1 Определение понятия управление взаимоотношениями с клиентами.

Управление взаимоотношениями с клиентами, — часто сокращаемое как CRM, — это тип аналитических решений или систем, которые помогают компаниям контролировать работу с перспективными и существующими клиентами. CRM-системы обеспечивают полное решение, поддерживающее сбыт, маркетинг и обслуживание, в том числе выездное, на всех этапах: от отслеживания потенциальных клиентов до управления данными по продажам. CRM-решения централизованно хранят информацию, чтобы все сотрудники отдела могли мгновенно получить все необходимые сведения.)

Многие системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют отслеживать потенциальные сделки, автоматизировать маркетинговые задачи, анализировать поведение клиентов, создавать настраиваемые отчеты и панели. Повышенная эффективность от централизации задач и данных помогает отделам продаж и маркетинга сосредоточиться на главном, быть в курсе всех возможных сделок и оптимизировать обслуживание клиентов.

2 Основы управления взаимоотношениями с клиентами

Процесс управления взаимодействиями с клиентами можно рассматривать как цикл процессов по управлению маркетингом, продажами и обслуживанием. Этапы данного цикла взаимосвязаны и взаимозависимы. Управляя маркетингом, компания тем самым определяет субъект деятельности в процессе по управлению продажами, а управление обслуживанием клиента позволяет повысить лояльность потребителя и закрепить положительный имидж компании.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, проведение различных маркетинговых мероприятий, установление и поддержание контактов с целевыми покупателями и контроль за результатами, что позволит получить дополнительную прибыль, увеличит рост объемов сбыта и долю рынка.

На этапе анализа рынка происходит осуществление маркетинговых исследований, изучение рынка потребителей, анализ внешней среды компании. Далее проводится сегментация рынка, анализ существующего спроса и анализ деятельности конкурентов, разработка и осуществление маркетинговой стратегии- плана маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь поставленных целей. Заключительным этапом является контроль за результатами. Целью управления маркетингом является обеспечение максимального сбыта продукции, повышение спроса и, как следствие, максимизация прибыли.

Целью процесса управления продажами в широком смысле является оптимизация организации процесса продажи товаров или услуг, а в узком смысле — осуществление последовательности действий, приводящих к заключению сделки.

Процесс принятия решения о покупке не всегда обусловлен упорядоченными процессами и действиями по принятию решений касательно целесообразности покупки товара или услуги. Конечное решение о приобретении какого-либо товара или услуги, как правило, на момент начала построения взаимоотношений продавцом у потребителя еще не сформировано. На исход этих взаимоотношений влияет множество факторов, как внешних, так и внутренних, поэтому при грамотном построении контакта с клиентом возможно не просто склонить его к совершению покупки, но и переубедить в случае если изначально он был настроен к бренду или продукции бренда негативно. Одной из основных проблем для компаний розничной торговли, является проблема отсутствия автоматизированной системы регистрации и сопровождения клиентов. В результате происходит повышение оттока клиентов и как правило снижение их прибыльности. Узким местом в данном процессе является сложность в поисках информации о потребностях клиентов. В условиях сложных продаж на высоко конкурентных рынках применение автоматизированных систем может обеспечить организации повышения конкурентоспособности на рынке, а также устойчивого финансово–экономического состояния

3 Источники эффективности технологии управления взаимоотношениями с клиентами.

Основными этапами управления продажами являются:

1) Стадия осведомленности, или первого вступления в контакт.

На этом этапе происходит установление первого контакта между продавцом и покупателем, и от того, насколько успешно и эффективно продавец наладит контакт зависит дальнейшее построение отношений с клиентом. На этом этапе большую роль для продавца играет информация о том, знаком ли клиент с брендом, имеет ли он представление о том, что производит или продает компания, встречал ли он рекламу компании и, если да, насколько эффективна она была.

Для построения успешного прохождения стадии осведомленности большое значение имеют рекламные и маркетинговые акции, проводимые компанией. Причем на данный момент появляется все больше и больше новых инструментов, позволяющих повышать лояльность потребителей к бренду и привлекать новых клиентов, таких как контент-маркетинг, event-маркетинг, BTL-реклама. Традиционные способы рекламы, конечно же, не теряют своей актуальности, но начинают еще более эффективно воздействовать на потребителя в связке с новыми инструментами продвижения товара, появившимися в эпоху цифровых технологий.

2) Стадия ознакомления, или выявления потребностей.

На стадии ознакомления происходит непосредственный контакт между клиентом и продавцом. На этой стадии клиент уже имеет представление о том, чем занимается компания, у него сформировано отношение к бренду. Продавцу же нет необходимости знакомить покупателя с отраслью, в которой работает компания и ее основными конкурентными преимуществами – можно сразу переходить к этапу конкретизации запроса клиента.

Ключевая идея данного этапа процесса взаимоотношения с клиентом для продавца – определить потребности, соотнести запросы потребителя с предлагаемыми компанией продуктами или услугами. На этом этапе начинается взаимодействие продавца с клиентом, поэтому от того, насколько профессионально будет работать продавец зависит успех последующих этапов, и, как следствие, результат сделки.

3) Стадия расширения, или презентации.

На данной стадии продавец уже имеет понимание о потребностях клиента, клиент же осознает, что из представленных ранее продавцом товаров может его заинтересовать. Главной задачей продавца на данном этапе является презентация конкретного продукта или услуги клиенту из ранее представленного ассортимента, описание преимуществ и достоинств. На данной стадии продавцом могут использоваться различные способы и методы убеждения, техники продаж. Основное правило убеждения — вызвать у клиента эмоции, воздействовать как на рациональную, так и на эмоциональную составляющую его сознания, тогда покупка будет совершена и клиент останется доволен с большей вероятностью. В процессе продажи важно сформировать определенный акцент на каком-либо свойстве товара либо эффекте от последующего его потребления, однако наиболее действенным методом убеждения является акцент на эмоции, которые получит клиент в процессе пользования продуктом, так как решения о покупке большая часть людей принимает на эмоциональном уровне.
Бюллетень науки и практики / Bulletin of Science and Practice

4) Стадия работы с возражениями.

Возражения — это неотъемлемая и обязательная часть продажи и процесса убеждения в целом. Возражения покупателя могут быть как сознательными, так и бессознательными.

Сознательные возражения обусловлены объективными причинами – высокой стоимостью, техническими характеристиками товара, недостаточным уровнем предоставленной информации. Бессознательные же возражения являются естественной реакцией покупателя на вмешательство продавца, чаще всего они обусловлены агрессивной манерой общения и недостаточным уровнем профессионализма продавца. Процесс работы с возражениями, в свою очередь, можно разделить на несколько этапов. Первый из них – формулирование возражения, определение конкретных параметров товара или услуги, которые не устраивают покупателя. Далее наступает сам этап обработки возражения — т. е. в ответ на комментарии покупателя продавец должен предоставить аргументированные ответы, которые смогут нивелировать выявленные клиентом негативные параметры товара и вновь завоевать его внимание.

5) Стадия завершения сделки.

На данной стадии происходит непосредственное завершение сделки, т. е. принятие клиентом решения о покупке. Однако совершение покупки не является окончанием процесса взаимодействия продавца и покупателя. Здесь важную роль играет такое понятие как «послепродажный сервис», т. е. по окончании покупки клиент должен понимать, что в любой момент он может обратиться к представителям компании с вопросами и комментариями, и его мнение будет услышано. Правильное общение с покупателем после завершения сделки чрезвычайно мощное средство для мотивации дальнейших покупок и формирования лояльности.

В процессе управления обслуживанием можно выделить две основных составляющих:

 технический фактор (выполнение конкретной работы по обслуживанию) и человеческий

 фактор (уровень общения, т. е. вежливость, доброжелательность, профессионализм).

Глобально, процесс управления обслуживанием направлен на повышение лояльности существующих клиентов и привлечение новых. Понятие управления обслуживанием включает такие процессы как управление работой с клиентами, управление работой с заказами, управление базами данных, послепродажное обслуживание, работа с отзывами и претензиями.

Для управления процессом обслуживания клиентов необходима подробная информация о каждом клиенте, его характеристики, история всех сделок, т. е. в основе управления обслуживанием клиентов лежит процесс накопления и анализа информации о них.

Сегодня компании стремятся использовать в управлении процесса взаимоотношения с клиентами единый клиент-ориентированный подход.

4 История развития управленческих технологий управления взаимоотношениями с клиентами

Новокаменный век

Отношения продавца с клиентом начали развиваться с появлением торговли еще в древнем мире. Торговые связи возникали между знакомыми. Один сосед

по племени делал отличные глиняные горшки, а другой – копья с каменными наконечниками. По договоренности они обменивались

«товарами». Око за око, горшок за горшок.

Античность

В VIII веке до н.э. товары стали обменивать на деньги. Рыночные отношения расширились – продавцы и покупатели уже искали друг друга в зависимости от товаров, которые им были нужны. Глиняный горшок можно было продать, а на заработанное купить что угодно – рубаху, украшение или орудие труда.

Средние века

К V веку торговля переросла в систему. Появились ремесла, начали открываться собственные лавки. Тот, кто лепил глиняные горшки, теперь назывался гончаром. Он организовывал свою мастерскую, брал на обучение подмастерье и продавал изделия из керамики в своей лавке. К нему приходили все, кто жил рядом. Личное знакомство продавца с покупателем заставляло последнего вновь и вновь приходить в эту лавку и получать бонусы.

Промышленный переворот

Из-за промышленного переворота XIX века ремесленник остался без работы. Теперь вместо гончара украшения и посуду из керамики делала машина. Товар «штамповали» на заводах и фабриках не для персонального покупателя, а массового. Клиент был обезличен, его привязанность к одному продавцу или бренду практически исчезла.

Послевоенное время

Общество массового потребления росло. Появились реклама и маркетинг, которые подталкивали к покупке. Отношения продавца с клиентом строились через рекламные плакаты, яркие упаковки и навязчивые слоганы.

В это же время на Западе появились бизнесмены. Перед ними встал вопрос: «Как в эпоху массового потребления обеспечить себя постоянными

клиентами, как это было раньше, в древнем мире?» Оказалось, что и продавать нужно «как раньше» – предлагать каждому клиенту персональный подход.

Так появились базы данных, то есть списки всех клиентов с важной информацией о них.

На границе веков

Технический прогресс конца XX веков облегчил работу предпринимателей. Обслуживать клиентов стало быстрее – люди начали общаться по мобильным телефонам, в магазинах вместо счетов появились кассовые аппараты, а бизнесмены перешли с тетрадок на Excel.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Customer Relationship Management - современное направление в сфере автоматизации корпоративного управления. Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились в середине 90-х годов и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены гораздо в меньшей степени, чем системы ERP (enterprise resources planning - планирование ресурсов предприятия) [23. C.87]. В начале 90-х годов, когда CRM ещё не оформилась как единая концепция, уже существовал набор «кирпичиков», формирующих систему обслуживания клиентов. В составе такой системной структуры выделяют:

· различные системы сбора информации о клиентах, частично включающие зачатки SFA (Sales Force Automation - автоматизация деятельности торговых представителей);

· ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта (его продаж), но слабо интегрированных с источниками другой информации;

· системы доставки информации до клиента (прямая почтовая рассылка и т. д.);

· базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла [10. C.44].

Лишь в 90-е годы все указанные системы были интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM. Например, при проведении маркетинговых кампаний необходимо обеспечить обмен информацией, используемой отделом маркетинга и отделом продаж для того, чтобы этот процесс был эффективным и оптимальным. При этом может использоваться автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми агентами или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж. Поэтому практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис).

Наше время

Распространение интернета – новая веха в развитии отношений продавца и клиента. Бизнесы переходят в digital. Вместо тетрадей и Excel теперь есть CRM-системы. Это программы, которые помогают компаниям помнить о своих клиентах и общаться с ними как можно эффективнее. Современный мир вернулся к традициям прошлого. Продавцы предоставляют покупателям персональный подход, как это было в древности, сближаются с клиентами и в итоге увеличивают количество продаж.

Будущее

Сейчас развивается искусственный интеллект и машинное обучение. Так, CRM-системы смогут работать и без помощи человека –самостоятельно генерировать план взаимоотношений с каждым клиентом, звонить, общаться, напоминать клиенту о себе и продавать товары

5 Модель иерархии потребностей и ее трансформация

Точность

В основании пирамиды лежит наиболее фундаментальный аспект ваших отношений с клиентом — получаемая им информация о продукте и его возможностях должна быть точной и корректной.

Расставляя приоритеты в работе с клиентом, вы должны ставить это на первое место, выше всего остального, потому что иначе вам никогда не удастся построить доверительные отношения, что важно, если вы рассчитываете на лояльность.

Кроме того, если вы дезинформиру