и между странами, связь с местом, где проходило его взросление значительно ослабла. Развитие современных технологий и благ цивилизации, мода на «жизнь сегодняшним днем» повысили активность людей. Однако, перспективы современного развития мира все еще неопределенны и туманны, вкупе с теми традиционными знаниями, что уже имеются в головах людей, они сеют сомнения относительно правильности новых идей. Старое и новое непрерывно борется за право на существование.

Социальная реклама стала неотъемлемой частью жизни людей, однако ее восприятие не всегда проходит легко и гладко. Проблема ее восприятия является актуальной, но малоизученной, некоторые мысли озвучены в разделе психологии, изучающей сознание и восприятие.

Ценности, как и некоторые другие определения, появляются ещё в эпоху античности, задолго до современной терминологии. Сократ, первый из философов античности, пытался объяснить, что такое благо, добродетель и красота, не относя их к чему-то или кому-то конкретному. Он назвал их «идеальными ценностями»[Абакумова, с. 8]. Сократ считал, что основой нравственного поведения является понимание этих понятий.

Аристотель в своей в «Большой этике» изучает разные виды благ. Он впервые вводит понятие «ценимое» («тимиа»). Блага, по его мнению, подразделяются на ценимые («божественные», например, душа, ум) и хвалимые (получившие оценку). Также имеются блага-возможности (власть, богатство, сила, красота). Их можно использовать как для добра, так и для зла. В отличие от Сократа Аристотель считает, что «благо может быть целью и может не быть целью» [Астахова, с. 301].

Т. Гоббс дает определение ценности с помощью социально-экономических подходов. Ценностью человека он называет стоимость его услуг.

Зигмунд Фрейд утверждает, что ценности можно найти в любой части личности.

К. Роджерс указывает на самость личности и собственную систему ценностей. Как пишет К. Роджерс, «именно организм поставляет данные, на основе которых формируются ценностные суждения» [Роджерс, с. 72]. Он утверждает, принятые в обществе ценности будут усвоены лишь при условии, что организм человека воспримет их как необходимые и жизненно важные. «Именно на этом основании усваиваются взятые из культуры социальные ценности» - говорит он [Роджерс, с. 72]. Вместе с этим, К. Роджерс считает, что основой понимания ценностей является осознание тех переживаний, которые сопутствуют этому процессу.

А. Маслоу отмечает, что адекватно воспитанный человек в любом случае будет правильно ценностно-ориентированным.

Г. Олпорт пишет о понимании ценности как личностного смысла.

В. Франкл считает, что социальные ценности существуют автономно, вне зависимости от того, принимае ее человек или нет. Осознание этого и будет первым шагом к осмыслению и пониманию ценностей. [Франкл, с. 288]. В. Франкл называл ценностями личности так называемые «универсалии смысла», т.е. смыслы, которых придерживается большинство людей в обществе на определенном этапе его исторического развития. Значимость ценности, по его мнению, напрямую зависит от глубины ответственности за реализацию этой ценности.

Б.Ф. Ломов пишет о направленности личности, которая берет и получает от общества материальные и духовные ценности [Ломов].

Л.С. Выготский утверждает, что личность развивается через познание ценностей, которые приняты в обществе. Это происходит во время общения. Социальное взаимодействие между взрослым и ребенком зарождает необходимые для понимания смыслы, которые следом вкладываются в сознание. [Выгодский].

Так же считает и С.Л. Рубинштейн. Он пишет, что ценности формируются путем взаимодействия человека с окружающим миром. Таким образом человек создает то, что для него ценно и значимо. [Рубенштейн, с. 369].

По словам Д.Н. Узнадзе, прежде чем человек отреагирует на воздействия внешней действительности, он должен осознать их и переосмыслить [Узнадзе, с. 87]. Установки в голове человека расширяются и развиваются благодаря изучению и осмыслению явлений окружающей среды. Тех же идей придерживаются многие отечественные авторы, среди которых Ф.Е. Василюк, Б.В. Зейгарник, А.Г. Асмолов, В.Э. Чудновский, В.И. Слободчиков, Д.А. Леонтьев.

Таким образом, социальная реклама должна максимально полно выражать в себе те или иные ценности. Появилась потребность в создании новых коммуникативных каналов, способных донести до общества необходимую мысль, показать людям то, что им необходимо для личностного равновесия. Социальная реклама становится методом распространения социальных, духовно-нравственных ценностей. Ее целью должна быть не только демонстрация той или иной проблемы, но и предложение по ее устранению. То есть, социальная реклама – это один из способов взаимодействия с обществом, способный влиять на его мышление, обращать внимание на важнейшие вещи, закладывать правильные ценности в разные поколения.

Основной миссией социальной рекламы можно назвать формирование достойных моральных ценностей в обществе, его совершенствование.

Одним из главных принципов социальной рекламы должно быть отсутствие коммерческой выгоды, автономия от политики. В ней не должны упоминаться коммерческие бренды или организации, политические деятели и политические партии.

Основными задачами социальной рекламы являются:

• формирование совокупного мнения общества [Абакумова, с.10];
• пропаганда актуальных проблем общественной жизни;
• стимулирование начать деятельность по их устранению;
• формирование положительного отношения к государственным структурам;
• демонстрация социальной ответственности бизнеса;
• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
• создание новых видов общественных отношений;
• совершенствование общественного поведения.

Предметом социальной рекламы является идея, которая должна иметь конкретную социальную ценность. Социальная реклама предполагает привлечение внимания общества к различным животрепещущим проблемам, таким как насилие, экологическая катастрофа, здравоохранение, СПИД, рак и т.д. На данный период времени определены следующие функции социальной рекламы [Абакумова, с. 10-11]:

• информационная - информирование граждан о том, что существует та или иная проблема, которая требует внимания;
• экономическая - выгодная перспектива для государства, при которой решаются проблемы благосостояния граждан, частично решается проблема уклонения от уплаты налогов;
• просветительская функция – донесение до общества разного рода ценностей, разъяснение проблем, их источников, пути ликвидации;
• социальная функция-формирование общественного сознания, влияние на поведенческие модели;
• эстетическая функция - осуществляется посредством формирования вкуса потребителей при помощи талантливыми творческих личностей.

Г.Г. Николайшвили считает, что социальная реклама существует автономно и направлена на максимальное общественное вовлечение в те или иные проблемы.

Т. Астахова описала направления работы социальной рекламы западных стран, на которые первостепенно оглядываласьь социальная реклама в России.

Социальная реклама в Америке направлена на устранение социального зла. Реклама сначала воздействует на восприятие реальности, вследствие чего изменяется поведение людей. Американцы считают, что «социальная реклама 90-х годов создана инициативными гражданами. Она должна привнести в общество новую систему взглядов и мнений, которые усовершенствовали бы общество, сделали бы его более гармоничным. Их идеалистичные смыслы верят, что мир таким образом изменится к лучшему. Однако есть и более приземленные и прагматичные цели. Предотвратить проблему всегда легче и дешевле, чем устранить ее. Более того, как известно, плохое в рекламе не нуждается, а о хорошем людям свойственно забывать. [Астахова].

Выделяют два уровня социальной рекламы:

• На первом уровне создаются, предлагаются и устанавливаются нужные социальные нормы, разрабатывается ряд необходимых мероприятий.
• Второй уровень социальной рекламы более «продвинутый» интересный и результативный. Он направлен на более глубокое взаимодействие с обществом, проникновение в глубинные слои общественной жизни. Россия на этот уровень пока, к сожалению, не вышла.

О.О. Савельева говорит о социальной рекламе как о человеческой культуре. С помощью воспитания и обучения модели, нормы и правила поведения транслируются людям как на индивидуальном, так и на групповом уровне[Савельева].

Социальная реклама часто дополняется с благотворительными акциями, проводимыми некоммерческими организациями, государственными социальными проектами. Человек совершенствует свое мышление, образ жизни через социальную рекламу. Поэтому так чрезвычайно актуален ее ценностный аспект.