Теоретические аспекты изучения маркетинговой стратегии туристской фирмы

1.1 Характеристика понятия «маркетинговая стратегия»

Один из ключевых инструментов стратегического управления развитием разнообразных организаций, предприятий - это маркетинговая стратегия. В последние годы отечественные и иностранные ученые в сфере маркетинга все чаще в своих трудах начали обращать внимание на вопрос, связанный с определением сущности маркетинговой стратегии[1].

Маркетинговая стратегия - это предмет научных изучений, начиная с 80-х годов 20 столетия. Есть масса определений указанного понятия в литературе, которая посвящена маркетингу, отражающих разные мнения. Изучая различную литературу, можно заметить, что исследователями используется два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга». Среди всех определений, считаем, что стоит согласиться с точкой зрения Г.Л. Багиева, утверждающего, что «маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга»[2]. В свою очередь профессор И.В. Федосеев полагает, что стратегия маркетинга является «составной частью всего стратегического управления организацией, планом её деловой активности»[3]. Главная задача стратегии маркетинга состоит в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуальных возможностей сотрудников компании, увеличении ассортимента и качества изготовляемых товаров, в изучении новых рынков, росте сбыта и, в конечном счете, в увеличении результативности деятельности.

Некоторые авторы трактуют понятие «маркетинговая стратегия» в качестве комплекса взаимозависимых мероприятий, при помощи которых компания рассчитывает выполнить намеченные задачи. К примеру, О. Уолкером определяется маркетинговая стратегия в качестве «эффективно распределенных и скоординированных рыночных ресурсов, и видов деятельности, для выполнения задач компании на определенном товарном рынке».

Этот же признак отмечается одним из ведущих специалистов в сфере маркетинга Ф. Котлером в своей известной работе «Основы маркетинга», давая такое определение: «Маркетинговая стратегия является логической схемой маркетинговых мероприятий, при помощи которой компания рассчитывает выполнить свои маркетинговые задачи»[4]. С его точки зрения, стратегия маркетинга включает в себя три части:

- целевые рынки – маркетинговая стратегия обязана достоверно уточнить сегменты рынка, где организация сконцентрирует свои усилия;

- комплекс маркетинга – установить отдельные стратегии для подобных компонентов комплекса маркетинга, как новые товары, сферы сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара;

- уровень расходов на маркетинг – бюджет маркетинга, требующийся для реализации всех стратегий.

Отдельные авторы трактуют понятие «стратегия маркетинга» в качестве средства влияния на потребителя, удовлетворения его нужд при помощи комплекса маркетинга. Например, «стратегия маркетинга состоит в подборе и рассмотрении целевого рынка (группы людей, к которым организация собирается отыскать подход), а также в формировании и поддержке соответствующего маркетинга-микса (составляющегося из товара, системы распределения, продвижения и цены), который удовлетворяет данную группу людей»[5]. Отмечается этот же признак и Генри Ассэлем, с точки зрения которого стратегии маркетинга - это средство влияния компании на потребителя.

Стратегиями маркетинга предполагается:

1) разработка товаров, которые удовлетворяют нужды потребителей;

2) позиционирование товаров для целевых сегментов;

3) разработка результативного комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия представляет собой принципиальные установки и способы действия, направленные на достижение маркетинговых долгосрочных целей. Временные рамки разработки маркетинговой стратегии - 5-20 лет, это зависит от перспектив развития и состояния компании[6].

У всякой в отдельности взятой компании стратегические цели могут быть различными:

- «завоевать» некоторую долю рынка.

- получить определённую сумму прибыли.

- достигнуть определённого уровня рентабельности продукции по наиболее важным разновидностям товара, рентабельности производства и прочее[7].

Стратегия маркетинга ориентирована на нахождение потенциального потребителя и теоретического объема продаж, а также на приобретение преимущества над конкурентами. В перспективном плане строго разграничить цели маркетинга и компании не получается, поскольку они являются органически взаимосвязанными. Стало быть, нередко стратегическими общими целями компании является достижение максимальной прибыли на основании повышения доли рынка.

Для того чтобы определить фактическое положение компании на рынке услуг и товаров на определенный временной отрезок делается анализ по ситуации. В качестве объектов анализа выступают внутренняя и внешняя среда компании. Избрание стратегий маркетинга происходит на основе обоснования варианта важнейших направлений маркетинговых стратегий, SWOT-анализа, ситуационного анализа. В целях этого происходит разработка маркетинговых планов, включающих сроки исполнения, ресурсы, конкретные меры.

Во время выбора концепции развития организации необходимо брать в расчёт принципы, которые сказываются на формировании маркетинговой стратегии, среди которых решающим значением располагают следующие:

- поставщики, которые обеспечивают организацию ресурсами для производства, среди которых нужно отыскать таких, которые предоставят наилучшее качество за наименьшую цену;

- посредники, которые оценят собственные услуги за приемлемую стоимость;

- технологическое исследование процесса производства, а также использование в практической деятельности прогрессивных новаторских технологий;

- социально-экономические факторы, когда следует брать в расчёт потребности рынка, а также ценовую политику изготовляемой продукции организации. К слову, как раз от данного фактора находится в зависимости ценовая стратегия, которую предпочтёт организация;

- аппаратные ресурсы и потенциал самой организации;

- ключевая концепция, выбранная организацией, её цели и направления к их достижению[8].

В наше время главный упор делается на то чтобы сформировать ориентированную на рынок действенную организационную и управленческую систему, и распределить согласно этому управленческие ресурсы. По-другому говоря, в настоящее время маркетинговая стратегия подвергается рассмотрению в качестве объединенной системы организации всей деятельности компании.

Во время формирования маркетинговой стратегии компании, главным образом, следует учитывать следующие четыре группы важнейших факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды, а собственно:

- рыночный спрос;

- запросы клиентов;

- система товародвижения;

- правовое регулирование;

- тенденции в деловых кругах;

- условия территориального расположения.

2. Состояние и специфику конкурентного соперничества на рынке, главные компании-конкуренты и стратегические направления их деятельности при помощи мониторинга. Мониторинг является непрерывным слежением за состоянием окружающей среды, в целях предупреждения ненужных отклонений по основным параметрам. По-другому говоря, мониторинг - один из методов контроля, однако при этом контроля не результата, а процесса деятельности, раскрытия тенденций динамики её развития. Таким образом, если будет известна вся суть развития ситуации, то это будет способствовать успешному развитию конкурентоспособности организации[9].

На данный момент существует 3 способа прогнозирования: моделирование, оценки экспертов, экстраполяция. Экстраполяционное прогнозирование непосредственно направлено на выявление определенных перспектив развития различных рыночных элементов (рыночная структура, конкуренция и прочее).

Однако стоит подчеркнуть, что не все процессы можно измерить и поэтому существует так называемая экспертная оценка, в рамках которой эксперты занимаются непосредственным прогнозированием конкурентной ситуации. Существует такое понятие как имитационное моделирование, суть которого заключается в диагностике и прогнозе на основе проведения экспериментов. Это в свою очередь положительно влияет на конкурентную активность организации.

Результаты данного прогнозирования смогут помочь организации определить основные направления улучшения своего положения в условиях конкуренции. Существуют следующие важные направления, используемые при оценке состояния конкуренции:

- регулярное предоставление информации касательно положения конкуренции в определенных сферах деятельности;

- непосредственное определение возможностей конкурентов;

- непосредственная оценка конкурентоспособности фирмы, которая проводиться в сравнении с другими предприятиями;

- прогнозирование перспектив развития конкуренции;

- сбор сведений касательно развития конкурентных отношений, которые складывались на протяжении долгих лет[10].

3. Управленческие ресурсы и потенциал фирмы (он может иметь, информационный, научно - технический, кадровый, торговый, финансовый и товарный характер), определение своих сильных сторон в условиях конкуренции с другими компаниями.

4. Концепция развития фирмы, ее цели и задачи коммерческой деятельности. Стоит отметить, что существует дополнительный фактор, который в значительной степени влияет на выбор маркетинговой стратегии, а именно – непосредственная способность фирмы адаптироваться к требованиям к постоянно меняющимся в современных условиях требованиям потребителей. Есть фирмы, которые изготавливают только стандартные продукту и поэтому они имеют низкий уровень адаптации, и не смогут в полной мере создать конкуренцию другим компаниям. Стоит отметить, что если организация будет иметь гибкую производственную технологию, то она будет обладать весьма высоким уровень адаптации, что не без сомнений является большим плюсом в современных условиях[11].

Итак, можно сказать, что маркетинговая стратегия является сложным и многогранным понятием, единого определения которому на настоящее время не выработано. Сущность маркетинговой стратегии организации заключается в том, чтобы организация и её руководство сумели стремительно «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и формировать перспективные коммерческие возможности для стабилизации экономического положения организации либо даже для улучшения: рыночных позиций, уровня качества и адаптивной способности организации по удовлетворению спроса отдельных потребителей.

1.2 Специфика маркетинговой стратегии туристской фирмы

Стоит отметить, что туризм существенное отличается от других видов деятельности. Поэтому все положения, которые содержит маркетинг можно применять в туризме.

На сегодняшний день сфера туризма имеет свои индивидуальные особенности. Необходимо отметить тот факт, товары и услуги также предоставляются туристическими фирмами, в свою очередь доля услуг составляет – 75 %, а доля товаров – 25 %. Исходя из этого, было сформировано такое понятие как туристический продукт. Туристический продукт – это продукт, который непосредственно удовлетворяет потребности туристов в отдыхе, при этом с них изымается определенная плата. В туристической сфере имеет большой перечень предоставляемых услуг, а именно: переводческие услуги, транспортные услуги, бытовые услуги, экскурсионные услуги и прочее.

Основной туристский продукт - это комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, реализуемый туристам в одном «пакете»[12].

На сегодняшний день существует много различных определений понятия туристический маркетинг:

- приемы и методы, предназначенные для удовлетворения нужд граждан в отдыхе;

- деятельность туристических фирм функционирующих на государственной и частной основе, с целью удовлетворения нужд граждан в отдыхе;

- система деятельности торгово-производственного характера, цель данной системы является выявление спроса и удовлетворение индивидуальных потребностей клиента и в конечном счете получение прибыли от своей деятельности;

- рыночно-ориентированное управление, которое, прежде всего направленно на эффективное удовлетворение нужд клиентов.

Существует 3 главных функции, которые осуществляет маркетинг в сфере туризма:

1) нахождение контактов с потребителями;

2) проектирование новшеств, за счет которых появятся новые возможности для сбыта;

3) контроль предусматривает рассмотрение итогов деятельности по продвижению услуг на рынке[13].

Туристский продукт обязан являться отличным приобретением. Вследствие этого маркетинг представляет собой последовательные действия туристских компаний, которые устремлены на то, чтобы достигнуть данной цели. Оттого довольно логичным и аргументированным видится такое определение маркетинга: маркетинг в туризме является системой постоянного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке и которые туристская компания способна предложить с прибылью для себя и более эффективно, нежели это делается конкурентами.

Во время формирования маркетинговых стратегий компании следует учитывать структуру туристических потребностей, лежащих в основе туристической программы. Помимо этого, организация туров на отдых обязана брать в расчёт подобные факторы, как место отдыха, престиж либо, наоборот, экономию средств, а также возраст туристов. Особенный подход должен быть к организации деловых путешествий и шоп-туров. В данном случае особую роль играет месторасположение страны туризма, а для туристических поездок в целях обучения – еще и рассмотрение возрастной структуры туристов.

Для того, чтобы разработать туристическую программу необходимо определить цели и проанализировать спрос и тщательно изучить своих конкурентов.

Также разрабатывается рекламная компания для того, чтобы привлечь туристических агентов и будущих клиентов. Для того, чтобы привлечь именно туристических агентов необходимо рекламировать свои услуги на выставках и прочих подобных мероприятиях.[14]

Многие высококлассные отели создают собственные брошюры, которые раздаются в различных зонах для курорта.

Туристические операторы специально для туристических агентов выделяют деньги на рекламу, в том числе им предоставляется снимать видео рекламу. Таким образом, туристические фирмы создают свой имидж. За счет демонстрации на видео эффектных зон курорта увеличивается число клиентов.

Также некоторые туристические операторы создают небольшие печатные объявления в газетах, где указываются тарифы и предоставляемые услуги, основной плюс такой рекламы ее не высокая стоимость. Следующий этап маркетинга – непосредственное продвижение продукта туризма. Указанное продвижение обычно осуществляется за счет проведения различных выставок, ярмарках международного масштаба, это делается для того, чтобы максимально привлечь внимание к предоставляемым услугам[15]. Подобные выставки проводятся в таких странах, как: Лондон, Париж, Милан, Брюссель.

На данный момент существуют следующие виды выставок: общего назначения (для публики); специализированные и многоцелевые.

Все туристические услуги имеют свой жизненный цикл, который состоит из следующих этапов:

- разработка туристского продукта, т.е. период исследования рынка, анализа информации, расчета стоимости услуг (на момент поиска партнеров), налаживания связей;

- «запуск» – распространение рекламных объявлений, завоевания потенциальных клиентов; для этого периода характерны непостоянный объем сбыта и колебания цены;

- зрелость – туристический продукт становится известным, появляются постоянные клиенты, число желающих воспользоваться услугами растет, увеличивается объем продаж;

- упадок – спрос на данный вид услуг падает при появлении новых, усовершенствованных туров[16].

«Жизненный цикл» - это универсальный механизм, используемый для анализа продукции, с целью их успешного сбыта с учетом всех ее особенностей. Существует кривая «жизненного цикла» в которой указываются все фазы. Фазы, которые указываются в кривой, зависят от времени года. Акцент делается на сезоны, которые более подходящие и востребованные для отдыха.

На сегодняшний день для успешного функционирования маркетинга в сфере туризма необходимы дополнительные системы вспомогательного характера, а именно:

- маркетинговой информации;

- организации маркетинга;

- маркетингового контроля.

За счет системы маркетинговой информации все сведения касательно туристических услуг систематизируются, и дается оценка имиджу компании, которая предоставляет данные услуги. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Система маркетингового контроля специально создана для, того чтобы следить за выполнением маркетинговых программ и стратегий предприятия.

Маркетинговая концепция является весьма гибкой, это была выявлено в момент ее практического применения. Она может изменяться в зависимости от имеющихся условий, целей и задач существующих в рамках рыночных отношений. Все элементы, которые входят в концепцию являются непосредственно взаимосвязанными между собой, поэтому ни один элемент нельзя исключать из системы[17].

Исходя из всего выше сказанного, можно сказать, что выбор стратегии туристической фирмы зависит от основных факторов, которые характеризуют состояние данной организации. Каждая стратегия имеет свою уникальность и оригинальность, все зависит от целей организации.

[1] Дэвис С.М. Современные проблемы в маркетинговой деятельности // Менеджмент в России и за рубежом. - 2014. – №4. - С. 21.

[2] Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов. – СПб.: Питер, 2014. – С. 152.

[3] Федосеев И.В. Управление маркетингом: учеб. пособие. – М.: Март, 2015. – 208 с.

[4] Котлер Ф. Маркетинг: учеб. пособие. – М. : ИНФРА – М, 2013. – С. 75.

[5] Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Дашков и Ко, 2017. - С. 98.

[6] Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. проф. В. А. Алексунина. – 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014. – С. 421.

[7] Шмелев Н.А. Стратегический маркетинг: Учебное пособие. – М. : МФПА, 2014. – С. 43.

[8] Яновский А.А. Маркетинг в деятельности предприятия // Маркетинг. - 2013. – №3. – С. 63.

[9] Костоглодов Д.Д., Хмелевской В.Г. Формирование маркетинговой стратегии компании // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2017. – №39. – С. 2996.

[10] Денисова Е.С. Маркетинговые методы совершенствования взаимоотношений компании и клиентов, в условиях трансформации поведения потребителей: Монография. – М. : Изд. центр ЕАОИ . – 2015. – С. 178.

[11] Дударь В.С. Разработка маркетинговой стратегии компании // Экономика, управление, финансы: материалы VIII Междунар. науч. конф. (г. Краснодар, февраль 2018 г.). - Краснодар: Новация, 2018. - С. 114.

[12] Абабков Ю.Н. Маркетинг в туризме: учебник. – М.: Инфра-М, 2014. – С. 236.

[13] Коль О.Д. Маркетинг в туристской индустрии: учебник и практикум для академического бакалавриата. - М.: Издательство Юрайт, 2018. - С. 182.

[14] Сарафанова Е.В., Яцук А.В. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. - М.: Альфа-М : ИНФРА-М, 2015. - С. 86.

[15] Толмачев О.М. Маркетинговые стратегии и тактики рекламных проектов в туристических компаниях // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). – 2016. - №4. – С. 129.

[16] Морозова Н.С., Морозов М.А. и др. Информационное обеспечение туризма. Учебник. - М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. – С. 112.

[17] Абазян А.Г., Горбачева Д.А., Секисов А.Н. Маркетинг туристской индустрии. Часть 1. - Краснодар: КГУКИ, 2015. - С. 54.