Специфика маркетинговой стратегии туристской фирмы

28 декабря 2020

Один из ключевых инструментов стратегического управления развитием разнообразных организаций, предприятий - это маркетинговая стратегия. В последние годы отечественные и иностранные ученые в сфере маркетинга все чаще в своих трудах начали обращать внимание на вопрос, связанный с определением сущности маркетинговой стратегии[1].

Маркетинговая стратегия - это предмет научных изучений, начиная с 80-х годов 20 столетия. Есть масса определений указанного понятия в литературе, которая посвящена маркетингу, отражающих разные мнения. Изучая различную литературу, можно заметить, что исследователями используется два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга». Среди всех определений, считаем, что стоит согласиться с точкой зрения Г.Л. Багиева, утверждающего, что «маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга»[2]. В свою очередь профессор И.В. Федосеев полагает, что стратегия маркетинга является «составной частью всего стратегического управления организацией, планом её деловой активности»[3]. Главная задача стратегии маркетинга состоит в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуальных возможностей сотрудников компании, увеличении ассортимента и качества изготовляемых товаров, в изучении новых рынков, росте сбыта и, в конечном счете, в увеличении результативности деятельности.

Некоторые авторы трактуют понятие «маркетинговая стратегия» в качестве комплекса взаимозависимых мероприятий, при помощи которых компания рассчитывает выполнить намеченные задачи. К примеру, О. Уолкером определяется маркетинговая стратегия в качестве «эффективно распределенных и скоординированных рыночных ресурсов, и видов деятельности, для выполнения задач компании на определенном товарном рынке».

Этот же признак отмечается одним из ведущих специалистов в сфере маркетинга Ф. Котлером в своей известной работе «Основы маркетинга», давая такое определение: «Маркетинговая стратегия является логической схемой маркетинговых мероприятий, при помощи которой компания рассчитывает выполнить свои маркетинговые задачи»[4]. С его точки зрения, стратегия маркетинга включает в себя три части:

- целевые рынки – маркетинговая стратегия обязана достоверно уточнить сегменты рынка, где организация сконцентрирует свои усилия;

- комплекс маркетинга – установить отдельные стратегии для подобных компонентов комплекса маркетинга, как новые товары, сферы сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара;

- уровень расходов на маркетинг – бюджет маркетинга, требующийся для реализации всех стратегий.

Отдельные авторы трактуют понятие «стратегия маркетинга» в качестве средства влияния на потребителя, удовлетворения его нужд при помощи комплекса маркетинга. Например, «стратегия маркетинга состоит в подборе и рассмотрении целевого рынка (группы людей, к которым организация собирается отыскать подход), а также в формировании и поддержке соответствующего маркетинга-микса (составляющегося из товара, системы распределения, продвижения и цены), который удовлетворяет данную группу людей»[5]. Отмечается этот же признак и Генри Ассэлем, с точки зрения которого стратегии маркетинга - это средство влияния компании на потребителя.

Стратегиями маркетинга предполагается:

1) разработка товаров, которые удовлетворяют нужды потребителей;

2) позиционирование товаров для целевых сегментов;

3) разработка результативного комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия представляет собой принципиальные установки и способы действия, направленные на достижение маркетинговых долгосрочных целей. Временные рамки разработки маркетинговой стратегии - 5-20 лет, это зависит от перспектив развития и состояния компании[6].

У всякой в отдельности взятой компании стратегические цели могут быть различными:

- «завоевать» некоторую долю рынка.

- получить определённую сумму прибыли.

- достигнуть определённого уровня рентабельности продукции по наиболее важным разновидностям товара, рентабельности производства и прочее[7].

Стратегия маркетинга ориентирована на нахождение потенциального потребителя и теоретического объема продаж, а также на приобретение преимущества над конкурентами. В перспективном плане строго разграничить цели маркетинга и компании не получается, поскольку они являются органически взаимосвязанными. Стало быть, нередко стратегическими общими целями компании является достижение максимальной прибыли на основании повышения доли рынка.

Для того чтобы определить фактическое положение компании на рынке услуг и товаров на определенный временной отрезок делается анализ по ситуации. В качестве объектов анализа выступают внутренняя и внешняя среда компании. Избрание стратегий маркетинга происходит на основе обоснования варианта важнейших направлений маркетинговых стратегий, SWOT-анализа, ситуационного анализа. В целях этого происходит разработка маркетинговых планов, включающих сроки исполнения, ресурсы, конкретные меры.

Во время выбора концепции развития организации необходимо брать в расчёт принципы, которые сказываются на формировании маркетинговой стратегии, среди которых решающим значением располагают следующие:

- поставщики, которые обеспечивают организацию ресурсами для производства, среди которых нужно отыскать таких, которые предоставят наилучшее качество за наименьшую цену;

- посредники, которые оценят собственные услуги за приемлемую стоимость;

- технологическое исследование процесса производства, а также использование в практической деятельности прогрессивных новаторских технологий;

- социально-экономические факторы, когда следует брать в расчёт потребности рынка, а также ценовую политику изготовляемой продукции организации. К слову, как раз от данного фактора находится в зависимости ценовая стратегия, которую предпочтёт организация;

- аппаратные ресурсы и потенциал самой организации;

- ключевая концепция, выбранная организацией, её цели и направления к их достижению[8].

В наше время главный упор делается на то чтобы сформировать ориентированную на рынок действенную организационную и управленческую систему, и распределить согласно этому управленческие ресурсы. По-другому говоря, в настоящее время маркетинговая стратегия подвергается рассмотрению в качестве объединенной системы организации всей деятельности компании.

Во время формирования маркетинговой стратегии компании, главным образом, следует учитывать следующие четыре группы важнейших факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды, а собственно:

- рыночный спрос;

- запросы клиентов;

- система товародвижения;

- правовое регулирование;

- тенденции в деловых кругах;

- условия территориального расположения.

2. Состояние и специфику конкурентного соперничества на рынке, главные компании-конкуренты и стратегические направления их деятельности при помощи мониторинга. Мониторинг является непрерывным слежением за состоянием окружающей среды, в целях предупреждения ненужных отклонений по основным параметрам. По-другому говоря, мониторинг - один из методов контроля, однако при этом контроля не результата, а процесса деятельности, раскрытия тенденций динамики её развития. Таким образом, если будет известна вся суть развития ситуации, то это будет способствовать успешному развитию конкурентоспособности организации[9].

На данный момент существует 3 способа прогнозирования: моделирование, оценки экспертов, экстраполяция. Экстраполяционное прогнозирование непосредственно направлено на выявление определенных перспектив развития различных рыночных элементов (рыночная структура, конкуренция и прочее).

Однако стоит подчеркнуть, что не все процессы можно измерить и поэтому существует так называемая экспертная оценка, в рамках которой эксперты занимаются непосредственным прогнозированием конкурентной ситуации. Существует такое понятие как имитационное моделирование, суть которого заключается в диагностике и прогнозе на основе проведения экспериментов. Это в свою очередь положительно влияет на конкурентную активность организации.

Результаты данного прогнозирования смогут помочь организации определить основные направления улучшения своего положения в условиях конкуренции. Существуют следующие важные направления, используемые при оценке состояния конкуренции:

- регулярное предоставление информации касательно положения конкуренции в определенных сферах деятельности;

- непосредственное определение возможностей конкурентов;

- непосредственная оценка конкурентоспособности фирмы, которая проводиться в сравнении с другими предприятиями;

- прогнозирование перспектив развития конкуренции;

- сбор сведений касательно развития конкурентных отношений, которые складывались на протяжении долгих лет[10].

3. Управленческие ресурсы и потенциал фирмы (он может иметь, информационный, научно - технический, кадровый, торговый, финансовый и товарный характер), определение своих сильных сторон в условиях конкуренции с другими компаниями.

4. Концепция развития фирмы, ее цели и задачи коммерческой деятельности. Стоит отметить, что существует дополнительный фактор, который в значительной степени влияет на выбор маркетинговой стратегии, а именно – непосредственная способность фирмы адаптироваться к требованиям к постоянно меняющимся в современных условиях требованиям потребителей. Есть фирмы, которые изготавливают только стандартные продукту и поэтому они имеют низкий уровень адаптации, и не смогут в полной мере создать конкуренцию другим компаниям. Стоит отметить, что если организация будет иметь гибкую производственную технологию, то она будет обладать весьма высоким уровень адаптации, что не без сомнений является большим плюсом в современных условиях[11].

Итак, можно сказать, что маркетинговая стратегия является сложным и многогранным понятием, единого определения которому на настоящее время не выработано. Сущность маркетинговой стратегии организации заключается в том, чтобы организация и её руководство сумели стремительно «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и формировать перспективные коммерческие возможности для стабилизации экономического положения организации либо даже для улучшения: рыночных позиций, уровня качества и адаптивной способности организации по удовлетворению спроса отдельных потребителей.

[1] Дэвис С.М. Современные проблемы в маркетинговой деятельности // Менеджмент в России и за рубежом. - 2014. – №4. - С. 21.

[2] Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов. – СПб.: Питер, 2014. – С. 152.

[3] Федосеев И.В. Управление маркетингом: учеб. пособие. – М.: Март, 2015. – 208 с.

[4] Котлер Ф. Маркетинг: учеб. пособие. – М. : ИНФРА – М, 2013. – С. 75.

[5] Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Дашков и Ко, 2017. - С. 98.

[6] Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. проф. В. А. Алексунина. – 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014. – С. 421.

[7] Шмелев Н.А. Стратегический маркетинг: Учебное пособие. – М. : МФПА, 2014. – С. 43.

[8] Яновский А.А. Маркетинг в деятельности предприятия // Маркетинг. - 2013. – №3. – С. 63.

[9] Костоглодов Д.Д., Хмелевской В.Г. Формирование маркетинговой стратегии компании // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2017. – №39. – С. 2996.

[10] Денисова Е.С. Маркетинговые методы совершенствования взаимоотношений компании и клиентов, в условиях трансформации поведения потребителей: Монография. – М. : Изд. центр ЕАОИ . – 2015. – С. 178.

[11] Дударь В.С. Разработка маркетинговой стратегии компании // Экономика, управление, финансы: материалы VIII Междунар. науч. конф. (г. Краснодар, февраль 2018 г.). - Краснодар: Новация, 2018. - С. 114.