Теоретические основы исследования продвижения услуг предприятий общественного питания

1.1. Понятие и классификация предприятий общественного питания

В общем случае предприятием общественного питания можно назвать тип организации различных форм собственности, которые производят продукты питания и предоставляют услуги по их реализации потребителям в том или ином виде. Таких организаций, согласно ГОСТ Р 50762-95, который классифицирует предприятия общепита, существует более десятка видов.

Все эти структуры, согласно тому же нормативному документу, могут предоставлять следующие услуги:

• питание;
• изготовление изделий кулинарной и кондитерской продукции;
• организация обслуживания клиентов;
• организация досуга;
• продажа кулинарной продукции;
• информационные и консультационные услуги;
• другие услуги.
• соответствие установленному целевому назначению;
• безопасность и экологичность продукции;
• своевременность и точность предоставления услуг;
• эстетичность оформления;
• высокое качество обслуживания;
• комфорт посетителей и эргономичность обстановки;
• адресность услуг;
• информационное обеспечение.
• Комбинат питания. Крупное объединение, которое может состоять из множества структурных единиц различной направленности – фабрики, специализированные цехи, сети столовых и т. п. Обычно комбинаты имеют единое для всех его подразделений управление, логистическую структуру, подсобные хозяйства, программу развития. Чаще всего такая структура сознается на базе крупного промышленного предприятия и обслуживает его сотрудников, при этом реализуя продукцию и сторонним покупателям. Также уменьшенные копии комбинатов питания создаются при высших учебных заведениях и крупных школах.
• Фабрика-заготовочная. Предприятие с высоким уровнем механизации труда, на котором производят полуфабрикаты, кондитерские и кулинарные изделия. Продукция фабрик-заготовочных распространяется по другим единицам общепита, а также реализуется через розничную сеть. Такое предприятие характеризуется мощным холодильным оборудованием, большим складским хозяйством, механизированными линиями обработки мясной, рыбной и овощной продукции. Также на фабрике есть различные цеха для отдельных групп продукции, например, мясной, рыбный, птице-гольевой, кондитерский и т. д.
• Комбинат полуфабрикатов. Крупнее фабрики-заготовочной, но более узко специализирован – это предприятие, как видно из его названия, выпускает только полуфабрикаты мяса, рыбы, птицы, овощей и характеризуется огромной мощностью переработки, которая исчисляется десятками тонн сырья в сутки.
• Фабрика-кухня. Эта организация несколько меньше описанных выше, хотя по своей функциональности практически повторяет их. Разница лишь в размерах мощностей и в возможности тут же поставлять заготовленные полуфабрикаты в доготовочные предприятия. Фабрики-кухни зачастую располагаются в том же здании, где находятся ресторан, столовая или кафе. Обычная мощность предприятия до 15 тысяч блюд за смену. В состав некоторых подобных заведений общепита могут входить и отдельные цехи для производства каких-либо продуктов питания или напитков.
• Специализированные цехи. Чаще всего такие цехи являются структурной единицей мясокомбинатов, рыбозаводов или овощехранилищ, что очень удобно для обработки продукции и заготовки полуфабрикатов. В подобных цехах используются конвейерные линии и механизация погрузочно-разгрузочных работ.
• Столовая. Одно из главных предприятий питания, по крайней мере, так было во времена Советского Союза. Сейчас столовые более распространены при крупных заводах или промышленных комбинатах. Разнообразные типы продукции, которые могут привязываться к разным дням недели, меню из национальных блюд различных стран мира. Именно этим в былые годы столовые, расположенные повсеместно в городах и поселках страны, привлекали посетителей. Сюда же относились доступные цены, простота обслуживания и возможность широкого выбора недорогих блюд. Столовые могут классифицироваться, как по ассортименту продукции (общая или диетическая), так и по расположению и категории обслуживаемого населения (заводская, студенческая, школьная).
• Ресторан. Такой вид организации общепита является одним из самых популярных во всем мире. Сложные блюда с редкими ингредиентами и изысканное приготовление искусными поварами редко оставляет равнодушными посетителей таких заведений. Учитывая, что помимо гастрономических деликатесов, в ресторанах клиентам предлагают и развлекательную программу, то при известном достатке многие становятся здесь завсегдатаями. В данном виде общепита широко развит штат вспомогательных сотрудников – от швейцара до сессионного музыканта, оплата труда которых серьезно сказывается на стоимости подаваемых блюд и услуг. Кроме вкусной и качественной еды, каждый клиент ожидает от ресторанов комфорта – большая площадь зала, дизайнерская мебель, удобное расположение столов, дорогая посуда, уют и покой во время пребывания и т. п.
• Вагон-ресторан. Несмотря на название, такая форма преподнесения услуг по общественному питанию, подстроенная под поезда дальнего следования, практически не имеет ничего общего собственно с рестораном. Здесь из всех классических признаков последнего можно обеспечить лишь качество обслуживания. Ведь в условиях железнодорожного вагона что-то готовить и подавать крайне затруднительно, поэтому блюда или уже готовы и хранятся в холодильных шкафах, или готовятся на месте в небольшом количестве. В поездах, которые находятся в пути менее суток, можно найти буфет, работающий по принципу фастфуда.
• Кафе. Самая распространенная форма обслуживания клиентов в предприятиях общепита. Существует множество разнообразных форм кафе и кафетериев. Этот вид доготовочного заведения различается по ассортименту продукции, способу обслуживания, возрастному цензу посетителей. В основном тут подаются блюда быстрого приготовления, а также пирожные, мороженое и спиртные напитки.Что касается кафетерия, то такие заведения обычно организовываются возле (или внутри) крупных торговых центров или универсамов для удобства проголодавшихся посетителей.
• Бар. Данный тип организации близок по структуре к кафе, но здесь имеется барная стойка и специфика ассортимента или обслуживания. По основному виду подаваемого блюда (в основном это напиток) бары отличаются на алкогольные и безалкогольные (например, пивные, молочные); десертные и кондитерские; варьете, караоке или видео.
• Закусочные. Заведения питания, где посетителям предлагают блюда быстрого приготовления или уже готовые бутерброды, пирожки, пирожные. Существует большое количество специализированных закусочных, в зависимости от «коронного» блюда, блинные, пельменные, сосисочные, шашлычные, чебуречные, чайные, пиццерии и т. п.
• организация предприятия питания по принципу самообслуживания, но без использования линии раздачи;
• широкое использование элементов наглядной кулинарии: часть блюд готовят в зале раздачи;
• отказ от использования замороженных или иным способом консервированных полуфабрикатов;
• демократичные цены;
• большой выбор блюд;
• удобная мебель.
• сеть «Автогриль» - Италия
• сеть «Казино» - Франция
• сеть «Лидо» -Латвия
• сеть «Movenpick» - Швеция
• ресторан «Грабли», ресторан «Му-му» - Москва.
• материальная;
• не материальная.
• существует только при наличии взаимосвязи между компанией и потребителем;
• в отличие от товара, неосязаема. Если качество продукта можно определить перед покупкой, то понять, насколько качественно вас обслуживают, можно только в процессе;
• предоставляется по факту, товар же можно произвести в большем объеме, чем требуется, и потом хранить в складских помещениях. С точки зрения расходов на производство и маркетинг, услуга более дорогостоящая;
• неразрывно связана с покупателем: если нет потребителя, то и обслуживать некого. Тогда как товары выпускаются вне зависимости от того, найдется на них в дальнейшем покупатель или нет.
• получить отдачу от потребителей в виде прибыли – это главная цель, которая стоит перед компанией;
• увеличить доходность – чем выше доход, тем более устойчиво финансовое положение фирмы;
• повысить уровень удовлетворенности покупателей;
• расширить клиентскую базу;
• постоянно привлекать новых клиентов;
• повысить ценность услуги – это влияет на степень заинтересованности;
• сделать сервис качественнее. Это достигается посредством роста заинтересованности покупателей в получении услуги, удовлетворенности её качеством, высокой производительности работников компании.
• чтобы разработать цели, сформировать и выделить ресурсы, придумать и реализовать управленческие решения, используйте системный подход, уделите внимание каждому направлению продвижения;
• чтобы определить, какие векторы развития маркетинговой деятельности в приоритете, учитывайте изменения и колебания внешних факторов и внутренних ресурсов фирмы;
• чтобы достичь главных задач, концентрируйте на них различные по характеру ресурсы;
• чтобы применение маркетинговых инструментов в вопросах экономики, социальной психологии, организации каналов продвижения было эффективным, используйте их в комплексе;
• чтобы максимально быстро достичь поставленной цели, решить текущие задачи, планируйте мероприятия, которые будут сочетаться между собой, а их содержание не будет противоречить друг другу;
• чтобы выполнить планы в полном объеме, совершаете действия и организовывайте мероприятия, которые бы соответствовали планируемым разработкам.
• проанализируйте ситуацию на рынке, спрогнозируйте, как она будет развиваться в краткосрочной и долгосрочной перспективе;
• выделите сегменты рынка, определите основные категории потребителей, выберите, с какими из них вы будете работать;
• оцените собственных клиентов с точки зрения общих характеристик;
• охарактеризуйте деятельность конкурентов на рынке и в его конкретных сегментах;
• сформируйте перечень услуг, которые будете оказывать потребителям;
• определите ценовую политику;
• разработайте систему трейд-продвижения, чтобы эффективно взаимодействовать с клиентами;
• составьте план продвижения услуг;
• реализуйте мероприятия из этого плана;
• оцените, насколько то, что вы реализовали, соответствует тому, что вы планировали;
• при необходимости внесите в план дополнения или измените его, после выполнения сделайте анализ.
• семантическое ядро;
• заполнение мета-тегов;
• перелинковка;
• контент веб-сайта;
• файл robots.txt;
• настройка канонических URL;
• создание карты сайта;
• настройка микроразметки и др.
• проанализировать конкурентов. Посмотреть топ-10 конкурентов из выдачи, оценить их дизайн, структуру сайта, контент, специальные предложения и акции;
• собрать семантику. Нужно отобрать «горячие» («ресторан кавказской кухни Екатеринбург», «ресторан шашлык Екатеринбург») и «теплые» («банкетный зал», «свадьба в ресторане») и запросы конкурентов. Для сбора семантики можно использовать Яндекс.Вордстат или Key Collector;
• разделить запросы на группы;
• выделить минус-слова;
• «привязать» тексты объявлений к содержимому страниц. Скорее всего, придется изменить контент некоторых страниц сайта, куда пользователи будут переходить с рекламы;
• настроить Яндекс.Директ или Google Ads.
• Печатная пресса. Несмотря на то, что который год маркетологи уверяют нас в скором исчезновении газет и журналов, для некоторых сфер они остаются актуальными рекламными площадками. В зависимости от тематики и вкусов читателей здесь можно опубликовать прямую рекламу, разместить подробные публикации, заказать интервью с владельцем заведения или шеф-поваром о блюдах, атмосфере. Такие материалы часто встречаются в журналах «Афиша Еда», «Собака» и различных региональных изданиях о жизни города.
• Телевидение. Телевидение почти не используется для продвижения конкретных ресторанов (только для таких брендов как «KFC» или «Burger King»). В регионах существует такое явление, как партнерские съемки: ресторан предоставляет зал для съемок передачи местного телеканала в обмен на упоминание в этой передаче. Эффективность такого способа рекламы заведения остается под вопросом, но многие пользуются.
• Радио. Как метод продвижения ресторана радио используется еще реже, за исключением роликов о специальной акции, мероприятии или открытии нового заведения.
• неспециализированные и специализированные, например, рестораны рыбной или пивной кухни, а также рестораны с национальным уклоном (грузинской, русской, китайской кухни и т.п.)
• по месту расположения - они могут располагаться как в жилых домах, так и в отдельно стоящих помещениях, а также могут быть включены в объекты инфраструктуры - гостиницы, вокзалы, зоны отдыха и т.п.
• по интересам - рестораны-клубы, салоны, спортивные и т.п.
• по форме обслуживания - с официантами, по системе шведского стола и т.п.
• по составу и назначению помещений - стационарные и передвижные.
• отношения со СМИ;
• лоббирование - знакомство с влиятельными людьми;
• визуальная идентификация услуг;
• построение хорошего имиджа работодателя;
• организация мероприятий, встреч;
• PR в интернете;
• спонсорство - поддержка мероприятий и ассоциаций;
• антикризисное управление рестораном.
• привлекательное название;
• интригующее вступление;
• интересный контент;
• фотографии хорошего качества;
• прозрачное форматирование текста.
• информация потенциальных и реальных клиентов о нововведениях и событиях, происходящих в данном ресторане;
• представление посетителям новых блюд.
• по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
• по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение(повышается посещаемость ресторана, растет прибыль от продаж позиций меню и т.п.).

Отношения между исполнителем и потребителем в сфере общественного питания регулируются общероссийскими законодательными актами, которые регламентируют, как сам процесс оказания услуг, так и защиту прав потребителей, а также сертификацию производимой продукции. Исполнитель определяет перечень услуг, которые он предоставляет в рамках типа или класса его предприятия, а органы сертификации выдают соответствующие разрешения на такую деятельность. Отдельно лицензируется продажа алкогольных напитков и табачных изделий.

Организации общественного питания должны тщательно следить за соблюдением всех установленных норм, которые прописаны в ГОСТах, санитарной, противопожарной, технологической и прочей документации.

Требования к учреждениям общепита следующие:

Заготовочные предприятия

Существует несколько видов предприятий, которые заготавливают продукцию и делают полуфабрикаты для их дальнейшей реализации или приготовления:

Доготовочные предприятия

Предприятия общественного питания, основной функцией которых является приготовление продуктов и полуфабрикатов с последующей реализацией их конечному потребителю, называются доготовочными. Существует большое количество типов таких организаций, рассмотрим самые крупные из них:

Рассмотрим особенности функционирования формата free flow. Появлением популярной сегодня концепции free flow (англ. свободное течение, свободный поток) европейские рестораторы обязаны швейцарскому бизнесмену Уели Прагеру, который в 1948 году открыл первое заведение под витиеватым названием Movenpik, в вольном переводе -«Чайка на бреющем полете, срывающая ягоду с кроны дерева». В «Чайке...» готовли прямо на глазах у клиента, используя охлажденные полуфабрикаты высокой степени готовности.

Удачную идею подхватили коллеги и конкуренты Прагера, и она практически без изменений просуществовала до начала 80-х, когда в заведениях - клонах и потомках первой «Чайки...» - появились food stations (англ. продуктовые станции) - привлекательно оформленные прилавки с продуктами, между которыми курсируют клиенты, выбирая для приготовления самый аппетитный кусочек.

Суть концепции free flow заключается в максимально демократической работе с гостем. В традиционном фри-фло отсутствуют раздачи, вынуждающие гостя выстоять очередь. Это все обеспечивается принципом «отдельных островов. Здесь присутствуют «островки»: кофейный, пивной, линия горячих блюд – система блюд самообслуживания.

Плюс этого заведения и в том, что заказ не нужно ждать. Приготовление блюд в заведениях формата free flow превращено в захватывающее кулинарное шоу, театрализованное представление. Это спектакль, посвященный вкушению еды.

Здесь есть свой партер, амфитеатр и галерка - различные зоны обеденного зала, свои декорации - прилавки с продуктами, сцена и актеры - площадка с непрерывно перемещающимися от плиты к сковороде поварами, а также свет, звук, плюс потрясающие ароматы свежеприготовленных блюд. Но кулинарное шоу - это не только увлекательное театрализованное действие.

Признаки концепции:

Для ресторанов free flow характерно нарочитое использо­вание этакого "деревенского" стиля приготовления и подачи блюд – в основе всех технологий лежит стремление подчеркнуть первозданную свежесть исходных ингредиентов. Ничего сверхсложного и вычурного. Никаких редких соусов с непонятными названиями. Никакого излишнего украшательства блюд. Помимо того, что такой подход диктуется технологией, он имеет под собой и вполне логичную маркетинговую подоплеку: «Готовить и подавать как дома!».

Воплощение концепции free flow:

Рестораны концепции free-flow, отличающиеся демократичными ценами и большой проходимостью, давно популярны в Европе. Сегодня рестораны этого формата становятся все более востребованными. Постепенно они берут на себя функции, которые раньше выполняли столовые при предприятиях, и располагаются в непосредственной близости от скопления офисов. На сегодняшний день этот формат является наиболее перспективным направлением для организации ресторана быстрого обслуживания. Отличительными характеристиками здесь являются наличие открытой кухни, приготовление блюд на глазах у посетителей, принцип самообслуживания и широкий выбор предлагаемых блюд.

1.2. Понятие и сущность продвижения услуг. Основные инструменты продвижения услуг

Услуга (сервис, service) — любая деятельность или работа, которую одна сторона может предложить другой, характеризующаяся отсутствием предлагаемой материальной осязаемости такой деятельности и не выражающаяся во владении чем-либо.

Услуга с точки зрения объекта маркетинга – объект продажи в виде действия исполнителя, приносящие потребителю преимущества либо полезный результат. В процессе оказания услуг не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде предметов потребления или обмена, а в форме деятельности. Само оказание услуг создает желаемый для потребителя результат.

Услуги подразделяются на:

Материальная услуга обеспечивает изменение (восстановление, сохранение, улучшение) потребительских свойств изделий, а также перемещение изделий и людей, создание условий для потребления изделий (продуктов, услуг).

Нематериальные услуга - услуга, не несвязанные с товаром в его материальной форме (деловые, интеллектуальные услуги, обеспечение безопасности и т.п.).

С учетом того, что предлагается потребителям, выделяют несколько видов продвижения, один из которых – продвижение услуг. Он так же, как и остальные, направлен на продвижение продукции на рынок, только в данном случае речь идет не о товарах.

Если рассматривать продвижение услуг, как научную дисциплину, можно определить, что большая часть материала отражает специфику маркетинговой деятельности компаний, которые обслуживают население с целью получения прибыли. Дело в том, что существуют аналогичные фирмы, которые тоже взаимодействуют с людьми, но доход для них не является первичной целью существования. Такие организации называются некоммерческими.

Несмотря на общую цель, которую преследует любой вид продвижения – продвинуть что-то на рынок, фирмы в сфере обслуживания проводят маркетинговую политику, которая отличается от той деятельности, что осуществляют предприятия в сфере производства товаров. Разница в маркетинговой кампании определяется спецификой услуги, которая:

Эти особенности обуславливают существование различий и в продвижении. Перед компаниями в сфере обслуживания стоит более сложная задача. Ведь товар перед покупкой увидеть, потрогать, оценить можно, а услугу – нет. Это значит, что производителю придется затратить больше усилий, чтобы убедить покупателя совершить сделку, принять предложение фирмы. Потребитель делает выводы о качестве только по маркетинговым сообщениям. Существует даже такое понятие, как ожидаемая услуга. Под ней понимают представление покупателя о том, насколько качественным окажется продвижение услуги, которую ему должны оказать.

Компания в сфере обслуживания заинтересована в удовлетворении максимального количества потребностей потребителя, поэтому использует всё новые и новые формы сервиса. Для этого фирмы разрабатывают концепцию развития услуг – этот процесс называется экстернализацией.

В целом, целевое назначение разных видов маркетингов схоже. Но, если речь идет о продвижении услуг, фирмы нацелены на то, чтобы:

Есть такое понятие, как маркетинг-микс. Под ним понимают комплекс специфических коммуникаций в сервисной компании, цель которых – довести до потребителя факт существования услуги и убедить в её качестве. Это не единственная особенность продвижения услуг. В построении модели тоже есть нюансы:

Чтобы создать концепцию продвижения услуг для конкретной компании, необходимо выполнить ряд действий (большинство из них похоже на тактику действий при продвижении товаров):

Рассмотрим понятие продвижения применительно к ресторанным услугам.

Одна из стратегий маркетинга ресторана заключается в отслеживании новаторских идей и копировании наиболее эффективных из них. Ведь большинству людей нравятся инновационные идеи, потому что они ассоциируют их с прогрессом. Одну из таких идей можно позаимствовать у японских рестораторов. Для того чтобы привлечь больше клиентов, они оформляют витрины своих заведений муляжами блюд.

Этот инновационный вид рекламы направлен на целевую аудиторию: на потенциальных клиентов, проходящих мимо ресторана. Они либо уже планируют покушать, либо при виде аппетитных блюд испытают чувство голода и решат зайти именно к вам. В результате прибыль заведений увеличивается на 120 – 300%. Витрина, оформленная муляжами блюд, выгодно выделяет ваше заведение среди конкурентов, ведь в нашей стране такой вид рекламы только зарождается!

Грамотный маркетинг ресторана делает ваше заведение наиболее привлекательным для посетителей. Помните, что от того, насколько хорошее впечатление вы производите на клиента, зависит прибыль вашего ресторана: чем лучше впечатление, тем больше у вас посетителей. А хорошее впечатление достигается путем детальной разработки маркетинговых программ и постоянного контроля за их реализацией.

Имидж – это то, что со временем появляется у любого ресторана. Даже если над имиджем никто специально не трудился, общественное мнение возникнет стихийно, управлять им будет невозможно и никаких гарантий того, что оно пойдет вам на пользу, не будет. Гораздо правильнее целенаправленно заняться собственным брендом и репутацией.

Бренд включает в себя имя, общий стиль продукта, внешнее и внутреннее оформление, продуманную кампанию, методы продвижения и контакт с клиентами. Все это – детали большой коммуникационной политики бренда. То, как позиционируется ресторан, со временем становится крепкой идентификацией в сознании посетителя – впоследствии клиент будет ассоциировать и себя с этим брендом. То есть ресторан станет частью самоопределения человека, как становятся его частью места, которые он посещает, магазины, в которых он покупает одежду, автомобиль, на котором он ездит, музыка, которую он слушает и так далее.

При создании и развитии образа заведения нельзя обойтись без маркетингового анализа внутренней и внешней среды организации. Следует учесть главные и ближайшие конкурентные точки на рынке, влияние общих экономических, культурных и технологических факторов. Необходимо также выявить основные факторы успеха, сильные и слабые стороны организации, ее преимущества и недостатки.

На первоначальной стадии создания стратегии и формулирования стержня бренда необходимо учитывать такие атрибуты, как: визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image); идейное содержание (Brand Essence); словесный товарный знак (Brand Name); отличительные особенности бренда (Brand Identify); функциональные и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes).

После того, как определена целевая аудитория и сформирована политика бренда можно приступать к продвижению ресторана через онлайн ресурсы. Для индустрии питания подходят: публикации в интернет-изданиях, создание сайта, внесение данных в каталоги и карты, крауд-маркетинг, сотрудничество со службой доставки еды, запуск контекстной рекламы, сотрудничество с блогерами, позиционирование в социальных сетях.

Публикации в интернет-изданиях. Интернет-изданий сегодня существует множество. К их помощи прибегают и маленькие заведения, и сетевые рестораны, и заведения с высокой кухней. Форматов взаимодействия и размещения информации также много: заказные рекламные статьи, работа с ресторанными критиками, специальные рубрики, акции, размещение светской хроники и фоторепортажей.

Продвигать ресторан можно и через издания, не специализирующиеся на индустрии питания. Например, стоит осветить открытие ресторана или новую акцию через городские новостные издания, бизнес-журналы, сайты о культуре и развлечениях в городе. Форматы при этом могут быть самые разные: привычные баннеры, квизы, статьи, спецпроекты и т.д.

Создание сайта. Сайт – это как минимум дополнительный канал привлечения клиентов из поискового трафика. Будущие клиенты ищут, куда им сходить на ужин, хотят посмотреть меню ресторана, о котором когда-то слышали или узнать, насколько дорого в ресторане, вывеску которого они видели из окна машины.

В большинстве случаев интернет-пользователи обращают внимание на результаты только первой страницы поисковой выдачи. Выйти в топ-10 без рекламы сайт может через внутреннюю и внешнюю поисковую оптимизацию.

Внутренняя оптимизация включает в себя ряд действий:

Внешняя поисковая оптимизация – то, что связывает страницу с другими сайтами в сети. Внешние ссылки, ведущие к сайту, которые другой популярный сайт с высокой посещаемостью и релевантной тематикой размещает у себя, помогают повысить позиции в общем поисковом рейтинге.

Эффективная работа с контентом – это одна из продуктивных сторон Inbound маркетинга.

Крауд-маркетинг. Крауд-маркетингом называют непрямое продвижение заведения в тематических сообществах, форумах, группах или комментариях в социальных сетях. Если пользователь задает вопрос: «Где в Москве хороший винный бар?» и получает в ответ несколько ссылок на нужное заведение, да еще и с хорошими рекомендациями – это и есть крауд-маркетинг.

Сотрудничество со службами доставки еды. Вне зависимости от того, есть ли у ресторана собственная доставка, стоит наладить сотрудничество с основными и наиболее известными службами доставки в городе. Ресторан вызывает доверие, если еду оттуда можно заказать через Яндекс.Еда или Delivery Club, так как это удобно пользователям. У агрегаторов чаще всего трафик намного больше, чем возможно набрать самостоятельно, а значит, через сервис доставки о ресторане узнает гораздо больше людей.

Контекстная реклама. Контекстная реклама ресторана не имеет каких-либо принципиальных отличий от рекламы в любой другой сфере. Чтобы настроить и запустить рекламу, нужно будет сделать следующее:

Рекламные сервисы дают удобные отчеты по кампаниям, с помощью которых легко можно оценить эффективность рекламы. Отследить посетителей непосредственно в заведении можно с помощью купонов или кодовых слов, по которым клиент получит скидку или подарок к заказу.

Реклама через блогеров. Стоит обратить внимание на продвижение через рекламные посты у популярных блогеров в Instagram. Преимущество этого формата в том, что к аудитории обращается реальный человек, которому доверяют, а не безликий маркетолог компании. Люди подписываются на тех, кто транслирует их ценности и приоритеты в жизни. Такая реклама при правильном подходе может выглядеть ненавязчиво.

Социальные сети. Продвижение в социальных сетях хорошо увеличивает узнаваемость ресторана. Рестораны премиум-класса, как правило, выбирают в качестве основных аккаунтов профили в Facebook и Instagram. Более демократичные рестораны используют ВКонтакте – именно там больше времени проводит их целевая аудитория.

Офлайн-продвижение. Не стоит отказываться от офлайн-продвижения кафе или ресторана только из-за того, что сейчас «все в интернете». Для студенческой бургерной, возможно, хватит рекламы в соцсетях, но для большинства заведений офлайн-реклама все еще хорошо работает, потому что есть территориальная привязанность и очень легко «поймать» потенциального клиента на физический рекламный носитель. Даже рестораны, которые работают только с доставкой, размещают рекламу в подъездах и лифтах, потому что там она быстро добирается до целевой аудитории.

Наружная и полиграфическая реклама. Вывеска – самый эффективный и совершенно точно необходимый вид наружной рекламы. В зависимости от типа, ресторан может иметь свою «зону охвата» – большинство посетителей будут жить, работать либо часто бывать в этой зоне. Здесь вывеску можно поддержать наружной рекламой: билбордами, лайтбоксами возле ключевых точек соприкосновения с клиентами. Выбрать нужно то место, где постоянно собирается пробка или удачный лайтбокс, который попадается на глаза всем, кто выходит из соседнего бизнес-центра. Особенно эффективна такая реклама при открытии заведения или в качестве поддержки стимулирующих акций.

Также поддержку ресторану могут оказать листовки в почтовых ящиках.

К наружной рекламе можно отнести также все внешнее оформление ресторана: окна-витрины, подсветка, сезонное оформление – все, что способно зацепить взгляд потенциального клиента.

Традиционные СМИ. Для формирования позитивного имиджа можно также обратиться к средствам массовой информации. Публикации в СМИ могут быть как очевидно рекламными, так и нативными, например: статья-впечатление о новом баре с авторскими коктейлями в журнале, фотоотчет с мероприятия в светской хронике или рекламный макет, который оповещает читателей о том, что в новом кафе недорогие и сытные бизнес-ланчи. Главное, чтобы реклама не была пересказом меню с фотографией идеально сервированного пустого столика.

Какие СМИ и методы продвижения ресторана с их помощью могут заинтересовать владельца заведения:

Мероприятия.

Мероприятия как метод продвижения эффективны для ресторанов любого сегмента, кроме столовых эконом-класса. Мастер-классы от известных шефов, винные дегустации, кулинарные школы, творческие или игровые встречи, воскресные бранчи. Это возможность с пользой провести время, встретить новых знакомых, попробовать что-то неизведанное помогает сформировать комьюнити бренд-евангелистов и заодно генерировать контент для сайта и социальных сетей.

Программы лояльности. Продвижение ресторана при помощи формирования программы лояльности давно будоражит умы владельцев разного рода заведений. Считается, что ради скидки в 10% клиент будет привязан к вам навечно и наверняка за месяц оставит половину зарплаты.

Посетители очень любят акции, бонусы, подарки и особое отношение. Накопление баллов воспринимается более выгодным, чем накопление скидки, а кэшбек в 1% выглядит сущим издевательством, если средняя цена одного обеда – 500 рублей.

1.3. Особенности организации продвижения в ресторанном бизнесе

Ресторан - это предприятие общественного питания, которое на месте производит и реализует достаточно широкий ассортимент продукции, включая сложные в приготовлении блюда, а также сопутствующую продажу алкоголя, табачных изделий, организацию культурной программы. Рестораны могут быть:

Основная цель производственного процесса предприятия общественного питания - это реализация готовой продукции и организация процесса ее потребления, что и определяет процесс обслуживания клиентов.

Ресторан - это предприятие общественного питания, которое на месте производит и реализует достаточно широкий ассортимент продукции, включая сложные в приготовлении блюда, а также сопутствующую продажу алкоголя, табачных изделий, организацию культурной программы. Рынок предприятий ресторанного бизнеса по праву относится к одной из самых быстроразвивающихся областей российской экономики. Для мирового и отечественного ресторанного бизнеса рынка во все его полноте характерно такое явление, как конкуренция брендов и потребность в концептуальности.

В современном мире рестораны бизнес развивается достаточно интенсивно. Каждый день на Российском рынки появляются новые заведения-конкуренты. Ресторанный бизнес перешел на новый этап своего развития. Посещение ресторанов перестало быть чем-то особенным и стало частью быта человека.

Конкуренция в сфере общественного питания очень высока. Каждое заведение пытается привлечь большее количество гостей. Для этого используются различные рекламные трюки и маркетинговые ходы.

Основной задачей маркетинга является повышение качества и количества продаж, и привлечение большего количества клиентов.

Большинство заведений используют распространенные и эффективные маркетинговые приемы, к ним относится: дегустация блюд, презентация, счастливые часы, карта постоянного гостя.

С развитием информационных технологий и распространения интернета многие заведения общественного питания практикуют интернет-маркетинг. У ресторанов появляются собственные сайты, группы и странички в Вконтакте и Instagram.

Сайт ресторана должен содержать информацию о заведении. На сайте так же необходимо представить меню заведения. Важно, чтобы на сайте были представлены фотографии и видеоматериалы из заведения, позволяющие потенциальным посетителям заранее представить комфортность пребывания в ресторане.

Почти у каждого современного заведения имеются странички в социальных сетях. Это самый простой, удобный и бюджетный способ поддерживать контакт с посетителями и оповещать их о ближайших мероприятиях.

Что касается оформления страничек в социальных сетях и сайта, то многие рестораны привлекают дизайнеров, для разработки фирменного стиля, афиш и пригласительных.

Ресторанный PR и продвижение являются ключевым инструментом продвижения в сфере общественного питания. Чтобы добиться успеха в управлении рестораном, нужно поработать над хорошим имиджем заведения общественного питания.

Формирование имиджа ресторана заключается в предоставлении его целевой группе информации о продуктах, событиях и самой компании. Наиболее популярные инструменты продвижения, которые можно можете использовать для создания имиджа ресторана:

1. Отношения со СМИ или отношения между владельцем ресторана и СМИ

Основное правило отношений со СМИ - это покупка рекламы на носителе СМИ. Связаться со СМИ можно по электронной почте. Хороший PR-материал состоит из:

Это все, что вам нужно, чтобы заинтересовать СМИ.

2. Лоббирование или знание владельца паба

Приглашение местных властей на открытие ресторана всегда будет приветствоваться, и его стоит начать.

3. Визуальная идентификация ресторана

Построение фирменного стиля ресторана начинается с основных факторов визуальной идентификации: названия, логотипа, знака, цвета стен, декора и стиля мебели. Все это должно быть в соответствии с меню и алкогольной картой в меню и событиях.

Реклама в современном информационном обществе представляет собой довольно сложное явление, которое затрагивает социальные, культурные, политические, экономические и многие другие сферы человеческой деятельности. Реклама на настоящий момент - своего рода интегрирующий инструмент для объединения человеческой цивилизации, поскольку реклама - это универсальный, общесоциальный феномен.

Для современной рекламы характерны постоянное совершенствование технологий, профессионализация, создание института копирайтеров, коммерциализация, ориентация на разные аудитории и социальные слои.

Можно сказать, что реклама на данном этапе развития рынка является основным инструментом в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, который наиболее эффективно способствует продвижению товара. Но ее эффективность зависит от того, насколько сильно она привлекает внимание потребителя. Этот постулат и послужил основой для создания нестандартной рекламы - чем необычнее способ подачи рекламной информации, тем более вероятно, что она запомнится потребителю и будет ассоциирована с брендом . Основой создания нестандартной рекламы можно назвать творчество - только уникальные новые креативные решения, обладающие привлекающей внимание необычностью, способствуют привлечению внимания.

Современная реклама служит инструментом для сближения граней реальности и вымысла, и довольно эффективно сближает ценностную структуру и модель потребностей современного человека между собой, и приближает к желаемой структуре мотивов потребления.

В настоящее время рынок ресторанного бизнеса в Российской Федерации практически не опирается на приведенную нами выше классификацию предприятия общественного питания по ГОСТ, поскольку часто кафе позиционируют себя как рестораны, хотя по ГОСТ относятся к кафе, рестораны разделяются на сегменты премиум-класса, средней ценовой категории и эконом-класса, а также фаст-фуд рестораны и т.д.

Говоря о том, в каком состоянии в настоящий момент находится ресторанный бизнес в нашей стране, следует учитывать конъюнктуру многих рынков, поскольку в России постоянно колеблется состояние экономики, внешней и внутренней политики, настроения в социуме. Соответственно, рестораны будут зависеть от экономического благосостояния граждан, от тенденций и настроений в структуре предпочтений потребителей, от источников закупки продукции для ресторанов - так, недавние санкции вынудили многие рестораны пересмотреть структуру поставщиков, также ресторанный бизнес зависит от режима налогообложения, акцизов на алкоголь, законодательных запретов - например, ресторанный бизнес был вынужден подстраиваться под запрет о курении в общественных местах, к которым относятся и предприятия общественного питания и т.д.

Большое влияние оказывают тенденции моды - так, десятилетие назад было престижно посещать рестораны японской кухни, сейчас интересы россиян повернуты скорее в стороны традиционной русской кухни и блюд классической европейкой кухни, также популярны экзотические блюда восточных и азиатских стран.

В целом, согласно исследованию РБК-маркетинг в области ресторанного бизнеса, расходы россиян на питание вне дома показывают стабильный рост это 3,5-4,3% в год по состоянию на 2017-2018 гг. Также следует отметить, что после санкционных потрясений ресторанный рынок стабильно растет, повышает качество стандартов обслуживания гостей, разнообразит меню, количество различных дополнительных услуг, предлагают разнообразные акции и спецпредложения. С ростом ресторанной индустрии растет количество занятых в ней работников, а также средний уровень зарплаты в отрасли.

Среди наиболее быстро меняющихся и растущих рынков ресторанов - рынок ресторанного бизнеса в Москве, которые в целом показывает перспективу аналогичной динамики в регионах. Так, за 2017-2018 гг. рынок предприятий общественного питания вырос в Москве на 19,44%, в наибольшей степени проявился рост предприятий быстрого питания - 24,89%. Следует также сказать о том, что постепенно сокращается количество ресторанов элитарного сегмента, в которых средний счет на посетителя превышает 100$ - их количество по столице снизилось за рассматриваемый период на 3,84%, что связано с перенасыщением рынка.

Однако в целом надо отметить, что ресторанный рынок как в столице, так и в регионах далек от насыщения. Так, в Москве на 1896 граждан приходится всего одно предприятие общественного питания, в Екатеринбурге - на 2562 человека, в то время как, например, в среднем в Европе открыт один ресторан или кафе на 250 жителей, в Корее - на 40 человек приходится одна точка питания.

В настоящий момент рынок ресторанов в столице и в крупных региональных городах привлекает инвесторов, которые открывают сети ресторанов и кафе. При правильном подходе сетевой ресторанный бизнес приносит стабильный доход в течение длительного периода. В качестве примера можно привести TM Restaurants в Свердловской области - это сеть ресторанов и кафе в Екатеринбурге, динамично развивающаяся, в которой постоянно отрываются новые точки. Также перспективным направлением развития ресторанного бизнеса является открытие в ресторанах собственных конференц-залов для проведения деловых встреч, а также заключение соглашений об обслуживании деловых, торговых и выставочных центров, соответственно, ресторанный бизнес осваивает новые площадки, удаленные от центров городов.

Примечателен и характерный для ресторанного бизнеса России факт - эта отрасль привлекает своей доступностью и высокими доходами множество предпринимателей, однако не все подходят к открытию своего предприятия питания основательно, с сопутствующими знаниями и подготовкой, соответственно, многие рестораны довольно быстро прогорают и закрываются. Также этому способствует несовпадение взглядов инвесторов и предпринимателей на свое заведение со взглядами потенциальной целевой аудитории.

Часто ресторатор опирается на свой вкус и/или требования инвестора, в то время как необходимо было бы провести предварительное маркетинговое исследование потенциальной целевой аудитории о востребованности конкретного предприятия питания, а при открытии - регулярно проводить рекламные акции, вводить новые интересные позиции в меню, исследовать вкусы посетителей, их предпочтения, настроения.

В настоящий момент рынок ресторанов и кафе насыщается предприятиями со средним счетом в 500-700 рублей - это кафе с бизнес- ланчами, кофейни, суши-бары, рестораны с доставкой. Открываются рестораны, которые работают по системе free-flow и даже службы доставки продуктов по рецептам. В принципе демократичные рестораны с ценником не выше 1500 рублей, приводящие популярные рекламные акции и предлагающие различные предложения, интересный интерьер, различные event-мероприятия, качественную еду и обслуживание. Продолжают развитие основные сетевые предприятия, некоторые из них начали выходить в регионы.

Что касается технологий в сфере ресторанного бизнеса, то они обновляются гораздо быстрее, чем в других отраслях предпринимательства, поскольку инновации легко внедрять в бизнес-процессы, можно быстро получить позитивный или негативный результат и скорректировать работу ресторана.

Понять, насколько привлекательно для посетителей то или иное блюдо или спецпредложение, работает ли рекламная акция, можно за несколько недель. Но для того, чтобы предприятие эффективно работало - нужны квалифицированные специалисты - в частности, по маркетингу, рекламе, SMM, именно их недостаток тормозит развитие рынка. Также негативным фактором для расширения ресторанного бизнеса служит отсутствие в России четких схем обслуживания гостей - стандарты качества европейского уровня только сейчас перенимаются отечественными рестораторами, но многие из них внедряют европейские системы контроля качества и традиции гостеприимства без учета российского менталитета и специфики - и рестораны часто страдают из-за текучки кадров, недостатка грамотных управленцев и административных работников.

Еще одна проблема - малое внимание к проверенным поставщикам продукции, хотя сейчас появились качественное мясо и птица российского производства, а остальные продукты, в том числе фрукты, овощи, зелень, сейчас доставляются из арабских стран, Турции и стран Африки.

Важный фактор развития ресторанного бизнеса - недостаток производственных нежилых помещений, которые можно использовать для переоборудования под ресторан. Востребованы ы крупных городах в основном центральные улицы, а также территории рядом с остановками транспорта. В жилых домах пользуются спросом цокольные и подвальные этажи. Многие предприниматели и инвесторы стараются, чтобы их предприятия не были размещены в одном здании с другими точками питания.

Постепенно появляются предприятия питания и в спальных районах, хотя здесь предсказать успех заведения довольно сложно - в основном здесь популярны точки доставки готовой еды, точки с фастфудом и недорогие кафе, т.е. в целом это практически свободная ниша.

Популярным направлением в развитии ресторанов стал кейтеринг - доставка блюд ресторанного меню на дом и в офисы. Большое внимание уделяется детским меню и программам - рестораны открывают комнаты для детей, нанимают аниматоров, проводят праздники и поварские мастер- классы для детей и всей семьи.

В данный момент потребители чаще всего ориентируются все же не на дополнительные услуги, а на основное меню, т.е. на предлагаемый тип кухни. Наиболее востребована сейчас русская, французская, итальянская, японская, кавказская, рестораны европейской кухни, развивается интерес к китайской кухне.

В соответствии с современными тенденциями развития ресторанного бизнеса предприниматели прибегают к различным типам рекламы ля того, чтобы достичь следующих целей:

Для этого рестораторы готовят пресс-релизы новых блюд меню, а также общие рекламные проспекты, информирующие потенциального посетителя о ресторане, его услугах, меню, предложениях и акциях. Чаще всего это флаер или листовка со скидкой, которые целевая аудитория чаще всего сохраняет, чтобы воспользоваться предложением.

Оформление меню - также своего рода носитель рекламы. Красочно оформленное меню с четко напечатанными названиями блюд и ценами свидетельствует о высоком уровне обслуживания в ресторане. На обложках меню помимо эмблемы ресторана помещают фотографии фирменных блюд.

Иногда карточки меню дарят посетителям вместе с сувенирной продукцией, чтобы посетитель помнил о ресторане и предлагаемых блюдах, также применяются приглашения со скидкой на повторное посещение.

Туристы проявляют интерес к достопримечательностям данной местности, историческим фактам и т. п. Для удовлетворения их интереса могут быть использованы разнообразные средства рекламы: памятки, проспекты, путеводители, дорожные карты. Как правило, посетители охотно берут на память рекламные сувениры, сообщают знакомым и друзьям об особенностях приготовления блюд, обслуживании, интерьере. Хорошо, если открытки и проспекты снабжены ярким, эмоционально написанным текстом.

Наружная реклама - каждый ресторан должен иметь вывеску (уже хотя бы потому, что это является обязательным требованием муниципальных властей). Дополнительно, для удобства нахождения ресторана можно разместить панель - кронштейны, штендеры, зазывал (например, многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных и т.п.). Любой элемент наружной рекламы должен быть надлежащим образом зарегистрирован и иметь так называемый паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения ресторана.

Реклама внутри ресторана - к ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане и проходящих в нем акциях, мероприятиях, событиях.

Интернет - при грамотной организации и «раскрутке» сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в ресторан. Сайт должен регулярно обновляться и содержать свежую информацию об изменениях в меню, о ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо если сайт предполагает некий интерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, возможность резервирования столиков. Или, например, сам владелец или шеф-повар порекомендует отдельные блюда из меню.

Почтовая рассылка. Целесообразна в тех случаях, когда ресторатор представляет, кто является основными клиентами ресторана. Рассылку нужно ориентировать именно на целевую аудиторию.

Реклама в средствах массовой информации - может быть эффективна при яркости и неординарности рекламного макета. Это особенно важно сейчас, когда наблюдается пресыщение рекламной информацией.

Рекламирование ресторана неотделимо от его концепции - это рассказ людям о своей уникальной идее, «фишке», а не одном из многочисленных мест с едой и столиками.

Сувенирная продукция - фирменные спички, зажигалки, бокалы и пр. - должны соответствовать стилю ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

Реклама должна быть эффективной. Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:

Итак, можно сделать вывод о том, что в ресторанном бизнесе используются все возможные виды рекламы, но в основном используются такие виды рекламы, как Интернет-реклама, наружная реклама, реклама внутри ресторанов. Резюмируя все выше сказанное, можно сделать вывод о том, что ресторанный бизнес прибыльное и очень интересное дело, которое требует непосильного труда для привлечения клиентов и поддержания его конкурентоспособности. С развитием общества появляется все больше маркетинговых приемов, дающих нужный эффект, необходимо лишь подобрать профессиональную, целеустремленную команду.