Теоретические аспекты маркетинга как функция управления

Маркетинг (англ. marketing, от «market» - рынок) означает деятельность, связанная с обеспечением успешных продаж фирм на рынке. Сегодня имеется огромное количество различных определений маркетинга, которые отражают его многоликость, разнообразие решаемых задач и используемых инструментов, а главное – разнообразие трактовок идеи «успешных продаж».

Сегодня маркетинг можно рассматривать как:

  • вид управленческой деятельности или процесс;
  • концепцию управления;
  • научную дисциплину

Маркетинг - это способность понимать нужды и потребности потребителя. Понимать в широком смысле: знать существующие, предвидеть потенциальные и распознавать скрытые потребности.

Маркетингом можно называть удовлетворение потребностей и спроса, т.е. предоставление ценности потребителю.

Также объектом маркетинговой деятельности являются не только товары, но и услуги, организации, люди, территории и идеи.

Маркетинг – это способ повышения эффективности предпринимательской деятельности, т.е. деятельности, направленной на получение прибыли, а значит, правильно организованный маркетинг должен способствовать устойчивому получению прибыли.

Современный маркетинг удовлетворяет потребности потребителя не только путем предоставления товаров и услуг, а за счет предложения ценности, т.е. целого комплекса материальных и эмоциональных выгод для потребителя.

Таким образом, это позволяет нам понять основные принципы и цели, лежащие в основе организации любой маркетинговой деятельности.

Сегодня целью маркетинга является обеспечение для компании возможностей добиваться объема продаж, необходимого ей для прибыльной деятельности и устойчивого финансового положения.

Для этого компания осуществляет: оценку потребностей и возможностей рынка и на этой основе разрабатывает соответствующую продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Именно такая организация бизнеса позволит представить в виде следующей схемы, изображенной на Рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Маркетинговый процесс

Маркетинговый процесс включает в себя 5 основных этапов:

  • Анализ рыночных возможностей;
  • Разработка стратегий маркетинга;
  • Разработка комплекса маркетинга;
  • Реализация маркетинговых стратегий и программ;
  • Маркетинговый анализ и аудит.

Рассмотрим каждый маркетинговый процесс:

  • Анализ рыночных возможностей дает нам понять потенциал и позиции организации на рынке, который включает внутреннее и внешнее окружение в компании, а именно:
  • Анализ потребителей (существующих и потенциальных): нужды, потребности, спрос, неудовлетворенные потребности, сегментация;
  • Анализ конкурентов: интенсивность, факторы конкуренции, стратегии и позиционирование конкурентов, распределение рынка между конкурентами, их сильные и слабые стороны;
  • Анализ рынка: емкость, динамика и тенденции изменение, доля компании на рынке и ключевые факторы успеха;
  • Анализ факторов макросреды фирмы, особенно те политических, экономических, научно-технических, социальных и прочие сил, которые воздействуют на компанию опосредованно.
  • Анализ деятельности поставщиков, посредников и контрагентов, особенно уровень цен
  • Анализ внутренней среды компании, особенно ее сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ, а также возможностей укрепления сильных сторон и реализации ее конкурентных преимуществ

2. Разработка стратегий маркетинга включает в себя такие важные факты как:

  • Формулирование видения, миссии и цели;
  • Стратегии охвата рынка, стратегии политики, ценовые стратегии, стратегии сбыта, стратегии коммуникации;
  • Необходимые компетенции, инвестиции, человеческие ресурсы.

3. Реализация маркетинговых стратегий и планов обеспечивается за счет все более широкого набора инструментов маркетинговой деятельности (комплекса маркетинга).

На рисунке 1.2 представлена графическая модель - комплекс маркетинга.

Рисунок 1.2. Комплекс маркетинга (минимальный вариант)

Именно эти элементы как товар, цена, место, продвижение принимаются во внимания маркетингом, признаны ключевыми и теми что требуют постоянного пристальным вниманием. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно их взаимодействие планирует, разрабатывает и реализуют маркетинговые действия.

Переменные и инструменты комплексом маркетинга:

  • Товар (product) – продукт, товар, услуги и все, что с ними связано, например, упаковки, маркировка, фасовки, имя продуктов;
  • Цена (price) – его цена (в соотношении с конкурентов и потребностью рынок);
  • Место (place) – то, как доходит (доводится) продуктом до потребителя, как и где выкладывается на полках, как продается;
  • Продвижение (promotion) – то, как продвигается продукта, все применяемые инструментами торгового маркетингом.

4. Реализация маркетинговых стратегий и программ представляет собой активную деятельность по всем направлениям комплекса маркетинга. Иногда ее называют операционным маркетингом. Ежедневно любой маркетолог решает множество задач, направленных на реализацию выбранной стратегии. Это может быть составление маркетингового брифа, расчет различных скидок, заключение договора с рекламным агентством, оценка эффективности проведенной акции, разработка предложений по

новому товару и т.д.

5. Аудит маркетинга - это систематическое исследование каждого аспекта

продаж, организации маркетинга, обслуживания клиентов и иных операций, которые влияют на продажи и маркетинговые затраты фирмы. Цель такого исследования состоит в том, чтобы определить - насколько хорошо и эффективно по затратам каждый из этих элементов помогает фирме в реализации ее основных целей.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

На Рисунке 1.3 представлена наглядная схема принципов маркетинга.

Рисунок 1.3. Принципы маркетинга

1) производить то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.