Сущность PR-средств и их виды

Успешное функционирование организации, независимо от ее характера и специфики деятельности, является следствием признания ее в обществе и среди целевых групп, а также наличия позитивной деловой репутации. Для организаций коммерческого сектора данные требования усиливаются, так как здесь возникает необходимость «завоевания» лояльности потребителей, постоянного поддержания и стимулирования спроса. В целях реализации всего перечисленного компаниям необходимо поддерживать постоянные коммуникации со своей аудиторией, использовать различные инструменты связей с общественностью и тем самым осуществлять продвижение компании и ее продукции. Для понимания процесса продвижения и функционирования PR в коммерческих структурах рассмотрим сначала сущность деятельности коммерческой организации[1].

Коммерческая организация – это юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности[2]. Наиболее распространенными способами получения прибыли коммерческими структурами являются производство товаров и предоставление услуг. От того, какие именно товары и услуги предоставляет компания, как они позиционируются и какие методы используются для их продвижения, зависит репутация самой организации, степень ее популярности на рынке. Так как мы говорим о коммерческом секторе, то компании здесь действуют в условиях высокой рыночной конкуренции, отслеживания тенденций рынка и потребительского спроса и соперничества за целевые группы. Поэтому продвижение товаров и услуг и, как следствие, организации в целом рассматривается в контексте системы маркетинговых коммуникаций.

Существует множество определений PR-кампаний, также как и определений самой PR-деятельности. Каждое из определений делает акцент на определенные признаки, свойства или черты PR-кампании, но далеко не все они четко выделяют всю сущность данной деятельности. Само слово «кампания» в словаре С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи»[3]. Из этого уже можно сделать вывод, что PR-кампания – ряд некоторых действий, процессов, имеющих целью достижение успеха в определенной сфере.

Первым в России понятие «PR-кампания» представил Е.А.Блажнов. Ещё в 1994 году данный автор определил PR-кампанию, как «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити»[4]. Данная формулировка до сих пор пользуется популярностью в современной литературе, а многие исследователи в области PR называют её классической.

Следующим важным определением является: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PRопераций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации»[5]. Стоит отметить, что авторы выделяют PR-операции, как отдельное действие технологического субъекта PR, которое направленно на решение конкретной задачи и имеющее целью выстраивание отношений организации с её общественностью. PR-операциями являются особые события, мероприятия, такие как: выставки, пресс-туры, пресс-конференции, презентации, также они включают в себя отдельные PR-действия, например, размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации.

Ещё одним определением, способствующим пониманию теоретического аспекта PR-кампании служит: «PR-кампанией - совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения публицитного капитала базисного субъекта PR»[6].

Управление продвижением осуществляется с помощью различных средств, среди которых, наряду с рекламой, личными продажами и стимулированием сбыта, важное место отводится средствам PR (см. Рис. 1)[7]. Таким образом, специалистами по связям с общественностью выделяется отдельное понятие – «PR-продвижение», изучению которого будет посвящена последующая часть настоящего параграфа работы.


Рисунок 1 - PR в системе маркетинговых коммуникаций

PR-продвижение тесно связано с понятием PR-деятельности в целом, так как лежит в ее основе. Поэтому зачастую в научной литературе определения PR-продвижения и PR-деятельности совпадают – это формирование эффективной системы коммуникаций базисного субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Классификация PR-деятельности в России:

  • PR-сопровождение маркетинга B2C/ B2B (Marketing communications).
  • Корпоративные коммуникации (Corporate communications).
  • Финансовые коммуникации и связи с инвесторами (Financial communications&IR)[9].
  • Внешние связи и GR (Public affairs and government relations)
  • Кризисные коммуникации (Crisis communications)
  • Внутренние коммуникации (Internal and employee communications) Внутренние коммуникации: построение коммуникаций между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании. Включает разработку содержательных платформ внутренних коммуникаций и инструментов их реализации налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интранет-порталов и т.п.
  • Digital коммуникации (Digital communications)
  • Коммуникационные исследования и аналитика (Communication research and analysis)
  • Политические коммуникации (Political communications)
  • Брендинг и продвижение территорий (Territory Branding)

PR-кампании, направленные на формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг, в том числе и отношения со СМИ[8].

Корпоративные коммуникации: кампании, направленные на формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы.

Финансовые коммуникации: налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникации при IPO, слияниях и поглощениях.

Внешние связи: налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Кризисные коммуникации: коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер[10].

Кампании в сети Интернет, направленные на повышение лояльности и информированности целевой аудитории о бренде, его товарах и услугах.

Кабинетные исследования, опросы и анализ проводимые коммуникационными консультантами с целью повышения качества коммуникационных программ и усилий[11].

Консалтинговое и PR-сопровождение политической деятельности политических лидеров и организаций, в т.ч. при подготовке и проведении избирательных кампаний и референдумов.

Стратегический PR и консалтинг в сфере политического, социального, туристического, инвестиционного и коммерческого продвижения территорий различного уровня – городов, регионов, государств Кросс-отраслевые и другие Услуги коммуникационных агентств, не включенные в другие категории[12].

Изучив определения можно сказать можно выделить универсальные признаки каждой PR-кампании. Не любая PR-деятельность может считаться PR-кампанией. Каждая проводимая PR-кампания для того, чтобы называться таковой должна обладать следующими признаками:

Во-первых, любая PR-кампания должна следовать по заранее подготовленной стратегии, соблюдать общую концепцию, придерживаться единого плана.

Во-вторых, характер проведения кампании по связям с общественностью всегда предполагает ограниченность во времени, т.е. наличие рамок продолжительности[13]. Таким образом, это отличает PR-кампанию от других направлений PR-деятельности, которые часто совсем не предполагают временных рамок. Также четко ограниченный временной период позволяет по окончанию реализации кампании дать некоторую оценку эффективности.

В-третьих, любая PR-кампания должна использовать PR-средства и методы в качестве основных. Другие средства маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, тоже должны использоваться, но кампания в PR никак не может ограничиваться ими, иначе PR-кампания превратится, например, в рекламную.

В-четвертых, кампания по связям с общественностью обладать целенаправленностью, т.е. иметь четко поставленную цель и стремиться к её выполнению. «Цели PR-кампании должны соответствовать общей политике организации, её стратегическим целям и задачам»[14]. Постановка цели – индивидуальный и тонкий процесс. Каждая организация, желающая провести PR-кампанию, может преследовать свои, отличные от других компаний цели. Это может быть и увеличение популярности, привлечение внимания, донесение информации, позиционирование, создание индивидуальности на рынке, уменьшение убытков при неблагоприятном стечении обстоятельств и т.д.

В-пятых, эффективная PR-кампания должна иметь комплексность, что подразумевает затрагивание всех сторон деятельности организации и всесторонний, адресный характер воздействия на общественность. PR-кампания должна включать в себя несколько мероприятий и использовать как можно больше каналов коммуникации[15]. Поэтому ее осуществление и налаживание коммуникации с целевой аудиторией по самым разнообразным каналам требует значительных финансовых затрат. Хоть и считается, что кампания по связям с общественностью является довольно дешевым способом продвижения (в отличие от рекламной компании, где приходится оплачивать места для размещения рекламы), однако, данную технологию никак нельзя причислить к малобюджетным или бесплатным, поскольку затраты на специальные мероприятия и технические средства могут быть достаточно высоки.

И, наконец, в-шестых, все PR-кампании, не смотря на разные цели и использование различных PR-средств, обладают общей структурой. Исследователи в области PR сходятся во мнении, что любая кампания в PR (и PR-кампания в сети) условно имеет 4 элемента[16]:

  • анализ ситуации, постановка целей и задач (подготовительный этап);
  • разработка PR-программы (этап планирования);
  • налаживание коммуникаций, выполнение PR-программы (Этап реализации и коммуникации);
  • оценка полученных результатов (Заключительный этап).
  • потребность в создании имиджа компании или организации;
  • потребность в проникновении на новые рынки;
  • потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
  • потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
  • потребность конкурентной борьбы;
  • потребность в осуществлении приватизации.
  • субъектов, являющихся причиной для начала PR-деятельности;
  • субъектов, задающих исходные параметры PR-деятельности;
  • субъектов, являющихся заказчиками данной деятельности.
  • индивидуальные PR-специалисты;
  • специализированные PR-подразделения организаций (или те подразделения, которым поручено заниматься PR-деятельностью);
  • независимые PR-агентства, рекламные и другие коммуникационные фирмы.
  • во-первых, PR-специалисты должны изучить саму организацию, её структуру, проблемы, цели и существующие ресурсы. Началом исследования послужит личный разговор с руководителем, в котором он расскажет о желаниях и интересах, предоставит всю нужную информацию или возможность для её получения, установит нужный достигаемый результат. Контактирование с заказчиком – важнейший момент по ходу реализации всей PR-деятельности, обеспечивающий отсутствие конфликтов и неудовлетворённости. Наиболее действенный способ изучения внутренних и внешних факторов является SWOT-анализ. «Вряд ли можно назвать другой метод анализа состояния организации, который мог бы сравниться со SWOT-анализом по эффективности и простоте применения»[23]. Название метода происходит от слов strengths – weaknesses – opportunities – threats, что в переводе означает: сила – слабости – возможности – угрозы». Также необходимо изучить среду деятельности и конкурентное окружение. Следует изучить опыт конкурентов в проведении PR-кампаний и специальных мероприятий[24];
  • во-вторых, требуется изучить способы коммуникации организации с общественностью. Указанное направление предполагает информацию о коммуникации как внутри компании, так и общение с внешней средой. Анализ позволит решить следующие проблемы: ликвидация «узких мест» информационных потоков; неровный процесс общения; взаимное непонимание между сотрудниками и руководителями; неиспользуемая, но потенциально опасная информации об организации;
  • в-третьих, основополагающим моментом является анализ общественности организации, её аудитории, целевых групп, общественного мнения. На данный момент популярна практика проведения таких исследований путём привлечения профессиональных социологических служб, кроме того имеется огромный пласт литературы, посвященной данной проблеме. Любая организация обязана знать своего клиента, его желания, потребности и возможности, правильное построение стратегии кампании под эти требования поможет достичь нужного результата;
  • в-четвертых, должны быть проведены исследования, направленные на изучение СМИ и их аудиторий. Анализ СМИ необходим, как для конкретной PR-кампании, так и для всей PR-деятельности в целом. В большинстве случаев PR-агенства и отделы по связям с общественностью уже имеют информационную выкладку о СМИ, однако всегда следует продолжать мониторинг и обновлять существующие сведения. Итог исследования на этом этапе – составление медиа-карты, представляющая собой полную базу данных о СМИ[25]. Медиа карта состоит из таких данных, как: перечень средств массовой информации, с которыми специалисты собираются взаимодействовать; перечень специализированных СМИ (разделение по отраслям, например, политические журналы); состав и количественный охват СМИ (тираж для печатных, количество слушателей и зрителей для радио, телевидения, количество просмотров и переходов для Интернет изданий). Составление карты обуславливается необходимостью использования нескольких каналов связи при реализации кампании, поскольку для успешного донесения информации до адресата необходимо использовать как можно больше каналов ретрансляции. Поэтому составление и постоянное обновление медиа-карты является обязательным мероприятием, без которого невозможно осуществление эффективной кампании по связям с общественностью[26].
  • почему (Why) – по мотивации покупки и потребления;
  • что (What) – по типу товара; - кто (Who) – по типу потребителя;
  • когда (When) – по возникновению обстоятельств потребности;
  • где (Where) – по месту получения выгоды (включая каналы дистрибуции). Сегментирование позволяет эффективно общаться с представителями разных групп, найти и распространить информацию в нужных кругах. Также исследование желаний потребителей позволит понять с какой стороны лучше представить свой товар или услугу.

В совокупности данные элементы образуют единую систему. Эти части иногда называют система «RACE», от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка). Специалисты выделяют проблему чёткого выделения этапов реализации PR-кампании, поскольку все стадии взаимосвязаны, а некоторые даже совпадают и перекрывают друг друга. «Так, например, этап подготовки включает в себя планирование, поскольку анализ требует подготовки, а заключительный этап требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий для лучшей оценки результата»[17]. Однако отсутствие хоть одного из этапов ведёт к резкому падению эффективности, а это означает, что данная деятельность без соблюдения всех этапов не сможет называться PR-кампанией.

Любая PR-кампания содержит общие причины, которые обуславливают необходимость ее проведения. Причины напрямую связаны с целями будущей кампании, поскольку причина выделяет проблему, а целью будет является решение этой проблемы. Выделяются следующие причины[18]:

Другими словами, PR-кампания – обширное количество спланированных PR-мероприятий, использующих PR-средства и методы в качестве основных, проводимых технологическим субъектом PR в определенном месте и промежутке времени, имеющих целью достижения конкретного результата в интересах базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR-кампании является кампания, организация, орган государственной власти, на решение проблем которых и будет направлена PR-деятельность. К таким субъектам относят:

Технологическим субъектом является конкретный исполнитель PR-деятельности, те специалисты, которые осуществляют кампании и программы, организуют специальные мероприятия, исследуют рынок и компании и т.д. К числу этих субъектов относятся[19]:

Все PR-кампании своеобразны и уникальны, тем не менее все они имеют одинаковую структуру, используют одни и те же PR-средства и методы, придерживаются единого алгоритма, т.е. следуют определенной последовательности действий для достижения результата. Эту структуре, её элементы и алгоритм проведения раскрывает формула «RACE», которую мы затрагивали чуть ранее. «RACE»[20] - это некий «костяк», набор универсальных методов проведения, позволяющих достичь максимальной эффективности. PR-деятельность в Интернете тоже подчиняется этой системе, однако привносит свою специфику. Во многих литературных источниках данная система, этапы или структурные элементы интерпретируется по-разному, однако по своей сути они все представляют собой одно и то же. Так, например, у одних авторов первый этап может называться исследовательским, у других подготовительным или аналитическим, но суть этапа в содержательном плане речь идет об одном и том же - исследовании проблем, анализе ситуации, постановке цели и подготовке плана PR-кампании.

Рассмотрим этапы проведения PR-кампании, действия, которые необходимо совершить PR-специалистам для обеспечения грамотной и успешной кампаний по связям с общественностью[21].

После получения заказа наступает первый этап - подготовительный (Research). На этом этапе создаётся информационно-аналитическая основа, необходимая для четкого планирования и реализации дальнейших мероприятий. Чем многочисленнее и качественнее будут исследования, чем выше будет шанс на успех PR-кампании в достижении конечной цели. «Адекватная информация, полученная в результате анализа снижает неопределенность и повышает уверенность руководства и PR-специалистов при принятии решений»[22]. Получение информации достигается путём проведения исследований по четырём направлениям:

Исследование внешней и внутренней среды организации, выявление сильных и слабых сторон фирмы (SWOT-анализ), анализ документов, определение целевой аудитории и её отношения к организации, выбор PRсредств и методов освещения организации в глазах общественности.

В теории и практике связей с общественностью существует два метода проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные). «Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам: они значительно дешевле; они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок; проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий».

К неформальным методам можно отнести: фокус-группы, «горячие» звонки, систему рассмотрения жалоб, анализ почты, мониторинг СМИ и электронных ресурсов, отчёты с мероприятий. Формальные методы, как правило, включают в себя опрос, наблюдение и анализ документов. Отдельно стоит выделить контент-анализ, в современном мире при существовании огромного количества теле-, аудио-, печатных и электронных СМИ, анализ содержания их материалов становится одним из основных источников получения полезной информации. Контент-анализ поможет получить важную информацию о: эмоциональной окрашенности СМИ, её отношении к определенной организации, конкурентам этой организации или к среде деятельности в целом, определить рейтинг популярности конкретного лица по частоте упоминания[27]. Многие отечественные авторы пишут, что при проведении PR-кампании стоит опираться в основном на формальные методы исследования, в то время как западные говорят о неформальных, как доминирующих в данный момент. Что же касается PR-кампании в сети, то неформальные методы играют более значимую роль, нежели формальные, поскольку они предполагаю прямой контакт с аудиторией и не требуют крупных финансовых вложений.

В целом первый этап предполагает получение необходимой информации для создания стратегии и реализации кампании, определение целесообразности реализации программы, планирование общей стратегии программы.

Второй этап проведения PR-кампании – этап планирования (Action). С учётом полученной информации из прошлого этапа специалисты создают план конкретных PR-операций, событий и PR-сопровождения этих событий. Систематическое планирование и следование плану – одна из причин эффективности PR-кампании[28]. На данном этапе от специалистов требуется креативный подход к решению задач. Планирование, как этап кампании, включает в себя: составление целей и задач; выделение целевой аудитории; формирование концепции PR-кампании; выбор наиболее эффективных PR-средств; составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций; определение бюджета и согласование его с организацией; определение критериев оценки эффективности кампании.

Планирование грамотной кампании должно содержать следующие элементы[29]:

1. Первый элемент - цели и задачи конкретной PR-кампании должны соответствовать стратегическим целям и задачам компании в целом. «Cверка с бизнес-целями компании – совершенно необходимейшая вещь при проведении PR-кампании, чтобы пиар не превратился в подобие религии – о себе и для себя? – инструмент карьерного роста пиарщика»[30]. Различия между целями и задачами определяется тем, что цели являются описанием общих результатов, задачи же отражают конкретные результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе общественности». Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель.

2. Описание целевой аудитории, выделение её интересов, пожеланий, возможностей, идеалов, и, конечно же, каналов коммуникации для связи с ней будет следующим важным фактором. На данном этапе на первую роль выходит такое понятие, как сегментирование массовой аудитории – выделение конкретной группы людей на основе некоторых признаков, на которых будет распространено наше сообщение[31].

Сегментирование может проходить на основе таких признаков, как: демографический (разделение по полу, возрасту, семейному положению, религии, национальности), географический (деление на географические единицы в зависимости от территории, которую может охватывать деятельность организации и территориальное нахождение аудитории), социально-экономический (деление по уровню дохода, роду занятий), психографический (дробление на основе личностных характеристик, социального класса), поведенческий (разделение по уровню знаний, характеру использование рекламируемого продукта).

Для успешного сегментирования рынка и выделения аудитории М. Шеррингтоном была создана определённая методика – методика «5W». Суть методика проста, специалист при проведении сегментации должен ответь на 5 вопросов - это Why (почему), What (что), Who (кто), When (когда) и Where (где). Инструменты сегментирования «5W»[32]:

3. Значимую часть при планировании занимает обдумывание стратегии. Стратегию PR-кампании можно определить, как «...единый принцип распределения сил, средств и мероприятий во время реализации PR-кампании»[33]. Важность стратегического планирования в PR огромна, разработка целостной стратегии и последующее ее внедрение - это залог того, что деятельность процесс не только запущен, но и движется в верном направлении.

4. После формирования цели, выделения аудитории, определения каналов и способов коммуникации, выбора стратегии, идёт следующий элемент – отбор подходящих PR-средств и мероприятий, составление графика их осуществления. Выбор инструментов в PR определяется задачами, которые организация хочет достигнуть. Интернет богат разнообразными инструментами продвижения, например: собственно сайт организации, реклама, баннерная и контекстная реклама, Social Media Marketing (далее – SMM), SEO оптимизация, directmail и e-mail маркетинг, вирусный маркетинг и т.д.

5. Ещё один важная составляющая, которая взаимосвязана с предыдущим элементом – определение бюджета. Бюджет определяет количество будущих мероприятий или же наоборот. При планировании PR-кампании специалисты должны уделить данному пункту особое внимание, поскольку «PR – это деятельность, связанная с постоянным коммерческим риском»[34].

Поскольку целью PR не может являться увеличение прибыли, то достижение денежных задач невозможно и деньги, потраченные на кампанию могут не вернутся в конкретном их виде. Разработка бюджета является актуальной проблемой как в России, так и в зарубежных странах. «Канадские практики считают составление бюджета наиболее слабым звеном своей подготовки, 60% отметили, что они никогда не имели финансовой подготовки. Согласно другим исследованиям, практики паблик рилейшнз обычно используют свои компьютеры в качестве текстовых редакторов и настольных издательских систем, а не для работы с финансовыми данными»[35].

При осуществлении качественной кампании в PR в бюджет приходится вкладывать затраты не только на реализацию специальных мероприятий, подготовку материалов, коммуникацию со СМИ и другими группами общественности, но и на проведение исследований на ранних этапах. В данный момент стоимость таких исследований для крупной кампании в области одного субъекта PФ может стоить от пяти тысяч долларов. Планируя бюджет следует грамотно распределить имеющиеся средства на все этапы PR-кампании.

Таким образом, в идеальном варианте распределение бюджета выглядит так: подготовительный этап – 10 – 20 % от бюджета, этап планирования – 10 – 20 %, этап реализиции - является самым финансово затратным, на проведение мероприятий, размещение рекламы и создание информационных материалов должно уходить от 50 до 70 % финансов, заключительный этап – 5 %. Также всегда стоит выделять из бюджета около 10% на непредвиденные расходы.

6. Другим важным элементом на этапе является заблаговременное определение критериев оценки эффективности. Это необходимо для того, чтобы на заключительном этапе адекватно оценить результаты кампании. Критерии зависят от цели и могут носить как количественный характер (например, увеличение посещаемости какого-нибудь заведения, увеличение переходов на сайт) и качественный (изменение мнения аудитории о конкретном предмете)[36].

Третий этап при проведении PR-кампании – реализация (Communication). На этом этапе осуществляются все запланированные действия и мероприятия, согласно составленному раннее плану. Указанный этап характеризуется поэтапным претворением всех задуманных мероприятий в жизнь, согласно составленному графику. PR-кампания в Интернете на данном этапе имеет пара отличительных черт: первая - большая интерактивность. Большая интерактивность позволяет оперативно и без проблем вносить корректировки прямо во время проведения; другая - «В ряде случаев позитивный эффект от PR-акций в Сети имеет «пожизненное» положительное влияние (например, в результате многократного увеличения цитируемости продвигаемого сайта)»[37].

Последний этап имеет название «оценка эффективности», которое и отражает его содержание. На этом этапе проходит анализ результатов, путём решения нескольких задач[38]: анализа проделанной работы, ее содержательных итогов; оценка эффективности PR-кампании в целом. Данный этап разработки PR-программы является заключительным и достаточно важным, т.к., исходя из результатов этой кампании, организация будет строить свою дальнейшую стратегию деятельности. Таким образом, формула RACE – единая концепция разработки и проведения PR-программ в любой сфере, содержащая универсальный набор методов, помогающих достигать результата. Однако, эффективная кампания в PR не может основываться не только на общих методах, обязательным условием является учёт специфики каждого.

[1] Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2017. – 704 с.

[2] Гавра, Д. П. Основы теории коммуникации: учебное пособие / Д. П. Гавра. – СПб.: Питер, 2017. – 288 с.

[3] Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. – 4-е изд. – М., 2017. – 944 с.

[4] Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие. – М.: ИМАпресс, 2014. – 152 с.

[5] Лукашенко М.А PR: теория и практика. – М.: Маркет ДС, 2013. – 328с.

[6] Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PRкампаний. Краткий курс: учебное пособие. – М.: Издательский дом «Питер» Санкт-Петербург; 2017. – 176 с.

[7] Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2017. – 704 с.

[8] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – Киев, 2014. – 520 с.

[9] Халилов Д.А., Маркетинг в социальных сетях. Первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика / Д. Халилов. – Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 240 c.

[10] Филатова, О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Водный курс: учебное пособие / О. Г. Филатова. – СПб.: НИУ ИТМО, 2017. – 73 с.

[11] Халилов Д.А., Маркетинг в социальных сетях. Первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика / Д. Халилов. – Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 240 c.

[12] Халилов Д.А., Маркетинг в социальных сетях. Первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика / Д. Халилов. – Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 240 c.

[13] Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2017. – 704 с.

[14] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Второе изд. – М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2016. – 376 с.

[15] Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие / Ф. И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2014. – 324 с.

[16] Марков, А. А. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие / А. А. Марков. – СПб.: СПбГИЭУ, 2017. – 163 с.

[17] Касьянов, Ю. В. PR-кампания своими силами. – СПб.: Питер, 2014. – 192 c.

[18] Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие СПбГУТ. – СПб, 2016. – 354 с.

[19] Борисов Л.Б. Технологии рекламы и PR / Л.Б. Борисов. – М.: Фаир– Пресс, 2016. – 144 с.

[20] Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие / Ф. И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2014. – 324 с.

[21] Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие / Ф. И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2014. – 324 с.

[22] Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации: Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2014. – 208 с.

[23] Борисов Л.Б. Технологии рекламы и PR / Л.Б. Борисов. – М.: Фаир– Пресс, 2016. – 144 с.

[24] Казиева Д.А. PR- коммуникации в отечественной социальной сфере // Апробация, 2016. – № 1 (40). – С.199.

[25] Василик М.А. Основы теории коммуникации – М.: Гардарики, 2016. – 257 с.

[26] Казиева Д.А. PR- коммуникации в отечественной социальной сфере // Апробация, 2016. – № 1 (40). – С.199.

[27] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – Киев, 2014. – 520 с.

[28] Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М.: Рефл-бук, 2015. – 297 с.

[29] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – К.: Вира, 2015. – 265 с.

[30] Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PRкампаний. Краткий курс: учебное пособие. – М.: Издательский дом «Питер» Санкт-Петербург; 2017. – 176 с.

[31] Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М.: Рефл-бук, 2015. – 297 с.

[32] Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М.: Рефл-бук, 2015. – 297 с.

[33] Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном Интернет-технологиями. – М.: «Юрайт», 2014. – 275 с.

[34] Адамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008. – 106 c.

[35] Скотт Д., Новые правила маркетинга и PR. – М.:Альпина Паблишер, 2017. – 129 с.

[36] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2016. – 368 с.

[37] Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2017. – 236 с.

[38] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – Киев, 2014. – 520 с.