Сущность и методы стимулирования сбыта
Область сбыта является самой существенной для компании, поскольку поступление средств на ее счета обеспечивается именно сбытом. В сбыте проявляются все проблемы, которые возникают в случае реализации стратегий, в организационной управленческой структуре [1, c. 63]. Управлять обменом значит анализировать, планировать, претворять в жизнь и контролировать проведение мероприятий, направленных на установку, укрепление и поддержание эффективных сделок с покупателями целевого типа для достижения конкретных целей предприятия. Для формирования системы распределения следует выбирать или ориентацию на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя, или на организацию такой системы распределения, которая являлась бы выгодной как для компании, так и для посредников. Следовательно, выбор направления и метода удовлетворения запросов покупателей потенциального типа и является сутью формируемой «политики» фирмы в сбытовой области [17, с. 140].
Сбытом называют систему всех мероприятий, проводимых после выхода продукции за пределы предприятия и завершающихся продажей.
В широком смысле слово «сбыт» представляет собой все операции с момента выхода товара за пределы предприятия до момента передачи покупателю приобретенного товара. В узком смысле сбыт означает конечную операцию, т. е. отношения между продавцом и покупателем.
Сбыт является процессом организации связей рыночного характера, которые направлены на изучение, управление и организацию деятельности организации в целях доведения товара до конечного покупателя с наибольшим удовлетворением его нужд и получением прибыли.
Из этого определения вытекают главные задачи, возникающие перед организацией в ходе выполнения сбытовых операций, они заключаются:
? в максимизации прибыли организации при большей полноте удовлетворения потребительского спроса;
? в эффективном использовании производства за счет оптимальной загрузки мощностей;
? в рациональном поведении на рынке с учетом его изменчивой конъюнктуры [2, c.45].
Планирование политики сбыта включает формирование таких позиций как:
? цели стратегии политики сбыта и политики организации каналов движения товаров;
? типы каналов движения товаров, их сочетания по разным сегментам рынка и группам товаров;
? число уровней канала;
? система руководства сбытовыми каналами и форма установления организационных и правовых отношений;
? главенствующая роль торговой фирмы или фирмы-производителя;
? ширина канала движения товаров;
? уровень интенсивности канала движения товаров (селективный, эксклюзивный, интенсивный сбыт);
? целесообразность использования простых, сложных и двойных сбытовых каналов;
? оптимальная структура сочетания и комбинирования разных сбытовых каналов по всему ассортименту производимой продукции [4, c. 125].
Вместе с рекламой важным местом в продвижении продуктов на рынке обладает стимулирование сбыта, состоящее в разработке мероприятий, тех или иных нововведений, связанных со стимулированием сбыта, ускорением восприятия продуктов (особенно новых) потенциальными потребителями, принуждение их к покупкам. Но данное стимулирование не ограничено только данным элементом. Если выбран сегмент, в рамках которого будет действовать субъект хозяйствования, выделен целевой рынок, то потребуется также определение тех приемов и мероприятий с торговыми посредниками, а также потребителями, связанных со стимулированием их заинтересованности в сбыте товаров именно данного субъекта хозяйствования [5, c. 125].
К задачам стимулирования сбыта также относится создание стабильного спроса, побуждение к последующим покупкам данной продукции. Мероприятия, связанные со стимулированием сбыта, являются особенно важными, когда на рынке имеется месть большое количество товаров, которые между собой конкурируют и почти не отличаются по собственным потребительским свойствам; товары реализуются посредством разветвленной розничной сети.
В целом у стимулирования сбыта должны быть три характеристики [8, c. 205]:
? информативность и привлекательность; ? побуждение к покупкам (льготы содействия, которые представляют для потребителя ценность);
? приглашение к покупкам.
В наборе средств стимулирования сбыта (предоставление тех или иных скидок и льгот):
? предоставление бесплатного образца продукции;
? проведение экспозиции, демонстрации и обеспечение возможности проверки продукции в месте продажи;
? непосредственно распространять информационные листки с скидками и льготами агентами по сбыту;
? рассылать по почте информационные материалы и предложения;
? распространять информационный материал и предложения о льготах и скидках в газетах;
? распространять их через специализированные журналы, а также приложения к ним;
? объявлять о гарантии возврата средств;
? снабжать покупку небольшим подарком;
? создать пакет из нескольких продуктов по скидкам;
? проводить различные лотереи и конкурсы для потенциальных потребителей;
? демонстрации и торговые выставки;
? витрины в торговых точках;
? различные совещания и встречи;
? купоны;
? премии;
? талоны зачетные.
Формирование потребительского спроса заключается в [10, c. 126]:
? сообщении и доведении до сознания потенциального потребителя информации о существовании и наличии товара;
? определении и доведении до сведения потребителя набора конкретных потребностей, которые удовлетворяет данный товар (или услугу);
? убедительном и достоверном описании потребительских свойств товара, удовлетворяющих определенные потребности;
? демонстрированию особенностей и преимуществ продукции и социально-экономического эффекта, достигаемого при его потреблении;
? сообщение условий, содержания и преимуществ пред- и послепродажного обслуживания, гарантии защиты и реализации прав потребителя;
? убедительном подтверждением высоких потребительских (эксплуатационных) свойств товара отзывами других, авторитетных потребителей и экспертов.
Основными составляющими деятельности формирования потребительского спроса являются:
? рекламная деятельность;
? выставочная и ярмарочная деятельность;
? демонстрационная деятельность;
? представительская деятельность;
? информационно-издательская деятельность.
Потребитель на рынке всегда нуждается в приобретении своеобразного «идеального» товара, который бы мог полностью удовлетворить определенную потребность. Поэтому, для успешной деятельности на рынке, чрезвычайно важно постоянно исследовать потребности потребителей, факторы влияния на формирование потребительского спроса на определенную продукцию (товар) и уметь оперативно реагировать на его изменения [13, c. 203].
На формирование потребительского спроса влияет значительное количество факторов внешней и внутренней среды. Систематическое изучение факторов влияния на формирование спроса и оперативное реагирование на их изменения являются залогом успешной деятельности фирмы (производителя и продавца) в условиях быстро меняющегося конкурентного рынка.
Методы маркетинговой деятельности состоят в том, что:
? анализируют внешнюю (в отношении предприятия) среду, куда входит не только рынок, а также и социальные, политические, культурные и иные условия. Анализ дает возможность выявления факторов, содействующих коммерческому успеху либо ему препятствующих. После анализа осуществляют формирование банка данных в целях оценки окружающей среды, а также ее возможностей;
? анализируют потребителей, и реальных, и потенциальных. Этот анализ состоит в том, чтобы исследовать демографические, экономические, социальные, географические и иные характеристики людей, которые принимают решения о покупке, а также их потребности в широком понимании данного понятия, а также процессы приобретения ими и нашей, так и конкурирующей продукции;
? изучаются существующие и планируются будущие товары, то есть разрабатываются концепции создания новой продукции и / либо модернизации старой, включая ее ассортимент, упаковку и параметрические ряды и т.д. Устаревшая, не дающая расчетной прибыли продукция снимается с производства и рынка.
? Планируется сбыт, а также создаются, при необходимости, соответствующие собственные сбытовые сети с магазинами или складами и / или агентские сети;
? Обеспечивается формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) комбинацией рекламы, личных продаж, престижных некоммерческих мероприятий (PR) и разных материальных стимулов, нацеленных на покупателей, агентов и определенных продавцов;
? обеспечивают ценовую политику, заключающуюся в планировании уровней и систем цен на поставляемую продукцию, определении «Технологии» применения цен, скидок, кредитов и т.п.;
? удовлетворяют технические и социальные нормы региона, где сбывают продукцию;
? управляют маркетингом (маркетинговой деятельностью) как системой, то есть планируют, выполняют и контролируют маркетинговую программу и индивидуальные обязанности всех участников работы организации, оценивают риски и прибыли, эффективность маркетинговых решений [15, c. 184].
Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) — нацеливает собственные усилия на то, чтобы обратить платёжеспособный спрос целевых групп, непосредственно на «наш» продукт, по причине его возможности, ввиду наличия конкретных функциональных свойств, удовлетворить появившуюся у покупателей потребность. Тут происходит решение проблемы выбора между продуктом фирмы и продуктами конкурентов. И, конечно, от того, в какой степени покупатель информирован о продукте и его свойствах, а также способности к удовлетворению конкретных потребностей будет, в конечном результате, зависима прибыль предприятия.
В работе организации, связанной с формированием спроса и стимулированием сбыта, нужно отличать 2 эффекта:
? информирующий (коммуникационный)
? коммерческий
Следствие коммуникационного эффекта в том, что покупатель с легкостью принимает во время опроса наименование компании, брэнд, товарную марку, и выделяет данные атрибуты в числе всего товарного предложения, при ассоциации с конкретным уровнем качества и ценой.
Коммерческий эффект, ярко выражается в растущем у клиента намерении приобрести именно данный определенный продукт. Так, обычно «по горячим следам мероприятий ФОССТИС», этот эффект можно выявить у 12-15% респондентов. Для утвердительного ответа на любое замечание, в первую очередь требуется разработка стратегии действий на каждом определенном рыночном сегменте, охватывающем индивидов, характеристики, поведения которых известны хорошо, учитывая фазу цикла жизни продукта и объёмы прогнозируемого спроса. Затем требуется внимание компании на продвижение товара, в особенности, объёмы и последовательность использования избранных средств продвижения товара. Было бы неплохо, по возможности, провести разработку комплекса мероприятий, стоимость которого вообще не обязательно должна являться весьма высокой. Примерное отношение статей расходов по мероприятиям, дающим возможность формирования спроса на товары и обеспечения в определенном периоде постоянных возобновляемых продаж, может иметь такой вид [16, c. 115]:
? расходы по разработке и «раскручиванию» торгового знака – 18% от всех расходов;
? расходы по презентациям, выставкам – 18%;
? почтовая прямая реклама – 14%;
? оказание разных услуг потенциальному покупателю – 11%;
? премии, скидки, поощрения – 12%;
? сувениры, лотереи, подарки – 11%;
? чистая стимулирующая аудио- видео-, а также печатная реклама – 12%;
? совещания, встречи – 4%.
В систему формирования спроса и стимулирования сбыта входят два блока:
? мероприятия, связанные с формированием спроса (ФОС);
? мероприятия, связанные со стимулированием сбыта (СТИС).
Ключевая цель мероприятий, связанных с формированием спроса – сообщение потенциальным покупателям о товаре, уведомление о потребностях, которые данный продукт может удовлетворить, представление доказательств по поводу качества товара и максимальное повышение доверия в отношении товара, марки, бренда.
Таким образом, сбытовая деятельность находит отражение в многообразных проявлениях, поэтому необходимо выделить ее основу. Такой подход позволит наиболее полно раскрыть сущность сбыта и конкретизировать его возможности [19, c. 125].
Продвижение продукции обеспечивается стандартным набором маркетинговых инструментов. К основным методам продвижения продукции можно отнести следующие:
1. Прямые продажи.
2. Рекламная компания.
3. Участие в специализированных выставках.
4. Связи с общественностью (PR).
5. Стимулирование сбыта. Прямые продажи позволяют предприятиям отрасли минимизировать возможность появления рисковых ситуаций. Среди прочих конкурентных преимуществ прямых продаж по сравнению с другими методами продвижения можно выделить:
? наличие эффективной двусторонней связи, что позволяет быстро реагировать на требования клиента и корректировать заказ с учетом конкретных пожеланий;
? существование персонального контакта с покупателем позволяет стимулировать сбыт с учетом индивидуальных требований клиента;
? личностный характер персональной продажи позволяет установить долгосрочные отношения между продавцом и покупателем [18, c. 302].
Современная парадигма управления в рыночной экономике характеризуется интеграцией процессов управления на разных уровнях экономики. Одной из главных причин интеграции производственных предприятий с коммерческими организациями и потребителями является обеспечение надежного движения готовой продукции от «точки производства» до «точки потребления» и высокий уровень качества обслуживания потребителей. Данные функции возлагаются на распределительные каналы, состоящие из собственных коммерческих служб и филиалов, торговых представительств, распределительных центров, аффилированных и независимых торговых предприятий. При этом реализация продукции, поддерживающие и сопутствующие ей услуги все чаще рассматриваются потребителями в виде единого комплексного продукта, что формирует новую суть сбытовой деятельности и усложняет взаимодействия субъектов в каналах сбыта [23, c. 25]. Под рекламной политикой подразумевается процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начинающихся с постановки целей и заканчивающихся анализом ее эффективности. Когда план рекламной политики не разрабатывается заранее, то, обычно все проводимые предприятием рекламные акции отличаются отсутствием взаимосвязи между собой, случайностью выбора, что негативно сказывается на их эффективности и повышает рекламные издержки. Поэтому перед проведением рекламной кампании необходима ее тщательная подготовка и планирование, которое целесообразно осуществлять последовательно, разделив на определенные этапы. В общем процесс работы над рекламной политикой может быть представлен следующим образом:
? проведение ситуационного анализа;
? проведение стратегического планирования;
? осуществление разработки рекламной политики;
? воплощение в жизнь рекламной политики;
? проведение анализа рекламной политики;
? осуществление коррекции рекламной политики;
? проведение ситуационного анализа.
Первый этап подразумевает проведение анализа маркетинговой обстановки. При этом обозначается целевая аудитория, ее знаний о товаре, определяются основные характеристики рынка, изучаются конкуренты. Собранная информация позволит в дальнейшем принять правильное решение при разработке рекламной концепции и стратегии [22, c. 126].
На данном этапе проводятся маркетинговые исследования, позволяющие уменьшить уровень неопределенности и касающиеся элементов маркетинга в целом. С помощью маркетинговых исследований получают глубокое представление о потребителе, товаре и рынке. Далее результаты маркетингового исследования анализируются, что позволяет получить необходимую информацию о состоянии, глубине и перспективах развития изучаемого рынка.
Маркетинговые исследования могут иметь вид пилотных, первичных, вторичных, качественных и количественных, проводимых различными методами (интервью, анкетирование, фокус-группа, панель и т.д.). Полученные результаты собираются и формируются в виде отчета, который подлежит анализу.
На втором этапе осуществляется стратегическое планирование.
Основываясь на стратегическом анализе, проводится стратегическое планирование действий. При этом необходимо определяются цели рекламной кампании, а также время ее проведения. Кроме того, фиксируется ее направленность – рациональная или эмоциональная [27, c. 206]. Третий этап – это проведение разработки рекламной кампании.
После определения целей, времени, стратегии и приоритетов разрабатывается собственно рекламная кампания. На этом этапе подготавливается и продумывается концепция определенной рекламной кампании, которая выступает общим представлением обо всем комплексе рекламных действий, включающим в себя и концепцию, и различные аргументы, а также обоснование выбора средств по распространению рекламы и пр. Рекламная концепция – стержень творческих разработок различных видов.
Так, в результате прохождения данного этапа определяются творческая и медиастратегия, определяются конкретные задачи, тактика действий, распределяются бюджеты по рынкам и рекламным носителям, выбираются партнеры, подрядчики, назначаются исполнители и т.д.
Ниже будут указаны ключевые методы, позволяющие стимулировать сбыт.
Распространение образцов продукции. Это можно осуществлять в виде раздачи, в виде подарка к покупке. Это очень дорого, но эффективно.
Купоны. Владелец такого купона может получить скидку при повторной покупке. Возможно распространение почтовой рассылкой, предложение к покупке, использование в качестве рекламы [25, c. 65]. Сниженная цена на оптовую покупку. На специальной упаковке приводится указание цены. Потребителю здесь предлагают получить некоторую сумму экономии, если он решить приобрести сразу несколько единиц товара. Это, к примеру, позволяет на некоторый период времени расширить спрос на лекарства.
Премия. Такой способ используется, если хотят поощрить покупателя за покупку другой единицы товара. Это очень эффективный метод для тех субъектов хозяйствования, которые планируют существенное расширение ассортимента, потому что подарки любит любой человек.
Сувениры для покупателей, это могут быть календари, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах. Очень часто к такому способу продвижения прибегают многие фармацевтические компании. Демонстрация товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, например, на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т. п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.
Конкурсы. Производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т. п. Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. Альтернатива «да» – «нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными [26, c. 208]. Бесплатное вступление в клуб. Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников. Таким образом, в результате изучения вопросов стимулирование сбыта, как основного элемента маркетинговых коммуникаций, автором статьи было выявлено, что коммуникация в маркетинге представляет собой совокупность различных мероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями, а стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Необходимо помнить, что в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.